Рггу историко-архивный институт
Скачать 1.09 Mb.
|
| Глава II Эмпирическое исследование формирования публичного имиджа Стивена Джобса в массовых коммуникациях в 2007-2012 годах § 1. Специфика формирования публичного имиджа Стивена Джобса, руководителя компании Apple Описать полную биографию «лидера самой выдающейся компании за всю историю бизнеса»118 в рамках одной дипломной работы практически невозможно. В 56 лет жизни человека умещается очень многое, а в жизнь такого неординарного человека, как Стив Джобс, умещается в несколько раз больше. Поэтому в этом параграфе рассмотрим основные этапы становления личности Стива Джобса как первого лица крупнейшей транснациональной компании, которые стали основой для мифов, позволивших использовать их в дальнейшем формировании публичного имиджа. В процессе подготовки исторической справки использовались материалы из работ следующих авторов: Джеффри С. Янг и Вильям Л. Саймон119, Кармин Галло120, Джим Карлтон121 и Джин Ландрам,122 а также документальные фильмы «Неизвестный Джобс»123 и «Титаны»,124 снятый телекомпанией CNBC. Родился Стивен Пол Джобс 24 февраля 1955 года в Сан-Франциско, штат Калифорния. Сразу же после рождения мальчика усыновили Пол и Клара Джобс, подписав письменное обязательство оплатить его обучение в колледже – биологические родители настаивали на том, чтобы сын получил образование. Фактически с самого рождения формируется первый миф: об образовании основателя и идейного вдохновителя крупной транснациональной компании – спустя 17 лет Стив Джобс не закончил колледж и не получил высшее образование. Поиски себя и духовные практики в то время казались молодому человеку интереснее обучения. Но ещё год после ухода из колледжа, с разрешения деканата, Джобс посещал творческие занятия, которые ему были действительно интересны, в том числе курсы каллиграфии, которые в последующем пригодились ему при разработке шрифтов для компьютера Macintosh. В 1969 году одноклассник пригласил Стива посмотреть на компьютер, собранный выпускником школы Стивеном Возняком, которого называли просто Воз. «Мы долго сидели с ним на тротуаре перед домом Билла и делились историями — мы рассказывали друг другу про свои розыгрыши и про разработанные нами устройства. Я чувствовал, что у нас много общего. Мне обычно тяжело объяснять людям все тонкости электротехнических устройств, которые я собирал, но Стив хватал все на лету. Мне он сразу понравился» – писал Стив Возняк125. А уже в 1971 году реализовался первый коммерческий проект Стива Джобса: Воз ради шутки собрал устройство, которое позволяло подключаться к телефонной линии, взламывать коды и звонить бесплатно по всему миру. При себестоимости устройства в 40 долларов, шестнадцатилетний Джобс придумал, что можно продавать его друзьям по 150, а доход поделить поровну. На данном этапе происходит формирование следующего мифа о таланте Стива Джобса извлекать прибыль из устройства, которое первоначально создавалось не для коммерческого использования. В 1975 году Джобс и Воз посещали клуб самодельных компьютеров, состоявший из энтузиастов, которые хотели изменить представление о компьютерах, как о сложных, громоздких и дорогих устройствах, требующих специальных знаний и навыков. После встреч в этом клуба, Воз приступил к проектированию того, что позже стало всемирно известно как персональный компьютер Apple I126. Стив Джобс тоже посещал собрания и активно помогал Возу как с настройкой, так и с транспортировкой телевизора, выполнявшего функцию монитора. Кроме того, Стиву Джобсу вновь пришла в голову идея собирать эти компьютеры для продажи, что он и сделал, продав 50 компьютеров Полю Террелу, владельцу первого в истории магазина компьютеров «Byte Shop», по 500 долларов США за каждый. Деньги для покупки деталей Джобс занимал у друзей и знакомых. Основана компания Apple в 1976 году тремя друзьями: кроме Стива Джобса и Стива Возняка, ещё друг Джобса – Рон Уэйн, он составлял техническую документацию для компании. Также ему же принадлежит первый логотип Apple. Уэйн продержался в Apple недолго – он изначально был крайне скептически настроен и сомневался в успехе. Позже Уэйн признался: «Джобс - это ураган энергии и целеустремленности. Я был уже слишком разочарован в жизни, чтобы нестись по ней на этом урагане». Существенный прорыв в молодой компании случился в 1977 году, когда Стив Возняк создал Apple II127, который на порядок превосходил модели персональных компьютеров, существовавших на тот момент на рынке. Стив Джобс сумел договориться с миллионером Армасом Клиффом Марккулой, который инвестировал в этот проект 90 тысяч долларов и обеспечил кредит в размере 250 тысяч долларов США. Презентация компьютера состоялась в 1977 г. на выставке West Coast Computer Faire. Стоимость Apple II колебалась в диапазоне от 1 300 до 2 600 тысячи долларов США – в зависимости от комплектации – однако компьютер пользовался огромным спросом и, более того, стал символом персональных компьютеров. Всего было продано более двух миллионов Apple II, выпускался он ещё тринадцать лет, вплоть до 1990 г. На этом этапе биографии Джобса появляется третий миф: о его таланте убеждать в том, что продукт действительно достоин инвестиций в него. К 1980 году компания Apple достигла национальных масштабов, в которой работали около тысячи человек, а собственный капитал 25-ти летнего Стива Джобса достиг 200 миллионов долларов США. Серия провалов началась в 1980 году: компания Apple представила аудитории новинку – персональный компьютер Apple III128, который стал первой попыткой дистанцироваться от привычной и хорошо продающейся технологии. Но если Apple I и Apple II разрабатывались одним человеком – Стивом Возняком, то новый Apple был создан командой инженеров под непосредственным управлением Стива Джобса. Его энергия, энтузиазм и безграничная сила воли приводили к тому, что он требовал то одно, то другое, совершенно противоположное, что ставило инженеров в тупик. Всё это сказалось на результате и не самым лучшим образом – продажи не принесли ожидаемого результата, а компьютер Apple III вошёл в историю как один из самых неудобных и неудачных. Это был первый крупный провал Стива Джобса. Вторым настоящим ударом по компании стал уход Стива Возняка в марте 1981 года, после чего Стив Джобс пригласил на должность президента компании Джона Скалли, бывшего тогда президентом Pepsi Cola; однако вскоре между ними начались серьёзные трения и разногласия. Ещё одна неудача настигла Джобса в 1983 году, когда он с командой инженеров разработал модель Lisa129 – первый персональный компьютер с графическим интерфейсом пользователя. Высокая цена и ограниченный набор приложений не позволил этой модели занять позиции лидера в продажах. Это был период больших убытков компании Apple. Инвестор А. К. Марккула отстранил Стива Джобса от руководства проектом Lisa под предлогом, что он слишком импульсивен и неуравновешен. Глубоко уязвлённый Стив в отместку занялся малозначительным и побочным проектом «Macintosh», пригласив молодых талантливых инженеров, вдохновив их задором бунта и назвав их «пиратами» в противовес «флоту» – старой команде компании Apple. Работа над проектом шла в формате 24/7, т.е. круглосуточно и без выходных дней. И уже в 1984 году благодаря грамотной маркетинговой политике о компьютере Mac заговорили в СМИ. Широко обсуждался рекламный ролик «1984»130 режиссёра Ридли Скотта, который ссылался на одноимённый утопический роман Дж. Оруэлла. В финале ролика появлялся текст: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И тогда вы увидите, почему 1984 год не будет похож на "1984"». Этот ролик имеет множество наград и премий, он вошёл во многие учебники по рекламе и стал академическим материалом. Macintosh131 обладал уникальным на тот момент дизайном all-on-line (всё в одном): системный блок и монитор объединялись в один корпус, который занимал минимум места на столе; графический интерфейс позволял коммуницировать с машиной через знакомые сегодня каждому картинки (пиктограммы), а не абстрактные символы в командой строке; мышь позволяла управлять курсором по монитору. Компания Apple планировала в первые 100 дней продать 50 000 Mac, однако результат превзошёл ожидания на 144% и продажи продолжали расти, а Apple стала серьёзным претендентом на статус «официального конкурента» IBM на рынке персональных компьютеров. Однако высокая стоимость – порядка 2 500 долларов США, или 5 000 по нынешнему курсу – не позволила Mac конкурировать с IBM, основными его покупателями являлись разработчики ПО и университетские ассоциации. В 1985 году председатель правления компании Apple Джон Скалли объявил С.Джобсу о том, что правление компании пришло к решению относительно обновлённой организационной политики Apple. В этой политике Джобса лишили управляющих полномочий, он оставался лишь председательствующим в правлении. Это стало для него настоящими шоком: его выбросили из компании, которую он сам создал. Однако основной страстью Стива Джобса оставалось создавать компьютеры, тогда он основал компанию NeXT, чтобы иметь возможность разрабатывать мощные компьютеры для научных исследований. Однако из-за высокой стоимости компьютер не стал коммерчески успешным и к 1993 году NeXT была вынуждена уйти с рынка «железа» и стать небольшой компанией по разработке программного обеспечения. Для Стива Джобса это стало сокрушительным ударом, он был вымотан и опустошён. Стив Джобс параллельно с работой над компьютером NeXT в 1986 году приобрёл у Дж. Лукаса за 10 миллионов долларов небольшую компанию по компьютерной графике для создания анимационных фильмов. Однако эти инвестиции результата не приносили, а отдел анимации продолжал работу только потому, что их работа, заключавшаяся в создании телевизионной рекламы, была единственным источником дохода. Лучик надежды появился в 1991 году, когда корпорация Disney заключила контракт с компанией Pixar на создание полнометражного анимационного фильма. Однако в 1993 году контракт был аннулирован. Обе компании Стива Джобса находились в состоянии упадка, а он сам большую часть времени проводил дома, с женой Лорен и маленьким сыном. Очередной успех пришёл в 1995 году, когда корпорация Disney всё-таки подписала контракт с компанией Pixar. Сценарий мультфильма «История игрушек» был многообещающим, к тому же своё дело сделала рекламная шумиха вокруг первого мультфильма, созданного при помощи компьютерной графики. Кассовые сборы «Истории игрушек» превзошли все ожидания, а успех Pixar на Уолл-стрит превзошёл сумму сборов – капитал Стива Джобса достиг уровня 1,5 миллиарда долларов, что было в пять раз больше, чем во времена успеха компании Apple в 1980 году. Несмотря на забвение предыдущих лет, в этот момент происходит формирование четвёртого мифа о личности основателя компании Apple – прибыль приносит всё, к чему он прикасается. Компания Apple в то время переживала не самые лучшие свои времена: компьютер Mac хоть и стал прибыльным, однако без энергии Стива Джобса Apple вот уже 10 лет находила в состоянии стагнации, что крайне опасно для крупной компании, а выход на рынок ОС Windows 95 компании Microsoft стал угрожающим для Apple. В 1996 году Джил Амелио, исполнительный директор Apple, искал новую ОС взамен морально устаревшей Mac и не нашёл ничего более подходящего, чем NeXTSTEP. Стиву Джобсу заплатили 400 миллионов долларов за эту разработку – которая по факту того не стоила, и он вернулся в компанию в должности «неофициального советника исполнительного директора», что привело к радости поклонников продукции Apple. Появление Джобса на выставке MacWorld сопровождалось бурными аплодисментами и приветствием стоя.132 Революционная рекламная кампания со слоганом «Think different»133 («Думай иначе») несла основную мысль о том, что пользователи продукции Apple – это мечтатели, которые способны изменить мир. Это было прямым ответом на слоган фирмы IBM134 «Think» («Думай»). Бренд Apple стал вновь набирать силу, а спустя полгода после возвращения Стива Джобса, компания опять вышла на уровень прибыльности. Однако настоящий успех пришёл после выхода на рынок принципиально нового – впервые с момента выхода в 1984 году компьютера Macintosh – настольного компьютера iMac. Его полупрозрачный корпус «взорвал» рынок компьютеров, который был насыщен лишь чёрными и бежевыми корпусами, и стал бестселлером. В компании Apple продолжали работать над дизайном. Официальное признание пришло в 2000 году, когда Стив Джобс занял штатную должность исполнительного директора в компании Apple и совершил очередную революцию: он был первым, кто занимал высокие должности сразу в двух национальных компаниях. Это позволило ему начать работу над интеграцией своей разработки в компании NeXT с платформой Mac, что в результате привело к выпуску «прорывной» операционной системы Mac OS X. На презентации MacWorld в Сан-Франциско в 2001 году была представлена стратегия The digital hub, которая содержала в себе видение ПК будущего. Революционное в тот момент заявление о том, что персональный компьютер вскоре станет центром новой цифровой жизни человека, являясь связным между человеком и различными гаджетами: цифровыми камерами, MP3-плеерами, смартфонами и проч. Под эту стратегию в компании Apple разработали серию приложений: iMovie, iTunes, iDVD, iPhoto, iCal и iSync, GarageBand и iWeb. Эти приложения стали ключевым пунктом в желании превзойти Windows в доле рынка, так как аналогов у этого ПО попросту не было у Microsoft. Кроме того, была запущена агрессивная рекламная кампания и открытие собственных магазинов. Составляющим элементом The digital hub был один продукт под названием iPod – небольшой плеер с большими возможностями. Эстетика в дизайне, превосходный интерфейс, удобный джойстик, очень быстрое соединение FireWire и синхронизация с iTunes в мгновение сделали его хитом продаж. Впервые в истории Apple случилось такое, что компьютеры Mac стали покупать только для того, чтобы использовать возможности небольшого плеера размером всего с пачку сигарет. Это принесло ощутимый успех компании Apple, в том числе и материальный, что позволило продолжить разработки в этом направлении, добиться совместимости с Windows и открыть магазин музыки iTunes Music Store. В результате в 2006 году прибыль от продаж iPod сравнялась с прибылью от продаж компьютеров. Параллельно с этим вторая компания Стива Джобса Pixar по контракту с корпорацией Disney выпустила такие шедевры мультипликации в компьютерной графике, как «Корпорация монстров» и «В поисках Немо». В 2003 году Стиву Джобсу поставили страшный диагноз «рак поджелудочной железы». Поначалу он пытался излечиться самостоятельно, следуя особой диете, однако результатов это не принесло, и в 2004 году Джобс дал согласие на операцию. После операции Джобс публично объявил, что он излечён и недуг позади. Однако эта болезнь послужила катализатором для скорейшего создания целой серии продуктов, позволившим компании Apple начать активное завоевание мирового рынка. Продажи компьютеров Mac росли и впервые за долгие годы конкурентной борьбы превысили долю продукции Microsoft на рынке. Здесь свою роль сыграли и успех iPod, и оптимизация производства – новые Mac стали дешевле и быстрее, и совместимость Mac с ОС Windows, и бурное развитие сети своих концептуальных магазинов Apple Store. Стив Джобс устроил революцию и на рынке смартфонов: в 2007 выходит принципиально новый телефон, работающий на полноразмерной операционной системе – iPhone. В принципе, если рассматривать по отдельности каждый компонент iPhone, то в нём нет ничего революционного. Большинство из его компонентов уже были по отдельности в тот момент реализованы в разных смартфонах. Однако соединив воедино технологии «multi-touch», интуитивную навигацию, огромные возможности веб-сёрфинга, функции iPod с простым и лаконичным интерфейсом, Стив Джобс презентовал миру смартфон, который, по его словам «на много световых лет опередил всех своих конкурентов». iPhone вошёл в историю, как первое конвергентное устройство, которое совмещает в себе функции компьютера, плеера и телефона. В этом же году на презентации MacWorld Стив Джобс объявил, что компания меняет название с «Apple Computer Inc.» на «Apple Inc.», что говорит о переориентировании с рынка ПК на широкую линейку продукции. После этого успеха стал очевидным пятый миф: Стив Джобс умеет предвидеть будущее. 21 июля 2009 года на своём официальном сайте компания Apple разместила информацию для прессы о финансовых показателях за третий квартал 2009 финансового года, завершившийся 27 июня 2009 г: «Доход компании составил 8,34 миллиарда долларов, а чистая квартальная прибыль – 1,23 миллиарда долларов. Доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 7,46 миллиарда долларов, а чистая квартальная прибыль – 1,07 миллиарда долларов… За третий квартал компания Apple продала 2,6 миллиона компьютеров Macintosh – на 4 процента больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания продала 10,2 миллиона плееров iPod – на 7 процентов меньше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Квартальные продажи iPhone составили 5,2 миллиона устройств, что на 626 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года»135 К тому времени стали визуально заметными резкая потеря веса и общее физическое недомогание исполнительного директора компании Apple. Также в декабре этого года объявили о том, что Стив Джобс по причине плохого самочувствия не сможет присутствовать на сцене в ходе презентации Macworld в январе 2009 года. 2010 год можно назвать Show must go on: Стив Джобс опять появляется на публике и ведёт активную жизнь в качестве руководителя компании Apple. Он участвует в публичных презентациях, лично представляя новые продукты Apple – например, планшетный компьютер iPad, заявляя о том, что этот планшет является новым поколением, открывшим эру пост-ПК, в которой персональные компьютеры стали играть периферийную роль второго плана. Стив Джобс в этом плане стал человеком, открывшим человечеству мир ПК, а затем положивший этому же миру конец. Несмотря на попытки конкурентов заявить, что планшет iPad – гаджет совершенно ненужный и неудобный, его многомиллионные продажи доказали обратное и вскоре все конкуренты приступили к выпуску аналогичных планшетов. 2 марта 2011 года Стив Джобс лично презентовал планшет второго поколения iPad 2, а уже 24 августа заявил об уходе с поста генерального директора Apple и предложил кандидатуру Тима Кука на эту должность. 5 октября 2011 года Стива Джобса не стало. Таким образом, при рассмотрении специфики формирования публичного имиджа Стива Джобса следует принимать во внимание мифы, сложившиеся вокруг его имени, а также динамику роста в 1984 и падения финансового результата компании Apple к 1997 году, затем возвращение Стива Джобса в компанию в качестве её руководителя и последовавшую за этим динамику роста продаж и стоимости акций, сохраняемую по сегодняшний день. |
Похожие:
 | Рггу историко-архивный институт | | Рггу историко-архивный институт ... |
| Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Рггу историко-архивный институт Роль Муаммара Каддафи в создании организации Свободных офицеров в Ливии | | Рггу историко-архивный институт Постепенно у гор стали появляться собственные духи и божества, а иногда и целые пантеоны божеств. С горами связано множество легенд,... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Список научных трудов А. А. Гиппиуса Института высших гуманитарных исследований рггу. В 2006 г защитил докторскую диссертацию «История и структура оригинального древнерусского... |
| Программа учебной практики Направление подготовки 080100. 62 «Экономика» Адаптировано в соответствии с учебным планом филиала рггу в г. Воскресенске доцентом кафедры экономико-управленческих и правовых... | | О конкурсе «Результативность научной деятельности преподавателей рггу» Настоящее Положение разработано в целях стимулирования научно-исследовательской деятельности работников федерального государственного... |
| И ее научный руководитель утверждаются на заседании кафедры и вносятся в протокол Политология (бакалавриат) в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на основании... | | Инструкция по работе с порталом lms тестовые материалы; рекомендации... Проведение мероприятия «Проведение тестовых занятий, индивидуальных консультаций для апробации модели дистанционного творческого... |
| Программа профессиональной переподготовки «Всеобщая история искусств» Программа соответствует федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования к результатам освоения образовательных... | | Историко-социологический институт Системы государственного управления как элемент политико-территориальной структуры |
| Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Доктор исторических наук, профессор, факультет истории, политологии и права, историко-филологический институт, профессор |
