Тема 15. Планирование рекламных компаний
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде тематических дискуссий; предусмотрено решение ситуационных задач):
Виды рекламных кампаний.
Основные этапы плана рекламных кампаний.
Основы медиапланирования.
Реклама в розничной торговле.
Реклама в оптовой торговле.
Вопросы и задания для контроля:
Какие виды рекламных кампаний Вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.
Вы - руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник - руководитель рекламного агентства, выбранного Вами для проведения рекламной кампании. Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.
Проведите сравнительную оценку преимуществ и недостатков разных средств распространения рекламы с точки зрения размещения в них рекламы товара своей фирмы.
Разработайте план рекламной кампании для продукции производственно-технического назначения.
Особенности рекламы в розничной и оптовой торговле.
Тесты и ситуационные задачи для анализа в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 584-602, 617-623, 577-578, 679-685.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Какими способами рекламодатель может достичь наибольшего контакта с
покупателем (на примере конкретного предприятия и конкретного агентства)»;
Дискуссия на тему «Творческий отдел - главное подразделение рекламного агентства».
Литература [1,2,3,4,9,13,16,18]
Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы
Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии; предусмотрено решение тестов и ситуационных задач):
Контроль рекламной деятельности.
Эффективность психологического воздействия рекламы.
Понятие об экономической эффективности рекламы.
Вопросы и задания для контроля:
Назовите основные этапы процесса контроля и проиллюстрируйте их на конкретном примере.
Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы -самая сложная проблема теории и практики рекламы».
Охарактеризуйте основные методы и способы оценки эффективности психологического воздействия рекламы.
Охарактеризуйте основные методы и способы оценки экономической эффективности рекламы.
Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки.
Ответная реакция потребителей имеет вид «кривых насыщения», или, так называемых S-образных кривых. Чем может объясняться разный характер этих кривых?
Тесты и ситуационные задачи для анализа в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 604-616, 684-687.
Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему: «Особенности рекламной компании для продукции производственно-технического назначения»; «Оценка эффективности рекламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы»
Литература [1,2,3,16,18,19]
Задания для самостоятельной работы студентов
Разделы для самостоятельной работы
|
Виды и содержание самостоятельной работы
|
Кол-во часов
|
Раздел I.
Методологические основы и история развития рекламы (темы 1, 2).
|
1. Проработка материала по рекомендуемой литературе
2. Вопросы и задания для контроля:
Определите сущность рекламы.
Охарактеризуйте цели и функции рекламы.
Покажите на конкретных примерах межпредметные связи курса.
Назовите основные черты рекламы как коммуникации.
Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.
Когда зародилась протореклама?
Назовите объективные предпосылки возникновения проторекламы.
В чем заключается своеобразие проторекламной продукции в России?
Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в античном мире.
Объясните назначение глашатаев в государствах Древнего мира.
Где появилось первое напечатанное рекламное объявление?
Где появилась первая печатная еженедельная газета?
С кем связывают расцвет рекламы в США? Кого называют отцом американской рекламы?
Кто и когда изобрел первый печатный станок?
3. Подготовка к групповой дискуссии на тему:
«Особенности современного этапа развития рекламы. Особенности российского рынка рекламы»; «Современные рекламные стратегии»
4. Подобрать примеры современных рекламных стратегий и прокомментировать их.
|
20
|
Раздел II. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности (тема 3).
|
1. Проработка материала по рекомендуемой литературе.
2. Вопросы и задания для контроля:
В чем заключаются этические проблемы регулирования рекламной деятельности?
Перечислите основные принципы этических кодексов предпринимательства.
Какие стороны рекламной деятельности подлежат правовому регулированию?
Какие отношения регулирует Федеральный закон РФ «О рекламе»? На какие виды рекламы не распространятся Закон?
Может ли реклама являться объектом авторского или смежного права?
Какие побудительные действия посредством рекламы запрещены?
Что понимается под недобросовестной рекламой? недостоверной? неэтичной? заведомо ложной? скрытой?
Какие требования предъявляются к размещению рекламы в разных рекламных средствах (радио и
телепрограммах, кино- и видеообслуживании, периодических изданиях, наружной рекламе и т.д.). Какие требования должны быть учтены в рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий? медикаментов и лекарственных средств? Какие условия защиты несовершеннолетних должны быть учтены в рекламе? Какие сведения должны быть исключены из рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг?
Кто осуществляет функции государственного контроля в области рекламы? Каковы функции Федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы?
В чем выражается доступ к рекламной информации?
Какие меры ответственности несут рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители? Что понимается под контррекламой?
Может ли наступить уголовная ответственность за нарушение закона «О рекламе»?
Какие действия могут предпринимать лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы?
Подобрать примеры рекламы, не соответствующей требованиям Закона «О рекламе» и дать соответствующие пояснения.
4.Подберите вырезку из газеты (журнала) рекламного характера в дайте ей краткий комментарий с позиций правовых норм.
5.Подберите объявление о предложении интересных для потребителей товаров (услуг), но чтобы данное объявление противоречило по некоторым аспектам «Закону о рекламе».
|
16
|
Раздел III.
Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций (темы 4,5,6,7,8)
|
1. Проработка материала по
рекомендуемой литературе.
2. Вопросы и задания для контроля:
Что представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций и маркетинг - микс?
Что представляет собой коммуникативный процесс?
Какие типы коммуникаций существуют в современном обществе?
Как связана реклама с другими формами массовой коммуникации?
Какое место занимает реклама в системе маркетинга?
Как взаимодействуют различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций?
Необходимы ли рекламостимулирующие мероприятия на последнем этапе ЖЦТ?
Возьмите в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры
использования им средств маркетинговых коммуникаций.
В чем состоит различие процессов убеждения и внушения? Каково их соотношение в рекламном воздействии на психику потребителя?
Что понимается под мотивацией поступка? Какие мотивы личности затрагивает реклама для побуждения к совершению покупки?
В чем состоят особенности индивидуального восприятия рекламных сообщений?
Что подразумевают модели рекламной коммуникации AIDA, АССА, DAGMAR, одобрение?
Где и когда разработана модель рекламной коммуникации AID А?
Установите иерархию эффектов восприятия потребителей.
Что подразумевает Милтон - модель, используемая в рекламе?
Что понимается под первичной и вторичной информацией, кабинетными исследованиями?
Что понимается под количественными и качественными исследованиями? Как они проводятся?
Как определить размер выборки?
Как влияет размер генеральной совокупности на размер выборки?
Как провести сегментацию рынка?
Что позволяют определить маркетинговые исследования в рекламе?
Что можно выяснить с помощью предварительного тестирования рекламы?
Что предполагают такие виды маркетинговых исследований для рекламы как конкурентный анализ? конъюнктурный? сегментационный анализ? медиаанализ?
С помощью сетки ФКБ проанализировать его положение разных товаров и дать рекомендации по их рекламированию.
Назовите основную цель позиционирования.
Дайте понятие и охарактеризуйте назначение слогана.
Дайте понятие уникального торгового предложения и объясните его назначение.
Объясните, чем определяется стратегия позиционирования.
Приведите примеры изменения содержания рекламного сообщения в зависимости от целевой аудитории.
Объясните в чем суть уникального торгового предложения в бизнесе (УТП) и в политике (УПП).
Какое влияние способно оказать маркетинговое исследование на позиционирование товара? Приведите примеры.
Что означает перепозиционирование товара? Приведите примеры.
Объясните роль, функции и классификацию товарных знаков.
Дайте понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющих.
Обязательно ли наличие фирменного стиля для всех участников предпринимательской деятельности. Можете ли Вы назвать примеры?
В чем различия между брендом и торговой маркой?
В чем различие между брендингом и фирменным стилем?
Какие элементы фирменного стиля Вы можете назвать? Обязательно ли присутствие всех этих элементов в фирменном стиле конкретной фирмы? Почему?
Приведите свои примеры использования известных Вам элементов фирменного стиля конкретными фирмами.
Почему решение о регистрации товарного знака является коммерческой тайной его владельца?
Может ли фирменный стиль стимулировать сбыт продукции? Приведите обратные примеры.
3. Привести примеры продакт-плейсмент. Привести примеры событийного маркетинга. Привести примеры хай-тек коммуникаций. Привести примеры хай-хьюм коммуникаций (к теме 4).
4.Решить упражнения и ответить на вопросы тестов (кн. Маркетинг/учебник/кол-во авторов: под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007) (с.213-215) (к теме 4).
5. Упражнения и тесты из кн. Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007 (с.150-153) (к теме 5).
6.Решить упражнения и ответить на вопросы тестов (кн. Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007) (с.184-190) (к теме 6).
7. Ответьте на вопросы практического задания (кн. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR
и рекламы. - М.: Экономиста., 2006, с. 144-151) ( к теме 8).
8.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с.688-691, 640-643 ( к теме 8).
9. Авторские резюме на статьи в
профессиональных журналах.
10. Подготовка к групповым дискуссиям на тему:
«Типы коммуникаций в современном
обществе»; «Основные тактики коммуникаций на разных
этапах ЖИТ»; «Особенности индивидуального восприятия
рекламных сообщений»; «Способы привлечения внимания к рекламе»;«Тестирование рекламных сообщений»;
«Использование в рекламе верного и неверного обращения к покупателю»; «Использование в рекламе УТИ истинного и ложного»; «Особенности стратегии позиционирования.
Верные и неверные решения»; «Удачное и неудачное использование слоганов»; «Как помочь торговой марке
стать брендом».
|
64
|
Раздел IV.
Основные средства (каналы) распространения рекламы (темы 9,10,11,12,13).
|
Проработка материала по рекомендуемой литературе.
Вопросы и задания для контроля:
Как классифицируются газеты, журналы, приложения?
Преимущества и недостатки рекламы в газетах, журналах, приложениях?
Назовите и охарактеризуйте разновидности печатной рекламы.
Что может увеличить читаемость печатного рекламного средства?
Каковы особенности телевизионной рекламы? В чем ее преимущества и недостатки?
Почему по своему воздействию на потребителя экранная реклама превосходит большинство других рекламных носителей?
В чем особенности анимационной рекламы?
В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и рекламно-демонстрационными роликами?
Преимущества и недостатки кабельного телевидения.
Преимущества и недостатки радио как средства передачи рекламы.
Почему радио имеет широкий охват аудитории?
В чем отличие форматированного радиоканала от неформатированного?
Почему радио является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации на местную аудиторию?
Какие выразительные возможности звука можно использовать для создания эффективной рекламы?
Назовите основные носители рекламы в Internet. В чем преимущества их использования?
Какие требования предъявляет Федеральный закон РФ «О рекламе» к телевизионной рекламе? радиорекламе?
Назовите правила создания телерекламы.
Назовите правила создания радиорекламы.
К особенностям прямой почтовой рекламы относятся: прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе - опосредованный), личностный характер послания (в рекламе -неличный). Какие еще особенности можно назвать?
Какова эффективность прямой почтовой рекламы?
В последние годы в директ-мейл, наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовки, плакаты, буклеты, проспекты и т.п.) используются новые носители. Какие?
Охарактеризуйте преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы.
Назовите особенности и формы адресного маркетинга.
Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций» средствах?
Назовите особенности и цели наружной рекламы.
Охарактеризуйте преимущества и недостатки наружной рекламы.
Назовите правила создания щитовой рекламы.
Охарактеризуйте нетрадиционные виды наружной рекламы (реклама на полу, на воздушных шарах и пр.).
От чего, на Ваш взгляд, зависит эффективность наружной рекламы?
Назовите особенности рекламы на транспортных средствах и правила её размещения.
От чего, на Ваш взгляд, зависит эффективность рекламы на транспортных средствах?
3.Проведите сравнительный анализ двух однотипных журналов (на свой выбор) с целью размещения в них рекламы какого-либо товара (на свой выбор).
4.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 674-678, 579-582. (к теме 9).
5.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 565-572, 683 (к теме 10).
6.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 694, 579-581 (к теме 11).
7.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 574-577 (к теме 12).
8.Тесты и ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 643, 686 (к теме 13).
9.Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
10.Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему:
«Маркетинговые задачи, которые может решить фирма с помощью выставочной (ярмарочной) деятельности»; «Основные черты систем стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций»;
«Приемы стимулирования сбыта для разных целевых групп»;
«От чего зависит эффективность наружной рекламы о рекламны на транспорте»;
Дискуссия на тему «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций»
11.Разработка программы по выведению на рынок нового товара (предложения студентов).
|
56
|
Раздел V.
Организация и управление рекламной деятельностью (темы 14, 15, 16)
|
Проработка материала по рекомендуемой литературе.
Вопросы и задания для контроля:
Назовите типы субъектов рекламной деятельности. Как осуществляется их взаимодействие?
Входят ли в принципиальную схему рекламного процесса организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне? на общественном уровне? организации, осуществляющие исследования в области рекламы?
Какие организационные функции должны выполнять рекламные службы фирм - рекламодателей?
От чего зависит организационная структура рекламной службы фирмы? Какой она может быть?
Что представляет собой внутрифирменное рекламное агентство? В чем его преимущества?
Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств?
Какими способами рекламодатель может достичь наибольшего контакта с покупателем?
Назовите методы формирования бюджета рекламных кампаний. Охарактеризуйте достоинства и недостатки.
Какими критериями выбора средства распространения рекламы Вы будете руководствоваться при составлении плана рекламной кампании?
Назовите основные факторы, определяющие объем рекламных затрат.
Какими показателями медиаплана Вы будете руководствоваться при разработке плана рекламной кампании для товара своей фирмы?
Какой метод определения рекламного бюджета признает взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота, но меняет местами причину и следствие?
Назовите основные виды и цели контроля рекламы. В чем состоит специфика контроля рекламной деятельности?
Что означают такие методы оценки эффективности рекламы как «внедрение» и «вовлечение в потребление» Р. Ривса?
3. Проработать тесты ( см. семинарские занятия по темам 14, 15, 16).
4.Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
5.Подготовка к групповым дискуссиям и диспутам на тему:
«Какими способами рекламодатель может достичь
наибольшего контакта с покупателем (на примере конкретного предприятия и конкретного агентства)»;
Дискуссия на тему «Творческий отдел - главное
подразделение рекламного агентства»; «Особенности
рекламной компании для продукции производственно-
технического назначения»; «Оценка эффективности рекламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».
6.Смоделировать гипотетическую рекламную компанию для конкретного товара. Обосновать свои действия на каждом из этапов компании.
|
| |
