Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов

Скачать 1.02 Mb.

Название	Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов
страница	2/10
Дата публикации	20.08.2013
Размер	1.02 Mb.
Тип	Реферат

100-bal.ru > Маркетинг > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Контрольные задания и вопросы.

Дайте характеристику наиболее общим проблемам психологии и маркетинга.
Чем, на Ваш взгляд, может быть охарактеризована Российская специфика развития маркетинга?
Что, согласно Ф.Котлеру, является критерием особенностей рынка продавца и рынка потребителя?
Как можно охарактеризовать основные критерии анализа в управлении маркетингом?

Рекомендуемая литература по теме «Психологические основания маркетинга»

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 656 с.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. - 334 с.
Шинкаренко И. Интервью с Ф.Котлером [Электронный ресурс] // «Эксперт. Украина»// http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/ (дата обращения: 13.03.10)

Маркетинг-микс: компоненты и инструменты

Та наука полезнее, которая поддается сообщению, а также наоборот, менее полезна та, которая менее поддается сообщению.

Леонардо Да Винчи

2.1 Использование инструментов маркетинга

К.Мозер говорит о том, что инструменты маркетинга можно разделить на четыре группы: политика продукта и программы, ценовая политика, политика распределения и политика коммуникации [1, с.21].

Совокупность этих четырех инструментов маркетинга, а также их комбинированный набор называется маркетинг-микс (см. табл.4).

Таблица 4.

Компоненты маркетинг-микса с примерами

Политика продукта	Политика дистрибьюции
Качество продукта Номенклатура продукта Торговая марка Обслуживание клиентов и т.д.	Каналы сбыта Охват рынка Логистика (размещение и управление запасами, транспорт)
Ценовая политика	Политика коммуникации
Цены, скидки Кредиты Условия Время поставок	Личные продажи Связи с общественностью Стимулирование продаж Реклама

Оптимальные комбинации маркетинг-микса по результатам исследований подбирают в виде комплекса инструментов и мероприятий маркетинга, разрабатываемого для достижения определенной цели с учетом реальных условий [16, с.11]. Ниже в теме, посвященной психологическим особенностям маркетингового анализа, мы более подробно рассмотрим различные уровни этих условий.

Предметом политики продукта в маркетинге является установление или вариация свойств продукта, внешнего вида или вопросы создания марки. Политика программы решает проблемы комбинирования различных продуктов. Ценовая политика включает ценообразование, а также может касаться и вопросов финансирования. Политика распределения предполагает решение вопросов организации системы сбыта, например, должны ли быть продажи прямыми или необходимы посредники.

Рассмотрим каждый из инструментов отдельно.

2.2 Проблемы политики продукта

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html

2.3 Ценовая политика: ценовой порог, соотношение цены и качества

Ценообразование зависит от самых различных факторов, например затрат на продукт, поведения конкурентов или стремления к субсидированию других продуктов из этой программы. Вопрос о том, как потенциальные потребители воспринимают цены, является, на наш взгляд, психологическим. По авторитетному мнению К.Мозера, с психологической точки зрения здесь возникает несколько разных по своей сути интересных вопросов, а именно:

- воспринимаются ли продукты как соответствующие своей цене, когда налог на добавленную стоимость не указывается, а высчитываться покупателем;

- насколько хорошо потребители могут различать цены конкурирующих торговых марок, в упаковке которых разное количество продуктов;

- воспринимается ли пакет продуктов (например, путешествия с предварительной оплатой всех расходов) как более выгодный, чем самостоятельно составленная комбинация продуктов;

- оцениваются ли «нечетные» цены (например, 5,99 евро) более низкими и выгодными;

- обращают ли потребители внимание на разницу цен и с какого порога они вообще замечают снижение или повышение цены [1, с.30]

Остается в очередной раз отметить, что эти вопросы недостаточно исследованы, поэтому открытыми остаются психологические обоснования того, судят ли потребители о качестве продукта по цене и какие эффекты дают скидки в форме «распродаж товаров».

Важно отметить исследования ценового порога, где предметом является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. Какими должны быть изменения в цене, для того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям, способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением.

Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Результаты исследований говорят о том, что утрата ощущается сильнее, чем прибыль, т.е. мы «ощущаем» сильнее, когда цена повышается, чем когда она понижается на ту же сумму.

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных оценок. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов разнообразие среди названий торговых марок намного выше.

Исследования в этом направлении показали, что чувствительность к цене — например, для бензина — при более высокой начальной цене увеличивается. Специалисты объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность, или «принятие цены» для продуктов, необходимо учитывать, нужно исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены - например в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы» [1, с.29-33].

Рассмотрим это соотношение цены и качества. Еще в 50-е годы ХХ в. были выделены в ценовой политике три «психологических эффекта»:

- конвейерный эффект, который понимается как феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт; этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта;

- эффект сноба описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене (например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей: настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый);

- эффект Веблена гласит, что продукт покупают, потому что он дорого стоит [1, с.33-35].

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Традиционно считается, что с повышением цен, по крайней мере в пределах определенной области, возникает суждение об улучшении качества и готовность к покупке продуктов. Основа данного заключения противоречива. Во многих исследованиях просматривается тенденция к тому, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством.

Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния на субъективное ценовосприятие:

1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция восприятия цены усиливается);

2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);

3) знания клиентов о продукте или классе продукта, либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);

4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах (уцененных) товаров связь слабее);

5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна);

6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается) [1, с.36].

Но на вопрос о том, как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой, специалисты дают ответ с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Однако «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны).

Также заметным в повседневности инструментом ценовой политики является распродажа уцененных товаров. Здесь с точки зрения психологии интерес представляют два вопроса, а именно:

- воспринимаются ли сообщения о распродаже товаров как «выгодные по цене»,

- эффективны ли распродажи уцененных товаров в течение длительного времени.

Распродажи уцененных товаров относят к способам стимулирования сбыта, поскольку они способствуют тому, чтобы продукты продавались быстрее. Они тогда достигают своей цели, когда потребители совершают незапланированные покупки или покупают большее количество, чем было запланировано. Сомнительной остается эффективность распродаж уцененных товаров в течение длительного времени. Эта проблема остается актуальной при том, что акции распродаж уцененных товаров имеют положительные эффекты, когда они - как уже объяснялось – способствуют тому, что клиенты получают положительный опыт по отношению к этому продукту. В каждом случае необходимо хорошо обдумать, каких целей действительно необходимо достичь и действительно ли восприятие возможного снижения качества принесет больше пользы, чем вреда [1, с.37-39].

2.4 Организация проведения процессов обмена (политика дистрибьюции)

Содержанием политики распределения (дистрибьюции) являются вопросы и проблемы организации проведения процессов обмена. Дистрибьюция обеспечивает преодоление пространственной и временной дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения.

Отдельно идет физическая часть дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика.

С точки зрения производителя, можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности, в том числе - для стимулирования сбыта.

Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле.

Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения о выборе канала сбыта.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html

2.5 Политика коммуникации

Еще одну относительно обособленную группу маркетинг-микса образуют такие виды активности политики коммуникации, как:

- личные продажи,

- реклама,

- стимулирование сбыта,

- связи с общественностью.

Комбинация этих четырех видов, или мероприятий, обозначается как коммуникации-микс. Так как психологические аспекты рекламы в данном курсе не рассматриваются, а лишь упоминаются, здесь дается общий обзор различных переменных и функции рекламы по К.Мозеру [1].

Самой первой и старой формой, в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия, или личные продажи, которые понимаются как прямые взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) или «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.

Согласно популярному утверждению об успешной продаже, существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут продать «холодильники на Аляску». К.Мозер рекомендует в начале систематических исследований эффективных продаж выявить такие признаки у продающих и затем использовать этих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно в сфере продаж [1, с.44].

Первые подходы к разработке методов отбора персонала для области продаж были осуществлены уже в 20-х годах прошлого века. Тогда специалисты пришли к выводу, что взаимосвязь между признаками личности и успехом продаж не так уж велика, как предполагалось ранее. В современных работах предстает уже другая картина: ориентация на работу и «пробивная» способность указываются также как признаки, которые обнаруживают взаимосвязь с успехом продаж.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html