Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Скачать 3.05 Mb.
|
Названия игры: Подписи для кнопок начала игры А. Пушна: Спорт для инженеров А. Играй сейчас! Б. Прими участие в создании Пушки Б. Испытай свои способности! Тестирование показало, что лучше всего реагировали на название «Спорт для инженеров» и охотнее нажимали кнопку «Играй сейчас!». Даже мимолетного взгляда на письмо было достаточно, чтобы получатели могли понять, для кого оно предназначено (для инженеров) и что им предлагают сделать (играть). В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение. У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию. Четвертый этап создания игры «на заказ» требует этичного отношения к личной информации. Что вы будете делать с этой базой, как ее использовать? Согласны ли игроки на использование своих данных? Эти вопросы нужно решить до начала игры. Подумайте о людях и о том, какие возможности будут у них для взаимодействия с продуктом в игровой коммуникации. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается бренд автомобиля — совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи бесшумности компьютерных дисков Seagate мы создали онлайновую игру «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в «главной роли». Приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль (бесшумность — это важно!), которую должны были запомнить игроки. Разгадка тайны трех океанов Технология Sound Barrier Technology делала жесткие диски Seagate U Series 5 самыми тихими в своем классе на тот момент (2000 год). Ввиду отсутствия других явных отличий мы решили построить игру на нем. Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора подводного мира, ассоциирующегося с миром безмолвия? Так желтая подводная лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для врагов. На подлодку нужно было несколько раз ставить одну и ту же технологию, причем игрок должен был покупать новый двигатель для своей лодки, чтобы она стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов. Таким образом пользователя приучали к тому, что за бесшумность винчестера надо платить, а не воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска. И это сработало: 29% игроков при регистрации сразу после игры назвали бесшумность самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими результатами: время службы, скорость и прочность - по 18%. Цена собрала всего 11% голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для 1Т-рынка. В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где продавались эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5. В разделе «От U5 на память» размещались сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков, Без всякого принуждения за месяц игры были скачаны сотни хранителей экрана, и на каких только web-страницах мы потом не находили кнопки «Я люблю U5»! Форум дал игрокам возможность общаться и обмениваться впечатлениями об игре, делиться хитростями прохождения этапов. Кроме того, отслеживая настроения участников акции через форум, организаторы игры получали ценные психографические данные о пользователях, которые нельзя добыть ни из одной анкеты. Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр Ключевой элемент любой промо-игры — ее распространение. Даже если у вас есть шикарная игра, которая полностью захватывает аудиторию, но вы никак не привлекаете к ней внимания, то некому будет и любоваться ею. Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом. Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно: — заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек); — просеивать на игровом портале; — отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт; — поджидать в их собственном почтовом ящике. Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно. В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться. Корпоративный сайт Первый и самый простой способ — разместить игру на своем собственном сайте. Преимущество в том, что вы получаете дополнительный трафик на ваш сайт, так как на хорошую игру люди летят как пчелы на мед. Только нужно ли вам столпотворение случайных зевак? Это зависит от маркетинговой задачи и от степени серьезности корпоративной политики заказчика. Например, для корпоративного сайта MTV игра выглядит органично, потому что и сам канал — развлекательный. Или другой пример: В2В рекламиг-ра «Мастер продаж Intel P4», сделанная для того, чтобы обучить персонал методам продаж нового на тот момент процессора. Дилеры часто заходили на корпоративный сайт ASBIS, и такое размещение игры было оправданно. Однако в большинстве случаев это «не самый просвещенный метод». Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей, и даже если все они проникнутся игрушкой, вряд ли это оправдает расходы на ее создание. Проводя аналогию, это все равно что снять рекламный ролик, но показывать его только тем, кто придет к вам в офис». Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков. Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом {например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего. Промо-сайт Промо-сайт лучше использовать, когда целевая аудитория игры не полностью совпадает с аудиторией основного сайта или если основной сайт большой и в нем можно заблудиться, а маркетинговое сообщение игры короткое и должно сразу привлечь внимание посетителей. Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу (соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками. Не скучай, игру качай Dannon Spring Water запустила развлекательный мини-сайт, посвященный своей марке воды. Сайт springbydannon.com был сделан на совесть - и графически, и по наполнению. Однако он был очень «тяжелым» и долго грузился. Чтобы пользователи не скучали во время загрузки, им предлагалось сыграть в мини-игры, в которых даже не нужно знать правил, все понятно с первого взгляда. Это была классная идея - люди при заходе на промо-сайт ждут, что их будут развлекать, и производители предоставили такую возможность. Внутри сайта тоже были рекламигры. Одна из них предлагала выбрать картинку животного или человека, исказить ее как угодно, а потом посмотреть, что происходит с выбранным персонажем при «обезвоживании». Сначала картинка была погружена в Spring Water и выглядела нормально, но после того как открывался кран и вся вода вытекала, перед зрителями представало обезображенное игроком лицо. Эту картинку можно было послать друзьям. Было бы еще лучше, если бы игрок мог закачать любое фото, и «поиздеваться» над ним. Отдельный сайт дает возможность подобрать запоминающееся имя домена для рекламирования в медиа. Но не стоит забывать, что есть и минусы: дороговизна такой уникальной «оправы» и дополнительные обязательства (и существенные затраты, разумеется) по усиленному продвижению игры. Также вам придется удостовериться в надежности технических и организационных решений. Иногда рекламодатель оказывается застигнут врасплох ошеломительной популярностью игры, и сервер просто не справляется с потоком посетителей. В результате нежданная радость быстро сменяется на печаль, когда страница не грузится и пользователи уходят несолоно хлебавши. Игровой портал Разместить игру на игровом портале — все равно что поставить продавца мороженого на самой оживленной улице в жаркий день: успех почти гарантирован. Однако не совсем понятно, кого мы встретим в толпе пешеходов — наверняка там будут и покупатели полосатых палочек, которым мороженое ни к чему, и этнические корейцы-собаководы, и мало ли кто еще. Таким образом, с уверенностью мы можем только утверждать, что на игровой портал приходят люди, которые любят играть, а такой ответ не всегда удовлетворит рекламодателя. Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений. С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству. Тематический сайт Альтернативный вариант — расположить игру на популярном тематическом сайте. Именно такой подход к размещению своего рекламного послания, зашифрованного в рекламигре, мне представляется наиболее эффективным с точки зрения рекламодателя. Здесь главный плюс в том, что на сайт приходят заинтересованные в конкретной теме пользователи. Они сами ищут информацию на определенную тему и воспринимают рекламу больше как консультации, как помощника в их поисках. В зависимости от тематики каждую игру-серию «Потребительских игр» мы размещали в новом месте — на популярном тематическом сайте со сформированным сообществом пользователей. Главная мысль такого распространения (я называю это «блуждающим контентом») в том, что посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости». Например, если тематика серии — мобильные телефоны, мы договариваемся показать ее на сайте, дающем советы по выбору трубок. Таким образом, посетители сайта, мотивированные на поиск информации о сотовых аппаратах, имеют возможность посмотреть интерактивный мультфильм на эту тему. Их готовность к покупке уже сформирована окружающим контентом, а лояльность по отношению к определенной торговой марке достигается за счет того, что персонажи в мульте пользуются конкретной моделью сотового. Тут же можно посмотреть дополнительную информацию о трубке или тарифах и оформить заказ в электронном магазине. Также при размещении на тематическом сайте появляется возможность собрать множество полезных данных о потребителях: например, какую модель телефона они предпочитают, как часто меняют панельки, сколько готовы платить за разговоры и т.п. А если еще и качество продвигаемой услуги или товара на уровне, то посетители разрешат присылать им сообщения о новых офисах продаж, скидках, промо-акциях и пр. Таким образом, на тематическом сайте можно найти открытых к общению и мотивированных посетителей, которые могут стать вашими. Мотогонки для ЮКОСа По словам Ольги Куликовой, руководившей созданием онлайновых мотогонок для НК ЮКОС, advergame в некоторых случаях становится единственным успешным способом продвижения товара или услуги. «При бюджете, которого могло хватить на среднюю по интенсивности баннерную рекламную кампанию в Интернете вте-чение 2-4 недель, мы вместо прямой баннерной рекламы создали игру «Мотогонки Шоссе», за счет чего получили следующие преимущества: — увеличение сроков действия рекламного сообщения без увеличения бюджета; — привлечение аудитории за счет вирусного маркетинга без дополнительных затрат на рекламу;
Электронная почта Ну и последний (но не по популярности) способ — рек-ламигры можно распространять вирусным манером, через e-mail. В этом случае они должны быть довольно маленькими, чтобы игру можно было запустить прямо из тела письма, посланного по адресам нужной целевой аудитории (собранным исключительно честным способом — спам не предлагать). Вирусная составляющая, грамотно добавленная к рекламигре (когда один пользователь добровольно пересылает сообщение другим), может многократно повысить ее эффективность по сравнению с другими формами интерактивной рекламы из-за естественного желания пользователей поделиться удовольствием со своими знакомыми. Классический пример такой игры — шутер «Охота на куропаток» от виски Johny Walker. При пальбе по забавным куропаткам игрок неминуемо видел логотип спонсора. Игра была настолько популярной, что поклонники сами дописывали новые ландшафты, вводили спецэффекты и распространяли новые версии по e-mail (благодаря ее небольшому весу). Рассылка анонса игры может происходить только по базе пользователей, которые дали согласие получить игру или ссылку на нее по почте. При этом, если такое согласие достигнуто, оповещение по e-mail — один из самых дешевых и эффективных способов поделиться информацией. Лучше посылать ссылку, а не саму игру. Пусть посетители приходят и играют, а рекламодатель собирает статистику. Кастомизированная под вас рекламигра дает целый ряд преимуществ по сравнению с традиционными рекламными средствами. А правильное размещение позволяет донести рекламное сообщение до нужных людей с минимальными затратами, вовремя и без искажения смысла. Некоторые преимущества рекламигр для рекламодателя — Игрок-потребитель не сможет обойти вниманием маркетинговое сообщение, поскольку оно встроена в сценарий (на уровне диалогов, действий, изображений). — Рекламигра дает гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с продуктом заказчика, как это может произойти на страницах СМИ или в рекламном блоке на радио. — Игроков не будет раздражать размещение рекламы в игре (в отличие от, например, рекламных вставок по телевидению), так как реклама не прерывает ход игры и поэтому воспринимается лояльно. — Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами. — Положительное отношение к игре переносится на товары/услуги, которые в ней рекламируются, и у игроков формируется желание их приобрести. — Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике — персонажи помогают «обучать» игроков особенностям его применения (особенно это актуально для новых товаров). Если вы действовали по «методу 4 СИЛ» и еще не забыли о том, что говорилось в первых четырех частях книги, то ваш игрок-потребитель: — имеет мотивацию; — добровольно вовлечен;
— получает обратную связь; — и, как следствие, остается доволен. А если вы решите усилить игровые коммуникации призами, то выбрать подходящие вам помогут... Пять вопросов для выбора лучшего промо-приза Аудитория Если вы думаете, что какой-либо приз «абсолютно точно (не) понравится», это не значит, что другие люди разделяют вашу уверенность. Например, многие американские маркетологи устали предлагать iPod в качестве приза в акциях, а между тем его единодушно ставят на верхние строчки предпочтений как мужчины, так и женщины. (Кстати, на втором месте игровая приставка Xbox.) Предположите, что игроки скорее всего выбросят и что оставят, что они отдадут своим детям, а что покажут каждому в офисе. А лучше спросите у них самих. Ценность приза Ошибочно думать, что самый необычный или самый дорогой приз будет работать лучше всего. Промо-продукция может иметь три уровня ценности, причем необязательно это равнозначно цене за экземпляр (вспомните о трех уровнях дерева «Редкой марки»): а) полезные вещи, которые потенциальные клиенты будут держать под рукой и которые будут часто напоминать им о торговой марке (кружки, футболки, ручки, брелоки и т.п.); б) щедрые дары, призванные поразить потенциальных клиентов вашими инвестициями (электронные гад-жеты, кожаные ежедневники и т.п.); в) уникальные и прикольные штуки, которыми потенциальные клиенты станут хвалиться («Смотри, что я получил!») перед своими коллегами и друзьями (розы с логотипом на каждом лепестке, кубики льда с подсветкой изнутри и т.п.). Ценности бренда Подумайте, можно ли привязать промо-приз к рекламному сообщению кампании или к тому, что несет бренд. Чем точнее соответствие, тем сильнее будет воздействие на потребителя. Фирменный стиль Многие логотипы, особенно компаний В2В рынка, создавались без учета их использования на промо-материалах (слишком много деталей для маленького размера или слишком длинное название для ограниченной площади). Также решите, можно ли использовать фирменные цвета как есть или придется их корректировать, поместится ли рядом адрес сайта. Продумайте это заранее. Доставка Насколько тяжел по весу приз? Каким способом его доставлять и проверяли ли вы уже безопасность и стоимость этой доставки? Например, авторучки могут порвать конверт или протечь от перепадов давления при авиаперевозках. Если вы планируете массовую рассылку, то стоит удостовериться, что только «правильные» клиенты получат подарки. Поэтому лучше заранее почистить базу данных от старых записей или игроков-обманщиков, добавить специальные правила, ограничить сроки получения промо-призов и т.п. Контакты превращаются в клиентов Даже при проведении простеньких лотерей постоянно возникают спорные случаи, игроки требуют объяснений правил и т.п. И это здорово — бренду предоставлена шикарная возможность организации прямых коммуникаций. При проведении игровых акций расходы колл-центра на их поддержку резко возрастают, но в случае использования онлайновых коммуникаций можно уйти от этой проблемы. Оператор колл-центра не может вести разговор более чем с одним клиентом одновременно. Кроме того, в любом случае, даже при очень профессиональных операторах, разговоры могут прерваться. В Интернете все проще: фразы ответов для игроков могут копироваться и вставляться сразу в нескольких окнах, и стоимость удовлетворения потребностей одного потенциального клиента резко снижается при тех же расходах на одного оператора. Если игровой процесс действительно захватывает, рекламодатель может получить дополнительный бонус: игроки, зачастую без всякой мотивации со стороны бренда, «сбиваются» в сообщества. Игра в целом и отдельные ее моменты активно обсуждаются, к обсуждению привлекаются все новые и новые люди. В таком обсуждении есть много возможностей лишний раз доверительно и ненавязчиво акцентировать внимание целевой аудитории на преимуществах продвигаемого продукта. В итоге вы получаете шанс сделать из участников форума адептов своего бренда, которые понесут позитивную информацию далеко за пределы игрового пространства и рекламной акции. Окончание игровой акции дарит еще одну возможность построения положительных ассоциаций с брендом и является великолепным стимулом вовлечения игроков в коммуникации. В первую очередь это конец акции — раздача «пряников» и призов. Участники игровой коммуникации осознают, что потратили время и эмоции, и их отношение к полученным призам совсем другое, нежели к подарку, пришедшему без всяких усилий. Поощрения создают у победителей очень благожелательный настрой. Если же это событие облечено в форму шоу или торжественного мероприятия, то полученные позитивные связи с брендом закрепляются в сознании участников акции надолго. В случае если вы готовы раскрыть некоторые сведения о проведении акции (качественные и количественные характеристики аудитории, данные о полученных результатах), игра может стать хорошим информационным поводом для организации публикаций с упоминанием компании или бренда как в специализированной прессе, так и в общеинформационных бизнес-изданиях. Не наступите на играбли Даже первоклассная маркетинговая игра не спасет плохой продукт. Но если ваш продукт отличается высоким качеством и все сотрудники точно знают, как сделать клиента счастливым, то будет обидно испортить впечатление от торговой марки плохой игровой коммуникацией. Чтобы этого не произошло, посмотрите на то, как не надо делать игры. И обойдите эти грабли стороной. Нецелевая аудитория Выбрать аудиторию и найти кратчайший путь к ее кошелькам — типовая задача для маркетолога. Тем не менее ошибиться можно на нескольких этапах: спутать потребителей и покупателей (например, детей и их родителей), выбрать неподходящий для данного возраста жанр игры, разместить ее не в том месте, промахнуться с нужным охватом, конкретными медианосителями. Если вы дочитали до этой страницы, то все эти вопросы, надеюсь, теоретически уже почти решены. Остальное — дело практики. Конечно, всегда найдутся люди, которые зря (с вашей точки зрения) сыграли в предложенную вами игру. Грамотное медиапланирование помогает сократить их количество, а самосегментация повышает вероятность того, что каждый игрок получит предназначенное ему рекламодателем сообщение в своей «обертке». Также всегда найдутся люди, которые никогда не будут играть и не станут потреблять ваш продукт. Смиритесь с этой мыслью. Как я смирился с тем, что эту книгу не купят и не прочитают хмурые консерваторы. Прерванная коммуникация Игрок имеет право отказаться от продолжения (с сожалением), организатор — не имеет права бросить вовлеченного игрока. Иначе все предыдущие усилия пойдут прахом. Самый распространенный «обрыв» происходит при контакте игрока после игры с реальными сотрудниками фирмы. Они либо не предупреждены о том, что идет (или закончилась) игровая коммуникация, либо недостаточно знакомы с правилами и не могут быстро и правильно отреагировать на запросы участников. Хуже, если цепочка удлиняется и призы выдавать (обналичивать купоны, принимать флаеры...) должны не сотрудники фирмы-рекламодателя, а младший персонал дилеров или партнеров. Может получиться «испорченный телефон», и игра станет головной болью для организатора или даже ударит по репутации бренда. Удар может быть нанесен и не из-за партнеров, а из-за обманутых ожиданий потребителей. Такое произошло с пивом «Патра». Помните рекламные ролики с прыгающей крышкой? Отличное привлечение внимания: народ активно спрашивал в ларьках и магазинах пиво «Патра», тут же открывал бутылки и смотрел, правда ли прыгает пробка. Разумеется, она не прыгала. Происходил обрыв процесса, а покупатели ждали продолжения! Производитель позже попытался исправить ситуацию: выпустил игрушку «прыгающая пробка», но этого было недостаточно — решение запоздало. Если бы реклама была заранее подкреплена игровыми методами взаимодействия с потребителями, то эффект был бы положительным. Постарайтесь предусмотреть «слабые звенья» заранее. Регистрация перед игрой Многие игровые акции подразумевают регистрацию участников, хотя на самом деле можно было бы обойтись и без нее. В других организаторы перегружают анкету лишними вопросами, которые потом даже не используют. Если регистрация все же нужна, лучше предложить ее после того, как человек определил для себя ценность игры. Тогда на службу торговой марке встают сразу два принципа социальной психологии. По принципу взаимного обмена, если что-то дается бесплатно, потом человек, скорее всего, будет считать себя должником. Давая поиграть во что-то бесплатно (на первом уровне), вы закладываете в подсознание игроков благодарность, которую потом можно конвертировать в реальные доходы. Если же регистрация предваряет игру, человек будет чувствовать вас обязанным дать ему нечто соизмеримое или даже превосходящее ценность его контактной информации. По принципу дефицита игрок, достигший успехов в игровом мире, будет бояться потерять заработанные очки либо обещанный приз. Это подтолкнет его самого заявить свои права, сохранить свои данные и свои инвестиции времени. Хуже всего, если вы требуете регистрации перед игрой. Как правило, человек не знает, что его ждет в игре, и неохотно идет на это. Это попросту отбивает интерес. До 30% всех игроков в такой ситуации категорично отказываются регистрироваться. Приобретенный дефицит Если давать что-то сначала бесплатно, а потом ограничить к этому доступ, — это кратчайший путь к недовольству. В политической ситуации это может привести к революции, в игровой — к потере контакта и сокращению числа игроков. Если введение платы неизбежно, придумайте новые сервисы и берите деньги за них, но оставьте бесплатными гарантированные изначально условия. Например, если у вас была однопользовательская онлайновая игра, то ограничьте количество сохраняемых игр (а сверх этого количества предложите платить). Или продавайте многопользовательскую версию: поддержка многопользовательской игры стоит денег, и игроки это понимают. Если у вас была уже запущена многопользовательская игра, то сделайте новые уровни, специальные возможности (технологии для ускорения и улучшения работы), берите вступительный взнос за участие в чемпионатах. Как правило, игры — бесплатный для игрока и эффективный для рекламодателя маркетинговый инструмент. Лучше зарабатывать не на них, а на основном бизнесе, который помогают развивать игровые коммуникации. Игра без остановки Если поезд идет без остановок, то многие пассажиры будут недовольны. Или, хуже того, переломают ноги, пытаясь сойти на ходу. Всегда, когда возможно, давайте возможность игрокам закончить или приостановить игру. Не бойтесь — если игра хорошая, они продолжат ее снова, когда им будет удобно. Особенно это касается занятых деловых людей, которые часто являются лакомой целевой аудиторией. Кстати, у многих торговых марок идея перерыва является ключевой. «Сделай паузу, скушай Twix», «Есть перерыв, есть KitKat» — эти слоганы прекрасно смотрелись бы рядом с кнопкой «Пауза» в электронных играх. «Red Bull» появился сначала в играх Sony Playstation, а затем успешно перенес сложившийся образ в реальность. Между уровнями игроку предлагалось «выпить» энергетический напиток, чтобы передохнуть и восстановить силы. Бренд сумел построить прямой диалог с персонажами игры. В идеале человек должен начинать игру, имея равные стартовые шансы с другими игроками, и иметь возможность заканчивать ее в любой момент так, чтобы это не отражалось на заработанных им очках. Выбора, нет Персональные настройки могут быть хорошим средством для усиления заинтересованности: можно позволить игроку персонализировать свое присутствие в игре (например, выбрать логотип любимой команды) — это еще больше вовлечет его в игру, еще дальше уведет его в мир игровой реальности. Выбор персонажей, цвета машины или одежды — это не просто удобная настройка игрового пространства «под себя». Это заодно и исследования предпочтений игроков, результаты которых могут быть использованы вами в бизнесе (см. Часть 2 «Маркетинговые задачи»). Отсутствие многовариантности прохождения игры делает ее неинтересной после первого раза. Особенно важно это для ирра-ционалов — а они являются самыми благодарными игроками. Пусть у игроков будет много параметров, на которые они могут влиять в игровом процессе. Комбинация этих параметров сделает игру уникальной, а игроков заставит возвращаться снова и снова. В шахматах всего 6 типов фигур и 64 клетки, но количество возможных партий практически бесконечно. Надеюсь, вы поняли, что я имею в виду. Избыточный выбор — это тоже нехорошо. Но отсутствие выбора — недопустимо. Бездумное клонирование Руководитель фирмы где-то увидел игру, она ему понравилась, он поручил менеджеру сделать что-то похожее, а тот сделал точно такую же игру. Простая замена логотипа вряд ли поможет игре достучаться до сердец потребителей. Не говоря уже о том, что не все «растения» из других стран приживаются на российской почве. Бывает и так, что разработчикам игры жалко своей работы, которую не принял заказчик, и они продают ее кому-нибудь другому, не учитывая специфики бизнеса. Или начинают тиражировать однотипные подходы к разным целевым аудиториям. Рассказ разработчика игр, пожелавшего скрыть свое имя Игра для сигарет Kent - убожество, созданное нами по сценарию и требованиям заказчика. Это хороший пример плохой игры и безрассудной траты рекламного бюджета. Заказчик пришел с уже где-то ранее украденным ужасным прототипом игры, где собирали машины Ford. Он сказал: «Надо точно так же, только у нас будут сигареты, и у нас все должно быть намного красивей». Я ответил, что играть будет неинтересно. Но это никого не волновало. Менеджеры больших компаний, особенно международных представительств, всегда боятся сделать шаг в сторону и идут по пути наименьшего сопротивления. Директор невзначай показал игру с машинками, а менеджер принял это как единственно правильный путь. И точка! Интересно, что игра делалась только для работников корпорации: для локального сервера и без внешней защиты от хакеров. То есть для просвещения своих людей по части новой технологии изготовления фильтров для сигарет - такая вот «настенная агитация». Скупой все равно платит Плохая графика, плохие промоутеры, плохая дистрибуция — это эхо низких расценок. Да, вначале вы отдаете реальные деньги, которые можно было бы сэкономить. Но я советую (подумать о доходах, которые может принести маркетинговая игра. На промо-сайте книги www.playbook.ru работает «Мультипликатор доходов», с помощью которого можно вычислить оптимальную для вас стоимость игрового решения маркетинговых задач. Может ли малый бизнес позволить себе \ «рекламирование»? : Наверное, вы думаете: «Это не для нас, у нас малый бизнес, мы не можем выкидывать бешеные деньги на такую затею». Давайте разберемся. Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребности более широкого круга клиентов. Например, «Редкая марка» имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса, которая при этом не сказывается на отношении к клиенту. И хотя расходы на создание маркетинговых игр могут превышать траты на рекламные кампании, инвестиции в разработку и продвижение с лихвой компенсируются качеством контактов и ценностью данных о клиентах. Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую онлайновую игру и переделать некоторые сцены под нужды рекламодателя. Однако эффективность игры для решения ваших маркетинговых задач в этом случае заметно снижается. Также можно воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают многие игровые проекты. Или давайте посмотрим на сравнительную стоимость привлечения одного клиента. Если вы потратите 5—10 рублей на игрока, который потом купит у вас на 100 рублей — оправдает это ваши затраты? Я не знаю вашей нормы прибыли, но полагаю, что да. Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась, — это пробуждение эмоций, отвлечение от обыденности. Игра — это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут направлены на рекламное сообщение. как потребитель проигрывает эту рекламу через свое восприятие, проживает ее, она наверняка выделится на фоне неигровых. По мнению директора интернет-агентства Cartoon Donofrio Partners, Inc., «промо-игры по мере наращивания оснащенности компьютеров станут просто гробовщиком для всех прочих маркетинговых каналов». Конечно, это преувеличение, но традиционные каналы действительно будут играть второстепенную роль по сравнению с интерактивными. В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламигр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя). Давайте рекламироваться! |
Похожие:
 | Стратегии, которые работают Подход bcg С83 Стратегии, которые работают: Подход bcg : сб ст.: пер с англ. / Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.; [под общ ред. И. В. Лазуковой].... | | Куртис Фейс Путь Черепах. Из дилетантов в легендарные трейдеры «Куртис Фейс. Путь Черепах: Из дилетантов в легендарные трейдеры»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2008 |
| Список литературы к выставке «Арсенал предпринимателя. Манимейкинг»... Аллен Д. Как поддерживать дела в порядке. Принципы полноценной жизни без стресса / Д. Аллен. – М. Манн, Иванов и Фербер, 2010. –... | | Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... |
 | Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4 | | Речевой материал и игры по автоматизации и дифференциации звуков у Егорова О. В. Звуки П, пь, Б, бь. Речевой материал и игры по автоматизации и дифференциации звуков у детей 5-7 лет. — М.: «Издательство... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... | | Внеаудиторное занятие "Инженерная графика против программного обеспечения" Перед началом игры необходимо распределить роли и подготовить сценарий игры. Участникам игры, исполняющим роли, нужно сделать подборку... |
| Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Иванов А. В. Духовно-экологическая цивилизация: устои и перспективы: монография / А. В. Иванов, И. В. Фотиева, М. Ю. Шишин. Изд.... |
| Учебно-методический комплекс маркетинговые исследования направление Маркетинговые исследования: Учебно-методический комплекс / Автор-составитель: Куликова А. С., Калининград, 2013 | | Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории... |
| Пояснительная записка Цели и задачи дисциплины (модуля) Целями преподавания... В. А. Давыденко, А. И. Ковальчук Маркетинг и маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов... | | Пояснительная записка Цели и задачи дисциплины (модуля) Целями преподавания... В. А. Давыденко, А. И. Ковальчук Маркетинг и маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов... |
| Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине... Методические рекомендации предназначены для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», выполняющих курсовую... | | Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы! Разработка экспертной системы для проблемной области: «Проектирование кибернетических систем, основанных на знаниях» |
