Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов

Скачать 1.02 Mb.

Название	Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов
страница	6/10
Дата публикации	20.08.2013
Размер	1.02 Mb.
Тип	Реферат

100-bal.ru > Маркетинг > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Контрольные задания и вопросы.

Каково происхождение понятия «бренд»?
Какие психологические категории, по мнению современных специалистов по маркетингу, являются параметрами бренда?
Поясните критерии позиционирования и эмоционированя в брендинге.
Что понимается под эмпирическим переживанием в одном из подходов маркетинга?
В чем суть подхода, где постулируется эффективность бренда в зависимости от управления проактивными взаимоотношениями с потребителем?

Рекомендуемая литература по теме «Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя»

Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса [Электронный ресурс] // http://newbranding.ru/index1.html (дата обращения 18.03.2010)
Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге

Тот, у кого из орудий имеется только молоток, склонен на любую проблему смотреть как на гвоздь

Абрахам Маслоу,

американский психолог

6.1 Специфика и виды маркетингового исследования

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценка его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии и т.д.

Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуитивным, основанным на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте маркетинг-менеджера. Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие должно иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке.

В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицированно, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают стратегию и тактику конкурентной борьбы. Психологическая подготовка маркетинг-менеджера позволит ему быть более компетентным в решении этих задач.

Рассмотрим основные виды и способы маркетинговых исследований, отмечая поступательно их сходство и различия с исследованиями психологическими.

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета - это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования — это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или таких, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но, с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Итак, анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты. Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:

постановку целей;
анализ вопросов и выдвижение гипотез;
формулирование вопросов и вариантов ответов;
разработку выборки;
выбор способа анкетирования.

Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяснить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;
секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены;
комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магистральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетинговому исследованию.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html

6.2 Психографические инструменты исследования сегментации рынка

Выше мы говорили о приоритете ценностей как психологической категории, используемой наряду с данными демографии и демографической сегментации рынка. Для того чтобы уйти от схематичного понимания психологии потребителя, рассмотрим несколько прикладных методик, позволяющих представить психологию потребителя скорее вширь, нежели вглубь.

Отметим, что при таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной жизнью потребителя. Цель психологической сегментации – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа.

Этот тип рыночной сегментации также часто называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Важно осознавать, что данный подход основывается на таких фундаментальных психологических факторах, как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок. Цель такого подхода – понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разобрать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя.

В попытке разработать практический подход к составлению профиля потребителя исследователи сосредоточили свои усилия на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

- Активность: каких образом люди проводят свое время? (например, работа, развлечения, покупки)и

- интересы: чем больше всего люди интересуются? (например, семья, работа, отдых, питание);

- убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html
По результатам исследования 15 тысяч потребителей из 14 стран была разработана модель глобальных жизненных стилей. Согласно этой модели, выделяются следующие разновидности жизненных стилей:

1. Стремящиеся - молодые люди стремятся к успеху и настаивают на немедленном вознаграждении.

2. Достигающие – богатые, обеспеченные люди. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.

3. Подавленные – преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью.

5. Традиционалисты – консервативны, привязаны к прошлому.

Эти и другие типы потребителей используются в качестве основы маркетинговых исследований с привлечением других психологических инструментов в групповых и индивидуальных формах.

6.3 Психологические возможности семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях

Семантическое дифференцирование (СД) широко применяется как в психологии, так и в маркетинге. Как метод экспериментальной психосемантики, СД используется в исследовании картины мира коллективного и индивидуального субъекта. По мнению В.Ф.Петренко, в описании окружающей физической и социальной действительности, событий собственной жизни и жизни других людей имплицитно присутствует позиция пристрастного наблюдателя, ценностные ориентации, системы мотивов и культурно-исторические формы категоризации которого обусловливают то содержание, которое он способен выделить из многообразия наблюдаемого мира [9].

Семантическое дифференцирование позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а значение, являющееся коннотативным, связанным с личностным смыслом и другими слабоструктурированными и малоосознаваемыми формами обобщения. В исследованиях Ч.Осгуда, как родоначальника данного подхода, показана универсальность выделенных структур («оценка», «сила», «активность») для представителей различных языковых культур, уровня образования и пр. [8, с.64].

Применение многомерной статистики позволяет выявить структуры, лежащие в основе полученной матрицы данных. Психосемантика реализует принцип операциональной аналогии между параметрами семантического пространства и категориальной структурой сознания.

В ее задачу входит реконструкция картины мира индивидуального или коллективного субъекта, будь то социальная группа или общество в целом, а также изучение ее (картины мира) генезиса, строения и функционирования.

В ходе психосемантического эксперимента испытуемый что-либо оценивает, шкалирует, классифицирует, выносит суждения о сходстве (различии) анализируемых объектов, дает ассоциации и т.п. На основе его единичных суждений, оценок строятся массивы данных, суммирующие его опыт в конкретной содержательной области, эти массивы агрегируются в лонгитюдные и/или общегрупповые, а затем анализируются с использованием различных математических методов.

Мерой близости исследуемых объектов выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД. Наиболее традиционный для психосемантики факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков, конструктов и таким образом уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям-факторам, которые выступают координатными осями семантического пространства. Переход от признаков, заданных шкалами, к категориям-факторам определяет процедуру психосемантического эксперимента с использованием семантического дифференциала. Это позволяет устанавливать метрические отношения между объектами, используя порядковые оценки, сведенные в матрицы близости/ сходства.

В прикладном аспекте СД призвано выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов.

На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных такими — невербальными — способами, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью с двадцатью-тридцатью независимыми респондентами, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - т.е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Отметим, что одна из трудностей применения многомерного шкалирования в психологии связана с тем, что «этот метод предполагает обратимость оценок сходства (близости) сравниваемых объектов» [8, c.62-67]. Данный факт важно учитывать и в маркетинге.

6.4 Общая характеристика использования группового и индивидуального интервью

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html