Билет №1
Понятие бренд-менеджмент
- процесс, пытающ установить контроль над тем какое воздействие оказывает марка и что она выражает и на то, как она восприн-ся потребителем.
1945 – внедрение маркетинг технологий, увеличение значимости мароч активов компании => необходимость грамотного управления активами способствовало формир-ю бренд-менеджмента. P&G- должность бренд-менеджера.
30-е гг 20в – Институт Управления брендом
Этапы эволюции:
ориентация на товар (этап масс. Произв-ва – 1900г.) становление маркетинг стратегии – развитие кач-ва товара, сбытовых сетей) конкур-я стимулир создание дополнит отличий товаров=> появл-е брендов.
ориентация на рынок (начало сегментир-я)
эпоха великих брендов
осознание ценности марки
марки, направл стратегию (успешная марочная политика)
концентрация на отношениях марка-потребитель
заботливые марки
изменение фокуса с отрасли на рынок (манипул-е ценностями)
переход от тактич. Менеджмента к стратегич
изменение фокуса с локал подхода на глобальный
от менедж-та товара к менедж-ту категории
от брендинга товара к брендингу корпорации
от ответств-ти за товар к ответств-ти за отношения с потребителем
от фин отчетности к соц ответств-ти
кто является владельцем бренда
Основные преимущ-ва для гос-ва:
- рост деловой активности=> рост капитала => рост благосостояния
Для потребителя:
- бренд идентифиц-ет фирму и ее товар на рынке (атрибуты, фирм символика)
- бренд гарантир покупателю качество
- унифицирует коммун-ции и создает единый, целостный образ товара => ориентир-ет потребителей
- стимулир повторные покупки
Для производителя:
- позволяет получать дополнит прибыль, обеспеч высокие дивиденды, увелич рыночную капитализацию
- формирует потребит лояльность и обеспеч хороший сбыт
- выход на новые товар и георгаф рынки
- развивает новые категории товаров и отрасли произ-ва
(успешные бренды создают новые категории # Coca-cola)
- быстрее восстан-ет положение после кризиса
- сплачивает команду и защищает произв-ля в процессе работы с партнерами, мотивирует работников
- обеспечивает эмоцион связь с покупателем
- является историей, кот никогда не будет рассказана до конца
Билет № 5
Содержание понятия «бренд-менеджмент»: 3 уровня
- процесс, пытающ установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает и на то, как она восприн-ся потребителем.
Рассматрив-ся в 3 направл-ях:
теория и практика управл-я брендами – система науч знаний, включ теоретич базу и практику ведущих компаний мира
корпоративный БМ – отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуры, стиля управл-я. Реализует общую стратегию управл-я портфелем бренда.
процесс управления брендом, брендинг – корпоративный и товар брендинг, направлен на развитие соотв. индивидуальности: исслед-е рынка, разработка концепции индивид-ти, планир-е маркетинг программ по развитию бренда
Этапы и принципы Интернет-брендинга
Этапы:
1) привлечение потребителей – обеспечив-ся в рез-те использ-я фирм атрибутов брендинга, понимания индивидуальности бренда, его концепции, узнаваемости ца
С помощью рекламы–баннеры, рассылка, перекрест ссылка
2) заинтересовывание (вовлечение) в интерактив общение. Сложность: однотипные сайты, неосязаемый товар, мгновенный переход потребителей на сайт конкурентов.
Выход: удобство навигации по сайту, интересное содержание, уникальность предложения.
3)удержание достигается содержанием, сообществом, персонализацией сайта. Для поддержания интереса- обновление инфы.
4) изучение пользователей. Регистрация пользователей, база данных, история покупок, сведения о прошлых и предполагаемых приобретениях. (опросы)
5) расположить пользователя можно благодаря разработке индивидуализир. Он-лайн событий => повтор контакта.
Принципы управления Интернет-проектами:
уникальность и ценность предложения
позитив опыт взаимод-я потребителей с брендом в Интернете
выполнение обещаний бренда
эффективная коммуникац политика (для привлечения посетителей)
уникал позиция и ясный имидж бренда
стратегич партнерство в Интернет-брендинге
изучение потребителей
ориентация на инновации
преимущ-ва первого в отрасли
эффективный перенос в инет оффлайн брендов
|
Билет №2
Колесо бренд-менеджмента
Компания Bates Worldwide предложила универсал модель построения бренда – колесо бренда.
Набор окружностей: не рисовала откройте стр 81
Атрибуты – физ и функцион хар-ки бренда – цвет, дизайн, вкус, запах
Выгоды/преимущ-ва: выгоды - указывают на физ рез-т использ-я бренда; преим-ва – уникал св-во, которое бренд предлагает для удовлетв-я специф потребности.
- ощутимые (формир-ся физ атрибутами бренда)
- неощутимые ( # вкус)
- воображаемые (в сознании покупателя # гордость обладания, престиж)
Преимущ-ва подкрепляются побуждающими мотивами.
Ценности – эмоц рез-ты использ-я товара потребителями. Какое отношение, чувство.Ц. формирует лояльность, лежит в основе предпочтений. Формируется сочетанием свойств товара и личных выводов покупателя, опред-ся как соотнош-е выгод и затрат в связи с владением.
Индивидуальность – хар-ки, кот делают его узнаваемым и обеспеч эмоц связь с потребителем. Формир-ся на основе преимуществ, соотв явным и скрытым потребностям.
Суть бренда – идея, в кот суммируются все ключевые причины, опред потребит предпочтения.
История возникновения и развития понятия «Бренд»
Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: имя, упаковка, цена, история, репутация, способ рекламир-я, предназнач для идентификации товаров и услуг.
- имя, термин, знак, дизайн.
Основа бренда – маркетинг сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей чел-ка. Бренд предлагает эмоции, ассоциации.
Бренд от дренвненорвежского – brandr для удостоверения права собствен-ти на скот и домаш утварь. С развитием торговли – клеймо мастера – гарантия подлинности и узнаваемости товара. В средневековье – клеймо гильдии. Гильдии – это ассоциации городских мастеров-ремесленн.
В рез-те клеймо стало не только обозначать принадл-ть товаров конкрет произв-лю, но и кач-во, уровень цены.
Промышл революция открыла новые возможности для экономич развития. Это способствовало изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей =>товар обозначение стало выполнять функции торговой марки.
Это заложило основу технологии создания брендов – брендинг.
Этапы развития:
1)Динозавры (до 20в) – P&G, American Express, Coca-Cola, Budweizer)
2) Перыооткрыватели – (1900-1950) – Disney, Guiness, IBM, Kodak)
3) Первый «золотой век» (1950-е гг) – Barbie, Malboro, Lego, Holiday Inn
4) Период затишья перед бурей – Nike, Ikea
Билет №6
Бренд-менеджмент в системе внутрифирм управления
- управленч ф-ция, направленная на максимиз-ю мароч активов путем интегрир-я средств и методов внутрифирм механизмов.
Эффектив брендинг обеспеч-ся совместными усилиями подразделений компании, клиентов, партнеров.
Управленческая суть функции БМ – создание эффективных структур по управлению брендами, обеспечивающ стратегич сотруднич-во с партнерами и потребителями. Возникли гибкие структуры управл-я брендами, использ. горизонт связи между подразделениями маркетинга, ниокр, произв-ва.
Методы управления:
методы административно-организац управл-я брендами – определение организацион форм бренд-мен, включая распред-е ф-ций и взаимосвязей между отделами фирмы, вовлеченных в процесс управления брендами. Происходит распределение между топ-менеджментом ф-ций по принятию решений
методы стратегич БМ- для оптимизации структуры корпорат портфеля бренда в рез-те стратегич расширений брендов. Инструменты – сегментир-е, выявление предпочтений цел сегментов, разработка индивидуальности
методы оперативного БМ – примен-ся в развитии брендов в течение жизн цикла и формир-я лояльности к ним.
Уровни внутрифирм управления:
высшее управленч звено - должно быть представлено спец подразделениями по разработке стратегий брендов. Функции: подготовка решений по вопросам стратег управления брендами и разработка стратег предлож-й
Среднее звено – участвует в координации стратегии брендов.создание проектно-целевых рабочих групп по разработке брендов.
Низшее звено – координация брендовых стратегий ведущими бренд-менеджерами.
Корпоратив бренд-мен отражает корпорат видение миссии компании, ее культуры и стиль управл-я. Компания должна мотивировать сотрудников, чтобы они лучше работали и имели желание искать новые решения. Они должны чувствовать гордость за работу в компании, быть лояльными к данной компании. Если компания успешна, у нее сильный бренд, то в ней стремятся работать лучшие сотрудники.
Стратегии Интернет-брендинга
Стратегич развитие брендов в Инете осущ-ся в соотв-ии с маркетинг целями фирмы. Стратегич цели реализуются в:
стратегии создания новых брендов в сети. Используют инет-компании, ориентир на предпринимат Дея-ть. Коммерч успех вновь создаваемых брендов опред-ся:
- уникальностью и новизной предложения
- оригинальностью электр адреса
- профессионализмом в работе с клиентами (индивидуал подход)
- оптимал коммуникац комплексом (Инет+традиц. Комм.)
2) стратегии, ориентир на усиление брендов – усиление имиджа бренда методами Интернет-брендинга. Инет как дополнит. Средство развития бренда. Он есть в реале. Стратегич инструмент – сайт компании, баннер, инфа о компании в инет-сми
3) стратегии перепозиционир-я – для увелич-я ценности бренда корпоратив портфеля в рез-те предлож-я новых товаров в онлайне + традиционно. # турфирма – предлагает бронир-е авиабилетов
4) стратегии подражания лидеру.
|
Билет №3
Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи
- процесс, пытающ установить контроль над тем какое воздействие оказывает марка и что она выражает и на то, как она восприн-ся потребителем.
Это управленч ф-ция, направл на максимизацию марочных активов.
Задачи бренд-менеджмента:
выработать планир-е бренда, включая маркетинг
создать осведеомл-ть о бренде
позиционир-ть бренд таким образом, чтобы обеспечить ему долгосрочное преимущ-во в конкур борьбе
превратить руководителя, работников в чемпионов бренда
обеспечить правовую защиту бренда
измерить капитал бренда
всегда держать во внимании покупателей бренда
разрабатывать и претворять в жизнь планы по установл-ю эмоц. Связи между брендом и покупателем
разрабатывать и осущ-ть программы лояльности к бр.
Политика бренд-менеджмента на основе концепции ценностного подхода
Модель:
Стратегич уровень
Вектор бренда (изучается ца, их ценности) методики изучения ценностей
Ценность+сегмент
Позиционир-е эмоционир-е
(ирацион причины
приобретения товара)
тактический уровень
потребитель + атрибуты: УТП, дизайн, внешний вид, имя, товар знак
|
Билет №4
Бренд-мен. как специфич функция современного управл-я: методы и принципы управления брендами
- процесс, пытающ установить контроль над тем какое воздействие оказывает марка и что она выражает и на то, как она восприн-ся потребителем.
Необходимость грамотного управления марочными активами способствовало формир-ю бренд-менеджмента как самост направл-я управленч деят-ти. БМ возник как ответвление в системе управл-я продажами.
Управленческая суть функции БМ – создание эффективных структур по управлению брендами, обеспечивающ стратегич сотруднич-во с партнерами и потребителями. Возникли гибкие структуры управл-я брендами, использ. горизонт связи между подразделениями маркетинга, ниокр, произв-ва. =>разработка и внедрение брендов трансформир. из маркетинг в общекорпоратив ф-цию.
Методы управления:
методы административно-организац управл-я брендами – определение организацион форм бренд-мен, включая распред-е ф-ций и взаимосвязей между отделами фирмы, вовлеченных в процесс управления брендами. Происходит распределение между топ-менеджментом ф-ций по принятию решений в отнош-и брендов и наделение их соотв. полномочиями
методы стратегич БМ- для оптимизации структуры корпорат портфеля бренда в рез-те стратегич расширений брендов. Инструменты – сегментир-е, выявление предпочтений цел сегментов, разработка индивидуальности бренда портфеля
методы оперативного БМ – примен-ся в развитии брендов в течение жизн цикла и формир-я лояльности к ним.
Принципы БМ – общие нормы, правила, в рамках кот реализуются связи между различными элементами внутрифирм системы, участв в управл-ии брендами.
Кол-во норм зависит от деят-ти компании, специфики внутрифирм связей.
1)ценность нематер активов. (бренд-наиболее ценный актив)
2)весомость БМ
3)участие каждого (эффектив брендинг обеспеч-ся совместными усилиями подразделений компании, клиентов, партнеров – каждый значим)
4)межфункцион подход (интегрирование элементов структуры внутрифирм управл-я в единый процесс брендинга)
5)оперативные коммун-ии (оперативность форм, методов внутрикорпорат общения)
6)безупречное качество продукта
7)постоянная работа с потребителями (выявл-е потребностей)
8) приверженность потребителей
9) трансформация корпорат культуры
Понятие «ребрендинг», факторы перепозицион-я и возможного направл-я ребрендинга
Перепозиционир-е – корректировка имиджа бренда из-за появления различий в восприятии индивид-ти бренда потребителями. Необходимость в нем возникает в случае изменения предпочтений и особенностей воспр-я в ца в рез-те:
- появл-я на рынке новых брендов в товар категории
- усиление позиций действующих на рынке брендов
- изменение рыночных условий
Перепозиц-е осущ-ся на принципе преемственности, т.е. мах сохранении значимых для потребителя атрибутов, преимуществ и ценностей бренда.
Ребрендинг – обновление позиции бренда, сопряженным изменением индивидуальности и созданием новой сути. Это самостоят направление в развитии бренда. Обусловлен желанием производителя продлить жизн цикл бренда. Причина: устаревание - истощение его экономич потенциала в рез-те морального устаревания продукта, отсталости в инновациях, изменении рыночных условий, потреб предпочтений. Упадок – обусловлен нарушениями принципов БМ: ухудшение производств показателей кач-ва, неграмот маркетинг стратегией, угасание категории.
Выход:
- применение новых материалов и технологий
- модификация с учетом новых предпочтений
- обновление имиджа бренда
- переход в новые ценовые, потребит сегменты
- изменение способов распространения, использ-я.
|
