Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция совершенствования товара. Концепция чистого маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.
Правильные ответы: в)
Тема 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка.
Понятие рынка и формы рыночных структур. Классификация рынков.
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и "ниши" рынка.
Рынок продавца, рынок покупателя. Типы рынков: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.
Емкость рынка, доля рынка их определение и назначение.
Критерии классификации рынков: по использованию товара; по поведению покупателей; по физическим свойствам товара; по общественному мнению; по демографическому признаку; по географическому признаку; по видам сырья.
Классификация (название) рынков: потребительский, активный, товаров длительного спроса, предметов роскоши, первой необходимости, национальный, товарный и др.
Рынки индивидуальных потребителей - потребительский рынок. Поведение покупателей при совершении покупки, поведенческая реакция покупателей.
Рынки предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Характеристики этих рынков.
Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем. Сегментирование рынка как процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Основные принципы сегментирования рынка: географический, психографический, поведенческий, демографический.
Основные условия применения стратегии сегментации. Критерии сегментации рынка.
Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Выбор целевых сегментов. Факторы, которые следует учитывать при выборе целевого сегмента рынка.
Позиционирование товара на рынке. Необходимые условия при выборе "ниши" на рынке. Создание и защита "ниши".
Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка производится:
по группам потребителей;
группам продуктов (товаров, услуг);
предприятиям-конкурентам.
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить недифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированным маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решения о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с определенными факторами (признаками).
Выбирается географическая единица с определенной численностью населения. Затем последовательно сокращается численность потенциальных потребителей с учетом демографических, психографических и поведенческих характеристик.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, проводится сегментация рынка по группам товаров по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются следующие параметры: технические, цена, каналы сбыта.
Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются конкурирующие модели, а по строкам — факторы (показатели).
Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij). При этом максимальный балл, например 10, присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям аij присваивается балл, меньший максимального.
Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле
bij = aij • bi
где aij — балльная оценка i-го показателя j-й модели;
bi — весовой коэффициент i-го показателя.
По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij) можно судить о конкурентоспособности предлагаемой группы товаров.
Если отсутствует информация о технических, функциональных и экономических показателях товаров-конкурентов для балльной оценки, то используются качественные оценки:
*** — очень важный фактор;
** — важный фактор;
* — маловажный фактор;
0 — незначительный фактор.
После оценки конкурентоспособности группы товаров определяется потенциальная емкость рынка фирмы (ЕРФ) по формуле
ЕРФ = a • b • c • d,
где а — общее количество проданных на географическом сегменте рынка товаров всех фирм;
b — доля рынка товаров, соответствующих товарам предприятия по цене или другому выбранному фактору, по которому у фирмы — разработчика группы товаров могут быть сравнительные преимущества перед конкурентами;
с — доля товаров, реализованных по предпочтительным каналам сбыта;
d — доля, которую фирма, разрабатывающая группы товаров, будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.
Пример 1. Сегментирование рынка изделий из натурального меха российского производителя «Русский мех».
Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных службой маркетинга и торговли российской фабрики «Русский мех» на рынке изделий из натурального меха, провести следующие операции:
Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.
Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.
Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 1
Таблица 1
Годовой доход семьи, тыс. руб.
|
Возраст покупателей, лет
|
20...25
|
26...30
|
31...40
|
41...50
|
51...60
|
Свыше 60
|
До 15
|
6
|
7
|
5
|
7
|
7
|
19
|
16...20
|
10
|
15
|
10
|
8
|
8
|
5
|
21...30
|
12
|
32
|
27
|
24
|
13
|
6
|
31...45
|
4
|
19
|
24
|
23
|
10
|
2
|
46...60
|
1
|
6
|
11
|
12
|
5
|
2
|
Свыше 60
|
—
|
—
|
3
|
3
|
2
|
—
|
Ответы. 1. В табл. 2. представлено сегментирование рынка по двум критериям-признакам:
годовому доходу семьи;
возрасту покупателей.
Таблица 2
Годовой доход семьи,
тыс. руб.
|
Возраст покупателей, лет
|
Итого, тыс. шт.
|
20...25
|
26...30
|
31...40
|
41...50
|
51...60
|
Свыше 60
|
До 15
|
6
|
7
|
5
|
7
|
7
|
19
|
51
|
16...20
|
10
|
15
|
10
|
8
|
8
|
5
|
56
|
21...30
|
12
|
32
|
27
|
24
|
13
|
6
|
114
|
31...45
|
4
|
19
|
24
|
23
|
10
|
2
|
82
|
46...60
|
1
|
6
|
11
|
12
|
5
|
2
|
37
|
Свыше 60
|
—
|
—
|
3
|
3
|
2
|
—
|
8
|
Итого
|
33
|
79
|
80
|
77
|
45
|
34
|
348
|
2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. изделий из натурального меха. Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс. шт., что составляет 74,8% общего объема продаж (261 • 100 / 349).
Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп
от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 21 до 45 тыс. руб.
Пример 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.
На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%.
Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %.
Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового подразделения организации А. Однако в данной ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В — 400, С — 200.
Организация А забрала у В 120 покупателей и у С — 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Задание 1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне.
Расчеты приведены в таблице 3.
Таблица 3
Органи-зация
|
Число покупателей на конец мая, чел.
|
Доля рынка,
%
|
Приток
|
Отток
|
Движение покупателей
|
чел.
|
%
|
чел.
|
%
|
чел.
|
%
|
А
|
400
|
40
|
140
|
35
|
120
|
30
|
+20
|
+5
|
В
|
400
|
40
|
100
|
25
|
200
|
50
|
-100
|
-25
|
С
|
200
|
20
|
120
|
60
|
40
|
20
|
+80
|
+20
|
Задание 2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня, июля и августа (табл.), предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями. Расчет доли рынка организаций на конец июня приведены в таблице 4.
Таблица 4
Организация
|
Движение покупателей в июне, чел.
|
Индекс роста
|
Доля рынка, %
|
А
|
400 + 120 + 20 - 80 - 40 = 420
|
1,05
|
42
|
В
|
400 - 120 + 80 + 20 - 80 = 300
|
0,75
|
30
|
С
|
200 - 20 + 40 - 20 + 80 = 280
|
1,4
|
28
|
Расчет доли рынка организаций на конец июля и августа приведены в таблице 5.
Таблица 5
Органи-
зация
|
Движение покупателей
на конец июля,
чел.
|
Доля рынка
%
|
Движение покупателей
на конец августа,
чел.
|
Доля рынка
%
|
А
|
420 + 20 = 440+ 20 = 440
|
44
|
440+ 20 = 460
|
46
|
В
|
300 - 100 = 200
|
20
|
200 - 100= 100
|
10
|
С
|
280 + 80 = 360
|
36
|
360 + 80 = 440
|
44
|
Задание 3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 6.).
Таблица 6
Органи-зация
|
Лояльность товарной марке на конец,
%
|
июня
|
июля
|
августа
|
А
|
(400-120) 100/400= 70
|
(420 -120) 100/420 =71,4
|
(440-120) 100/440 = 72,7
|
В
|
(400-200) 100/400= 50
|
(300 - 200) 100/300 =33,3
|
(200-200) 100/200 = 0
|
С
|
(200-40) 100/200= 80
|
(280 -40)- 100/280 =85,7
|
(360-40)- 100/360 =88,9
|
4. Проанализировать сложившуюся ситуацию.
Организация В практически потеряла всех своих клиентов и стоит на грани банкротства. Самой преуспевающей является организация С, которая за 3 мес. увеличила более чем в два раза долю рынка и сохранила почти всех своих клиентов.
,
Пример 3
Рассчитать емкость российского рынка обуви за 2007 год.
Общий объем рынка обуви складывается из объемов производства, импорта, остатков на конец отчетного периода за вычетом экспорта.
Е = П+И-Э+Ост.,
где
Е – емкость рынка;
И- импорт;
Э- экспорт;
Ост.- остатки на конец отчетного периода
В таблице 7 представлен общий объем российского рынка обуви за 2007 год.
Таблица 7
Емкость российского рынка обуви за 2007 год
Показатель
|
Тыс. пар
|
Производство по данным Росстата
|
47005
|
Производство неучтенное
|
40000
|
Производство – всего
|
87005
|
Импорт по данным ГТК РФ
|
69870
|
Импорт неучтенный
|
57000
|
Импорт – всего
|
126870
|
Остатки на конец декабря 2007 года
|
12343
|
Экспорт
|
4060
|
Емкость рынка
|
222158
|
Пример 4
Рассчитать потенциал российского рынка обуви за 2007 год
Потенциал рынка обуви за 2007 г. равен произведению нормы расхода обуви на 1 жителя и численности населения РФ по состоянию на 1.01.2008 г.
П = 143000 тыс. чел * 4пары = 572000 тыс. пар
Рассмотрим состояние российского рынка обуви за 2007 год.
На рис.1 представлена динамика производства российского объема производства за 2001 –2007 г.г. по данным Росстата.
Рис. 1 Динамика производства российского объема производства за 2001 –2007 г.г.
Анализ рис. 1 показывает рост объемов производства российского рынка обуви за рассматриваемый период в 1,4 раза.
На рис. 2 представлены доли основных товарных групп по объемам производства обуви за 2007 год в общем объеме выпуска обуви за этот период.
Рис. 2 Доли основных товарных групп по объемам производства обуви за 2007 год в общем объеме выпуска обуви
За период с 2001 по 2007 г.г. объемы импорта обуви растут, объемы экспорта сокращаются. На рис. 3 представлена динамика объемов импорта за период 2001-2007 г.г. (тыс. пар) по данным таможенной статистики РФ.
Рис. 3 Динамика объемов импорта за период 2001-2007 г.г.
Анализ рис. 3 показывает рост объемов импорта обуви за рассматриваемый период в 4,8 раза.
На рис. 4 представлены доли основных стран отправителей обуви за 2007 год в натуральном выражении.
Рис. 4 Доли основных стран отправителей обуви за 2007 год в натуральном выражении.
На долю 6 стран отправителей обуви в 2007 году приходилось 93%. Основным поставщиком обуви в Россию является Китай, доля которого в общем объеме импорта составляет около 53%.
На рис. 5 представлена доля российского производства в структуре товарного предложения обуви на внутренний рынок.
Рис. 5 Доля российского производства в структуре товарного предложения обуви на рынках обувь-всего, женская, мужская и детская обувь за 2006 г.
В структуре товарного предложения обуви, кроме рынка мужской обуви, в объеме которой отечественная продукция составляет 55%, преобладает продукция импортного производства. В общем объеме рынка женской обуви только 30% составляет отечественная продукция.
Тесты:
1.Стратегию массового охвата при выходе на рынок целесообразно использовать, если:
|
