МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА
Кафедра социальных коммуникаций и технологий
Антоновой Динары Раулевны ФОРМИРОВАНИЕ ПУБЛИЧНОГО ИМИДЖА СТИВЕНА ДЖОБСА В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ В 2007-2012 ГОДАХ
030602.65 Связи с общественностью
Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения
-
Допущена к защите на ГАК
Заведующий кафедрой
канд. полит. наук, доцент
_______________ В.М. Майклсон
«___» ________ 2013 г.
|
Научный руководитель
канд. полит. наук, доц. кафедры соц. коммуникаций и технологий
_______________ А.Л.Зверев
«___» ________ 2013 г.
|
Москва 2013
Введение ………………………………………………………………...................… 3
Глава I - Теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании
§ 1. Подходы к определению публичного имиджа персоны и его роль в современной коммуникации ………………………………......……..................…...11
§ 2. Инструменты и технологии формирования публичного имиджа руководителя компании………….……………………………………...............................................24
§ 3. Визуальный и содержательный компонент публичного имиджа руководителя компании………………………………………………................................................34
Глава II - Эмпирическое исследование формирования публичного имиджа Стивена Джобса в массовых коммуникациях в 2007-2012 годах
§ 1. Специфика формирования публичного имиджа Стивена Джобса, руководителя компании Apple……………...……….……………………………….48
§ 2. Перцепция имиджа Стивена Джобса в массовом сознании……………….….57
§ 3. Анализ сформировавшегося публичного имиджа Стивена Джобса в сознании потребителей, как руководителя компании Apple……………………………….... 72
Заключение …………………………………………………………………………..81
Введение
Актуальность исследования заключается в том, что специалисты по связям с общественностью всегда остро заинтересованы в поиске новых идей и проработанных PR-технологий по формированию такого имиджа руководителя компании, который позволит выстроить эмоционально-доверительные отношения с клиентами, поддержать их лояльность к компании в целом, что в результате приведёт к существенному увеличению объёмов продаж и капитализации компании на рынке.
Чтобы добиться поставленных целей, необходимо создать и рационально, и эмоционально привлекательный публичный имидж – такое обращение сразу к обеим составляющим восприятия человека позволяет добиться однозначного декодирования ключевых сообщений. Для этого в процессе массовой коммуникации руководителя компании с аудиторией должен быть чётко отработан механизм передачи знаков и смыслов, чтобы избежать неверных трактовок, исключить двусмысленность и достичь максимально точного и полного понимания транслируемой информации. Интерес к данной теме связан с тем, что создание публичного имиджа с учетом эмоционального, т.е. перцептивного и рационального, т.е. апперцептивного восприятия руководителя компании в массовом сознании не имеет достаточно частого использования на практике, что вызвано недостатком исследования проблем в этой сфере. Данная дипломная работа направлена на изучение успешного примера и заполнение пробела в указанной области. Это будет сделано за счет теоретического исследования и определения технологии формирования перцептивно и апперцептивно воспринимаемого образа, а также анализа публичных выступлений руководителя компании Apple Стивена Джобса. Кроме того, будет проведено исследование о роли его публичного имиджа в процессе роста и развития компании Apple.
Проблема исследования, которой посвящена данная работа, заключается в выявлении взаимосвязи между успешным публичным имиджем и развитием компании: влияет ли имидж руководителя компании Apple на динамику роста продаж и увеличение её капитализации на рынке. Дополнительно проанализирован вектор развития компании Apple в период с 2011 по 2013 год – после ухода из жизни её основателя.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
При исследовании рассматриваемой в работе проблемы, анализ выстроен так, чтобы можно было устранить недостаток теоретических и эмпирических знаний о формировании семантически и прагматически дешифруемого публичного имиджа. Поэтому отправной точкой исследования стали работы в области психологии, социологии, лингвистики и нейромаркетинга.
Направление в создании теоретической базы для исследования задают работы выдающегося психоаналитика, исследователя феномена архетипа К.Г. Юнга: «Проблема души современного человека»1, «Человек и его символы»2, «Сознание и бессознательное»3, формирование личности как социализированной структурной единицы общества в работе одного из создателей гуманистической психологии К.Р. Роджерса «О становлении личностью»4, монография К.Л.Лидина «Психология имиджа»5, в которой раскрываются формообразующие основы имиджа а также теория имиджа лидера Е.В. Егоровой-Гантман.6
Эти работы позволили нам сделать вывод о том, что формирование публичного имиджа персоны, с одной стороны, есть способ трансляции в массы тех аспектов личности, которые затем репрезентируются в каждом отдельном субъекте и потому несут особую смысловую нагрузку. С другой стороны, публичный имидж воссоздаёт общую визуальную и семиотическую структуру личности, которая даёт возможность запечатлеть в массовом сознании некий образ, затем дополняемый индивидом субъективными характеристиками в зависимости от его эмоциональной направленности. Такие особенности восприятия и декодирования индивидом смысловой и знаковой нагрузки образа необходимо использовать при проектировании публичного имиджа руководителя компании, поскольку выработаны базовые принципы и технологии, обеспечивающие максимальную интеграцию смыслов и символов в сознание аудитории. Многогранность и валентность имиджа напрямую связана с личностными характеристиками персоны, которые индивид считывает, затем пропускает через призму «свой-чужой» и в положительном случае наделяет персону статусом признания. В связи с этим персоны, имеющие простую, понятную форму и содержание, легко проходят барьер принятия.
После того как мы определили понятие публичного имиджа и рассмотрели основные принципы его формирования, нами был проведен анализ механизмов перцепции и апперцепции образов в массовом сознании. Мы сочли важным уделить особое внимание работам в сфере социальной психологии, которые рассматривают понятие массового сознания. Особый интерес представляют работы авторов, посвященные психологии масс и выделяющие в структуре «массового сознания» неосознаваемые элементы. Этот подход хорошо освещён в трудах следующих учёных: Г. Лебона в работе «Психология масс»7, в монографии З. Фрейда «Психология масс и анализ человеческого «Я»»8, в философско-психологической работе Э. Фромма «Человек для самого себя»9 и в одном из основополагающих трудов психолога и мыслителя К.Г. Юнга «Символы трансформации»10.
Механизмы перцепции были рассмотрены в работах российских и зарубежных авторов: Дж. Брунера11 – автора термина «социальной перцепции», А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского12, Т. Парсонса13, У. Липпманна14, Ю. М. Кондратьева.15
Среди большого количества работ по ключевым вопросам в формировании имиджа, следует отметить тех российских авторов, которые изучили данный вопрос наиболее полно и ёмко: В.М. Шепель,16 Е.А. Петрова,17 А.А. Бодалев,18 А.Ю. Панасюк,19 Г.Г. Почепцов,20 Панфилова А.П.,21 С.А. Петрулевич,22 В.Я. Белобрагин и В.В. Белобрагин,23 О.А. Феофанов,24 С.Ф. Лисовский,25 Е.И. Фадеева.26
Наибольшую ценность при рассмотрении экономико-маркетингового подхода в изучении имиджа персоны как составляющей части бренда в целом представляют работы признанных специалистов в области бренд-менеджмента: американского профессора Дэвида Аакера «Создание сильных брендов»27, исследование в области нейромаркетинга «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»28 датского эксперта М. Линдсрома, а также четырёхмерная модель восприятия бренда Т. Гэда29. Изучение исторического подхода возможно благодаря сформулированным Ж. Бодрийяром принципам личностного ориентирования в обществе потребления, исследованным в работе «Система вещей».30
Данные работы и концепции стали базой для определения теоретических оснований данной дипломной работы.
Объект, предмет, цель, задачи дипломной работы.
В данной работе объектом исследования является имидж Стивена Джобса.
Предмет исследования – формирование публичного имиджа руководителя компании Apple Стивена Джобса в массовых коммуникациях.
Цель данной работы – проанализировать публичный имидж Стивена Джобса в практиках массовых коммуникаций в 2007-2012 годах.
Задачи исследования:
Определить теоретические основания формирования публичного имиджа в массовых коммуникациях
Выявить основные PR-инструменты, используемые в формировании публичного имиджа в массовом сознании потребителей
Провести анализ механизмов перцепции и апперцепции имиджа Стивена Джобса в массовом сознании потребителей
Теоретические основания исследования состоят из маркетинговых и социокультурных подходов к определению феномена публичного имиджа руководителя компании Apple Стивена Джобса в перцептивном и апперцептивном восприятии аудиторией в массовых коммуникациях, что влияет на продвижение компании Apple на рынке. В формировании маркетингового подхода большое влияние оказали работы М. Линдстрома31, Ж. Бодрийяра32, Т. Гэда33. В формировании социокультурного подхода основнообразующим стало идеалистическое понимание проблемы образа Платона, а также взаимодействие формы и содержания в работах Аристотеля и Цицерона и способов их познания, разработанных Г. Лейбницем. Кроме того, теоретическую основу исследования дополнили теория имиджа лидера Е.В. Егоровой-Гантман34 и теория архетипов в коллективном бессознательном, отражённая в трудах выдающегося психолога К.Г. Юнга35
Методология исследования заключается в применении общенаучного метода анализа и синтеза существующих подходов к обозначенной проблеме. В данном случае был использован исторический подход к систематизации знаний и его логическое обоснование. Эмпирические методы исследования состоят из метода лингвистического анализа36 публичных выступлений Стивена Джобса, а также метода стороннего наблюдения.
Эмпирическая база исследования представлена материалами публичных выступлений Стивена Джобса как раннего периода: 198437 – 2001 годы38, так и в более позднем периоде: 2007-201139 гг. Кроме того, эмпирическая база дополнена биографическими материалами о Стивене Джобсе, где можно проследить прямую зависимость между успешностью бренда Apple на рынке и коммуникационной активностью её основателя, руководителя и идейного вдохновителя: художественный фильм «Пираты Силиконовой долины»,40 в котором раскрывается сюжет о противостоянии двух сильных компаний и двух личностей – Apple/С.Джобс и Microsoft/Б.Гейтс; книга Джеффри С.Янга и Вильяма Л. Саймона – «iКона. Стив Джобс»41; принципы жизни и успеха С. Джобса, изложенные в книге К. Галло «Правила Джобса»42 и биография, описанная в книге К. Ландер «О чем думает Стив».43
Новизна дипломного исследования предпринимается одна из первых попыток разработки технологии создания публичного имиджа руководителя компании в массовых коммуникациях, базирующегося на основе перцепции и апперцепции, а также уточнены понятия публичного имиджа персоны. В дипломной работе также произведена попытка анализа успешности компании Apple на рынке после ухода из жизни её основателя и руководителя Стивена Джобса.
Практическая значимость исследования.
С одной стороны, результаты исследования позволяют доработать технологии формировании публичного имиджа руководителя компании для успешного развития её на рынке и увеличения капитализации.
С другой, представленная в работе доказательная база формирования публичного имиджа на основе перцепции и апперцепции в массовом сознании способна стать практическим пособием проектирования имиджа первого лица компании с целью выстраивания доверительных отношений как с клиентами, так и с сотрудниками.
Структура работы. Настоящая дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении приведена доказательная база актуальности темы, осуществлён анализ степени проработанности проблемы, определены объект, предмет, цели-задачи, а также практическая значимость исследования, даны определения теоретическим и методологическим основаниям, а также эмпирической базе исследования.
В первой главе рассматриваются основные подходы к определению имиджа: с маркетинговой и социокультурной точки зрения; рассматривается понятие «имидж», как уникальной символической и знаковой системы персоны, содержащей в себе ряд структурных элементов; приводятся основополагающие факторы при восприятии образа.
После рассмотрения понятия имиджа приводится доказательственная база преимуществ для компании при формировании публичного имиджа первого лица, базирующегося на основе и перцепции, и апперцепции в массовом сознании; даётся классификация основных характеристик имиджа, проиллюстрированных примерами как С. Джобса, так и некоторых других персон.
Вторая глава – практическая, она содержит множество видео-, графических и текстовых примеров формирования публичного имиджа С. Джобса в 2007-2012 гг, тщательно срежиссированных и логически выстроенных им по принципу перцептивно-апперцептивного воздействия на массовое сознание сотрудников и потребителей. Результаты этого труда можно увидеть как в тексте второй главы, так и в приложениях.
В заключении приводятся теоретические и практические выводы как результат проведенного исследования в данной дипломной работе и даются общие рекомендации для формирования публичного имиджа в массовых коммуникациях.
Глава I Теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании.
§ 1. Подходы к определению публичного имиджа персоны и его роль в современной коммуникации.
В последние годы происходит активное исследование феномена имиджа первого лица компании, рассматриваются различные аспекты его формирования, а также способы воздействия на аудиторию посредством имиджа, как на внутрикорпоративном уровне, так и во внешнем коммуникационном пространстве.
Для того чтобы внести ясность и понимание в применение формулировок, считаю необходимым указать конвергентные термины и их определения. Личность, которая формирует свой имидж, будем называть «персоной» – в том виде, в каком она представлена другим, в противоположность аутентичному Я. Это публичное лицо одного индивида, воспринимаемое другими (К. Юнг44). В ходе исследований в данной работе понятие «персона» напрямую соотносится со Стивом Джобсом, руководителем компании Apple, он ввиду своей публичной активности выступает также как первое лицо компании. Таким образом, личность, персона, руководитель и первое лицо компании – все эти определения напрямую относятся к Стиву Джобсу, основателю и идейному вдохновителю компании Apple.
Аудитория – это участники массовой коммуникации, для которых посредством трансляции содержательных знаков и визуальных образов формируется имидж персоны; структурной единицей аудитории является отдельный индивид. Такое разделение на аудиторию и индивидов уместно, поскольку существуют свои особенности восприятия и рефлексии в массовом сознании и индивидуальном45.
В литературе можно встретить крайне противоположные точки зрения по поводу формирования публичного имиджа – от признания факта, что имидж первого лица компании необходимо формировать, и при этом важно учитывать особенности мышления воспринимающего индивида46, до позиции о неэтичности искусственного создания имиджа как способа манипулирования сознанием и поведением людей47. При этом нельзя считать имидж объектом изучения одной определённой науки в силу его многофакторной структуры: особой коммуникативной и визуальной специфики и наличия многих составляющих, интегрированных в различные научные парадигмы. Имидж является центральным понятием в политике, маркетинге, менеджменте и объектом исследования коммуникативных, психологических и социальных наук. Над «производством» имиджа трудятся имиджмейкеры, психологи, визажисты, стилисты, дизайнеры, менеджеры по рекламе, специалисты по связям с общественностью, а также журналисты.
Отечественные авторы-теоретики, а также практики-имиджмейкеры – С.Е. Ананьева48, Г.Г. Почепцов49, Е.Б. Перелыгина50 и др. предлагают различные варианты типизации и структуризации имиджа.
Е.Б. Перелыгина, например, определяет зависимость от доминирующего типа мотивации, целью которой является создания имиджа, выявляет два типа имиджа персоны: имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие.51 Автор считает, что указанные типы не являются взаимоисключающими, как правило, один и тот же имидж может обладать свойствами как первого, так и второго типа.
В некоторых определениях имиджа особо подчёркивается тот факт, что в целостной структуре имиджа отражены не только врождённые свойства персоны, но и присутствуют созданные, специально выработанные, сформированные качества.
Учитывая современные тенденции, будет уместно рассматривать имидж как целенаправленно формируемый и специально проинтерпретированный в сознании аудитории образ личности, который представлен с помощью вербальных, содержательных знаков и невербальной, визуальной составляющей. Как и любая философская и межнаучная концепция, данная дефиниция имиджа – это лишь некий промежуточный срез в констатации безостановочного процесса познания, непрекращающихся духовных поисков решений, на которые в силу своей природы обречён человеческий разум.
Целенаправленно формируемый образ внешне в массовом сознании выглядит как единое целое, тем не менее, он состоит из нескольких компонентов, согласно теории российских специалистов в области имиджа и лидерства Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова52. Первым компонентом образа является образ-знание, это информация о личности Стива Джобса: где он родился и воспитывался, кем он был, каким он был и т.д. Второй – образ-значение, через него образ Джобса встраивается в категории системы ценностей аудитории. Третьим компонентом является образ-«обещание»: это рассуждения Стива Джобса об использовании принципиально новых способов работы в сети Интернет – например, его «Размышления об облачных сервисах»53 ещё в 1997 году, когда это не было массово реализовано – которые формируют новую реальность, перестраивая в сознании аудитории уже сконструированные её индивидами варианты развития будущего.
Очень важно провести объединение внутреннего содержания, идеи личности и внешнего гештальта: имидж как целостный образ имеет социализирующую функцию, он проявляется как увеличенная проекция внутреннего «Я», которая позволяет при передаче информации ярче проявиться личностным и деловым качествам персоны, поэтому при формировании имиджа следует в первую очередь говорить об эстетико-этическом направлении её развития54.
Кроме того, необходимо отметить ещё одну важную характеристику имиджа – его функциональность, поскольку имидж персоны не является самоцелью, формирование его предполагает наличие определённой цели55.
Конечной целью создания имиджа является передача персоной социально-значимой идеи с помощью специальных кодов, или системы знаков и символов. Принятие этой идеи, или ключевого сообщения, становится возможным в том случае, когда другие участники коммуникационного процесса принимают персону как лидера, имеющего определённое воздействие на общественное сознание.
На сегодняшний день можно выделить два базовых направления в подходе к изучению имиджа:
1) маркетинговый в котором персональный имидж первого лица компании расстраивается как средство для создания принципиально новых форм взаимоотношений с потребителем и увеличения капитализации компании на рынке.
2) социокультурный, в котором анализируются исторические, социальные и культурные предпосылки возникновения персонального имиджа как управляемого образа.
В маркетинговом подходе (или можно назвать его ещё прагматическим) к изучению имиджа, грамотно выстроенный имидж первого лица часто используется как один из важнейших инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций компании в целом. Ведь ещё не так давно маркетинг был сосредоточен на управлении поведением потребителей и имел достаточно узконаправленную цель: повлиять на выбор. Через эту призму внимание специалистов фокусировалось на материальных и нематериальных параметрах выбора, побуждающего сделать покупку. Главная роль при этом отводилась «четырём Р» - Product, Price, Place и Promotion (товар, цена, место и продвижение).56 Спустя 20 с лишним лет после формулировки концепции «четырёх P» их автор Ф. Котлер пишет: «Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые потребители».57 Поэтому всё больше компаний, которые переходят на создание образа – имиджа, – обращённого не столько к рациональному, сколько к эмоциональному восприятию потребителя. При этом традиционный, обращённый лишь к разуму, имидж утверждает функциональные преимущества «Volvo – безопасность при вождении», «Tide – отстирывает всё, возможное и невозможное», «Auchan – самые низкие цены» и проч., тогда как эмоционально ориентированный имидж предлагает «продать отношение» и воздействует на чувства и эмоции.
Если раньше «на прицеле» было завоевание клиента, то сегодня в условиях всё возрастающей конкуренции и мгновенного копирования, когда потребитель имеет огромное количество предложений, внимание интегрированных маркетинговых коммуникаций сосредотачивается на выстраивании с клиентом доверительных отношений, на его удержании и «создании высочайшей ценности [продукта] для потребителя».
Сейчас особенно актуальна необходимость построения длительных и доверительных отношений с потребителем, а также взаимодействие с потребителя после того, как он уже купил продукт. Конечная цель интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается не в прогнозировании выбора, а в создании и поддержании как функциональной, так и духовной ценности продукта, в выстраивании качественно новых взаимосвязей между потребителей и продуктом.
Идеологический концепт имиджа заключает в себе индивидуальность персоны – один из главных конкурентных факторов, дополняющий технологические, инновационные преимущества и цену продукта, придающий им «человеческий облик». Яркая человеческая индивидуальность работает даже при недостаточно ёмко сформулированном УТП58 – она сама по себе является уникальным торговым предложением, что становится решающим фактором долгосрочного успеха компании в целом. Эмоции, которые испытывает сам лидер компании, а затем транслирует их посредством массовых коммуникаций, становятся важнее рациональных доводов, и компания с весомой персональной индивидуальностью достаточно прочно входит в массовое сознание, что её зачастую ассоциируют с человеком ещё длительное время59.
Имидж персоны может работать на успех компании на разных уровнях и в разных формах, но тем сильнее он проявляется, чем стабильнее и индивидуальнее тот имидж. При этом имидж лидера для первого лица компании позволяет «продвигать» в массовых коммуникациях свою систему ценностей и взглядов в массовом сознании, а также решать практические, прагматические задачи
Социокультурный подход в исследовании имиджа менее популярен, чем маркетинговый, однако играет достаточно значимую роль в изучении имиджа в целом. Ещё древнегреческий философ Платон заложил основы идеалистического понимания проблемы образа, когда любой объект вещественного, предметного мира, воспринимаемый эмпирически – т.е. визуализация объекта – может лишь отдалённо напоминать совершенную гармонию идеи этого объекта и является грубым подражанием ей. Платон ставил идею как таковую выше любого её воспроизведения. Аристотель же, напротив, считал, что идёт постоянное взаимодействие между формой и материей. «Всё возникает из субстрата и формы», т.е. всё возникающее в природе от действий человека идёт не через подражание идее, а через вхождение конкретной формы в конкретный материал и человек как индивидуальность есть «данная определённая форма в данной плоти». При этом форма – образ – предмета может восприниматься непосредственно, а идею можно постичь лишь путём мыслительного процесса и выделения константы предмета или явления. Древнеримский политик и философ, блестящий оратор Цицерон писал, что любой реальный объект, каким бы этически совершенным он не был, уступает, тем не менее, самой идее, поскольку является её подобием: «как слепок является подобием лица». О соответствии реальных предметов неким первоначальным божественным образам и идеям писали и представители средневекового мистического идеализма, когда рассуждали о первичной идее образа, которая существует в душе человека. Позднее немецкий философ, математик и богослов Г. Лейбниц, основываясь на учении Платона, разработал систему, в которой отражено принципиальное различие между ценностями способов отражения объективного мира: чувственно-образным познанием, как стихийным, эмоциональным, экспрессивным, потому низшим, и интеллектуальным познанием, как осмысленным, ясным, отчётливым и адекватным, потому высшим. И. Кант использовал деление знаков на слова – вербальный язык, дискурсивный способ познания – и образы, как символический язык, интуиция и созерцание. Во всех рассмотренных трудах великих древних мыслителей прослеживается тот принцип, что внешний образ есть визуальное отражение внутренней идеи человека.
Ж. Бодрийяр60 различает четыре последовательные фазы отношения между знаками и реальностью:
1) образ является отражением подлинной реальности
2) образ маскирует и извращает подлинную реальность
3) образ маскирует отсутствие подлинной реальности
4) образ не имеет никакой связи с какой бы то ни было реальностью
У каждой публичной персоны есть свой имидж как некий образ, отражающий его содержание, представленное в коммуникациях вербальными знаками и невербальными символами; именно содержание является «основной индивидуальной характеристикой» человека, именно она определяет его сущность, содержательность в массовом сознании. Содержание личности руководителя компании – это его публичная ДНК, благодаря которой руководитель как персона существует в массовом сознании; это основополагающая истина, которая отделяет руководителя компании Apple Стива Джобса от, например, руководителя компании Microsoft Билла Гейтса.
Рассмотренные подходы изучения имиджа являются основными, но всё же они не дают полной картины ввиду сложности и многогранности изучаемого феномена имиджа. Однако можно совершенно однозначно говорить о дальнейшем развитии имиджеологии как самостоятельной науки о целенаправленно формируемом с помощью вербальных знаков и невербальных посланий образе личности, а значит и появлении новых принципов и подходов в изучении имиджа. В настоящее время концепт эффективного имиджа заключается в существовании идейной сущности персоны, его ценности как индивидуальности с «человеческим лицом», что даёт потребителям ощущение удовлетворения от эмоциональной привязанности и разделении духовной общности с себеподобным, а также индивидуальные ассоциации с определённым стилем жизни и философией61.
Как пример приведены примеры публичного имиджа с функциональной точки зрения:
Иосиф Виссарионович Сталин – Вождь всех времён и народов
Владимир Путин – Правитель-партриарх
Алла Пугачёва – Женщина, которая поёт
и с эмоциональной:
Стив Джобс (Apple и Pixar) – деспотичный Бунтарь
Ричард Бренсон (Virgin) – бесстрашный Шут
Маргарет Тэтчер – железная Леди
Имидж как отражение личности человека всегда существовал, особенно у ярких, харизматичных исторических личностей и лидеров, он характеризует стиль жизни, образ мыслей, систему ценностей и ключевую идею личности, воздействуя на общественные процессы, явления и поступки.
Теория имиджа лидера Е.В. Егоровой-Гантман62 предполагает анализ причин и потребностей персоны становится лидером; характеристик его мышления и способов принятия решений; особенностей взаимодействия лидера и индивидов, ставших его последователями, способов воздействия на аудиторию. Среди основных причин в стремлении персоны завоевать лидерские позиции автор отмечает потребность во власти, в управлении другими и в контроле над происходящими событиями. Следующими причинами являются потребность в достижении чего-либо значительного и гипертрофированная потребность в принадлежности к какой-либо группе и получения социального одобрения.
В той или иной мере данные потребности существуют в каждом индивиде, но необходимы определённые психологические состояния и внешние условия, которые повлияют на стремление персоны завоевывать высокие лидерские позиции. Это могут быть, например, негативные факторы становления личности: страхи, агрессия, деструктивность и т.д. В данном случае власть, получаемая лидером над аудиторией, становится компенсатором этих негативных факторов. Но позиция лидера может быть также и инструментальным приложением для реализации потребности личности в отсутствии доминирующих над ней индивидов, в этом случае абсолютное лидерство воспринимается как конечная цель, потому она значимая и высоко ценимая. Власть при этом выступает как способ воздействия на общественное сознание и поведение.
Потребность в достижении также может быть причиной стремления к завоеванию лидерских позиций, только уже проявляется она в стремлении к совершенству, мастерству, высоким стандартам работы и т.д. Эта потребность хорошо прослеживается в предпринимательской деятельности, когда лидер, владелец или первое лицо компании имеет настолько прочную установку на результативность, что неудачи лишь подстёгивают его, придают новых сил для достижения своих целей. Такое поведение ориентировано на успех, оно является инструментом для его достижения и развития компании в целом. Эта потребность хорошо прослеживается в поведении Стива Джобса в 1985 году, когда его лишили управляющих полномочий в компании Apple и фактически отстранили от власти, сделав председательствующим в правлении. Конечно, это стало настоящим шоком для человека, который сам основал эту компанию и на протяжении десяти лет работал над её развитием, над поиском новых технологий и созданием принципиально новых устройств; однако это же событие послужило причиной создания компании NeXT – исключительно ради того, чтобы продолжать реализовывать свою основную страсть: создание компьютеров63. Разработанный им тогда компьютер получил название NeXT Cube. Он обладал всем самым совершенным: ОС NeXTSTEP – более гибкой и одной из сложных в мире; передовым «железом», которое собиралось на лучших заводах мира; продвинутым программным обеспечением, позволяющим работать над несколькими задачами одновременно; знакомым, хорошо отработанным графическим интерфейсом пользователя. Но ещё NeXT Cube обладал и самой высокой на рынке стоимостью, плюс минимальным программным обеспечением, что не позволило компьютеру стать массовым – число продаж в месяц исчислялось сотнями. Затраты на разработку и производство не окупились и инвесторы покинули компанию. Однако тот эмоциональный подъём, который испытал Стив Джобс после поражения сделал возможным мощный прорыв в виде создания совершенного компьютера, пусть даже не получившего коммерческий успех.
Потребность в принадлежности к группе и её одобрении выражается в стремлении персоны стать как можно более известным, популярным и подразумевает взаимоотношения и коммуникацию дружественного характера. Особенностью этой потребности является желание добиться лидерства среди аудитории, разделяющей аналогичные взгляды и позиции, чтобы достичь большего одобрения, поскольку такие персоны не воспринимают критику и разногласия.
На то, каким сформируется имидж лидера, влияют и его личные убеждения о принципах функционирования окружающей действительности, эти убеждения выстроены в целостную, характерную для персоны систему, позволяющую ориентироваться в реальности бытия, давать ей свою интерпретацию и выбирать подходящую стратегию взаимодействия и коммуникации. Нужно отметить, что далеко не все убеждения находятся в одинаково стабильном состоянии. Внешние – когнитивные и адаптивные – составляющие лабильны, они открыты к изменениям, а вот установки самоидентификации и защитные механизмы внутренних конфликтов и внешней угрозы гораздо более устойчивы к изменениям.
Хотелось бы отметить, что ещё одним существенным компонентом в публичном имидже персоны является соответствие архетипам. Прежде всего, необходимо дать краткое определение понятию архетипа. Создатель аналитической психологии, крупный специалист в области психологии Карл Густав Юнг назвал архетипами всеобъемлющие конструкции человеческой психики, которые являются генетически наследуемой структурой накопленного за историю человечества опыта64. Выражается архетип в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект познания частично совпадает с одной из ячеек этой «универсальной таблицы», все эмпирически неизвестные, недостающие элементы объекта в сознании индивида моментально заполняются безусловным содержанием. При этом происходит объединение осознанных элементов объекта с генетически заложенным опытом и наделение единичного факта глубоким смыслом. Поэтому архетипы являются универсальными способами организации человеческого опыта. Как писал К.Г. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом».65
В настоящее время проявление личностных интеракций позволяет конструировать массовое сознание посредством трансляции частного, индивидуального в общее, коллективное. Имидж как культурный символ становится важным инструментом трансляции индивидуальных параметров персоны в массовое сознание. Анализ предпочтений в следовании имиджу определённого типа открывает новые горизонты для изучения тенденций и трансформационных изменений современного общества – с одной стороны, с другой, понимание психологических механизмов признания и непризнания лидера компании в массовом сознании открывают новые горизонты и дают возможности использования новых технологий в продвижении компании на рынке. Для толкования комплексного феномена всеобщего признания персоны как лидера в массовом сознании необходимо учитывать все существующие типы переменных, определяющих в своей совокупности природу перцепции в каждый конкретный момент времени – это и сама личность, и контекст её лидерства, и характеристики, свойственные данной аудитории, находящейся в определённых обстоятельствах.
Личностное содержание персоны – это сложнейшая, многофакторная система, состоящая из структурных элементов, связанных друг с другом. Не все эти элементы в равной мере имеют отношение к формированию имиджа в массовых коммуникациях; наиболее существенным из них является «Я-концепция»66 лидера – именно она позволяет определить человеку, кем он является, каковы его самооценка и социальная ориентация. Самооценка, согласно определению американского философа и психолога, основателя прагматизма и функционализма У. Джемса, есть отношение достижений человека к его претензиям67, т.е. именно результативность определяет уровень оценки себя личностью. Социальная ориентация – это чувство автономности и самодостаточности человека, в противоположность зависимости от мнения окружающих в самоопределении личности (Е.Т. Соколова68). Кроме того, значимыми элементами в содержании личности являются такие составляющие, как образы «Я»: физическое «Я», или состояние организма; социальное «Я», или способность к совместной деятельности; сексуальное «Я», или самоидентификация себя как объект сексуальных желаний других; семейное «Я», или отношения с родителями и детьми; психологическое «Я», или представление о своём внутреннем мире, стремлениях, мечтах, иллюзиях, страхах, конфликтах и т.д.
Таким образом, суммарное восприятие всех аспектов собственного «Я» («Я-концепция»), а также самооценка и социальная ориентация и определяют личностное содержание персоны. Чем сложнее «Я-концепция» личности, тем больше различных форм взаимодействия с окружающим миром у этой персоны, в том числе и в способах массовых коммуникаций в формировании имиджа.
При формировании публичного имиджа руководителя компании необходимо в массовых коммуникациях необходимо учитывать следующие составляющие личности:
Ключевые навыки успешного лидера, как целеустремлённой и многофакторой личности, активные жизненные установки и рефлексивный механизм гибкого реагирования на внешние условия.
Визуальные состаляющие: стиль одежды, образ жизни, причёска.
Конгруэтность, или соответствие внешнего выражения внутреннему содержанию человека, что является выражением подлинности как полное соответствие текста контексту, вербальных знаков невербальным сигналам.
По результатам проведённого теоретического исследования можно сделать выводы, что имидж являет собой такое содержание личности, которое является «основной индивидуальной характеристикой» человека и определяет его сущность, содержательность в массовом сознании, трансляция которого происходит с помощью символов и знаков. Имидж лидера для первого лица компании позволяет «продвигать» в массовых коммуникациях свои идеи, свою систему ценностей и взглядов в массовом сознании, а также решать практические, прагматические задачи путём воздействия на общественное сознание.
|
