Рггу историко-архивный институт
Скачать 1.06 Mb.
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ) ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА Кафедра социальных коммуникаций и технологий Рожков Игорь Николаевич PR-ПРОДВИЖЕНИЕ ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ В ПЕРИОД С 2012 ПО 2013 ГОД Специальность 030602.65 «Связи с общественностью» Дипломная работа студента 5-го курса очной формы обучения
Москва 2013 Содержание Введение 3 ГЛАВА 1. Рынок фермерских продуктов в Москве и Московской области 1.1. Инструменты РR - продвижения и условия их эффективности……….. 14 1.2.Формирование современного общества потребления 19 1.3. Фермерские продукты - новый этап эволюции потребительского рынка 23 1.4. Компания «Пенка» на рынке продуктов питания 35 ГЛАВА 2. Корпоративная социальная ответственность и сельскохозяйственные проблемы 2.1. Корпоративная социальная ответственность 41 2.2. Фермерские семьи - новый тип организации сельскохозяйственного производства 48 ГЛАВА 3. Роль PR-технологий на рынке экологически чистых продуктов и опыт компании «Пенка» 3.1. Позиционирование, имидж, репутация – бренд. 56 3.2. «Зеленый маркетинг» 65 3.3. Практика использования PR - инструментов компанией «Пенка» 70 Заключение 76 Список литературы 80 Приложения……………………………………………………………………...88 ВВЕДЕНИЕ Данная работа посвящена исследованию инструментов PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области, и использованию результатов апробации в продвижении собственного бренда автора диплома в сложившихся условиях рынка. Следует сказать, что как отрасль экологически чистых продуктов в целом, так и рынок фермерских продуктов в частности, пока еще находится на начальной стадии развития в России, поэтому его доля еще весьма незначительна. Из уже сформировавшихся направлений частного фермерского рынка у населения наибольшим спросом традиционно пользуется молочная продукция. О ней в первую очередь и будет идти речь на протяжении всей работы. Автор исследовал данную проблематику не только посредством аналитики, но и имеет широкий эмпирический опыт в изучаемой сфере. В 2012 году был запущен собственный бренд молочной продукции под названием «Пенка», и в течение всего года компания работала над его продвижением, переходя на новые этапы развития, используя теоретические знания и накопленный предшественниками опыт. Сегодня у компании уже есть четыре точки сбыта в разных районах Москвы, отработанная система заказов через сайт компании с доставкой по Москве, база постоянных клиентов и, самое главное, – перспективы для дальнейшего роста. Актуальность темы обусловлена: 1.Динамичным развитием мирового рынка эко - продуктов. По разным оценкам он ежегодно увеличивается на 16-20%. Нельзя сказать, что рынок переживает ускоренный рост, но развивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом. И это при цене эко-продуктов на 20- 30%, а по некоторым данным и на 100% выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами. Основной объём продаж в Европе приходится на Германию (28% европейского рынка). За ней идут Франция, Италия, Швейцария. Швейцария является лидером по среднедушевой продаже экологически чистых продуктов.1 2. Необходимостью использования именно PR-инструментов для продвижения. По показателю роста рынок эко-продуктов можно характеризовать как молодой, реальная ёмкость которого далека от потенциальной. В последние годы в России заметно вырос спрос на эко - продукты. По данным агентства КОМКОН 52,65% российских потребителей готовы платить за «чистую» еду дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше. Опросы агентства СVS Consulting показывают, что за эко - продукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда высокообеспеченные потребители. Среди москвичей с низким доходом эта доля составляет 37%, а в высокодоходных группах она достигает 80%. Очевидны причины возросшего интереса к эко - продуктам. Среди них - неблагоприятная экологическая обстановка, забота о безопасном питании, ассоциирующемся с натуральными, экологически чистыми продуктами: рост благосостояния населения; мода на здоровый образ жизни; высокий процент людей, страдающих от аллергии; соображения престижа (питаться не заурядными продуктами, как у простых смертных, а особенными, экологическими, чистыми и полезными) и др.2 3. Отсутствием позитивного имиджа к понятию «экологический», «био». Следует заметить, что в России до сих пор не определились с названием продуктов, о которых идёт речь. Проведенные исследования показывают, что слово «органик» вызывает у потребителей определённое отторжение. Треть опрошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт». Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещён к употреблению в качестве маркировки продукции в соответствии с ГОСТ Р 51074-2003. В связи с этим в данной работе используются как синонимичные следующие понятия: фермерские продукты, эко-продукты, био-продукты, эко-товары. Позитивное восприятие термина «фермерский продукт» будет способствовать формированию законодательной базы для таких международных и устоявшихся терминов как «эко» и «био» продукты на территории РФ. Для формирования позитивного имиджа продуктов в массовом сознании необходимо начать использовать PR-инструменты именно сейчас. 4. Отсутствием нормативно-правовой базы, определяющей понятие «экологически чистый продукт», регламентирующей отношения в сфере экологического земледелия и производства экологических продуктов питания, отсутствием системы сертификации таких продуктов, а также форм и методов контроля над их производством и маркировкой, других ключевых принципов – все это сдерживает развитие отечественного рынка эко-продуктов. А массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информационного пула грозит дискредитацией самого понятия эко-продуктов среди потребителей. 5. Наличием предложения, не удовлетворяющего спрос, и это – не смотря на высокую готовность компаний-производителей продовольствия инвестировать средства в производство экологически чистых продуктов. Это обстоятельство - с одной стороны, сформировавшийся спрос и «разгорячённый» ожиданием потребитель, а с другой стороны, отсутствие предложения – указывает на уникальную конъюнктуру рынка эко-продуктов, потенциальная ёмкость которого в России оценивается в несколько сот миллионов евро. 6. Динамикой развития общественных отношений, ростом популярности сферы Public Relations в России и за рубежом, открытием высших учебных заведений – все это и предопределило интерес к эмпирическому исследованию феномена Public Relations. 7. Необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке фермерских продуктов. 8. Интеграцией относительно новых рынков: рынка фермерских продуктов и рынка PR услуг, именно в 2012-2013 годах на территории Москвы и Московской области. Цель исследования: Изучение, отбор и апробация инструментов PR-продвижения фермерских продуктов, разработка рекомендаций целенаправленного развития экологического продуктового бренда. Объект: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов. Предмет: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов на опыте компании «Пенка». Гипотеза исследования: PR-продвижение является наиболее эффективным инструментом продвижения компании (бренда) на рынке эко-продуктов. Задачи: 1) Изучение теоретических исследований PR-продвижения, как необходимого условия успешного развития компании. 2) Анализ результативности использования PR-инструментов в мировой практике продвижения фермерских продуктов в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами. 3) Выявление эффективных PR-инструментов для продвижения фермерских продуктов. 4) Обобщение опыта компании «Пенка» в использовании инструментов PR-продвижения фермерских продуктов. 5) Разработка рекомендаций для эффективного PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области. Теоретические и методологические основы: Теоретико-методологическую базу составляют общенаучные принципы: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования. Теоретической основой исследования стали труды ученых, внесших вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью таких зарубежных авторов, как: С. Катлип3, А. Сентер 4, Г. Брум 5, Д. Грюниг6, Л. Грюниг, Д. Маркони7, Д. Ньюсом8, Д. Терк, Ф. Джефкинс9, Э. Грин10, Ф. Буари11, Д. Доти12, Д. Уилкокс13, Дж.Глодблатт14,, А.Векслер15 Понять современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса помогли работы П. Дойля16, Г. Даулинга17, Бодуана Ж.-П18., Г. Тульчинского19, И.Абрамова20. Основоположником видения репутации в рамках корпоративной культуры является Йаспер Кунде. В своей работе «Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой»21 он развивает идею о важности и роли сильного бренда для компании. Основной тезис строится на том, что брендинг – это не только маркетинг товаров и услуг компании, но и главный элемент ее стратегического позиционирования. Автор также говорит о том, что формирование собственного бренда должно являться первостепенной задачей для высшего руководства. Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов мы опирались на работы И. Алешиной22, Д. Бекетова23, И. Досковой24, В. Моисеева25, Г. Королько26, М. Шишкиной27. Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций изучены на работах: Ф. Котлера28, А. Година29, Э. Райса30, Дж.Траута31, М. Шеррингтона32, Ф. Шаркова33, Д.Бернет34, С. Мориати35. Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах: В. Тулупова36, В. Музыканта37, А. Лебедева-Любимова38, И. Викентьева39, И. Морозовой40. Отдельным блоком стоит отметить работы в сфере B2B. Рей Райт «Маркетинг В2В»41 - это полное, систематизированное исследование, посвященное разнообразным аспектам маркетинга В2В, начиная с объяснения и сравнения понятий «В2В» и «В2С» и заканчивая описанием особенностей управления маркетинговыми каналами компаний в сфере В2В. Для данной дипломной работы труд Рея Райта представляет собой подробный теоретический материал, позволяющий сформулировать специфику маркетинговых коммуникаций в сфере В2В и условия их эффективности, особенно учитывая то, что рынок фермерских продуктов является зарождающимся рынком. Стив Минетт в своей монографии «В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство»42 подробно анализирует основы В2В маркетинга, фундаментальные отличия В2В маркетинга от В2С, а также влияние этих различий на стратегии брендинга и коммуникации в В2В среде. Теоретические основы анализа Public Relations рассмотрены с учетом точек зрения зарубежных и российских исследователей. Особое значение для нас имеют работы Д. Грюнига и Т. Ханта «Managing Public Relations»43 , Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие»44, Р. Негрина «The Communication of Politics»45. Чтобы оценить и понять место PR в медийном пространстве и его роль в формировании репутации, мы обратились к таким литературным источникам, которые раскрывают историю и теорию журналистики. Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отмечаем работы А. Грабельникова46, И. Л. Свитич47, А. Тертычного48 и др. В ходе исследования основная проблематика по позиционированию была взята у Грахама Дж. Хулей. В своей книге «Маркетинг. Бизнес-класс» Грахам Дж. Хулей описал ключевые концепции позиционирования, выделил стратегию эффективного позиционирования и подробно показал прикладное позиционирование в маркетинге. Джек Траут в своей работе «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»49 проанализировал причины изменений и эволюции любой компании в условиях динамично развивающегося рынка. Кроме того, в работе было уделено большое внимание таким понятиям, как имидж и репутация, о которых писали авторы: Барбара Джоан Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»50, Игорь Бердников «PR-КОММУНИКАЦИИ. Практическое пособие»51 По брендингу автор опирался на труд Томаса Гэда «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики»52. Также о брендинге писали Д. Аакер «Создание сильных брендов»53, Бред Ванэкен «Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга»54. Феномен общества потребления, сформировавший спрос на престижные потребности был описан еще Жаном Бодрияром.55 Маркетинговые конструкты для выработки стратегии на рынке с сильным влиянием модных тенденций разработаны в книге Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса».56 Проблематика данной дипломной работы располагается на стыке нескольких научных дисциплин, поэтому в ходе работы был применен междисциплинарный подход, который базируется на обращении к разным точкам зрения и углам обзора, используя ссылки на теоретические основы научно-дисциплинарных областей, таких как брендинг и позиционирование, имиджеология, репутационный менеджмент, зеленый маркетинг, а также разработки классиков экономической теории, концептуальные подходы, сложившиеся в плановой экономике и в практике стран с высокоразвитой рыночной экономикой, изучение экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики, труды российских и зарубежных ученых-экономистов-аграрников57 по вопросам организации производства и реализации сельскохозяйственной продукции, законодательные и другие нормативно-правовые документы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, документы и рекомендации Министерства сельского хозяйства РФ. Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы и Московской области, регламентирующие деятельность и функционирование рынка услуг в целом; данные официальной статистической отчетности Россгата РФ58, материалы отчетности крестьянских хозяйств и результаты монографических обобщений опыта их работы, архивные материалы Ассоциации крестьянских хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР), а также литературные данные; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих предприятий столицы в период с 1998 по 2012 годы; информационные материалы глобальной сети Интернет; результаты исследований, проведенных автором в процессе работы по организации компании «Пенка». Эмпирическое исследование проведено на основе совокупного опыта, накопленного в процессе создания собственной компании и выстраивания своего уникального бренда молочных продуктов. Указанные методологические основания позволили нам представить Public Relations как систему, состоящую из структурированных в соответствии с выполняемыми функциями элементов, интегрирующих социум, и обосновать процесс воздействия Public Relations на общественное сознание и формирование общественного мнения. Основными методами исследования в работе являются:
Теоретическая значимость работы:
Новизна и практическая значимость работы:
Объем и структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы, приложений. Во введении обоснованы актуальность, теоретическая и практическая значимость темы дипломной работы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, показана новизна исследования. Представлена теоретическая и методологическая база и методы исследования. Сформулирована гипотеза. Первая глава посвящена инструментам PR – продвижения, условиям их эффективности, проблемам формирования зарождающегося рынка фермерских продуктов, анализу причин и принципам его развития, условиям конкуренции, сложившейся в нише компании. Во второй главе исследуются общие подходы корпоративной социальной ответственности как неотъемлемой части функционирования экологической компании, отдающей в первую очередь предпочтения развитию B2C коммуникации, затем B2B и B2G. Раскрывается суть социально ориентированного бизнеса как способа выстроить диалог между государством и обществом. Даются основные характеристики сельской жизни в регионах России. Последняя, третья глава, посвящена непосредственно способам продвижения фермерских продуктов и экологически чистых технологий в России и в мире в целом, проведен анализ эффективности инструментов ,используемых компанией «Пенка» при выходе на рынок и разработке собственной концепции позиционирования. В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломной работы. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Рггу историко-архивный институт | | Рггу историко-архивный институт ... |
| Рггу историко-архивный институт I теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании | | Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Рггу историко-архивный институт Роль Муаммара Каддафи в создании организации Свободных офицеров в Ливии | | Рггу историко-архивный институт Постепенно у гор стали появляться собственные духи и божества, а иногда и целые пантеоны божеств. С горами связано множество легенд,... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Список научных трудов А. А. Гиппиуса Института высших гуманитарных исследований рггу. В 2006 г защитил докторскую диссертацию «История и структура оригинального древнерусского... |
| Программа учебной практики Направление подготовки 080100. 62 «Экономика» Адаптировано в соответствии с учебным планом филиала рггу в г. Воскресенске доцентом кафедры экономико-управленческих и правовых... | | О конкурсе «Результативность научной деятельности преподавателей рггу» Настоящее Положение разработано в целях стимулирования научно-исследовательской деятельности работников федерального государственного... |
| И ее научный руководитель утверждаются на заседании кафедры и вносятся в протокол Политология (бакалавриат) в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на основании... | | Инструкция по работе с порталом lms тестовые материалы; рекомендации... Проведение мероприятия «Проведение тестовых занятий, индивидуальных консультаций для апробации модели дистанционного творческого... |
| Программа профессиональной переподготовки «Всеобщая история искусств» Программа соответствует федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования к результатам освоения образовательных... | | Историко-социологический институт Системы государственного управления как элемент политико-территориальной структуры |
| Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Доктор исторических наук, профессор, факультет истории, политологии и права, историко-филологический институт, профессор |
