Рггу историко-архивный институт
Скачать 1.06 Mb.
|
| ГЛАВА 3. РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ 3.1 Позиционирование, имидж, репутация – бренд Задачей паблик рилейшнз как деятельности, направленной на выстраивание отношений с общественностью, является создание позитивного контекста для восприятия организации, товара или торговой марки. Современная механика информационного пространства подтверждает, что событие или продукт становятся узнаваемыми только тогда, когда о них говорят в СМИ. Связи с общественностью в данной ситуации используются в целях популяризации и запоминаемости личностей, товаров, идей, корпораций и даже государств. Ведущие мировые компании используют инструменты PR - продвижения для поддержания необходимой заинтересованности в своих товарах, а так же, в некоторых случаях, для возвращения популярности или выхода из кризисной ситуации. Основная цель, которую преследует PR - продвижение – это установление контакта и обратной связи между участниками экономических, политических или социальных отношений, для определения общих представлений или интересов, достижения взаимопонимания, основанного на «правильной» информированности. Масштабы информационного обмена, направленного на установление крепких связей с общественностью, могут быть любыми, что напрямую зависит от характеристик действующих субъектов. Однако, философия, стратегия и методы PR-деятельности продолжают оставаться весьма похожими, если они ориентированы на улучшение отношений между компанией-товаропроизводителем и ее потребителями, агентами и сотрудниками. В отличие от семейных взаимоотношений или взаимоотношений в небольшой группе или коллективе, где нет серьезных препятствий для свободного обмена мнениями в сфере общественной или коммерческой жизни, акторы настолько отдалены друг от друга, что отсутствие прямого контакта сильно усложняет процесс налаживание сотрудничества и достижения согласия. Специалисты паблик рилейшнз пользуются методикой убеждения для установления взаимопонимания и наведения мостов. Для установления понимания значительную роль играют такие составляющие, как репутация, накопленный опыт и факторы культурной матрицы. Важные компоненты большинства коммуникативных программ по пиару связаны с ростом имиджа – созданием доверительной атмосферы и осуществлением единственной стратегии. Цель связи с общественностью гораздо шире, чем просто привлечь покупателя и сбыть имеющийся товар. На самом деле, PR-технологии занимаются продажей самой организации. Компания рекламирует и работает над подачей не только товара, но и самого предприятия. Разница между рекламой и пиаром состоит в том, что PR-деятельность ориентирована на сам феномен отношения и ситуации, занимаясь абсолютно всеми потоками коммуникативного процесса, в то время как реклама просто сопровождает продажу товара. Можно рассматривать PR - инструменты как разновидность стратегических коммуникаций. Именно поэтому они призваны разрешать задачи принципиального характера, а не только формировать ответы на вопросы вчерашнего и сегодняшнего дней. Таким образом, вся PR-деятельность компании по продвижению собственного брэнда вращается вокруг трёх основополагающих понятий, а именно: имидж, репутация и позиционирование. Начнем с последнего. Со слов Брэда Ванэкена, основателя и президента BrandForward, Inc., специализирующейся на создании брендов96 «Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и т. п. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация».97 По мнению российского специалиста Игоря Бердникова: «Позиционирование (от англ. position – положение, место, позиция) – процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа»98. Всемирно известные маркетологи Эл Раис и Джек Траут утверждают, что позиционирование никак не связано с изменением самого товара: «… позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция в сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов»99. Здесь имеется в виду процесс проектирования марки товара и создание собственного имиджа, таким способом, чтобы он смог занять на рынке место, обособляющее его от конкурентов в сознании целевых потребителей. 100 В книге «Маркетинг. Бизнес-класс»101 Грахам Дж. Хулей предлагает следующее определение позиционирования: «Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность». 102 Стоит назвать ключевые концепции идеи позиционирования по Гр. Хулей103:
В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» Траут и Райс104 приводят следующие возможные варианты стратегии позиционирования:
В отечественной литературе пока достаточно мало авторов, которые пишут о позиционировании. По определению Тамберга В., Бадьина А., которое они использовали в своей книге «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта» - «Позиционирование – понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта»105. В этой книге авторы утверждают: «Позиционирование как составная часть идеологии бренда – первично, создание самого товара – вторично». Позиционирование должно доносить до потребителя информация, мотивируя сделать рациональный выбор. Однако, потребитель руководствуется отнюдь не одними рациональными преимуществами, но и эмоциональными составляющими бренда. Овчинникова О. В. дает достаточно краткое, но емкое определение бренда: Бренд – популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам.106 Gregory R. J., Wiechmann J., в своей книге «Использование корпоративного бренда» в определении бренда делают акцент на символизм понятия бренд: «Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»107 Данное определение представляется наиболее соответствующим современным тенденциям. Сегодня исключительное качество и блестящий сервис далеко не всегда являются гарантами того, что товар станет на рынке брендом. Не всегда бренд – это лучшее, что есть на рынке, скорее ,-это верно преподнесенный товар, фактически мало чем отличающийся от аналогов. Томас Гэд предлагает следующее понимание бренда: «Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов».108 Т. Гэд считает, чтобы сделать бренд успешным, необходимо создавать свой собственный Бренд-код. «Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения:
продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом
себя с определенной общественной группой
ответственности
По мнению Бреда Ванэкена: «Бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:
Однако, вернемся к позиционированию. Суммируя все сказанное выше, мы можем прийти к выводу, что позиционирование является основным инструментом в формировании имиджа. В своей работе «Имидж и репутация компании» И.С. Важенина вводит следующее определение имиджа: «Имидж – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей». 111 Имидж, прежде всего, является рыночным образом, который создается по желанию организации-заказчика. Термин «репутация», в данном случае, фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» характеризует используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.), защищенные правом. Имидж и репутация - весьма близкие и неразделимые понятия. Без грамотно созданного имиджа хорошая репутация невозможна. Также необходимо рассмотреть соотношение понятий имидж, репутация и позиционирование. В своей книге «PR-КОММУНИКАЦИИ Практическое пособие» Игорь Бердников предлагает следующее определение имиджа: «Имидж – сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на людей».112 Кошелюк М. в своей статье «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов» пишет том, что в последние годы репутация становиться одной из форм капитала: «Репутация стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться».113 Важенина И.С. в своей статье «Имидж и репутация компании» отмечает неустойчивость репутации, а также необходимость временного ресурса для ее формирования: «Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях».114 Имидж — это во многом эмоциональное восприятие: нравится компания или товар или не нравится, в то время, как репутация предполагает более рациональный аналитический подход. Репутация дает косвенную гарантию того, что компания будет работать хорошо. «Репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются».115 Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения клиента наглядно показаны в книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».116 Он определяет корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивидуальность и корпоративный имидж: «Корпоративная репутация — это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека»117. В построении имиджа важна каждая деталь: например, невозможно убедить клиентов, что ваша компания использует инновационное оборудование, при этом не имеет своего собственного сайта. Сравним основные составляющие имиджа и репутации. По мнению автора статьи «Модель имиджа организации»118 Томиловой М. В. Можно выделить следующие составляющие корпоративного имиджа:
Существует мнение, что задумываться о построении имиджа и создании репутации могут себе позволить только крупные компании. Это утверждение в корне ложно. О своем имидже и репутации полезно заботиться любой организации. При отсутствии правильно построенного имиджа, облик компании складывается стихийно, из случайных сообщений и мнений, что приводит к нежелательному имиджу, который впоследствии куда сложнее изменить. В своей книге «Планирование, формирование, продвижение» Барбара Джи придерживается следующей позиции: «Нет ничего проще: имидж + репутация = прибыль. На соблюдение условий этого уравнения компания может затратить огромные усилия, однако позитивная репутация отличается чрезвычайной хрупкостью, вне зависимости от суммы вложенных в нее денег»119 3.2 «Зеленый маркетинг» Экологические проблемы сегодня волнуют большинство сознательных людей. Это такие человеческие проблемы как борьба с раком, СПИДом или социальным неравенством. Любая из вышеперечисленных тем инициирует множество обсуждений, волнений. Одна из причин – низкая осведомленность общества о том, что по-настоящему происходит в очерченной сфере. Абсолютно все потребители понимают, экосистема испытывает огромную нагрузку. Причина - объективные последствия человеческой жизнедеятельности, особенно в промышленную эпоху. Благодаря знанию маркетинговых приемов и ходов, умелый специалист способен легко манипулировать психологическими настроениями покупателя. Продуманными и осторожными шагами можно помочь ему сделать осознанный выбор в пользу данной продукции, бренда, а не какого-нибудь другого, для того, чтобы потребитель и в дальнейшем отдавал предпочтение экологически чистым продуктам данного производства.120 Можно заметить, что корпорация тратит гораздо больше средств на приобретение «зеленого» имиджа, становясь экологически ответственной, чем на непосредственную рекламу своего бренда. Производить экологически чистые продукты своими руками и называется концепцией «зеленого маркетинга». Использование экологичных технологий для производства товаров повышает потребительскую лояльность, открывая для компании качественно новый рыночный сегмент. Экология уже сама по себе стала модной, постепенно обретая все атрибуты серьезного бренда. Осталось лишь выбрать правильное позиционирование и заработать корпоративную репутацию. Моральное удовлетворение покупателя от раздувшихся цен и ориентации на западный стиль жизни уже подробно рассмотрено в первой главе данной работы. «Зеленая» концепция дает компании зеленый свет для перехода на более высокий уровень. Но «зеленый маркетинг», так же, как и все остальные виды маркетинга, часто рождает сомнения среди потребителей. Для разрешения назревающего противоречия и преодоления недоверия, «зеленая» компания, прежде всего, обязана быть искренней со своим клиентом, демонстрируя ему реальные плоды собственной деятельности. Доказать сказанное сложно или невозможно. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств. Независимой экспертизе в лаборатории «Impetus», Бремерхафен, подверглась продукция «C&A», «Tchibo» и «H&M». Выяснилось, что одежда этих брендов содержит не только экологичное сырье, но и ГМО-хлопок.121 Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Согласно сайту e-xecutive.ru, число экологичных товаров за 2010 год возросло на 73%. При этом всего 4,5% товаров позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга. Гринвошинг (greenwashing) – это попытка заработать на экопозиционировании без соответствующих оснований, то есть путем обмана и подлога.122 Специалисты утверждают, что производство экологических продуктов зачастую только вводит покупателей в замешательство, так как они далеко не всегда понимают принципиальную разницу между продуктами «зеленого» и обычного сектора. Следует учитывать данную особенность, если продукт действительно лучше аналога, нужно просто и понятно довести до сведения потребителя информацию о предлагаемом продукте, без давления и агрессивных методов, а правильное решение клиент примет самостоятельно. Естественно, здесь необходима выдержка, терпение и последовательность предпринимаемых шагов. «Зеленый» маркетинг и использование инструментов PR требует от корпорации амбивалентной стратегии раскручивания экологии и здорового образа жизни в целом, а вместе с ним - параллельное привлечение внимания к самой продукции фирмы. Следует сказать, что, не смотря на успех или неудачи, не нужно концентрировать внимание только лишь на проблемах. Очень важно говорить об их разрешении, которые в том числе напрямую связаны с использованием продукции компании. Чтобы привлечь массы и подтолкнуть их к определенному действию, необходимо не только популярно продемонстрировать решение проблемы, но и сделать это действие привлекательным, четко сформулировав выгоду для потребителя. По данным социологических опросов, респонденты, проживающие в странах Европы и в США, ощущают эмоциональный дискомфорт от самого факта принадлежности к обществу потребления, от последовательной утраты ценностных ориентиров и окончательного разрыва связи человека с окружающей средой. Приведем некоторые удачные примеры комплексного эко - маркетинга:
Как ни странно, на сегодня в России понятие «экологически чистый продукт» еще не появлялось в законодательных инициативах. Как потребитель, так и производитель могут по-своему интерпретировать это сочетание слов, вкладывая в него не обязательно один и тот же смысл. Не существует четко очерченных стандартов эко - продукции, отсутствует законодательное регулирование по этому вопросу. До сих пор не разработана соответствующая маркировка продуктов, претендующих на это высокое звание. Стоит заметить, что экологически чистый продукт – это отнюдь не исключительный продукт, произведенный из экологически чистого материала без добавления консервантов и усилителей вкуса. Помимо натуральности - это еще и безопасный продукт, выдержавший при производстве жесткий контроль, соответствующий санитарно -гигиеническим требованиям, продукт, который обязан храниться, перевозиться и продаваться только при выполнении всех необходимых условий. Важно показать и продемонстрировать покупателю наглядно существенные различия предоставляемого компанией продукта от всех прочих нишевых производителей. Для этого следовало бы подробно описать линейку производственных процессов, а лучше дать потребителю самому познакомиться с изготовлением, например, с помощью организации экскурсий на фермерское хозяйство. Важно сказать, что натуральное хозяйство рассматривается в государствах Европы не только как гарант экологичности производимой продукции, но и как способ сохранения природных ресурсов в первозданном виде. На упаковках испанского молока фирмы «President» отмечено, что экологическое земледелие дает возможность сохранять традиционный сельский уклад народа, использовать воспроизводимые энергоресурсы и контролировать биоразнообразие флоры и фауны.124 |
Похожие:
 | Рггу историко-архивный институт | | Рггу историко-архивный институт ... |
| Рггу историко-архивный институт I теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании | | Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Рггу историко-архивный институт Роль Муаммара Каддафи в создании организации Свободных офицеров в Ливии | | Рггу историко-архивный институт Постепенно у гор стали появляться собственные духи и божества, а иногда и целые пантеоны божеств. С горами связано множество легенд,... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Список научных трудов А. А. Гиппиуса Института высших гуманитарных исследований рггу. В 2006 г защитил докторскую диссертацию «История и структура оригинального древнерусского... |
| Программа учебной практики Направление подготовки 080100. 62 «Экономика» Адаптировано в соответствии с учебным планом филиала рггу в г. Воскресенске доцентом кафедры экономико-управленческих и правовых... | | О конкурсе «Результативность научной деятельности преподавателей рггу» Настоящее Положение разработано в целях стимулирования научно-исследовательской деятельности работников федерального государственного... |
| И ее научный руководитель утверждаются на заседании кафедры и вносятся в протокол Политология (бакалавриат) в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на основании... | | Инструкция по работе с порталом lms тестовые материалы; рекомендации... Проведение мероприятия «Проведение тестовых занятий, индивидуальных консультаций для апробации модели дистанционного творческого... |
| Программа профессиональной переподготовки «Всеобщая история искусств» Программа соответствует федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования к результатам освоения образовательных... | | Историко-социологический институт Системы государственного управления как элемент политико-территориальной структуры |
| Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Доктор исторических наук, профессор, факультет истории, политологии и права, историко-филологический институт, профессор |
