Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Скачать 3.05 Mb.
|
Мэри-Лу Галисиан, «Product placement в средствах массовой информации»: «Самой современной формой воплощения РР можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиана налов форму, который в действительности служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя. Несмотря на то что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями Bud и Bud Light во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушн, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких «чемпионатов» публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today». Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для РР в Интернете. Например, BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибуции, но это был не единственный плюс. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 миллионов пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com в первые месяцы (хотя продюсеры планировали всего около 3 миллионов просмотров), а сам сайт получил Гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions'2002. К настоящему моменту число просмотров превысило 100 миллионов. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW. Мировые кинопремьеры собирают большие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета — интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где РР активно и успешно используется. Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания». Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем РР в кинофильмах». Что такое «Дом-3 Online»? Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интер- ' нет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, «Дом-3 Online» будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не стольно среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплее* судить пока сложно, но вместо стрельбы ! определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на «домохозяек» с помощью product placement. А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах «Дом-2» - симуляторе и мультимедийной энциклопедии -приняла торговая марка популярного пива «Т». В мультимедийном проекте энциклопедии «Дом-2. Vol.2» узнаваемые элементы фирменного стиля «Т» интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энцинлопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов «перехода на «Т» - от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов. Неутомимые потребители В 1996 году я занимался защитой прав потребителей (издавал газету «Спутник потребителя»), а с появлением ги-пермедийности в Интернете решил сделать мультсериал, показывающий наиболее частые случаи купли-продажи и механизмы разрешения спорных ситуаций. Мультики подразумевают пассивный просмотр какого-то законченного отрывка. А на www.probuy.ru зритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это «Потребительские игры». Хорошие игры развлекают игрока и держат его внимание долгое время. Но мало найдется игр, которые в дополнение к отличному сюжету и увлекательному процессу дают игроку возможность узнать что-то новое. «Потребительские игры» получились интересными и смешными; после них человек к тому же становится более сведущим в делах потребительских. А от многих потребительских сайтов «Потребительские игры» отличает более веселый подход к жизни, наглядный I подход к выбору продукции и отсутствие негативных комментариев посетителей о товарах. Мы попытались показать забавные стороны скучных правил, совместить развлечение с познавательным процессом, и это получилось. Можно сказать, что это онлайновый интерактивный сериал нового поколения, адаптированный для управления внимани ем покупателей. С одной стороны, зритель жмет на кнопки в соответствии со своим представлением о решении ситуации. А с другой, мы понимаем его модель поведения и можем в следующем фрагменте мультика предложить маркетинговое послание, которое отвечает его восприятию ситуации. Интерактивный потребитель оказывается вовлечен в игру, он погружается в нее и эмоционально переживает происходящее вокруг как участник. А маркетинговые сообщения и торговые марки, которые окружают человека в игре, воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая ему решить игровые проблемы и стать победителем. В этом случае вся окружающая игрока виртуальная среда становится рекламным носителем, а игра — великолепным тренажером, помогающим закрепить типичные модели поведения в ситуации купли-продажи, которые пригодятся потом интерактивному потребителю в реальном мире. Все серии объединены общей идеей нескучного обучения правам потребителей и помогают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги. Сценарий достаточно гибкий и имеет возможность расширения, и для заинтересованных рекламодателей в интермульте могут появляться новые ответвления. Закономерно, что посетители, которым не просто продают товар или услугу, а при этом еще и развлекают, становятся более лояльными к торговой марке и предпочитают ее другим. Это позволяет производителю в процессе игры попросить дать о себе информацию и в большинстве случаев не получить отказ. Люди не только добровольно оставляют контактные данные, но и разрешают компании-рекламодателю присылать им обновления. Это может стать отличным началом для построения долгосрочных отношений с потребителями. Почти для любого типа продукции можно найти возможность размещения в кадре. Главное — точный контекст, релевантность показа. Например, в игре «Одень Марину» есть прекрасная возможность для плейсмента одежды, обуви, аксессуаров. В игру сыграли более 160 000 раз и скачали более 20 000 копий. Игроки наперебой предлагают сделать аналогичную игру по макияжу и смене прически у Марины Хозяйкиной, и тут открываются перспективы для марок декоративной косметики и средств по уходу за волосами. Дмитрий Неткач, генеральный продюсер продюсерской компании Дмитрия Неткача: «Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла. Энтертейнмент-контент - то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент - один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология - то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке. Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях». «Потребительские игры» — это не фаст-фуд, который готовится за пять минут из полуфабрикатов. Это ресторанное блюдо, которое делается на заказ, — соответственно, придется подождать, пока наши повара приготовят его. Зато заказать вы можете практически что угодно — нарисовать это проще, чем снять на видео. Цена размещения рекламы в «Потребительских играх» невелика, а по времени такая реклама может работать в сотни раз дольше традиционной. Активный период жизни игры-серии — около года, но и после этого количество игроков не падает до нуля. На www.probuy.ru люди играют суммарно около 1 миллиона минут в год, а среднее время нахождения внутри сюжета — более 10 минут на одного человека. Таким образом, стоимость 1 минуты внимательного изучения и взаимодействия каждого потребителя с маркетинговым сообщением составляет 2—5 центов. Первая серия появилась в начале декабря 2002 года, в период предновогоднего ажиотажа, когда предложения фирм во много раз превышают время нормального человека, чтобы все их хотя бы просмотреть. Практика аналогичных промо-проектов показывает, что при хорошей рекламной поддержке и достаточном количестве призов игра может собрать адиторию в 7—10 тысяч человек. «Потребительские игры», не обладая поощрениями для посетителей и не вкладывая денег в рекламу, сумели собрать более 20 000 зрителей-игроков, которые продолжают играть до сих пор и приводят с собой своих знакомых. О том, что такая форма взаимодействия с потребителями действительно им приятна, говорит хотя бы тот факт, что повторно возвращаются к просмотру 66% всех игроков, а один совершенно неутомимый потребитель играл 75 раз! Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию Агентство Mediaedgexia в начале 2006 года изучило отношение пользователей к игровой коммуникации. Исследователей интересовало, как с помощью такой коммуникации построить конструктивные отношения между брендом и потребителем. Для этого были созданы специальные блоги, где игроки из разных стран могли высказывать свои мысли по поводу использования брендов в игре. Результаты оказались весьма интересными, и ниже вы можете прочитать некоторые выводы. Проблема, стоящая перед владельцами бренда Оптимистические данные о развитии игрового бизнеса лишний раз свидетельствуют о привлекательности этой информационной среды для контакта с аудиторией, особенно с той ее частью, которая традиционно считается труднодоступной. Кроме того, рекламодатели, осознающие растущую потребность в конструктивном взаимодействии потребителя и бренда, начинают понимать, что использование игры только для того, чтобы «зацепить, задеть и достать», — это по сути просто неэффективное использование канала с огромным потенциалом. Попросту говоря, забивание гвоздей микроскопом. Сегодняшние потребители, имеющие доступ к огромному количеству источников информации, гораздо более осознанно, чем прежде, выбирают бренды и очень взвешенно оценивают преимущества и недостатки своего выбора. Рассчитывать на то, что человек заинтересуется каким-либо брендом, только потому, что его вообще интересуют данные товары или услуги, — глупо и недальновидно. Для построения эффективного коммуникативного процесса нужно не просто вовлечь в него людей, но и позволить им контролировать его развитие. Игры — уникальная информационная среда, которая дает бренду именно такие возможности. Геймеры положительно реагируют на рекламу в играх Сильные эмоциональные переживания во время игры не являются преградой к восприятию рекламы. Наоборот, большинство игроков положительно оценили рекламу, внедренную в игровой процесс. — Реклама делает игру более привлекательной и реалистичной, особенно когда она помогает игроку решать специфические игровые задачи — Рекламные объявления, присутствующие в игре, улучшили отзывы о бренде. — Каждый четвертый геймер помнит рекламу из последней игры, в которую он играл. Особенно это касается заядлых игроков. — Чем глубже и органичнее реклама интегрирована в игру, тем она эффективнее. По данным исследователей из Mediaedgexia, отношение к рекламе в играх сходно во многих странах. «В игре Metal Gear Solid 2, когда вы открываете вражеские шкафчики, там видны рекламные постеры с красивыми девушками в купальниках». (Французский респондент.) «В игре Weed for Speed Underground 2... я могу показать вам каждый бренд, который появляется по краям трассы. Вы хорошо помните их, потому что они используются как метки («вон там, после Burger * King, будет резкий поворот»)». (Мексиканский респондент.) «Это не портит игру, не отвлекает; когда я вижу что-то подобное, я < говорю сам себе: «Bay! они дошли до таких подробностей, как кока-кола в холодильнике!» (Американский респондент.) «Пока реклама не подменяет функции игры, не нарушает ее целостность и не портит картинку, я буду просто счастлив видеть ее там». (Тайваньский респондент.) Это подтверждается и результатами исследования Double Fusion по заказу Nielsen Interactive Entertainment. Опрос показал, что узнаваемость размещенного в игре бренда увеличивается в 60% случаев. Каждый второй геймер убежден, что реклама делает компьютерные игры более реалистичными, и только 21% считает иначе. При этом более половины (54%) уверены, что реклама в игре привлекает внимание, и только 17% с этим не согласны. Изучение проводилось по результатам анкетирования 900 европейцев, игравших в «Лондонское такси» — игру, в которой игрок, будучи простым таксистом, колесит по городу и зарабатывает деньги. Разработчики игры нашпиговали рекламными объявлениями виртуальный лондонский пейзаж: реклама на придорожных биллбордах, на бортах грузовиков и на интерактивных элементах, являющихся частью игрового сюжета. Например, новый продукт Procter & Gamble — Flash Car Wash — просто нельзя не заметить: на улицах виртуального Лондона автомобиль покрывался пылью и грязью так же, как и в реальности, но его можно было помыть — для этого нужно было просто проехать между двумя гигантскими бутылками Flash Car Wash. Во время исследования были также протестированы разнообразные форматы рекламы в компьютерной игре. Оказалось, что анимированные и статичные форматы рекламы отличаются по эффективности и заметности, но не настолько, как предполагалось ранее. «Мы думали, что трехмерные элементы будут более запоминающимися и люди смогут запомнить разницу. Но на самом деле игроки запомнили только то, что в игре были грузовые фуры и на них было что-то нарисовано, точно как в реальной жизни», — говорит Гай Бендов, сооснователь Double Fusion. Другими словами, в памяти человека нет различий между рекламой на фурах в реальной жизни и в компьютерной игре— они вспоминаются совершенно одинаково. Нереальное реально Конечно, это хорошо, что игроки не против рекламы внутри игры. Однако этого недостаточно для того, чтобы сделать ее успешной. Бренд вполне способен помочь игрокам глубже погрузиться в игру — при условии, что его присутствие там не вызывает неприязни и отторжения. Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя. Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, что бы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот — вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду. Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь — сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный. Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных. По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям. 1. Реалистичность. Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде «Запорожец», то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет). 2. Неназойливость. Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет). В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы*, во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио. 3. Разнообразие. Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться — это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет). В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать. Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни. Эффективность размещения рекламы «Альфа-банка» в игре «Ночной дозор» Перед агентством «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» стояла задача обеспечить охват не менее 5% российской аудитории компьютерных игр, сформировать узнаваемый и позитивно воспринимаемый образ Альфа-банка за счет продвижения в игре основных элементов идентификации банка: элементов фирменного стиля, наружной рекламы, отделений банка, банкоматов, карты, слогана. В качестве медианосителя было выбрано пространство виртуальной Москвы в компьютерной игре «Ночной дозор» с тиражом в 500 000 лицензионных экземпляров и потенциальным охватом до 2 млн. пользователей. Креативная стратегия интеграции рекламы Альфа-банка в компьютерную игру «Ночной дозор» состояла из трех направлений. 1. Размещение наружной рекламы на территории виртуальной Москвы: брандмауэры на крышах, биллборды на зданиях офисов банка, биллборды на МКАД. Рекламные щиты соответствуют общей рекламной кампании Альфа-банка с коммуникационной платформой «Время жить!» и обеспечивают рекламную поддержку деятельности отделений банка в игровом пространстве Москвы. 2. Внедрение в игровые локации виртуальной Москвы точных копий реальных отделений Альфа-банка с 24-часовой рабочей зоной банкоматов и дневной зоной обслуживания посетителей. Организация круглосуточной работы банкоматов в отделениях банка. 3. Выпуск банковской карты «Альфа-банк Светлого Иного» с дополнительными возможностями для виртуальных клиентов банка. Пик продаж игры (сентябрь-ноябрь 2005 года) совпал с пиком итоговой рекламной кампании Альфа-Банк Экспресс. По данным опроса игроков, наличие рекламы в «Ночном дозоре» придало игре больше реализма и соответствия заявленной концепции, а именно точному воспроизведению Москвы. «На коробке написано: качественное изображение Москвы, а Москва - уже сама по себе реклама. Так что если рекламу убрать, то и Москву даже не узнать» (муж., 18-25 лет). «Без рекламы было бы нереалистично» (жен., 18-30 лет). Все респонденты считают компанию, размещающую рекламу в играх, современной. По их мнению, только компания, идущая в ногу со временем, решится на такое. Интересно, что они восприняли размещение рекламы как вложение средств в разработку игры, чтобы сделать ее лучше и интереснее, «Если бы не было рекламы Альфа-банка, то, соответственно, они бы не участвовали в разработке этой игры - ведь они же, видимо, делали какие-то финансовые вливания в эту игру, поэтому их рекламу и разместили. А чем больше у разработчика денег, тем качественнее игру он сделает. Для меня качество игры важнее всего» (муж., 26-40 лет). Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься? Причина разных реакций на бренд кроется в тонком различии между тем, что выглядит как реклама, и тем, что ощущается как реклама. Спортивные и гоночные игры — самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным. Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры. Ключ ко всему — в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры — все должно быть принято во внимание. Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) — это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, — это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею «меча и колдовства» намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно. Метание копья: точное попадание в игрока Система интернет-статистики HotLog.ru разместила в онлайновой многопользовательской игре Wizards World виртуальное оружие -копье «хотлогское». Копье обладало лучшими характеристиками по сравнению с аналогичным вооружением и было рассчитано на самую массовую аудиторию - новичков, делающих первые шаги в игре. Этот метод был выбран HotLog, чтобы создать ассоциативные связи между своими услугами и свойствами игровой вещи - точностью, своевременностью и надежностью. Заказчик остался доволен: за первые два дня игроки запросили более сотни «хотлогских» копий. Игровой процесс (gameplay) — это основа того, что делает игру хорошей или плохой, это основной смысл самого «иг-рания». Графика, сюжеты, характеры — все это уже потом. Присутствие бренда ни в коем случае не должно прерывать, затягивать или необоснованно видоизменять игровой процесс. Все это требует известной хитрости и ловкости со стороны как разработчиков, так и рекламодателей. Зато когда все сделано правильно, коммуникативный акт, встроенный в игру, воспринимается как ее естественная часть. Итак, в то время как размещение брендов добавляет игре реализма — и в некоторых жанрах это выглядит очень естественно, — существует очень тонкий баланс между усилениєм игрового реализма и тем, что, наоборот, будет этому мешать, отвлекать от игры и возвращать в заурядную повседневность. Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще» Рассматривая игры как способ завоевания аудитории, нельзя делать общие выводы обо всех игроках или игровом пространстве вообще. Теоретически для размещения бренда подходит любая игра. Однако есть тысячи игр, созданных в самых разных жанрах. Каждый жанр имеет свои особенности, свои подходы и зацепки и должен оцениваться только на этой основе. Игровые коммуникации — это не одноканальная связь, это многоуровневая структура, и каждый уровень воздействия на аудиторию должен рассматриваться отдельно — аналогично РР и спонсорству. Помимо жанров нужно учитывать и необходимый вам охват. Тираж в 500 тысяч легальных копий для популярной игры перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по минимальным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официальных, по пессимистичным — больше 50%. При этом пираты вынуждены копировать не только игру, но и рекламу в ней. Автосимулятор с купонами В Lada Racing Club машины Волжского автозавода гоняют по фотографически достоверным улицам Москвы. Авторы компьютерной игры лицензировали всю линейку ВАЗа, начиная с «копейки» и заканчивая Lada Revolution, чтобы обеспечить максимальный эффект узнавания. Они также заключили партнерские договора с тюнинго- . выми компаниями, благодаря чему в коробку с Lada Racing Club по- } пали купоны на скидку, которые помогут покупателям сэкономить до 20% на настоящих автодеталях и сервисе в тюнинг-фирмах ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcorn и КМС. Также в игре рекламируется шоколадный батончик Snickers.  Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации Хорошо: — помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время; — предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма); — понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком; — давать возможность игрокам настраивать игру «под себя» и выбирать бренд; — следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;
— продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками; — оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам. Плохо: — прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс; — думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире; — считать, что промо-игры — это более дешевый способ завоевания аудитории. Реклама, а не только РР Massive Incorporated, один из самых активных зарубежных игроков формирующегося рынка рекламы в играх, пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой от Massive должна динамически подгружать из Интернета рекламные биллборды и логотипы в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в Интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт, — Топу Hawk's Underground 2. Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее «средством двусторонних коммуникаций» между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений — в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате трЗ, для чего ему даже не надо будет выходить из игры. В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы. Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя Управление аудиторией 1. Большой охват аудитории — от 9 до 14 миллионов человек в России. 2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди. 3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д. 14. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек. 5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.). 6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре. 7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей «пиратами». Эффективность рекламы 1. Уникальность медианосителя как стопроцентно игрового и частного пространства потребителя. 2. Позитивное восприятие рекламы игроками (по данным российских и зарубежных исследований). 3. Ненавязчивость рекламы — возможность абсолютной интеграции в медиапространство. Возможность размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. 4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре. 5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя). 6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом. 7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество — полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока. Интерактивные функции 1. Обучающие функции рекламы в игре (пользование товарами и услугами). Возможность формирования определенных навыков, в том числе в экстремальных ситуациях и т.п. 2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.). 3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.). Ну и напоследок — низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, — при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное внедрение — наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры). Промо-игры Затраты на создание фундаментальных игровых проектов растут, растет цена и на размещение бренда, поскольку большинство владельцев марок, естественно, хочет разместить свое детище в самом крутом блокбастере с гарантированной аудиторией, а таких блокбастеров не так уж много. Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше. Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «рекламирования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара. Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части. |
Похожие:
 | Стратегии, которые работают Подход bcg С83 Стратегии, которые работают: Подход bcg : сб ст.: пер с англ. / Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.; [под общ ред. И. В. Лазуковой].... | | Куртис Фейс Путь Черепах. Из дилетантов в легендарные трейдеры «Куртис Фейс. Путь Черепах: Из дилетантов в легендарные трейдеры»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2008 |
| Список литературы к выставке «Арсенал предпринимателя. Манимейкинг»... Аллен Д. Как поддерживать дела в порядке. Принципы полноценной жизни без стресса / Д. Аллен. – М. Манн, Иванов и Фербер, 2010. –... | | Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... |
 | Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4 | | Речевой материал и игры по автоматизации и дифференциации звуков у Егорова О. В. Звуки П, пь, Б, бь. Речевой материал и игры по автоматизации и дифференциации звуков у детей 5-7 лет. — М.: «Издательство... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... | | Внеаудиторное занятие "Инженерная графика против программного обеспечения" Перед началом игры необходимо распределить роли и подготовить сценарий игры. Участникам игры, исполняющим роли, нужно сделать подборку... |
| Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Иванов А. В. Духовно-экологическая цивилизация: устои и перспективы: монография / А. В. Иванов, И. В. Фотиева, М. Ю. Шишин. Изд.... |
| Учебно-методический комплекс маркетинговые исследования направление Маркетинговые исследования: Учебно-методический комплекс / Автор-составитель: Куликова А. С., Калининград, 2013 | | Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории... |
| Пояснительная записка Цели и задачи дисциплины (модуля) Целями преподавания... В. А. Давыденко, А. И. Ковальчук Маркетинг и маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов... | | Пояснительная записка Цели и задачи дисциплины (модуля) Целями преподавания... В. А. Давыденко, А. И. Ковальчук Маркетинг и маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов... |
| Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине... Методические рекомендации предназначены для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», выполняющих курсовую... | | Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы! Разработка экспертной системы для проблемной области: «Проектирование кибернетических систем, основанных на знаниях» |
