Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей»
Скачать 434.31 Kb.
|
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫОсновная
Дополнительная
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Курс является обязательной дисциплиной для студентов специальности «Маркетинг». Изучение курса «Поведение потребителей» базируется на освоении студентами таких учебных дисциплин, как «Экономическая теория», «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность» и др. Формирование знания и навыков студентов осуществляется в ходе лекционных и практических занятий, самостоятельной работы, написания рефератов и эссе, выступлений с докладами, ответов на тесты. Образец лекции ТЕМА 1. «Поведение потребителей» как социально-экономическая категория» Компании, ориентированные на концепцию маркетинга, должны адресовать свои предложения тем типам потребителей, которые выбраны ими в качестве целевых сегментов, причем делать это эффективнее и быстрее, чем конкуренты. В таких сложных условиях успех будет на стороне тех фирм, в которых приоритетной целью маркетинговой деятельности является глубокое изучение потребителей. Изучить потребителей – значит проанализировать их важнейшие ценности, характеристики, поведение, а также специфику процесса принятия решения о покупке. На базе полученной информации фирмы определяют целевые рынки, разрабатывают стратегии маркетинга, формулирующие как цели деятельности, так и пути их достижения, минимизируют риски при внедрении новых продуктов и предприятий. Знания, полученные в результате изучения потребителей, предоставляют менеджеру возможность более тесного сотрудничества с потребителем для прогнозирования будущих потребностей клиента, повышения степени удовлетворенности, получения от этого финансовой выгоды в виде повышенной пожизненной стоимости и более высокой рентабельности взаимодействия с клиентом. Анализируется поведение потребителей с помощью маркетинговых исследований, основывающихся на изучении типов и модели поведения клиентов, исследовании мотивов, характеристик, потребностей и способов их удовлетворения. Потребительское поведение может носить рациональный и привычный характер, а может определяться эмоциями человека. В соответствии с этим существуют несколько теорий потребительского поведения: - теория рационального поведения предполагает, что потребители полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену, оно предполагает определенную устойчивость потребительских привычек; - теория эмоционального поведения базируется на идее, что потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния человека или социального влияния, оказываемого на него окружающими. Эмоции являются результатом ощущений, и многие товары рассчитаны на то, чтобы доставить потребителю удовольствие, радость, вызвать чувство уверенности или снять напряжение. Престижные торговые марки часто вызывают личностные ассоциации, соответствующие идеалу потребителя или его мнению о себе, что может сделать его приверженцем данной торговой марки. Влияние эмоций на потребителя считается сильнее, чем рациональное мышление. Крупные исследовательские работы в этой области были проведены Г.Стоуном, В.Дарденом и Ф.Рейнольдсом, которые изучили потребительские установки и выделили основные покупательские типы, использованные впоследствии для установления различий в интенсивности покупки целого ряда товаров. Однако повторяющиеся через определенные промежутки времени исследования позволили сделать вывод о тенденциях изменчивости поведения потребителей, поэтому одной из основных задач психографического анализа является выделение изменений, происходящих на фоне относительно стабильных факторов. Понимать различия между характеристиками товара или услуги и ценностями, которые этот товар дает потребителю, очень важно для любой компании, стремящейся к успеху. Отправным пунктом для анализа ценностей, предоставляемых компанией, является установление основных характеристик товара. Затем каждой характеристике должна быть приписана ценность, которую она обеспечивает для потребителей, в результате чего можно выделить следующие типы: 1) стандартные ценности – обычно ассоциируются с товаром вообще и в равной степени могут обеспечиваться всеми субъектами рынка; 2) ценности компании – направлены на более полное удовлетворение потребителя, активно демонстрируются фирмой и обеспечивают ей рост количества постоянных клиентов; 3) отличительные ценности – являются специфическими для какого-либо товара и отличают его от аналогичного товара конкурентов. Если компания не может определить свои отличительные ценности, значит, она предлагает товар, полностью идентичный товарам конкурентов, и может конкурировать только путем снижения цены. Ценности потребителя – обобщенные представления и мнения, значимые для потребителя. Для каждого человека характерен свой набор ценностей, обладающих относительной устойчивостью и не склонных к частым изменениям, что и обусловило их значение для понимания многих ситуаций потребления, таких как выбор марки, позиционирование товара и т.д. Ценности групп, к которым принадлежит человек (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личные ценности. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который описывается как устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т.д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные, на которых основывается его поведение. При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича, в основу которой положено утверждение в том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. В своей работе М. Рокич проранжировал основные жизненные ценности американцев и разделил их на инструментальные ценности и ценности-цели. Для анализа ценностей можно воспользоваться укрупненным списком основных направлений деятельности с помощью ключевых слов (семья – забота о близких, благополучие – достаток, сбережения, дело – карьера и т.д.). Результаты могут быть рассмотрены с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Шкала ценностей Шварца построена по другому принципу: она определяет структуру факторов мотивации. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Ценности, по Шварцу, служат личным интересам (достижение какой-либо цели), коллективным (благожелательность, подчинение) и смешанным (жизнь в мире). Исходя из этих теорий ценности представляют собой устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. Задача маркетинга – предоставить средства для их достижения. Необходимо отметить, что на поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Основная литература
Дополнительная литература
20. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителей. – М.: Группа ИДТ, 2007. МАТЕРИАЛЫ ТЕКУЩЕГО, ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ Текущий (оперативный) контроль проводится с целью определения качества усвоения лекционного материала в письменной форме в виде тестовых заданий. Для итогового контроля знаний учебным планом предусмотрен дифференцированный зачет, который может проводиться в устной и письменной форме. Тесты для текущего контроля знаний
А. Культурные Б. Личностные В. Социальные Г.Все перечисленные
А. Страна, провинция, муниципальный округ Б. Социальный слой, образ жизни В. Семья, пол, возраст
А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании. Б. Между сегментами должна быть существенная разница. В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам. Г. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента
А. Да Б. Нет
А. Осознание потребности Б. Информационный поиск В. Персональные ценности
А. Формальными Б. Референтными В. Неформальными
А. Узнаванию потребителями товара на рынке Б. Поддержанию имиджа предприятия В. Формированию корпоративной культуры
А. ДА Б.Нет
А. Да Б. Нет
А. Присутствие данных о новизне товара Б. Снабжение текста иллюстрациями В. Соответствие товара требованиям рынка
А. Хлеб Б. Шоколад В. Сахар
А. Индивидуальные марки Б. Марки для групп товаров В. Зонтиковая маркировка
А. Банк, обслуживающий предприятие Б. Поставщик упаковочных материалов В. Налоговая полиция
А. Специальные купоны на упаковке Б. Бесплатные образцы В. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь Г. Демонстрация образцов товаров
А. Спрос, время, издержки Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная) |  | Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности и положением... |
| Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы | | Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи |
| Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело... | | «поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 080504 Государственное... Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине... | | Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом... |
| Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Психофизиология» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Медиапсихология» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Макроэкономика» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «судебная медицина» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методы оптимальных решений» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных, практических и лабораторных... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Искусствоведение» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... | | Примерная структура, состав и содержание учебно-методического комплекса... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Социология рекламной деятельности» составлен в соответствии с требованиями Государственного... |
