а)его отличие от этого же ряда товаров; б)его отличие от товаров другой категории
Правильные ответы: а)
2Что понимается под жизненным циклом товара?
а)Период времени, начиная с момента разработки товара и заканчивая его продажей конечному потребителю. б)Срок службы изделия. в)Период времени с момента разработки новинки и заканчивая снятием с производства.
Правильные ответы: в)
3 Установите соответствие между фазами жизненного цикла товара и их маркетинговым содержанием:
|
Фазы жизненного цикла товара
|
|
Содержание
|
а)
|
внедрение
|
1
|
маркетинг направлен на создание приверженности к марке
|
б)
|
рост
|
2
|
основные усилия маркетинга направлены на формирование представления о товаре
|
в)
|
зрелость
|
3
|
сокращение маркетинговых программ
|
г)
|
насыщение
|
4
|
маркетинг направлен на формирование предпочтения к марке.
|
д)
|
спад
|
5
|
маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и к фирме
|
а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .
Правильные ответы: а) - 2, б) -4, в) – 1, г) – 5, д) - 3
4.Максимальная длительность при создании нового товара приходится на этап : … Найдите один верный ответ.
а) выдвижение идеи и ее анализ б) анализ рынка в) НИОКР и испытания рыночный тест внедрение на рынок
Правильный ответ: в)
Тема 9. Установление цен на товары
Основные виды цен. Цели и политика ценообразования. Методы определения цены.
Формирование основных видов цен. Оптовая, розничная, предельная, техническая, целевая и устанавливаемая цена предприятия.
Типы рынков, определяющие условия в области ценообразования: рынок чистой, монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии.
Цели и политика ценообразования. Внешние факторы, влияющие на ценообразование. Корпоративные задачи и цели маркетинга, учитываемые при ценообразовании. Активная ценовая политика. Отклонения от политики ценообразования. Пассивная политика в области назначения цен.
Методы определения цены:
с ориентацией на издержки;
с ориентацией на спрос;
с ориентацией на конкуренцию.
Техника определения цен на товары по различным методам.
Практическое установление цены на ткани
Для примера рассмотрим установление цены на две ткани: бязь артикула 131 (ширина 145 см); одежная ткань артикула 694 (ширина 155 см).
На первом этапе анализируются временные ряды объемов продаж этих тканей, и выявляется тенденция их развития.
Объемы продаж тканей приведены в таблице 13.
Таблица 13
Объемы продаж тканей (т. кв. м)
Ткань
|
Артикул
|
Январь
|
Февраль
|
Март
|
Апрель
|
Май
|
Июнь
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
1. Бязь
|
131
|
73
|
68
|
58
|
125
|
25
|
39
|
2. Одежная
|
694
|
336
|
211
|
127
|
98
|
98
|
29
|
1
|
Июль
|
Август
|
Сентябрь
|
Октябрь
|
Ноябрь
|
Декабрь
|
|
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
|
1.
|
68
|
94
|
122
|
138
|
41 ,
|
62
|
|
2.
|
94
|
79
|
64
|
115
|
59
|
99
|
|
Для временных рядов, имеющих тенденцию развития, определяются тренды путем аналитического их выравнивания. Процесс выравнивания временного ряда состоит из выбора типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения динамического ряда, и оценки параметров кривой, то есть определения ее числовых значений.
Существует несколько способов выбора формы кривой. Самый простой из них - логический анализ, который в общих чертах вскрывает динамику процесса, то есть определяет рост или снижение функции.
Оценка параметров кривой, аппроксимирующей ряд, осуществляется наиболее распространенным в силу своей простоты и сравнительно широкой области применения методом наименьших квадратов.
Расчеты по определению формы кривой и ее прогнозированию проведены по типовой программе statgraf.
Полученные уравнения должны быть статистически оценены с целью определения их значимости. Интерпретация типичных значений средней абсолютной процентной ошибки такова: если она меньше 10%, то точность высокая, если 10-20% - точность хорошая, если 20-50% - точность удовлетворительная, если выше 50% - точность неудовлетворительная.
В результате расчетов для временных рядов всех тканей получены уравнения прямой, параболы и экспоненты. Выбор одного уравнения осуществлен с помощью логического анализа и статистических оценок: ошибки среднего и средней абсолютной процентной ошибки.
Таким образом, для бязи артикула 131 получено следующее уравнение:
Y=e
4.124+0.014t
Ошибка среднего - 8%, средняя абсолютная процентная ошибка - 44,2%., то есть точность прогноза удовлетворительная.
Для одежной ткани артикула 694 (ширина 155) выбрано экспоненциальное уравнение:
y= e
4.117+1.814/t,
Ошибка среднего - 4%, средняя абсолютная процентная ошибка -30,9%, то есть точность удовлетворительная.
По полученным уравнениям выполнены прогнозы объемов продаж-
тканей на первые пять месяцев следующего года, которые приведены в таб
лице. Объем продаж бязи имеет тенденцию к росту (таблица 2), по
этому отпускные цены можно увеличить на эту ткань. Бязь пользуется спро
сом и имеет сбыт на рынке. Объем продаж одежной ткани имеет тенденцию
к снижению, поэтому увеличивать цены на эту ткань нецелесообразно.
Таблица 14
Прогнозы объемов продаж тканей
Ткань
|
Период прогноза (месяцы)
|
Рост (+)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Снижение (-)
|
Бязь
|
74,5
|
75,6
|
76,.,7
|
77,8
|
79,0
|
+
|
Одежная
|
70,6
|
69,8
|
69.2
|
68,7
|
68,3
|
-
|
На втором этапе определяются цены на ткани по методу безубыточности.
Расчет технической цены на ткани приведен в таблице 15.
Таблица 15
Определение технической цены тканей ( за 1 кв.м )
Ткань
|
Объем продаж, т. кв.м
|
Себестоимость, т.р.
|
Техническая цена, руб.
|
Бязь
|
913
|
5394519
|
5908,5
|
Одежная
|
1408,6
|
14404613
|
10226,2
|
Техническая цена, установленная на каждую ткань, - это та цена, ниже которой нельзя продавать ткани, так как предприятие будет убыточным Тактика сохранения рынков сбыта при цене тканей ниже ее себестоимости может быть использована не более 1 года. В противном случае предприятие может стать банкротом.
На третьем этапе определяется цена на ткани, с ориентацией на цены предприятий-конкурентов и используя мнения экспертов.
Анализ цен предприятий-конкурентов показал, что цены на ткани значительно ниже цен предприятий-конкурентов на аналогичные ткани.
Обобщим фактические цены предприятия за 1 кв.м тканей и цены, полученные разными методами, в таблице 16.
Таблица 16
Цены за 1 кв. м, полученные разными методами
Ткань
|
Фактическая цена
предприятия
|
Отпускная цена
пред
|
Тех-
ниче-
ская
цена
|
Цена, полу
ченная экспертным опросом
|
Цена пред-
приятий-
конкурен-
тов
|
Установ-
ленная
цена
|
|
Бязь
|
3535,2
|
3735,66
|
5908,5
|
4482,8
|
6725
|
6725
|
Одежная
|
5538,3
|
5736,6
|
10226
|
6883,9
|
10670
|
10226
|
Из таблицы 24 видно, что фактические цены за 1 кв.м ткани ниже отпускных. Фактические цены ниже отпускных, так как в течение года были случаи снижения сортности тканей, возвратов тканей и др.
Таким образом, отпускные цены предприятия, которые ниже технических цен, снижаются еще больше в результате действия различных причин.
По мнению экспертов, если увеличить цены на ткани в среднем на 20%, спрос на них не снизится. Поэтому к отпускной цене добавлено 20% цены и получены новые цены. Эти цены по некоторым тканям ниже технической цены.
Так цена, определенная с помощью экспертного опроса для бязи артикулов 131, для одежной ткани артикула 694 ширины 155 ниже соответствующих технических цен.
Цены предприятий-конкурентов выше цены, полученной экспертным путем.
На четвертом этапе, анализируя все полученные цены устанавливается цена за 1 кв. м тканей, как это видно из таблицы 29. Установленная цена - это та цена, по которой будут продаваться ткани в планируемом периоде.
Тема 10. Методы распространения товаров: каналы распределения, логистика товародвижения.
Понятийный аппарат логистики. Основные виды логистики. Каналы распределения продукции
Логистика товародвижения . Развитие инфраструктуры товарных рынков. Оптовая и розничная торговля
Под логистикой понимается наука управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимися к нему потоком информации.
Под общей логистикой понимается широкий спектр ее функциональных областей, охватывающих полную логистическую цепь – от управления закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции конечному покупателю.
Главные цели общей логистики – это наилучшее и полное удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота).
Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало разработке сбытовой политики, что фактически предполагало «подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка главным стало требование о формировании производственных программ в зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к интересам клиента в условиях острой конкуренции, в свою очередь, потребовало от фирм - изготовителей продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало повышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени выполнения заказов и безусловное соблюдение согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени наряду с ценой и качеством продукции стал определять функционирование предприятия на современном рынке.
Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из функций которого перешли к логистики. Одним из подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических структур, поглотивших ранее функционирование подразделений маркетинга.
Концепция, касающаяся обеспечения оптимальных сроков поставок заказчику продукции, представляется одной из самых важных в логистических процессах. Основными факторами, определяющими эти сроки, являются деятельность производственного цикла по реализации заявки и время доставки продукции заказчику.
Каналы распределения. Функции членов канала распределения. Уровни канала распределения: канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.
Виды каналов распределения: традиционный и вертикальная маркетинговая система.
Типы вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.
Оптовая и розничная торговля. Задачи и формы оптовой торговли. Функции розничной торговли. Виды розничной торговли.
Товародвижение в маркетинге. Элементы системы товародвижения. Издержки товародвижения. Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. Издержки товародвижения. Система товародвижения.
Управление объемом запасов с помощью трех стратегий. Принципы разработки стратегии управления запасами.
Примеры
Рассмотрим состояние оптовой и розничной торговли в целом по Российской Федерации за 2008 год.
На рис. 10 представлены доли федеральных округов в российском обороте оптовой торговли за 2008 г.
Рис. 10 Доли федеральных округов в российском обороте оптовой торговли за 2008 г
Анализ рис. 10 показывает, что основную долю в российском обороте оптовой торговли (58%) занимает Центральный федеральный округ. Крупнейшие оптовые компании расположены именно в этом округе.
Для примера распределения оптового товарооборота в региональном разрезе рассмотрим Центральный федеральный округ (см. рис. 11).
Рис. 11 Доли регионов Центрального федерального округа в федеральном обороте оптовой торговли этого округа за 2008 год
Анализ рис. 11 показывает, что Московский регион занимает 91% в общем объеме оптового оборота Центрального федерального округа за 2008 год. В российском объеме оптового оборота доля Московского региона составляет 53,4%. В Москве и Московской области расположены как московские, так и региональные оптовые фирмы, которые реализуют свою продукцию практически по всей стране. Доля других регионов Центрального федерального округа составляет в среднем менее 1% от объема оптового оборота Центрального федерального округа.
На рис. 12 представлена динамика объемов оптового оборота за 2000-2008 г.г. в целом по Российской Федерации.
Рис. 12 Динамика объемов оптового оборота за 2000-2008 г.г. в целом по Российской Федерации
Анализ рис. 12 показывает стремительный рост объемов оборота оптовой торговли в целом по Российской Федерации. Так, в 2008 году по отношению к 2000 году его рост составил 7,4 раза.
На рис. 13 представлена структура формирования оборота розничной торговли в 2008 году.
Рис. 13 Структура формирования оборота розничной торговли в 2008 году
В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров в 2008 году составил 45,3%, доля непродовольственных товаров – 54,7% (в 2007 году - 45,0% и 55,0%), в декабре 2008 года - соответственно 46,5% и 53,5%).
На рис. 14 представлена динамика объемов оборота розничной торговли за 2000-2008 г.г. в целом по Российской Федерации.
Рис. 14 Динамика объемов оборота розничной торговли по Российской Федерации за 2000-2008 г.г.
За рассматриваемый период объем оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации вырос в 6,2 раза.
Пример 1. Предприятие производит хлопчатобумажные мужские носки и распространяет ее через все каналы сбыта: нулевой, первого уровня, второго уровня, третьего уровня, на различных географических сегментах рынка южных регионов Европейской части РФ.
Установите цели и задачи распределения товара (услуги) вашей фирмы. Выберите наиболее эффективную, на ваш взгляд, схему канала распространения вашего товара.
Для розничного посредника определите издержки и оцените розничную наценку (Нр) на ваш товар.
Оцените эффективность местоположения розничного магазина, реализующего ваш товар.
Рассмотрим схему распространения первого уровня, по которой производитель реализует товар конечному покупателю через специализированный розничный магазин (рис. 1).
П редприятие
Розничная сеть
Покупатель
Рис. 15 Схема канала распространения товара первого уровня
Расчет издержек обращения розничного магазина представим в таблице 17
Таблица 17
Статья издержек обращения
|
Сумма, тыс. руб.
|
Транспортные расходы
|
62,56
|
Оплата труда
|
240,0
|
Единый социальный налог (26,2% от оплаты труда)
|
62,88
|
Амортизация
|
10,0
|
Расходы на электроэнергию для производственных нужд
|
4,0
|
Расходы на рекламу
|
1,0
|
Прочие расходы
|
5,56
|
Итого
|
386,0
|
 Объем планируемых закупок мужских носков определяем по формуле
Сзак = N • Ц,
где N — количество закупаемых мужских носков в год — 500 тыс.пар;
Ц — средняя закупочная цена одной пары мужских носков — 30 руб.
Сзак = 30 х 500 = 15 000 (тыс. руб.).
Издержки обращения магазина (Но6р) составляют 386 тыс. руб. в год. Определим минимальную розничную наценку по формуле
Нр = Но6р + П + НДС,
где Нобр = 386 тыс. руб.;
П — прибыль, планируемая на уровне 30% от Н о6р;
НДС - 16,67% от сумм (Но6р + П);
Нр= 386 + 115,8 + 83,65 = 585,45 (тыс. руб.).
Розничная наценка в процентах составит:
%Нр= Нр • 100 / Сзак= 585,45 • 100 / 15 000 = 3,9%.
Тогда продажная цена одной пары мужских носков составит:
Цпр.од = Цзак + %Нр • Цзак / 100 = 30 + 3,9 • 30 / 100 = 31,17 руб.
Для оценки эффективности месторасположения двух магазинов по продаже мужских носков определим признаки и условно примем за норму значения, приведенные в табл. 17
Результаты оценок весов признаков занесем в таблицу 18.
Таблица 18
Признак
|
Вес признака
|
Место А
|
Место В
|
Число потребителей в зоне влияния
|
300
|
200
|
150
|
Поток прохожих в час
|
250
|
100
|
100
|
Торговые площади
|
200
|
100
|
50
|
Площади витрин
|
100
|
50
|
50
|
Наличие стоянок
|
50
|
50
|
50
|
Возможности поставки
|
50
|
50
|
50
|
Общественный транспорт
|
50
|
50
|
50
|
Сумма сравнения
|
1000
|
600
|
500
|
Из двух сравниваемых мест расположения магазинов предпочтительнее вариант А.
Пример
Рассмотрим организационную схему участников товародвижения с применением логистического подхода при продвижении обувной продукции.
На рис.16 представлена сегментация каналов реализации обувной продукции.
Рис. 16 Сегментация каналов реализации обувной продукции
Анализ рис.1 показывает схематический путь, который проходит до розничной сети обувная продукция российских и импортных производителей. Ряд российских предприятий-производителей обувной продукции, в первую очередь, отправляют часть своей продукции, выполненной под заказ, в корпоративный сектор (Госрезерв, МЧС, Минобороны, ГУИН и т.д.). Оставшуюся большую часть обуви производители распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями, а меньшую часть отправляют в розничную сеть (собственные магазины, Торговые Дома и т.д.).
Крупные оптовые фирмы по продаже обуви реализуют свою продукцию через мелкий опт и розницу.
Импортную обувь реализуют в большей степени оптовые фирмы, заключая контракты с розничной торговлей.
Конечный потребитель обувь приобретает в розничной сети: Торговые Дома, универмаги, магазины «Обувь», киоски и ларьки, мелкооптовые фирмы, рынки.
Тесты
Канал распределения – это: … Найдите один верный ответ.
|
