Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов

Скачать 1.02 Mb.

Название	Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов
страница	5/10
Дата публикации	20.08.2013
Размер	1.02 Mb.
Тип	Реферат

100-bal.ru > Маркетинг > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Контрольные задания и вопросы.

В чем отличие в понимании феномена поведения в психологии и маркетинге?
Как называется популярный подход в маркетинге, учитывающий социальный контекст существования потребителей и аспекты их самосознания?
Опишите наиболее популярную трактовку развития потребности в маркетинге.
Что включено в процесс леддернига наряду с личными ценностями потребителя?

5. Прокомментируйте прикладные основы использования ценностей в маркетинге.

Рекомендуемая литература по теме «Психология потребителя»

Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С.Б.Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008. - 504 с.
Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)»/ под ред. Н.И.Лыгиной, Г.А.Васильева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 239 с.
Статт Д. Психология потребителя/ Д.Статт. – СПб, 2003. - 443 с.

Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя

Сила ненависти к цене прямо пропорциональна силе любви к бренду.

В.Тамберг, консультант, писатель

5.1 Бренд: торговая марка, имя, тавро

Бренд - понятие абстрактное. Бренд — это намного больше, чем просто упаковка или какие-либо функциональные характеристики товара, это марка товара. На рисунке 9 представлена лишь часть «определений» этого многопланового феномена, изначально означающего «тавро» или «метка».

Р

исунок 9. Современное понимание бренда
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Признанный специалист в области психологии маркетинга и рекламы К.Мозер в качестве примера приводит исследование, позволившее показать систематизирование множества возможностей присвоения имени. Были классифицированы 200 американских (США) ведущих марок за период с 1971 по 1985 гг. с использованием различных критериев языковедения, представленных в Таблице 6) [1, с.27-28]. Оказалось, что семантические оппозиции и взрывные согласные особенно часто используются в названиях успешных торговых марок.
Таблица 6.

Лингвистические компоненты названий торговых марок

Лингвистические средства	Определения и/или пример
Фонетические средства
Аллитерации	Одинаковые начальные элементы ударных корневых слогов (Coca Cola)
Ассонанс	Созвучие, повторение гласных (Hin und Mit)
Мужская рифма	Односложная рифма, рифма в конце (Max Pax)
Женская/двухсложная рифма	Рифмуются два последних слога (American Airlines)
Нечистая/слабая рифма	Например, Black & Decker
Ономатопея	Звукоподражание; звучание слогов подобно рекламируемому продукту (Cracker)
Искажение слова	Например, «Chevy» для Chevrolet
Смешивание	Сочетание морфем с пропусками (Duracell)
Взрывные согласные в начале слова	р, t, k, d, q, b (например, Big Mac)
Орфографические средства
Необычное или неправильное чтение/ произношение по буквам	Kool-Aid
Сокращения	7-up
Акронимы	Eduscho
Морфологические средства
Аффиксации	Дополнения (Jell-0)
Соединения	Daimler-Benz
Семантические средства
Метафоры	Aqua-Fresh
Метонимия	Использование одного объекта вместо другого (Midas); перемена вышестоящих понятий с нижестоящими
Синекдоха	Метонимия по количественному признаку; часть за целое (Red Lobster)
Персонификация	Betty Crocker
Оксюмороны	Соединение противоположностей (Easy-Off)
Парономазия	Игра слов, прежде всего со словами, похожими по звучанию (Hawaiian Punch)
Семантическая соразмерность	Название и объект «подходят» друг другу (Bufferin)

Здесь необходимо задать вопрос, являются ли критерии, приведенные в таблице 6, признаками «эффективных» названий торговых марок. Тем не менее психосемантическая составляющая - это достаточно узкий взгляд на брендинг.

Понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Основные факторы принятия решения потребителем - позиционирование и эмоционирование: необходимо не «запомниться», не стараться добиться узнаваемости, а дать потребителю те причины, по которым он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана им же.

Позиционирование как термин введен классиками маркетинга Э.Райсом и Дж.Траутом и является важным слагаемым бренда. Авторы концепции позиционирования говорили о создании у потребителя нужных стереотипов по отношению к продвигаемому товару/бренду. Этот принцип разделяют и наиболее продвинутые отечественные специалисты.

Позиционированием, в его традиционном понимании, может считаться любое утверждение - от указания способа употребления до неких «эмоциональных» качеств продукта, что сделало невозможным окончательную рациональную разработку данного понятия — слишком оно многовариантно. Позиционирование, как и продающая идея в рекламе, стало плодом фантазии рекламистов и маркетологов. Позиционирование «придумывается», вместо того чтобы разрабатываться, опираясь на какие-либо данные. Позиционирование - это сугубо рациональная составляющая бренда, определяющая все действия по его созданию и продвижению, ориентированные на сферу сознания потребителя. Позиционирование - это разработка и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, это процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

Иными словами, позиционирование в такой трактовке - эволюционный этап развития концепции уникального торгового предложения, где уникальность сама по себе (уникальный стереотип, заданное мнение о бренде) не появляется самопроизвольно, а задается на более высоком уровне и служит продолжением вектора бренда. Позиционирование и разработанные на основе его особенности товара или услуги под конкретной торговой маркой служит в качестве обоснования выбора, которое приводит сам потребитель.

Но только рациональный аргумент нам видится недостаточным, чтобы склонить потребителя к нужному нам выбору, поэтому параллельно с рациональным, сознательным аргументом, мы вводим аргумент, апеллирующий к эмоциональной сфере потребителя - эмоционирование.

Эмоционирование как понятие введено отечественными специалистами в противовес некоей эмоциональной привлекательности [13]. Задача эмоционирования - связать в подсознании потребителя бренд и личностную ценность таким образом, чтобы бренд стал символом, синонимом личностной ценности, заложенной в вектор бренда, а то и подменил собой это понятие в определенном контексте потребления.

Эмоционирование - реальная причина для покупки, «маска» для демонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование - скрытый посыл, заложенный в рекламном сообщении, замаскированный рациональными причинами, это сообщение, направленное на поддержание самопрезентации представителя целевой аудитории, повод для демонстрации своего выбора окружающим.

Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта [13].

Вкратце рассмотрим и иное психологическое основание бренда - переживание в специфической его трактовке.

5.2 Бренды как источники и проводники эмпирических переживаний

Эмпирический маркетинг предлагает новый подход к брендингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к бренду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.

Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорного выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с двадцатью фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний субъекта.

Эта техника в значительной мере помогает выяснить общий характер переживаний и перейти от формулы

БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР

к формуле

БРЕНД = ПЕРЕЖИВАНИЯ.
Данная функция бренда, выражаемая формулой Бренд = ИД, действительно ключевая для торговой марки, но все же не единственная. В первую очередь бренды являются источником и проводником эмпирических переживаний [18, c.52-53]

Изучение бренда начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы.

Данный метод осуществляется, опираясь на:

- Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь, в свою очередь, пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.

- Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое было бы в корне ему противоположно).

- Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.

- Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.

- Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.

Авторы данного подхода подчеркивают, что для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно необходимо разбираться в нейробиологическом и психологическом аспектах возникновения этих переживаний. Идея о наличии в мозге человека функциональных зон, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, носит название «модульная теория разума» [18].

5.3 Концепция управления проактивными взаимоотношениями с потребителем

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html