Рггу историко-архивный институт
Скачать 1.06 Mb.
|
ГЛАВА 1. РЫНОК ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ В МОСКВЕ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Установившегося определения public relations пока не существует. Этот термин толкуется с разных сторон различными специалистами. Для примера возьмем определение, данное Институтом общественных отношений Великобритании в 1948г.: «PR-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»59 и более позднее, данное С.Блэком,: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»60. Понятие public relations включает в себя: -все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт, -рекомендации по созданию «общественного лица» организации, фирмы, -мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию источников непонимания, -мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами, соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видеопоказов и др., - любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. Приводимые здесь определения достаточно полны, но зачастую не учитывают реальной практики. Фактически public relations- это технология формирования общественного мнения. В настоящее время эта технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта PR. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимализации прибыли. Массовая коммуникация - это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция средств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возрастающее воздействие, как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.61 Интернет во многих своих проявлениях сам по себе является громадным медийным пространством, в котором происходит бурное становление СМИ нового типа. Электронные СМИ теснят на рынке СМИ традиционные, нередко опережая последние как в плане оперативности, так и по качеству разработки информации. Гипертекстовые и мультимедийные возможности электронных СМИ привлекают к ним как читателей, так и рекламодателей. В настоящее время Интернет быстро развивается и становится главным способом международного общения для коммерческих фирм, некоммерческих организаций, независимых печатных и вещательных средств массовой информации и правительств. Термин «медиа» описывает некие коммуникации и может включать в себя информацию об адресации, направлении и среде этих коммуникаций. Рассмотрим эти характеристики подробнее. Адресация коммуникаций определяет получателя/получателей информации. Межперсональные коммуникации - это общение людей, осуществляемое как при непосредственном физическом контакте, так и посредством телефона, электронных и бумажных писем и т.п. Массовые коммуникации подразумевают передачу одной и той же информации многим получателям. Под это определение попадают все СМИ, а также массовые почтовые и SMS-рассылки и прочие случаи, в которых много получателей получают от отправителя одну и ту же информацию. В свою очередь, персонализированные коммуникации являются развитием массовых коммуникация, отличаясь от них тем, что передаваемая информация изменяется в зависимости от характеристик получателя. Среда в значительной степени определяет все остальные характеристики коммуникаций. Именно среда коммуникаций является наиболее близким по значению переводом слова английского media. При этом термин медиа значительно шире».62 Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям. На сегодняшний день развитие социальных медиа является трендом любой деятельности во Всемирной паутине. На сегодняшний день практически все социальные сети: «Живой журнал», «Twitter», «Facebook», «Вконтакте» «Instagram» и другие – состоят из тысяч клубов по интересам. И как только социальные медиа стали разбиваться на сообщества, появился эффективный инструмент продвижения своих сайтов, а значит продвижения своих товаров и услуг. Говоря о содержании коммуникаций, нужно отметить, что в случае потребительских продуктов, разработка которых определяется модой, это содержание можно охарактеризовать как «иллюстративное», «состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций»63. Содержание же коммуникации в В2В сегменте должно быть ориентировано на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и актуализированной потребности. Говоря о рекламе В2В, мы подразумеваем весь комплекс инструментов, именуемых термином - интегрированные маркетинговые коммуникации. Если коротко расшифровать, то это продвижение товаров с использованием синергии четырех направлений - рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пиара. Только комплексный подход к вопросу вывода и продвижения товаров на рынке, эффективное использование различных инструментов маркетинга В2В, гарантирует положительный результат. Естественно, грамотный подход с умелым распределением сил и средств. Прежде чем выделить особенности продвижения компаний в сфере В2В , нужно определить ключевую особенность В2В коммуникаций, а также общую характеристику сферы В2В с точки зрения маркетинга. В2В рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени64. Кроме того, на В2В рынке продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются. Таким образом, можно выделить следующие условия эффективности PR-коммуникаций в сфере В2В на основе специфики В2В потребителя. Во-первых, это адресность воздействия, которая влияет на выбор каналов продвижения. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей, именно поэтому В2В коммуникации отличает немассовый, персонифицированный характер. Соответственно, это ограничивает выбор способов продвижения: телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс в В2В коммуникациях не являются приоритетными и обладают меньшей эффективностью нежели в секторе В2С. Таким образом, остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная деловая пресса, отраслевые конференции, форумы, семинары. Следующее условие, влияющее на эффективность PR-коммуникаций, заключается в необходимости разработки PR-решений на основе углубленного изучения конкретной сферы деятельности. Это условие исходит из того, что в основе принятие решения у В2В потребителя лежит прежде всего рационалистский подход и практически всегда он обладает экспертным знанием в данной профессиональной сфере. Отсюда вытекает следующее условие эффективности PR-коммуникаций, которое заключается в необходимости концепции позиционирования и рациональных аргументов в PR.
После II Мировой Войны мировое сообщество медленно, но верно вступило в новую эпоху развития человеческого общества. В начале этого процесса, когда закончились прямые военные столкновения ведущих держав, а ядерный паритет сделал классическое решение международных споров невозможным, странам пришлось тщательнее договариваться между собой. В течение 40 лет весь мир, затаив дыхание, наблюдал и в то же время был непосредственным участником советско-американского противоборства, в котором капиталистическая система одержала безоговорочную победу над коммунистической, определив дальнейший ход человеческой истории. Длительное отсутствие войн, развитие прав человека и международных институтов, повышение общего уровня образования, эмансипация – все эти процессы вывели прогрессивный мир на совершенно новую ступень развития впервые открыв для широких масс постматериальные ценности. По сути, фермерские продукты – одно из рядовых проявлений постматериальной эпохи, в которой общество потребления играет ключевую роль, постоянно наращивая потребности. История строительства Рая на земле длится практически все время существования «Homo sapiens» как вида. По мнению Ж.Бодрияра «общество изобилия», которое мы можем наблюдать на западе в последние 20-30 лет иллюзорно, потому что люди одержимы предметами, находящимися в их собственности. Только первобытное общество охотников-собирателей, по соображениям автора, являлось обществом настоящего изобилия. Ж.Бодрияр пишет: «бедность… не состоит ни в малом количестве благ, ни просто в соотношении между целями и средствами; она является, прежде всего, отношением между людьми. В конечном счете, именно на прозрачности и взаимности социальных отношений основывается «вера» примитивных народов; от этого зависит то, что они живут в изобилии даже в ситуации голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, монополизация природы, земли, инструментов или продуктов «труда» не существует там, чтобы блокировать обмены и основать нехватку. Нет накопления, которое всегда является источником власти. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями».65 Действительно, примитивный человек живет в изобилии даже в ситуации голода, в то время как изобилие современного человека заключается в перенасыщении. Люди, заказывающие товары высшего качества, зачастую не могут объективно оценить качество получаемого продукта или услуги, при выборе они ориентируются на внешние факторы, такие как бренд, стоимость, престиж. Первоначальную же потребность человека в пище всегда можно удовлетворить на потребительском рынке с минимальными затратами, если вопрос стоит только в выживании индивидов. Современный рынок продуктов питания – это, с одной стороны, потоковое заводское производство продуктов по государственным стандартам и призвано удовлетворить основные потребности населения, обеспечив доступность потребительской корзины для среднестатистической семьи, как основной ячейке общества. С другой стороны, любой производитель стремится снизить свои производственные затраты и повысить прибыль, таким образом, повышение доступности и расширение ассортимента товаров необратимо сказывается на их качестве. Рекордные сроки годности молочных продуктов и их изобилие на прилавках супермаркетов, естественно, достигается неестественным путем, а достижениями биохимии и прочих научно-технических изысканий. Особенно остро проблему нехватки натуральных продуктов питания можно наблюдать в крупных городах и мегаполисах, где нет должных экологических и пространственных условий для ведения натурального хозяйства, а транспортная загруженность и нехватка сырья не позволяют должным образом обеспечить население. Вообще все население земли в условиях капитализма невозможно обеспечить равным доступам к продуктам первой необходимости одинакового качества. Тем более в условиях ограниченности ресурсов. Последние полвека мы наблюдаем, как даже питьевая вода становится дифференцируемым товаром, за который люди готовы платить немалые деньги. В своей книге «Общество потребления», Ж.Бодрияр замечает: «Говядина, безалкогольные напитки и свежие фрукты являются продуктами, которые имеют больший спрос в городах, чем в деревнях. Именно горожане потребляют самые «современные» продукты питания (в 5 раз больше, чем сельские жители): новые продукты и традиционные продукты, представленные по-новому. Те же самые горожане расходуют в два с половиной раза больше на услуги, чем сельчане». 66 На сегодня можно увидеть, что в условиях потребительской удовлетворенности так называемой «современной продукцией» в городах, приоритеты покупателя стали смещаться. То, что легко доступно в сельской местности, стало высоко ценится в реалиях города. Фермерские продукты - наглядный пример вышеописанного процесса. Такие продукты как хлеб, вода, молоко, яйца, мясо птицы и крупного рогатого скота всегда были и будут в основе рациона среднестатистического человека, особенно на западе. Если в XX веке все еще существовала проблема нехватки еды в развитых государствах, то в XXI веке еду нередко выбрасывают, заботясь не об ее наличии, а об ее вкусовых качествах или природной пользе. Мифы и реальность о природной пользе и небывалом качестве продуктов питания рождают большой спрос на них среди социальных слоев с высоким достатком. Особенно это актуально в России, стране сказочных контрастов, где уровень социального расслоения между наиболее малоимущими и состоятельными гражданами один из самых высоких в мире. Идеальной площадкой для изучения подобных процессов, конечно же, является столица России – город Москва. Сюда стекается основной российский капитал, создавая благоприятные условия для развития дифференцированного рынка товаров и услуг. Если рассмотреть процесс становления общества потребления в США, то мы видим, что производство становится главным в процессе социокоммуницирования в конце XIX начале XX веков. Эту стадию развития общества в России граждане проходят, спустя почти 100 лет, при этом в ускоренном темпе. После падения «железного занавеса», в начале 90-х начинают выстраиваться рыночные отношения, которые создают предложение. Следующие десять лет происходит крах социалистической производственной системы и победа импортных товаров на конкурентном рынке. Формируется широкий ассортимент продукции, западные компании начинают осваивать российское экономическое пространство, тем самым конкуренция переходит от количественной борьбы (ассортимент) к качественной. Постепенно, шаг за шагом, заканчивается формирование системы оценок качества продовольственных товаров, налаживается работа органов контроля качества продукции. Ближе к концу нулевых возникает система оценки качества продукции самими потребителями. Производятся контрольные закупки товаров, которые затем отдаются на испытания в лаборатории. Часть продуктов признается негодными к потреблению в соответствии с существующим законодательством, часть признается годной, но, допустим, уступает по вкусовым характеристикам продуктам компании-заказчика. В Москве среди людей, причастных к формированию и развитию систем оценки качества продовольственных товаров возникает дилемма личного характера: покупать ли продукты, которые контролируются фиктивными органами. То есть происходит так называемый раскол, когда сотрудники фирмы в силу своих этических или коммерческих соображений не хотят работать внутри компании-работодателя и создают свою компанию, обладающую теми качествами, которых не хватает на их взгляд на рынке. Прозападный образ жизни, наличие доступа к информации позволяет создать некое подобие так называемых «эко-производств».
На сегодняшний день рынок фермерских продуктов в России - на начальной стадии развития. «Во многом развитию этого направления поспособствовало продвижение идей экологических продуктов и, как следствие, озабоченность потребителей данным вопросом, – комментирует партнер BDO в России Любовь Маляревская. – В то же время доля рынка крайне незначительна, поскольку у российского потребителя очень популярны готовые блюда, которые являются наиболее маржинальными для ритейлеров»67. Безусловно, кисломолочная продукция фермерского производства гораздо популярнее прочих товаров и фермерских изделий ввиду своей традиционной значимости. Тем более, молочная продукция - это не сезонное явление, а постоянная потребность на протяжении всего календарного года.68 Основные тренды в данном сегменте, по мнению Любови Маляревской, так или иначе, соприкасаются с продвижением фермерской продукции в небольших розничных магазинах шаговой доступности, присутствием в мелких розничных сетях. «В настоящее время фермерские товары представлены в маленьких магазинах «ларечного типа» шаговой доступности, причем их успешность, как и в любом ритейле, определяется их местонахождением и дополнительным ассортиментом, – рассказывает Любовь Милявская. – Также успешным может быть вариант реализации фермерских продуктов через точки продаж, представленные в качестве отдела в каком-либо крупном продуктовом магазине». По мнению Елены Комковой, основным источником распространения фермерских продуктов являются колхозные рынки, так называемые «рынки выходного дня», организованные администрацией города, и самоорганизованные торговые точки в проходимых местах. Елена, как крупный специалист по маркетингу и бывший категорийный менеджер торговой сети «Перекресток», не понаслышке знакома со структурой рынка. По ее словам, в Москве существует достаточно скромное количество несетевых торговых точек, принимающих продукцию от фермерских хозяйств на реализацию. Основанная причина ситуации, сложившейся в магазинах, состоит в том, что представлять фермерские продукты в крупных сетях весьма затруднительно. Во – первых, производитель не в состоянии обеспечить необходимый объем продукции для удовлетворения потребностей сети. Кроме того, помимо небольших оборотов, фермерские хозяйства редко готовы выполнять условия, поставленные сетью, по организации логистики, маркировке товаров, фасовке и не всегда гарантируют стабильность поставок. Последнее препятствие во взаимодействии двух акторов – сама фермерская продукция. Магазинам необходимы стабильное качество и вкусовые свойства, в не заводских изделиях эти условия не постоянны. Крупные ритейлеры соглашаются со словами эксперта. «В московских торговых центрах «МЕТРО Кэш энд Керри» не представлен ассортимент фермерских продуктов. Прежде всего это связано с тем, что поставки фермерских продуктов в нужном нам объеме крайне затруднительны. Кроме того, фермеры не могут обеспечить достаточный уровень дистрибуции и ведения документооборота», - комментирует ситуацию глава отдела корпоративных коммуникаций компании Metro Cash & Carry Оксана Токарева.69 Представитель торговой сети разъясняет, что в отношении некоторых категорий товаров бессмысленно запускать фермерский ассортимент. Зачастую, чтобы выставить фермерский товар на прилавок магазина, продукту необходимо пройти дополнительную обработку для соответствия с государственными стандартами потребительских качеств. Поэтому для удовлетворения потребностей сети закупаются либо импортные товары, либо компания сотрудничает с большими заводами для развития собственной линейки изделий на федеральном уровне, в том числе на рынках Москвы и подмосковья. Однако примеры сотрудничества розничных сетей с фермерскими хозяйствами все-таки существуют. «Работа с частными (фермерскими) хозяйствами России началась более пяти лет назад. Однако активно развивать это направление сеть начала около трех лет назад. В последние годы установилась устойчивая тенденция роста спроса на эту категорию товаров», – поясняет старший категорийный менеджер по свежему ассортименту продуктовой сети «Азбука Вкуса» Наталия Маркичева. В том числе, в ассортименте магазинов присутствуют кисломолочные изделия.70 Как по цепочке возникают проекты, ориентированные на распространение натуральных фермерских продуктов, причем их концепции совершенно разнятся. Одни из таких новых проектов является Ginza Project. Ресторанный холдинг сумел создать первый в столице современный рынок деревенских продуктов под названием «Фермер Базар» в ТЦ Tsvetnoy, бывшим когда-то центральным советским рынком. «Фермер Базар» старается отбирать исключительно фермерские продукты отечественных производителей, собирая редкие экзотические изделия со всей России и мира. Первой в качестве площадки не только распространения, но и доставки фермерской эко-продукции на московском рынке становится «LavkaLavka», созданная Борисом Акимовым, Александром Михайловым и Василием Пальшиным в 2009 году. «Лавка» напрямую работает с фермерами, которые самостоятельно доставляют товар в Москву. В «Лавке» продукцию проверяют, фасуют и развозят в термоконтейнерах в день производства, в крайнем случае – днем позже. Абсолютно ко всем товарам прилагаются ветеринарные справки или сертификаты качества. Компания выступает в качестве медиатора между фермерами в Московской области и потребителями в Москве. Сформировавшийся спрос на молочную продукцию появляется предложение. Проект начинает работать как аккаунт в «Живом Журнале», где описывается чем фермерская продукция отличается от заводских товаров, а затем динамично развивается в интернет-магазин с собственными ярмарками, мероприятиями, мастер-классами. В первую очередь речь идет о молочных и мясных продуктах, потому что, покупая именно эти виды продуктов, чаще всего можно столкнуться с браком или недобросовестным производством. Известно, что большая часть молочной продукции выставляемой на прилавках российских магазинов, не является молоком по своей сути, а даже юридически признано молочным напитком, потому что в его основу входит не цельное молоко, а сухое молоко и его концентрат. Молокозаводы закупают за рубежом уже готовый законсервированный порошок, а затем восстанавливают из него питьевое молоко, которое, естественно, теряет свои полезные свойства и может храниться в надлежащих условиях неестественно длительный срок. Создатели проекта предлагают осуществить заказ на доставку фермерских продуктов на дом с девизом «Поддержи местного фермера». При этом стоимость фермерских продуктов является довольно высокой в сравнении с ценами, представленными в магазине. Проект LavkaLavka71 быстро набирает обороты, появляется постоянная точка выдачи заказов на станции метро Курская, доставка осуществляется по средам и субботам, по предварительному заказу. Таким образом, люди получают доступ к качественной еде, выращенной в экологически чистых районах Московской области и ближайших городах. В данной ситуации качество гарантируется благополучной экологией произрастания продукции и добросовестному способу обработки продукции. Немаловажную роль играет честность и клиентоориентированность проекта, так как те же самые продукты потребитель может купить на рынке. Проект позволяет быстро найти уникального поставщика, а в качестве гарантии качества предлагает лично посетить сельскохозяйственные или животноводческие угодья того или иного фермера.72 Размещение торговых площадок LavakaLavka также выбрала целенаправленно. Креативные дизайн-заводы и бизнес-центры четко очерчивают целевую аудиторию проекта, ориентируясь не только на состоятельность своих клиентов, но и инициируя, тем самым, модное веяние и тенденцию. Важной частью проекта LavkaLavka является идея о том, что покупатель может отследить историю покупаемого им продукта: где он выращивался, в каких условиях. Покупатель имеет возможность пообщаться с самим производителем напрямую, что делает каждый купленный продукт индивидуальным. Естественно, себестоимость товаров, предлагаемых LavkaLavka вырастает практически вдвое, поэтому проект ориентирован исключительно на зажиточных покупателей. Самая большая заслуга проекта состоит в том, что он позволил фермерам, отстроить свой небольшой, но насыщенный рынок, с хорошей прибыльностью. Очевидно, что мелкие фермерские хозяйства не в состоянии конкурировать с огромными производственными мощностями молокозаводов и комбинатов. Частные хозяйства как в России, так и на Западе могут продолжать свое существование только благодаря государственному субсидированию и ориентированности на элитный сектор продовольственного рынка. Таким образом, LavkaLavka охватывает достаточно мизерную часть потребителей экстра-класса с высокой платежеспособностью. Фермерские продукты73 смогли занять свою нишу в связи с осознанием покупателем того, что наличие предложения не гарантирует качество предлагаемого продукта. Идеи ответственного потребления проникли вместе с прочими элементами постматериальной философии в Россию, тем самым создав необходимый спрос в крупных городах и, особенно, в Москве. Немало важно, что этому феномену предшествовал динамичный экономический рост страны, вплоть до кризиса 2008 года. Когда у большого количества людей появились деньги, вместе с ними у них появилась возможность повысить качество собственной жизни, тем самым сформировав отрасль элитных продуктов питания первого порядка. Вполне понятно стремление людей развивать отечественное сельскохозяйственное производство, исключив из потребления израильскую картошку и американские бройлеры. Однако, экономический протекционизм в данном контексте объективно необоснован. Одна из основных причин успеха проекта LavkaLavka74 – правильное понимание современных тенденций и использование новейших технологий. Когда основная потребность в еде у общества удовлетворена, потребителей начинают волновать тонкости самого процесса потребления. Люди чаще начинают посещать рестораны, заказывать изысканные блюда, платить за сервис высокого уровня и доставку продуктов к двери собственного дома. Немаловажную роль для потребителя начинает играть оформление и подача самих продуктов, философия компании, производящей этот продукт, освещение продукта в средствах массовой информации и социальных сетях. Четко обозначив свою целевую аудиторию, проект LavkaLavka на должном уровне организовал собственную торговую площадку в интернет пространстве, наладил отношения с необходимыми поставщиками и представил себя в избранных изданиях и «гламурных» сообществах. В какой-то момент покупать у LavkaLavka стало престижно, то есть фермерские продукты популяризовались в узких кругах за счет модного веяния и правильной подачи. Как уже замечал Ж.Бодрияр, императив покупателя потребить тот или иной товар - далеко не всегда есть рациональное решение. В обществе потребления человек часто покупает то, без чего он мог вполне обойтись, но сам процесс покупки и потребления приносит человеку не только банальное наслаждение на материальном уровне, но и укрепляет его социальный статус.75 Если же продукт не востребован на рынке – нужно просто создать на него спрос. Рассмотрим предприятие, работающее в современных условиях. Например, компания занимается предоставлением места для хранения информации в дата-центрах. Ситуация на рынке такова, что компании, нуждающиеся в подобной услуге, сами выходят на тех, кто эту услугу предоставляет. Однако, к примеру, существуют компании, которые либо не пользуется услугами дата-центров, либо стараются решить данную проблему собственными силами, которые не всегда гарантируют сохранность вышеупомянутой информации. Представим такую ситуацию, когда менеджер звонит в компанию, где уже установлены сервера для хранения информации, но не соблюдены все условиях безопасности и предлагает им свои услуги. Скорее всего, менеджер получит отказ, потому что не пользуется услугами дата-центров исходя из собственных экономических интересов. В данном случае это банальная экономия средств. Мы видим модель взаимодействия продавца и покупателя. В описанной ситуации у потенциального покупателя нет мотива для покупки, нет потребности приобрести предлагаемую ему услугу. Задача продавца - взрастить в своем покупателе эту потребность. Например, продавец просит своего друга Х пойти и обрезать провода, которые обеспечивают электроснабжение офисного сервера. Происходит сбой, информация не сохраняется, потенциальный клиент теряет информацию, время и, соответственно, деньги. Через две недели продавец может спокойно звонить и начинать свой разговор не с предложения продукции, а с вопроса о состоянии безопасности сервера, который они помогают решить. Тем самым, возникает взаимопонимание, оба участника коммуникации начинают говорить на одном языке об одних и тех же вещах. У покупателя есть потребность, а у продавца возможность эту потребность удовлетворить. Особенностью данного примера является воздействие на безопасность. Однако можно заинтересовать покупателя не только методом саботажа и шантажа. Вы всего лишь должны внушить своему покупателю, что ему необходим данный продукт. Не сам факт внушения, но предоставления информации о том, что является нормальным для потребителя в качественно ином ключе. Это, по своей сути, переворот парадигмы. В нашем случае он необходим по нескольким причинам. Во-первых, фермерские продукты - это натуральная здорова пища без консервантов и усилителей вкуса, произведенная естественным путем. Здоровье - это безопасность, это молодость и продолжительность жизни, поэтому покупатель готов платить, если у него есть соответствующие финансовые ресурсы. Во-вторых, фермерские продукты уникальны по своей природе, потому что имеют собственную историю, их можно сравнить с изделиями ручной работы, так как производственные мощности фермера весьма ограничены. В-третьих, потребление качественных и дорогостоящих продуктов укрепляет социальный статус покупателя, тем самым удовлетворяя его потребность в престиже. Даже если продукт не стоит тех денег, которые выложил за него покупатель, совершенный акт покупки дает ему уверенность в качестве купленного товара. Однако, качество продукции, как правило, оправдано в элитном секторе рынка, просто оно может быть переоценено в пересчете на денежные единицы из-за отсутствия должной конкуренции. На рынке присутствуют товары, которые привычны для потребителя, например, красная колбаса и обезжиренный творог. Это не естественные, не натуральные продукты, но потребитель к ним привык. И появление чего-то нового, отличающегося, от имеющегося вызывает отторжение, неприязнь76. Но при правильной подаче продукта клиенту происходит смещение акцента со стереотипного мышления к прогрессивному. При наличии большого выбора предложений качество выходит на первый план. Это то, что отличает элитный продукт от обыденного товара. В потребителе необходимо создать потребность покупки определенного продукта. Реклама по телевидению слишком затратна, поэтому практически не доступна небольшим компаниям. Подобные компании используют локальные средства воздействия на аудиторию. PR – инструменты усиливают популярный поведенческий таргетинг, не считаясь с затратами. Построение бренда, как правило, непредсказуемо. Позиционирование на рынке спонтанно концентрирует рыночный направленный маркетинг, работая на проект. Традиционный канал упорядочивает сублимированный нишевый проект, расширяя долю рынка. Спонсорство стабилизирует социометрический пул лояльных изданий, осознавая социальную ответственность бизнеса. Взаимодействие корпорации и клиента транслирует направленный маркетинг, невзирая на действия конкурентов. Эволюция мерчандайзинга индуцирует рекламный макет, опираясь на опыт западных коллег. Портрет потребителя наиболее полно специфицирует институциональный рекламоноситель, полагаясь на инсайдерскую информацию. Диверсификация бизнеса, вопреки мнению П.Друкера, откровенна. Позиционирование на рынке трансформирует повседневный нестандартный подход, учитывая современные тенденции. Стоит отметить, что баинг и селлинг синхронизируют повседневный медиавес, повышая конкуренцию. Итак, LavkaLavka умело подхватила тенденцию, создав свой бренд и заинтересовав покупателей, являясь всего лишь посредниками между фермерами и конечными потребителями. Однако, это только вершина айсберга, потому что проект охватывает самую зажиточную, но далеко не самую широкую категорию населения. Гораздо дальше в торговле натуральными фермерскими продуктами продвинулся бизнесмен Андрей Кривенко, создавший всего лишь за 3 года первую крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов «Избенка». Осенью 2012 года в сеть входило более 150 торговых точек в Москве и Московской области. Каждая из них приносит более 1 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот «Избенки» превышает 1,7 млрд руб. После головокружительного успеха господин Кривенко хочет повторить выбранную им стратегию с продуктовыми магазинами широкого ассортимента: в июне 2012 года Кривенко открыл несколько магазинов «Вкусвилл», где, помимо молочной продукции, можно приобрести хлеб, мясо, соки и овощи. Изначально Андрей Кривенко занимал должность финансового директора крупной российской фирмы, торговавшей рыбой и морепродуктами, однако, потеряв работу во время экономического кризиса, принял решение основать свое дело.77 По мнению Андрея Кривенко, лучший способ победить в конкурентной борьбе – не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл – классический водоворот, где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но А.Кривенко обнаружил нишу, куда промышленные гиганты еще не думали заплывать. «Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья – вопрос вторичный», – говорит бизнесмен. Крупным производителям нет смысла выпускать продукты без консервантов, потому что практически нереально наладить их масштабный сбыт. В итоге, найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней - непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии. Секрет успеха компании «Избенка» заключается не только в удобной нише поставщиков натуральной продукции для людей со средним достатком, но и в грамотной логистике и размещении торговых точек. Изначально «Избенка» открывала точки вблизи рынков и продовольственных развалов, однако такая стратегия оказалась весьма неэффективной. На базаре люди не доверяют брендированной продукции, а цель «Избенки» была не в том, чтобы просто сбывать фермерскую продукцию в Москве и ближайшем Подмосковье, а в том, чтобы преподносить ее в рамках своей торговой марки. Как ни странно, небывалую эффективность компании принесли точки, размещенные в торговых центрах на выходе из продуктовых магазинов. Первыми такие точки появились в супермаркетах «Billa» и торговой сети «Перекресток». Казалось бы, молочная продукция в крупных супермаркетах представлена в изобилии и значительно переигрывает натуральную продукцию в цене, однако качество магазинной «молочки» настолько не удовлетворяло большое количество покупателей, что товары предоставляемые «Избенкой», стали пользоваться стабильным спросом. При этом рядовому покупателю не нужно было идти в отдельный магазин или посещать торговый базар, он мог приобрести нужные ему товары сразу по пути на выходе из супермаркета. Точки реализации фермерской продукции «Избенка» весьма компактны и не превышают 5-6 кв. метров. Благодаря инновационному устройству, грамотной работе с покупателями, контролю за качеством продукции и правильному подбору продавцов, сеть добилась впечатляющих успехов в достаточно короткие сроки, создав серьезную конкуренцию крупным производителям молочной продукции.78 Гарантировать качество продукции крайне непросто. После нескольких инцидентов с недобросовестностью поставщиков А.Кривенко стал проверять качество продукции ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его своевременно реализовать. В «Избенке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате. На данный момент у «Избенки» уже несколько десятков поставщиков. В основном, это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избенки» значительно расширился и состоит из более чем 60 позиций.79 Ежедневно около десяти грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. Затем 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда транспортные узлы на подступах к Москве не так перегружены. По мнению одного из поставщиков, «Избенка» «выстроила систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты»80.
Человек выбирает тот или иной бренд, товар, услугу, ориентируясь на собственные потребности и собственное видение самого потребителя. Цель создания компании «Пенка» состояла не только в доставке свежих и натуральных фермерских молочных продуктов, но и в построение сильного бренда, бренда с перспективой роста до уровня крупного бизнеса, бизнеса первой категории. Как правило, компании, занимающиеся молочными продуктами, опираются на их качество и экологичность, абсолютно забывая о внешнем виде продукта и необходимости его PR-продвижении, преследуя цель простого удовлетворения насущной потребности в пище. Компания «Пенка» ставила перед собой задачу не только предоставить потребителю возможность приобрести качественные и натуральные молочные продукты, но и “вдохнуть” в них определенную нематериальную ценность, которая бы ярко отличала компанию «Пенка» на рынке конкурентов. Компания не стремилась завысить цены вполне довольствуясь добавочной стоимостью дизайнерской работы и философией самой компании. По проекту компании продукция «Пенки» должна быть ориентирована на жителей российской столицы, обладающих средним достатком и выше, кому не безразличны концепция ответственного потребления и корпоративная социальная ответственность компании, чьей продукцией они пользуются. Молочная отрасль и, в частности, фермерские продукты в целом, имеют преимущество в том, что нет необходимости обосновывать государству и обществу свое существование. Продукты их деятельности относятся к категории продуктов первой необходимости, которые, в результате, влияют на уровень и продолжительность жизни населения страны. Занимаясь производством и продажей молока, компания имеет возможность оказывать благотворительную помощь своей продукцией, так как она изначально ориентирована на пользу и обеспечение первичных потребностей. Сам по себе сельскохозяйственный бизнес является социально ответственным. Компания, занимающаяся фермерскими продуктами, производит и занимается дистрибуцией продукта, полезного для здоровья людей, благоприятного, в той или иной степени, для окружающей среды . Ее производственная деятельность , в конечном итоге, обеспечивает рабочие места в сельской местности, способствует росту слоя «новых зажиточных крестьян». Сам по себе молочный бизнес не инновационен, соответственно сложно внедрить в производство молока какую-то уникальную технологию и монополизировать отрасль. Компания «Кока-Кола» когда-то совершила в мире маркетинговую революцию, сделав из абсолютно бесполезного и, тем более, вредного газированного напитка продукт первой необходимости. Вполне очевидно, что самый популярный безалкогольный напиток на земле -это «Кока-Кола», однако, популярен он не только из-за своего уникального вкуса, но и благодаря непоколебимому стилю. «Кока-Кола» за долгие годы существования сумела сформировать исключительно положительный образ своего напитка за счет рекламных акций, PR- продвижения и грамотного дизайна. Этот газированный напиток оставил в мировой культуре настолько яркий след, что является одним из основных атрибутов современной эпохи. Тем не менее, прогрессивный мир постепенно сталкивается с необратимыми последствиями потребления нездоровой пищи и вредных напитков. Группа американских и европейских ученых пришла к выводу о том, что газированные напитки и фруктовые сиропы ведут к повышению кровяного давления у взрослых. Исследователи отмечают, что повышение давления происходит независимо от индекса массы тела и распространенное утверждение о том, что люди с высоким индексом массы более подвержены давлению, в данном случае не соответствует действительности. Медики заявляют, что им удалось установить факты более высокого артериального давления у людей, потребляющих выше нормы глюкозу и фруктозу, а также разнообразные подсластители, такие, как высокоглюкозный сироп, аспартам и другие. На сегодня практически все коммерческие напитки выпускаются с излишним уровнем сахара на объем поставляемой жидкости. Хорошее здоровье зависит от способности организма поддерживать баланс между кальцием и фосфором. При потреблении газированных напитков происходит выделение кальция из зубов и костей в кровоток для сохранения баланса в организме. Таким образом, привычка потреблять газированные напитки провоцирует потерю кальция организмом, что может привести к возникновению такого заболевания, как остеопороз, что вызывает разрушение зубов и костей. Как ни странно, потребление газированных напитков в США достигло минимума за последние 15 лет. Об этом пишет The Financial Times, ссылающаяся на исследование Beverage Digest. В 2012 году американцы выпили 9,5 миллиарда ящиков газировки, на 1 процент меньше, чем в предыдущем году. Падение на этом рынке продолжается с 2005 года. Потребители постепенно переходят на бутилированную воду, соки и чай. Для сравнения, в 90-е годы данный рынок рос в среднем на 3 процента в год в натуральном выражении. Газированные напитки продаются все хуже из-за растущего беспокойства граждан относительно ожирения и диабета, которые, по мнению многих исследователей, они провоцируют. Штаты и муниципалитеты требуют введения налогов на эти напитки и вводят ограничения на их продажу в школах и государственных учреждениях. Несколько лет назад, уловив подобный тренд, российские компании-производители безалкогольных напитков запустили линию квасов и морсов, чтобы переориентировать российского покупателя на другие напитки. Уместно предположить, что в долгосрочной перспективе свою нишу займут и напитки молочной промышленности, как альтернатива прочим неблагоприятным для человеческого здоровья напиткам Полезные свойства пастеризованного молока всем доподлинно известны. К тому же, кроме молока можно выпускать кефир, топленое молоко, ацидофилин и производить в стеклянной таре натуральные йогурты без стабилизаторов, вкусовых усилителей и консервантов. Следует отметить, что популярные смузи и многие другие напитки так же производятся с добавлением молочных продуктов. Как уже сказано выше, большую роль здесь играет форма подачи. Говоря о маркетинговой стратегии, мы можем рассмотреть два основных подхода: Паретто и Андерсона. Принцип Парето заключается в том, что на 20% кустов гороха приходится 80% всего урожая. Из 100 врачей, собранных на конференции фармацевтической компанией, 20% дадут 80% продаж, а остальные 80% дадут оставшиеся 20%. Учитывая то, что большинство продаж фермерских продуктов приходится на долю интернет-магазинов, будет уместно рассмотреть описанный Крисом Андерсоном сюжет в его книге «Длинный хвост». Когда Андерсон открыл свой iTunes, он увидел, что на 20% популярных исполнителей приходится 50% скачиваний, что сравнивало их по суммарным продажам с оставшимися 80%. Если построить график на основанных на этом явлении наблюдениях, мы получим график асимптотической функции, стремящейся к оси абсцисс. 81 Чем глубже мы будем узнавать количество групп в различных музыкальных жанрах и поджанрах, тем больше будет их доля. При формировании политики коммуникации бренда, мы предполагаем, что на рынке всегда есть место для входа той или иной компании. Развитость общества потребления позволяет осуществить подобную схему. Таким образом, в своем браузере человек может выбрать ту компанию, которая удовлетворит его потребность. На данный момент на рынке присутствуют два достаточно сильных агрегатора доставок продуктов с разделами «фермерские продукты». Это – «Delivery club» и «Ituna.ru». Мы можем представить их как «iTunes», где потребитель выбирает в соответствии со своими запросами. Смысл конкуренции заключается не в перехвате клиента, а в его возвращаемости. То есть большую прибыль будут приносить не новые клиенты, а «вернувшиеся». Бренд «Пенка» практикует красивую и качественную подачу товара, продукта, за которым хочется вернуться. В оформлении продукта компания следует принципу минимализма и простоты. Силуэт летающей коровы на воздушном шаре очень удачно выражает концепцию компании «Пенка». В логотипе компании есть определенная легкость, краткость и чувство вкуса, которые передают нестандартный подход производителей и уверенность в своих возможностях. Корова на шаре наиболее полно символизирует мечту. Продукты обертываются исключительно в крафтовую бумагу, на ней же печатаются и этикетки. Молочные продукты фасуются исключительно в стеклянную тару малого литража, что позволяет претендовать на премиум-класс, а также дает возможность осуществлять возврат бутылок и банок. Цветовая гамма: черный шрифт, коричневый крафт и белое молоко - идеально сочетаются друг с другом, делая продукт ярким и запоминающимся. Увидев такую упаковку, сложно пройти мимо, а тем более невозможно ее не запомнить, в то время как остальные компании при упаковке используют одноразовые пластиковые бутылки и полиэтиленовую тару, в оформлении присутствуют достаточно вычурные цвета и неправдоподобные изображения коров, деревень, и полных блаженства детей. При позиционировании себя в среднем ценовом сегменте, бренд отлично справился с конкуренцией и есть основания полагать, что после достижения больших объемов производства и вывода продукции в торговые сети, молочная продукция компании имеет возможность выйти в лидеры, вытеснив продукцию в картонных тетропакетах и пластиковых бутылках. Если исходить из теории, описанной в книге Криса Андерсона «Длинный хвост», то можно предположить, что на бренды «LavkaLavka» и «Избенка» приходится около половины продаж на молочном рынке Москвы, остальные 50% продуктов приходятся на другие 80% рынка. Самый дешевый товар, по данным опроса автора, выбирает лишь 8% населения. Первейшая задача компании на данном этапе состоит в снижении себестоимости сырья, строительстве производственного и упаковочного цехов, а также в решении проблем с логистикой. |
Похожие:
 | Рггу историко-архивный институт | | Рггу историко-архивный институт ... |
| Рггу историко-архивный институт I теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании | | Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Рггу историко-архивный институт Роль Муаммара Каддафи в создании организации Свободных офицеров в Ливии | | Рггу историко-архивный институт Постепенно у гор стали появляться собственные духи и божества, а иногда и целые пантеоны божеств. С горами связано множество легенд,... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Список научных трудов А. А. Гиппиуса Института высших гуманитарных исследований рггу. В 2006 г защитил докторскую диссертацию «История и структура оригинального древнерусского... |
| Программа учебной практики Направление подготовки 080100. 62 «Экономика» Адаптировано в соответствии с учебным планом филиала рггу в г. Воскресенске доцентом кафедры экономико-управленческих и правовых... | | О конкурсе «Результативность научной деятельности преподавателей рггу» Настоящее Положение разработано в целях стимулирования научно-исследовательской деятельности работников федерального государственного... |
| И ее научный руководитель утверждаются на заседании кафедры и вносятся в протокол Политология (бакалавриат) в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на основании... | | Инструкция по работе с порталом lms тестовые материалы; рекомендации... Проведение мероприятия «Проведение тестовых занятий, индивидуальных консультаций для апробации модели дистанционного творческого... |
| Программа профессиональной переподготовки «Всеобщая история искусств» Программа соответствует федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования к результатам освоения образовательных... | | Историко-социологический институт Системы государственного управления как элемент политико-территориальной структуры |
| Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Доктор исторических наук, профессор, факультет истории, политологии и права, историко-филологический институт, профессор |
