Контрольные задания и вопросы.
Что такое маркетинг-микс?
Дайте краткие характеристики основным инструментам маркетинга?
Назовите наиболее известные «психологические эффекты», выявленные в маркетинговых исследованиях и используемые в ценообразовании?
Какой компонент маркетинг-микса связан с проблемами имиджа предприятий розничной торговли и имиджа клиентов?
Назовите виды активности политики коммуникации.
В чем заключаются трудности выявления личностных признаков успешного продавца?
В чем различия психологических оснований манипуляций при использовании таких техник продаж, как «нога в дверях» и техника «низкого меча»?
Рекомендуемая литература по теме «Маркетинг-микс: компоненты и инструменты»
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов: Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. - 334 с.
Психологические особенности маркетингового анализа
Три вещи делают нацию великой и благоденствующей: плодоносная почва, деятельная промышленность и легкость передвижения людей и товаров.
Френсис Бэкон,
английский философ
3.1 Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации
Выбор уровня решения тех или иных проблем определяет логику исследования и трактовку получаемых результатов в любом направлении. Чаще в качестве основы исследований и анализа принимается акцент традиционного маркетинга на факты, что определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Такой подход, страдающий массой непроверенных предположений, не имеет прочной психологической базы, в которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. В качестве альтернативы предлагается делать акцент на эмпирические данные, включающие категории психологического порядка [18].
Ниже, в п.5, мы рассмотрим такие критерии эмпирического маркетинга, как переживание и управление переживанием. Но для начала обратимся к социально-психологическим элементам маркетингового анализа. В Приложении 2 показано комплексное рассмотрение предмета маркетингового анализа, которое позволяет выделить такие его уровни, как рынок, ситуация в стране и мире, а также – возможности предприятия [16, с.9].
Дело в том, что для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование методов прогноза.
Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача подобного исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Психологические составляющие таких мероприятий имеют, как правило, фрагментарный и формальный характер. Ввиду этого поступательно рассмотрим комплекс аналитических шагов, учитывающих психологические аспекты маркетинга.
Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, в котором он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики [16, с.10]. Кроме того, важно отметить, что экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность большинства предприятий.
Отметим, что предприятие как предмет анализа в функциях снабжения, производства и сбыта мы кратко рассмотрели выше, в п.1.2, где в Таблице 2 представлены различные аспекты в управлении маркетингом в современной его трактовке. Потребителям мы уделим ниже особое внимание — в теме 4. Здесь рассмотрим необходимые и достаточные элементы комплекса анализа ситуации, более связанные с другими партнерами по рынку.
Кроме потребителей, центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с такими партнерами по рынку, как конкуренты, поставщики, продавцы. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.
Отметим различия в понимании потребителя и покупателя:
- потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления;
- покупатели – организации, которые приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации.
В комплексе анализа ситуации потребителей различаются множество признаков, поэтому стандартной программы не существует. С помощью сегментирования рынков можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим исследователя характеристикам. В качестве критериев сегментирования чаще всего принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и т.п.). Для каждой группы можно подобрать оптимальную комбинацию маркетинг-микса (см. Рисунок 2).
Р исунок 2. Возможные критерии сегментирования
При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В психологии поведение рассматривается как один из социально-психологических феноменов, который можно объективно наблюдать. Однако то, что стоит за поведением, как правило, объясняется уже другими категориями (особенности побуждения, отношения и пр.). В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.
Согласно различным исследованиям, на поведение потребителей влияют:
- коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
- стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);
- социально-демографические особенности (возраст, пол и др.);
- психологические особенности (мнения, впечатления) [16, с.11].
На практике также учитывают и следующее:
- где покупается товар, в каких магазинах;
- когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и пр.);
- имеются ли какие-либо поводы для покупки;
- какова периодичность покупок, в каких количествах,
- в какой упаковке, совместно с какими товарами покупается товар и т.д.
Потребители как объект анализа ситуации исследуются с привлечением различных средств. Наиболее распространены бихевиористические модели анализа. На рисунке 3 рассмотрена нео-бихевиористическая модель, развитая на основе классической парадигмы «стимул-реакция».
Рисунок 3. Схематическое представление концепции СОР (стимул-организм-реакция) [16, с.12]
Представленная на рисунке 3 схема нашла свое применение в маркетинге, но, на наш взгляд, она имеет свои ограничения ввиду того, что, ориентируясь на поведенческие аспекты, не учитывает влияния других, например, неосознаваемых проявлений психики.
Важно отметить, что в маркетинге учитываются и социально-психологические, и социологические аспекты поведения, где выясняются причины, определяющие образование социальных слоев, анализируются структура и функции общественных институтов и социальных групп.
Уделим отдельное внимание другим партнерам по рынку, которые влияют на реализацию маркетинга.
3.2 Конкуренты и другие партнеры по рынку: психологические аспекты взаимодействия
Большая часть литературы по менеджменту и маркетингу насыщена чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и, в противоположность им, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «бренд - ваш друг». В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом.
Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор, исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Специалисты по стратегии маркетинга определяют дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое в наибольшей степени ценится покупателями [18, с.26-32]. Именно здесь рождаются недальновидные идеи «отбивания» места у конкурента.
Тем не менее для анализа конкуренции необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны и информативны.
Традиционный подход может быть проиллюстрирован системой координат Абелля-Хармонда. Эта система включает в себя три довольно рациональных измерения:
- сегменты рынка, группы потребителей;
- проблемы потребителей, характеристики потребностей;
- технологии [16, с.12].
Данное трехмерное пространство создает четко структурированное видение позиций конкурентов.
Но есть и иной подход. Так, приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма (синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество). «Эмпириков» от маркетинга остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления для всех ее участников.
Б.Шмитт приводит мнение исследователей потребительского поведения Р.Белка, М.Уоллендорф и Дж.Шерри: «Современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается» [18, с.46]. Развивая эту мысль, сторонник эмипирического маркетинга указывает на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром.
Ввиду этого исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх», где специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст [18, с. 46-51].
Конкуренция в данном случае рассматривается иначе. Например, с точки зрения «эмпирического маркетолога», наиболее известные заведения быстрого питания («гамбургеры+») конкурируют с любыми заведениями быстрого питания (к примеру, «блины+»), включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, однако в то же время во всех средствах массовой информации настоятельно рекомендуется вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «гамбургеры+» и «блины+»? Если коротко ссылаться современный подход, называемый эмпирическим маркетингом, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления, предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу. Эту тему социокультурного вектора потребления мы подробно осветим при рассмотрении бренда.
Для обозначения целостного видения комплексной ситуации, важно уделить внимание посредникам и поставщикам как значимым партнерам по рынку, так как трудно оспорить тот факт, что успех маркетинговых усилий зависит от координации действий с ними.
Посреднической деятельностью занимаются:
- торговые представители,
- маклеры,
- комиссионеры,
- перевалочные базы (логистические терминалы),
- банки,
- рекламные агентства и пр.
Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения.
Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие маркетинга, например, путем воздействия на различные звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).
Далее речь пойдет об анализе деятельности специалиста по маркетингу, непосредственно участвующего в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента. На наш взгляд, в комплексах принципов, концепциях и методологических наработках, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков в области маркетинга, психологическим составляющим маркетинговой работы уделяется либо поверхностное, либо фрагментарное внимание.
Согласимся с мнением о том, что маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов», сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности [18, с.26].
Модель мотивационного управления СПОСОБ, предлагаемая нами в настоящем курсе (см. далее раздел 3.3), касается не столько природы продуктов, сколько поведения продавца (специалиста по маркетингу), поведения потребителей (клиентов), а также вопросов конкуренции. Данная схема может быть использована не только в анализе маркетинговой ситуации, но и в обучении начинающих специалистов по маркетингу, и при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брендов.
3.3 Мотивационный менеджмент как практическая возможность управления маркетингом на основе анализа и оценки ситуации
История маркетинга, а также современные интерпретации способов его оптимизации экономистами и маркетологами сводится к вопросам стимуляции специалистов по маркетингу. При этом мотивационные компоненты трактуются как стимулы, хотя их психологическая природа различна.
Итак, рациональный поиск разрешения проблемы, стоящей перед специалистом по маркетингу, фактически не рассматривается с учетом психологической феноменологии элементов маркетинговой ситуации.
Практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией менеджеров-маркетологов различного уровня предлагается с использованием разработанной нами модели «СПОСОБ».
Модель представляет собой акроним, который довольно точно отражает смысловую нагрузку управления мотивацией в маркетинговом контексте: найди оптимальный способ управления человеческими ресурсами, участвующими в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента.
Предлагаемая модель управления мотивацией заключается в том, что данная модель учитывает основные вопросы маркетинга, рассмотренные выше, являющиеся объективными и измеримыми условиями процесса продаж:
- продукт (нужный продукт, услуга, сообщение или платеж);
- качество (требуемое качество объекта);
- количество (необходимое количество продукта);
- время (доставка в заданные сроки или к определенному моменту);
- место (доставка в нужное место);
- потребитель (для конкретного потребителя);
- затраты (с минимальными затратами).
Данные условия в структуре предлагаемой модели управления мотивацией специалистов-маркетологов (продавцов – в широком смысле этого слова) определяют функции каждого из элементов.
Входной (первый) элемент данной модели ориентирован на то, что у любой системы есть границы и вне этих границ – Среда. Функцией данного элемента является информационное исследование среды как совокупности объектов, изменение свойств которых воздействует на рассматриваемую систему, а также на те объекты, чьи свойства меняются под воздействием этой системы.
С – среда (элемент 1 (входной)) информационное исследование среды (рынка)
Информация о внешней среде (новые возможности и угрозы, поведение других компаний, исследования и идеи в области повышения эффективности) и внутренней (динамика основных показателей деятельности, человеческие отношения, климат в организации) может свидетельствовать о текущих проблемах предприятия или тенденциях, которые могут стать источником проблем.
Таким образом, определяется входной элемент - совокупность факторов и условий, вызвавших появление проблемы (привлечение клиентов, особенности конкретного запроса и пр.).
Мотивационные элементы представлены Потребностями и Отношениями. Потребности рассмотрены как фундамент любого маркетинга: «обогащаться, исполняя желания других», а также создавать прибыльные отношения.
П – потребности (элемент 2)
О – отношения (элемент 3)
Функционирование каждого из отдельных элементов предлагаемой модели описывает основную идею данной модели в управлении мотивацией - акцент на четком отделении мотивационных элементов от элементов стимуляции. Последние представляют собой экономически верное решение, называемое успешной сделкой или соглашением, невозможным без осуществления оплаты:
С – соглашение (элемент 4)
О – оплата (элемент 5)
Выявление сбалансированности между потребностями производства и возможностями материально-технического обеспечения является выходным элементом смоделированного процесса управления:
Б – баланс (элемент 6 (выходной)) исследование соотношения показателей результата (эффекта) и затрат (или суммы ресурсов))
Этот элемент представляет собой закономерный (измеримый) итог мотивационных характеристик участников и стимуляционных мер, организующих отдельно взятую реализацию продукта (товара, услуги и т.п.).
Важно отметить, что данная модель представляет собой не только качественное, но и количественное моделирование: каждый элемент в практическом своем воплощении отвечает SMART-критериям1. Это позволяет описывать функционирование и развитие мотивационного управления в конкретном подразделении или организации с точки зрения системного подхода. В практической реализации управления мотивацией с использованием данной модели наиболее информативным является описание состояния и поведения системы, ее равновесия и устойчивости, а также возможных вариантов развития [6]. В самом общем виде динамику и варианты положения (состояния, поведение, равновесие, устойчивость и развитие) СПОСОБа моделирования мотивационного управления условно можно рассмотреть так, как показано на рисунках 4, 5 и 6.
Идеальным можно считать «симметричное» положение данной модели (см. Рис.4).
Рисунок 4. «Идеальное» положение мотивационной модели как варианта СПОСОБа моделирования мотивационного управления
Идеальность представленного положения системы, как показано на рисунке 4, вряд ли может быть достигнута в реальной практике: каждый элемент «внес» точно просчитанный вклад в осуществление сопровождения конкретной маркетинговой ситуации. Это говорит о том, что информация о среде (рынке) собрана оптимально быстро; потребности клиента услышаны и удовлетворены настолько, что дальнейшие прибыльные отношения обещают быть весьма убедительными (долгосрочный договор подписан), а экономическая выгода от сделки и своевременная оплата позволяют сбалансировать минимальные издержки и осуществлять давно задуманную идею (к примеру - по созданию фондов [6] для стимулирования сотрудников, осуществляющих маркетинговые проекты).
Два других варианта представляют, скорее возможные варианты будней маркетинг-менеджмента, где в «дефициты» различного происхождения могут быть оптимизированы за счет устойчивости таких внутренних (центральных) элементов как отношения и соглашение. Владение специалистом от маркетинга «секретами» установления отношений и заключения соглашений является залогом успеха в данном процессе, одной из ключевых компетенций.
В части отношений, речь идет не о манипуляциях, которые мы упоминали выше в п.2.5, описывая коммуникативные техники («пробуждение»; «нога в дверях»; «низкого мяча»). Здесь мы говорим об оптимальном взаимодействии с Клиентом, которое можно обеспечить при условии осознания характера эмоций, которые переживает Клиент при общении с вами как человеком и специалистом («связанным» в его сознании с реализуемой маркой или продуктом).
Знание специфики эмоций, состояний, настроений Клиентов, подтвержденные исследованиями от маркетинга и психологии позволяют в процессе обучения и становления маркетинг-менеджеру освоить как минимум типологии эмоций. Это может стать инструментами оценки и управления эмоциями, сопряженными с процессом потребления.
Одна из лучших типологий и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению М.Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Эмоции, согласно М.Ричинс, оцениваются по двум пространственным координатам: с одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность). Например, раздражение отрицательно и направлено внутрь, а удовольствие и восторг – положительно и направлено вовне и т.д.. Приводимые М.Ричинс оценки типов эмоций статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для маркетинг-менеджеров. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям [18, с.205-209].
Мы предлагаем рассматривать потребительские эмоции как основу этапа отношений в предлагаемом алгоритме СПОСОБ.
На рисунке 5 условно рассмотрен вариант положения системы, когда средовые показатели собраны, скорее всего, без необходимого и/или недостаточного анализа и учета предварительной информации по предстоящей сделке.
Рисунок 5. Положение дефицита исследования входного элемента как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления
Возможно, такое положение дел, как показано на рисунке 5, продиктовано слишком заманчивым материальным «потоком», оседающим по грубо просчитанным параметрам осуществления реализуемой услуги: торопливость на этапе исследования среды, часто влекущая за собой «смазанность» в уточнении потребностей Клиента, выводит систему управления (в т.ч. мотивационного) из равновесия. «Дозировка» неравновесия приводит систему в динамичное рабочее состояние, но оптимум «крена» имеет ограничения…
На рисунке 6 смоделирован прямо противоположный вариант возможного положения системы управления мотивацией, где «затягивание» исследования средовых факторов, непонимание потребностей Клиента могут выступать серьезными «провокативными» мерами в осуществлении конкретной сделки.
Рисунок 6. Положение дефицита исследования выходного элемента, как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления
Ставка на «отношения», как показано на рисунке 6, ослабляет более «материалистическую» часть в управлении: в соглашении (договоре) могут быть не учтены и/или не достаточно прописаны все возможные риски («мы ж свои!» - это об отношениях, а не о соглашении)…
Данный вид выхода (вывода) системы из равновесия, как и предыдущий вариант (см. рис.5), могут быть не только опасными, но и весьма продуктивными. Продуктивность в мотивационной управляемости системой возможна при определенных условиях, одними из которых являются умения и навыки «выравнивания» положения системы (см. рис. 5 и 6), а также – рычаги власти, вмененной конкретному маркетинг-менеджеру и дозированной должностными инструкциями.
Таким образом, практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией маркетинг-менеджеров различного уровня (модель «СПОСОБ»), разработанная нами, может быть использована в комплексном решении задач:
- эффективной диагностики состояния имеющейся системы мотивации (или демотивации?) менеджеров маркетинговых подразделений;
- разработки и внедрения возможного изменений поведения существующей системы реализации продукта и/или услуг;
- обоснования условий необходимого соотношения равновесия и устойчивости разработанной вновь системы мотивации;
- развития мотивационного контекста маркетинг-менеджмента.
Кроме того, данная модель может быть использована в активном обучении, как начинающих маркетологов, так и повышении квалификации уже действующих специалистов. Тренинговые и коучинговые сессии, имеющие базой модель СПОСОБ, в сочетании со специально разработанными ролевыми играми [6], позволяют быть более эффективными в осуществлении управления мотивацией.
|
