Тема 5. Социально - психологические аспекты рекламы
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповых дискуссий):
Реклама как метод воздействия на потребителей.
Внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение человека.
Процесс воздействия и восприятия рекламы.
Психология потребительской мотивации поведения покупателя.
Структура и форма рекламного обращения.
Вопросы и задания для контроля:
На конкретных примерах покажите способы привлечения внимания к рекламе.
Охарактеризуйте факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения. Проиллюстрируйте ответ конкретными примерами.
Проанализируйте какие средства информационного и методы психологического воздействия использует компания «Гербалайф» (или ей аналогичные), учитывая, что официально объявлений в прессе представители компаний, как правило, не дают.
Составьте примерный план и подготовьте текст беседы с потенциальным покупателем, которому Вы будете предлагать товар (на выбор студента).
Выберите пять рекламных объявлений, которые Вы недавно прочитали, из газет и журналов. Ответьте на вопрос: «Почему Вы их прочитали»?
Для каждого объявления поясните, подходил ли Ваш мотив к одной из пяти категорий:
получение информации;
избирательная ориентация;
получение разнообразия и борьба со скукой;
выбор интересующего товара;
любопытство.
Необходимо ли дополнить данный список еще какими-нибудь категориями?
Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Особенности индивидуального восприятия рекламных сообщений»; «Способы привлечения внимания к рекламе».
Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
Литература [1,3,4,17,21,24]
Тема 6. Маркетинговые исследования для рекламы
Вопросы для подготовки к семинару (на семинаре решаются ситуационные задачи, упражнения и тесты):
Методы исследования.
Основные этапы исследования.
Сегментирование рынка и целевой аудитории
Тестирование рекламных сообщений
Методы по выявлению оснований для позиционирования товара (компании) на рынке (многоугольник конкурентоспособности, сетка ФКБ)
Вопросы и задания для контроля:
Назвать основные этапы исследования для рекламы. Проиллюстрировать свой ответ на примере конкретного (гипотетического) исследования.
Найти примеры рекламы, содержащей истинные и ложные УТП, аргументировать свое решение.
Подобрать товар и с помощью многоугольника конкурентоспособности проанализировать его положение на рынке и выявить основания для позиционирования.
С помощью сетки ФКБ проанализировать положение идентичных товаров и дать рекомендации по их рекламированию.
Всей группе протестировать несколько рекламных роликов и провести обсуждение.
Подобрать примеры рекламы разных марок (желательно в одной товарной категории), в которых целевая аудитория определяется:
а) по географическим признакам;
б) по социодемографическим признакам;
в) по психографическим признакам
Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Тестирование рекламных сообщений»; «Использование в рекламе верного и неверного обращения к покупателю».
Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
Литература [1,17]
Тема 7. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
Вопросы для подготовки к семинару (групповая дискуссия; презентация предусмотрено решение кейс-стади, тестов и деловой игры):
Выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
Стратегии позиционирования.
Рекламная аргументация и рекламное обеспечение.
Особенности позиционирования торговой марки по Росситеру и Перси. Модели позиционирования. Отражение моделей в планируемой рекламной кампании.
Стратегия позиционирования Э. Раиса и Д. Траута. Управление позиционированием.
Мультиатрибутивная и мультибрендовая модели товара в рекламе.
Вопросы и задания для контроля:
На конкретном примере покажите процесс выбора целевого сегмента и обоснуйте позиционирование товара.
Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по Вашему мнению, и неверного обращения к покупателю.
Представьте, что Вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает Ваш вуз (фирма). Покажите процесс выбора целевого сегмента, стратегию позиционирования, рекламное обеспечение и обоснуйте их.
Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя и получателя.
Разрабатывая маркетинговые стратегии в сфере услуг, объясните, в чем заключаются особенности туризма на молодежную аудиторию, пар с детьми, пожилых. Приведите (придумайте) примеры.
Выбрать одну товарную категорию. Выявить, на основе каких параметров дифференцируются на российском рынке марки в данной товарной категории. Дать краткую характеристику позиционирования не менее 15 торговых марок. Указать, какие из марок в этой категории являются хорошо сформированными брендами, аргументировать свое решение.
Найти пустующую или неразвитую нишу в выбранной вами товарной категории и предложить концепцию позиционирования и продвижения новой торговой марки в выбранной вами товарной категории (на основе анализа дифференциации марок и сегментирования рынка, проведенного ранее).
Деловая игра «Разработка стратегии позиционирования» (кн. Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007) (с.309-318).
Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Использование в рекламе УТИ истинного и ложного»; «Особенности стратегии позиционирования. Верные и неверные решения».
Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
Литература[1,2,4,7,13,14,20,23,29]
Тема 8. Товарный знак, торговая марка, фирменный стиль, брендинг,
имидж и реклама
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии; предусмотрено решение упражнений, тестов, ситуационных задач):
Товарный знак.
Торговая марка
Фирменный стиль.
Брендинг.
Имидж.
Вопросы и задания для контроля:
Приведите примеры товарных знаков, индивидуальность которых привлекательна для одной возрастной категории (или поколения), а для другой нет.
Приведите примеры «зонтичных» брендов. Охарактеризуйте их преимущества и недостатки.
Проиллюстрируйте на конкретных примерах классификацию брендов.
Подготовьте самостоятельно тексты рекламного объявления гипотетического стирального порошка, незнакомого потребителям, для размещения в журнале и газете с целью создания благоприятного образа. Объясните понятие «имиджевая реклама». Приведите примеры.
Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Удачное и неудачное использование слоганов»; «Как помочь торговой марке стать брендом».
Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
Литература [1,2,4,8,11,12,14]
Раздел IV. Основные средства (каналы) распространения рекламы
Тема 9. Печатные средства массовой информации
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии):
Реклама в газетах.
Реклама в журналах.
Реклама в приложениях.
Вопросы и задания для контроля:
Чем следует руководствоваться при выборе рекламного средства? Приведите конкретные примеры.
Чем следует руководствоваться при выборе места публикации? Приведите конкретные примеры
Чем следует руководствоваться при выборе времени публикации? Приведите конкретные примеры.
Чем следует руководствоваться при выборе размера публикации? Приведите конкретные примеры.
Чем следует руководствоваться при выборе количества публикаций? Приведите конкретные примеры.
Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Проанализируйте затем, какие из рекламных материалов Вам запомнились. Объясните почему.
Представьте, что Вы - сотрудник отдела маркетинга и Вам необходимо разместить в газете рекламу своего товара (например, автомобильных покрышек). Обоснуйте свой выбор на примере анализа двух газет.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Маркетинговые задачи, которые может решить фирма с помощью выставочной (ярмарочной) деятельности».
Разработка программы по выведению на рынок нового товара (предложения студентов).
Литература [1,2,7,13,17,22,26]
Тема 10. Электронные средства массовой информации
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии; предусмотрено решение ситуационных задач):
Реклама на телевидении.
Реклама на радио.
Реклама в Интернет.
Вопросы и задания для контроля:
Придумайте сценарий телевизионного рекламного ролика с учетом конкретных потребительских мотивов. Охарактеризуйте, в какой степени по содержанию, рекламно-информационной обеспеченности, художественному и музыкальному оформлению, потребительской мотивации и психологическому воздействию на конкретный сегмент рынка, он будет отвечать современным требованиям.
Придумайте рекламные сообщения для размещения их на радиостанциях о вновь открывающихся торговых предприятиях (профиль деятельности предприятия на собственное усмотрение).
Придумайте рекламные сообщения для размещения их на радио о предстоящем поступлении на рынок товаров фирмы.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Основные черты систем стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций».
Литература [1,2,13,15,26,28]
Тема 11. Реклама прямого действия
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде круглого стола, дискуссии и мозгового штурма):
Прямая почтовая реклама (директ-мейл-маркетинг).
Адресный маркетинг (прямой маркетинг).
Вопросы и задания для контроля:
Назовите коммуникативные характеристики адресного маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.
Какие формы адресного маркетинга, по Вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций за рубежом? в России? для отечественных предприятий?
Назовите основные этапы проведения традиционной директ маркетинговой компании.
Обоснуйте целесообразность использования рекламы прямого действия для разных видов товаров.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Приемы стимулирования сбыта для разных целевых групп».
Литература [1,2,3,4,13,17]
Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии):
Наружные средства распространения рекламы.
Транзитные средства распространения рекламы.
Основные принципы и правила размещения наружной рекламы.
Вопросы и задания для контроля:
Охарактеризуйте нетрадиционные виды наружной рекламы (реклама на полу, на воздушных шарах и пр.).
Приведите конкретные примеры наружной рекламы и проанализируйте их.
Приведите конкретные примеры рекламы на транспорте и проанализируйте их.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «От чего зависит эффективность наружной рекламы»
Разработка программы по выведению на рынок нового товара (предложения студентов).
Литература [1,2,13,14,24]
Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные
средства
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповых дискуссий, используется мозговой штурм):
Стимулирование сбыта как инструмент ускорения продаж.
Методы и формы стимулирования сбыта.
Реклама на месте продаж.
Ярмарки и выставки.
Вспомогательные средства рекламы.
Реклама в кино.
Вопросы и задания для контроля:
Назовите типы адресатов сейлз промоушн.
Назовите цели стимулирования сбыта.
Охарактеризуйте основные черты систем стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций.
Какие приемы стимулирования сбыта направлены на конечных потребителей? Приведите конкретные примеры.
Какие приемы стимулирования сбыта направлены на торговых посредников? Приведите конкретные примеры.
Какие приемы стимулирования сбыта направлены на собственный торговый персонал? Приведите конкретные примеры.
В каких случаях применение мероприятий по стимулирования сбыта наиболее эффективно?
Почему вопрос участия организации (предприятия) в конкретной выставке (ярмарке) должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации (предприятия)?
Какие маркетинговые задачи может решить фирма с помощью выставочной (ярмарочной) деятельности?
Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Аргументируйте свои решения.
Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.
12.Предложите свой вариант рекламы какого-либо товара на месте продажи. Аргументируйте свои предложения.
13.В каких случаях эффективны вспомогательные средства рекламы? Приведите конкретные примеры.
14.Какие носители рекламной информации и какие вспомогательные средства рекламы целесообразно использовать для рекламы товаров производственного назначения? Приведите конкретные примеры.
15.Дискуссия на тему «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций»
Литература [1,6,13,14,16,18]
Раздел V. Организация и управление рекламной деятельностью
Тема 14. Организации-участники рекламного бизнеса
Вопросы для подготовки к семинару (семинар походит в виде групповых дискуссий; предусмотрено решение тестов и ситуационных задач):
Типы субъектов рекламной деятельности.
Схема рекламного процесса.
Сущность работы рекламных агентств и их функции.
Рекламодатели как участники рекламного процесса.
Вопросы и задания для контроля:
Какую схему организации рекламной службы Вы предложили бы для своего предприятия? Аргументируйте свой ответ.
Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности.
Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел - главное подразделение рекламного агентства».
Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.
Приведите примеры объединений рекламных агентств, рекламодателей и рекламораспространителей в мире и в России.
Приведите примеры рекламных агентств полного цикла и специализированных рекламных агентств.
Тесты и ситуационные задачи для анализа в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 517-535.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Какими способами рекламодатель может достичь наибольшего контакта с покупателем (на примере конкретного предприятия и конкретного агентства)».
Литература [1,2,3,18]
|
