Рггу историко-архивный институт
Скачать 1.09 Mb.
|
| § 2. Перцепция имиджа Стивена Джобса в массовом сознании. Сегодня нет никаких сомнений в том, что компания Apple является бесспорным лидером в сфере цифровых технологий. Стало данностью, что иметь гаджет на основе Mac ОС, будь то компьютер, ноутбук, планшет или смартфон, просто необходимо каждому. В качестве альтернативного примера можно привести другую компанию, работающую на том же рынке, что и Apple – компанию Sony, которая выпускает такие же технологичные устройства. Плеер Walkman, выпущенный в 1979 году стал практически легендой, так же, как и транзисторные приемники Sony, ставшие хитом продаж в недалёком прошлом. Sony существует на рынке почти семьдесят лет и продолжает оставаться весомым игроком рынка электроники. Но на сегодняшний день у этой компании не так много грандиозных и всемирно популярных продуктов и никогда не было ажиотажа у магазинов после выхода нового устройства. Но это не является причиной не считаться с компанией Sony как с мировым гигантом, который продолжает выпускать хорошие устройства. Компания Apple гораздо моложе, ей всего 38 лет, и был период, когда она находилась в состоянии убытков. А что обеспечило и продолжает обеспечивать её продукции такой невероятный успех, преданных поклонников и, как следствие, рост акций? Сделать это только за счёт технологий практически невозможно, поскольку происходит мгновенное копирование и на рынке появляются аналоги. Чтобы разобраться в этом рассмотрим личность её основателя и идейного вдохновителя Стива Джобса, ведь за любым продуктом, за любым брендом или идеей всегда стоит человек. Как он формировал свой имидж и как это отражалось на повышении стоимости компании? Для того чтобы ответить на этот вопрос, разберём используемые коммуникационные инструменты и ключевые сообщения Стива Джобса на отдельные составляющие – метод анализа, – а затем выявим общие элементы успеха, используя метод синтеза. В 1997 году Apple объявляет об убытках в 700 миллионов долларов только за первый квартал этого года. Акции компании в тот момент стоили дешевле, чем бумага, на которой они были напечатаны. Стив Джобс устроил переворот в компании, в результате чего получил должность исполняющего обязанности исполнительного директора компании. Эта должность позволила ему реорганизовать работу всей компании: сократить затраты, уменьшив количество проектов с сотни до десятка. Последовавшая за возвращением коммуникационная активность – анонсы, запуск новых продуктов, публичные выступления Стива Джобса, так называемые «утечки информации» – всё подчинялось замыслу, нацеленному на управляемое увеличение биржевой стоимости компании. В финансовой аналитике136 прослеживается прямая связь между анонсами, запусками, публичными выступлениями Стива Джобса и скачками курса акций Apple. В США в январе по традиции проходит выставка-конференция Macworld Conference & Expo, а в середине года, в июне, проходит всемирная конференция разработчиков Apple. В сентябре выставка Apple Expo проходит в Париже. Эти три крупнейших мероприятия – это единственное время, когда информация о компании становится доступной общественности, в том числе и финансовым аналитикам. Всё остальное время между этими событиями компания Apple не задействует инструменты внешних коммуникаций, сохраняя молчание. В январе на выставке Macworld компания представляет новые продукты для массового рынка, а также финансовые результаты самого успешного – с точки зрения рождественских продаж – первого квартала. В июне на конференции разработчиков презентует новые продукты для массового рынка и оглашает финансовые итоги третьего квартала. В сентябре на выставке Apple Expo оглашаются новинки компании для профессионального использования, а также финансовые результаты года. Появляется механизм увязывания воедино финансовых результатов компании Apple с новинками продукции, который направлен на увеличение стоимости компании, что использовалось как уникальная технология управления капитализации компанией Apple на рынке. Например, во время презентации стратегии The digital hub на выставке MacWorld в Сан-Франциско в 2001 году Стив Джобс говорил о своём видении ПК будущего, ключевое же сообщение было предназначено для биржевых и финансовых аналитиков, оно заключалось в том, что компания Apple имеет собственную чёткую стратегию продвижения на рынке. А это влечёт за собой увеличение инвестиционной привлекательности компании и рост акций. Революционное заявление о том, что персональный компьютер вскоре станет центром новой цифровой жизни человека – это открытая демонстрация силы и собственной уверенности в развитии компании Apple. Рассмотрим основные выступления Стива Джобса:
Стив Джобс использовал и другие инструменты для формирования своего имиджа в массовых коммуникациях. Есть несколько развёрнутых интервью с Джобсом: в 1985 году журналу Playboy как один из самых молодых американцев, вошедших в список Forbes152; в 1989 журналу Inc как «Предприниматель десятилетия»153; в 1998 году журналу BusinessWeek после триумфального возвращения в компанию Apple Computer Inc; в 2000 году журналу Fortune о вкладе Next в развитие Apple; в 2003 году журналу Rolling Stone об успехах и новых продуктах после возвращения Apple Computer Inc; в 2005 году журналу Time как человек, который всегда знает, что будет дальше154; в 2009 году журналу Fortune как CEO десятилетия о стратегии, мотивации и стиле управления155; в 2010 году о надеждах и обманах Apple в The Economist156. Ключевые сообщения, транслируемые в интервью, направлены на формирование в массовом сознании прямой взаимосвязи между личностью руководителя и компанией: Стив Джобс = Apple. Эта взаимосвязь начала формироваться ещё в 1984 году, когда был снят фильм «The First Macintosh»157, в котором Стив Джобс рассказывает о компьютере, команде, создавшей его и своём понимании процесса управления этой командой. Ключевым сообщением является «Я думаю, что нужно делать так, мы с инженерами создаём это и вы получаете лучший в мире компьютер»: таким образом, в сознании зрителей формируется чёткая взаимосвязь: Стив Джобс – Apple – потребители. В то время как стандартный путь продвижения продукции любой компании состоит из исследования потребностей рынка, выпуска товара с характеристиками согласно полученным данным, размещения пресс-релиза и активного продвижения с использованием традиционных маркетинговых инструментов: рекламные ролики, печатная продукция, пресс-конференции, семплинг, приглашение журналистов и т.д., принцип продвижения продукции Apple строится по другим законам. В массовых коммуникациях в строго определённые периоды, привязанные к крупным мероприятиям и оглашению финансовых результатов деятельности компании, появляются ключевые сообщения, которые включают в себя и информацию о новом продукте, и обо всех его материальных и нематериальных составляющих: итоги продаж предыдущего периода, рост акций, сам бренд Apple, роль поставщиков, технологичность компании, определениие трендов, презентация, показанная на экране и, разумеется, харизма первого лица компании. Объектом коммуникации выступает не столько iPod, iPhone или iPad, сколько вся компания целиком, включая самого Стива Джобса. Наибольшую популярность и признание во всём мире Стив Джобс заслужил благодаря своим публичным выступлениям и презентациям продукта. Не публикации в СМИ его тезисов, не интервью крупным журналам, не беседы с журналистами, а именно диалог с аудиторией сделал Джобса столь узнаваемым. Публичные выступления во время презентаций новых продуктов Apple воздействовали на массовое сознание настолько, что приводили к выбросу огромного количества нейромедиатора удовольствия и наслаждения – дофамина – среди его слушателей. Презентация продукта через эмоции, а также декларация достигнутых успехов и высокого уровня продаж служили мощнейшим инструментом для продвижения продукции компании в дальнейшем, как 5,2 миллиона проданных iPhone за квартал 2009 года. Таким образом, благодаря однозначному позиционированию, вырабатывалось массовое восприятие компании Apple как единственной, которая добивается существенных финансовых успехов – ключевое сообщение для финансовых аналитиков и игроков на бирже, а также предлагает эмоционально-привлекательную продукцию через взаимодействие с аудиторией. Через доверие и привязанность к собственной личности Стив Джобс смог достичь искреннего интереса к продукции компании Apple. Не безликие рекламные ролики, не пропагандистские лозунги, не красочные модули в глянцевых журналах, а диалог с аудиторией позволяет лидеру достичь максимально доверительного отношения к своей персоне; через дискурс с потенциальными пользователями, Джобс имеет возможность добиться такого «поля искривления реальности», которое позволяет увидеть преимущества продукта глазами Джобса; через приобщение к реальности Стива Джобса происходит трансформация: потенциальные клиенты становятся клиентами, а затем и миссионерами компании Apple – и всё это продолжает работать даже после ухода из жизни основателя и идейного вдохновителя. Благодаря глубокому проникновению привязанности к продукции Apple через имидж Стива Джобса в массовое сознание проявляется высокая степень сплоченности пользователей, их самоидентификация с группой приверженцев к Apple. Хорошим примером является фильм «Macheads» («Макоголовые»)158, снятый самими пользователями и посвященный бренду Apple. В фильме показано огромное количество посетителей конференций MacWorld, пришедших послушать Стива Джобса; прослеживается даже некий полурелигиозный культ вокруг его персоны. Обычные люди, пользователи устройств Apple, с татуировками надкушенного яблока на теле и надписями на одежде, рассказывают о том, как каждому из них Mac помог совершить что-то важное в жизни, помог изменить часть этого мира к лучшему. Именно речь, с её смысловым содержанием и контекстом, с разнообразием форм и эпитетов имеет непосредственное влияние на психику отдельного индивида и массовое сознание. В публичных выступлениях Стива Джобса можно отметить полное соответствие контекста, или невербальных знаков – жестов и мимики, смысловому наполнению выступлений. Язык его тела говорит о его власти, уверенности и энергии, что особенно чётко прослеживается во время презентации Titanium Power-Book на выставке Macworld 2003: «Titanium Power-Book немедленно стал лучшим ноутбуком в отрасли, объектом вожделения № 1» – в этот момент он поднимает вверх указательный палец, что подтверждает значимость этих слов; «об этом говорилось в каждом обзоре» – в этот момент Джобс разводит руки в стороны ладонями вверх, что говорит об искренности, честности и открытости; «За эти два года нас никто не догнал!» – при упоминании количества лет поднимает два пальца на правой руке, что, с одной стороны, даёт визуальное подтверждение двум годам, с другой, является для западной культуры символом победы. Далее в выступлении Стив Джобс отмечает «Почти все обозреватели говорят, что это ноутбук № 1 в отрасли и никто к нам даже не приблизился» – на последних словах рубит воздух левой рукой, что, с одной стороны, придаёт словам большую убедительность и выразительность, с другой психологически отделяет себя от тех «никто»; «мы верим, что ноутбуки будут продаваться в больших количествах, нежели настольные компьютеры. Мы хотим заменить ноутбуками как можно больше настольных компьютеров» – при этом аудитория видит экспансивный жест обеими руками, при этом Джобс жестом «охватил» каждого, кто слышит речь и видит его. «Мы собираемся привлечь ещё больше людей для перехода от настольных компьютеров к ноутбукам» – вновь широкий жест рукой справа налево, дублируется текст, но уже обращаясь к людям, и повторяется жест охвата; затем следует вопрос: «Как мы это сделаем?» – и пауза. Пауза позволяет дать возможность слушателям подумать, но тут же Стив Джобс даёт ответ на свой вопрос: «Новый семнадцатидюймовый Power-Book» – при этом в третий раз повторяется экспансивный жест и руки разведены ладонями вверх. Таким образом, через неоднократное повторение текста и контакта в сознании аудитории вырабатывается и закрепляется убеждение в сказанном, дополненное невербальным подтверждением. Далее в своём выступлении Джобс говорит о ноутбуке «Он великолепен» и делает паузу. Джобс не боится делать паузы для того, чтобы поддержать контакт с аудиторией, этим он создаёт ощущение диалога, а не доклада. «Это самый тонкий Power-Book. Позвольте мне показать вам его, у меня тут как раз есть один» – Стив Джобс подходит к краю сцены, поддерживая зрительный контакт с залом. Это одна из самых важных составляющих невербальной коммуникации – визуальный контакт, как с выступающим, так и с самим продуктом: «Это самый невероятный продукт, который мы сделали» – при этом Джобс берёт компьютер и раскрывает его, держа перед собой. У каждого создаётся полная иллюзия, что нет сцены, нет зала с сотней других слушателей, нет проектора и большого экрана, а есть Стив Джобс и ноутбук, о котором он говорит и показывает лично самому слушателю. «Это самый продвинутый ноутбук, изготовленный на нашей планете» – произнося это, Джобс интонацией выделяет словосочетание «на нашей» и улыбается, глядя прямо на аудиторию. Открытость и улыбка позволяют выступающему наладить контакт со слушателями, поскольку большая часть информации в публичном выступлении воспринимается через контекст, через невербальные сигналы. Тодд Бишоп, технический обозреватель газеты Seattle Post Intelligencer провёл лингвистический анализ выступлений Стива Джобса и Билла Гейтса в 2007 и 2008 годах159 по четырём критериям: среднее число слов в предложении, лексическая плотность языка, количество трудных слов, «индекс тумана». Получается, что по всем четырём параметрам речь Стива Джобса, в среднем, на 43% проще для восприятия, чем у Билла Гейса, который оперирует сложноподчинёнными предложениями и часто употребляет профессиональные термины. Полностью результат исследования приведён в Приложении № 11. Если провести лингвистический анализ публичных выступлений Стива Джобса, то можно выделить ярко выраженную эмоциональную составляющую: по отношению к продукту чаще всего встречаются эпитеты «удивительный», «замечательный», «прекрасный», «невероятный» – те слова, которые обычно люди используют в разговорной речи для выражения глубокого удовлетворения; эти слова напрямую воздействуют на правое полушарие головного мозга, что задействовано при обработке информации, выраженной не в словах, а в символах и образах. Если был финансовый рост, то он был озвучен с контекстом «Вы не могли даже подумать, насколько это окажется здорово! Посмотрите: это действительно получилось здорово!» Если речь шла о новых продуктах компании Apple, то были использованы все возможные формы восхищения и предложение аудитории удивляться и радоваться вместе с ним: «Смотрите, это совершенно непостижимо! Поразительно! Изумительно! Ошеломляюще!» «Amazing!» – это слово чаще всего использовалось в публичных выступлениях Джобса. И индивид оказывался втянутым в действие: «Я вместе с Джобсом смотрю на экран и вижу эти невероятные цифры. Я удивляюсь, как так может быть, но это правда так!» Слова, которые Джобс использует при анонсировании новых продуктов, имеют три основные характеристики: простота, конкретика, эмоциональность. Это можно увидеть при анализе речи во время презентации MacBook Air: «Вы можете почувствовать, насколько он тонок (конкретика). Его клавиатура имеет полный размер (конкретика). Это ли не удивительно? (эмоциональность) Вот так он выглядит. Замечательно, правда? (эмоциональность и обращение) Это самый тонкий ноутбук в мире (простота и повторение сказанного ранее). У него великолепный тринадцатидюймовый широкоэкранный дисплей (эмоциональная конкретика). Я просто потрясён, что наши инженеры смогли сделать подобное (эмоциональность)» Стив Джобс неоднократно повторяет озвученные ранее характеристики продукта, поскольку именно через повторение ключевых фраз удаётся добиться запоминания слушателями той информации, которую они получили через аудиальный канал. Кроме того, те же ключевые фразы дублируются на большом экране, чтобы параллельно воздействовать на аудиторию через визуальный канал. Если в поисковой системе Goodle ввести запрос «самый тонкий ноутбук в мире», в результате выйдет порядка 30 000 цитат, большинство из которых относятся к презентации ноутбука MacBook Air – именно потому, что Стив Джобс так охарактеризовал этот продукт со сцены; эти же слова были написаны на слайде во время презентации; «Это MacBook Air – самый тонкий ноутбук в мире», – повторил Джобс в интервью каналу CNBC сразу после презентации; «MacBook Air – самый тонкий тонкий ноутбук в мире» – заголовок фотографии ноутбука на сайте Apple, «Apple представляет MacBook Air – самый тонкий ноутбук в мире» – из пресс-релиза компании. Таким образом, было обеспечено максимальное количество упоминаний продукта вкупе с его основными характеристиками, которые также являются и ключевым сообщением, что придаёт целостность и завершённость коммуникационной кампании. В Приложении № 12 приведены наиболее конкретные и эмоциональные эпитеты, используемые Джобсом в презентациях новых продуктов. Отдельно следует отметить и презентации, которые Стив Джобс показывал на большом экране во время своих выступлений, т.е. визуализация. Эти слайды подготовлены по тем же трём принципам: простота, конкретика (лаконичность), эмоциональность. Используется «правило трёх»: не более трёх элементов информации на одном слайде; как правило, на одном слайде – один элемент; используется меньше слов, больше картинок. Для наглядности в Приложении № 13 приведены слайды из презентации iPad в 2010 году, где чётко прослеживается принцип простоты и лаконичности при создании презентации. Из шестидесяти слайдов, сам продукт показан на тридцати четырёх. Следует обратить внимание и на перемещения Стива Джобса по сцене – пространственный аспект невербальной комуникации. На презентации Power-Book в 2003 году он свободно перемещается по всему периметру, переходит из одного конца сцены в другой, подходит к столу, берёт в руки то, о чём говорит, затем переходит к большому экрану, где дублируется то, что он показывает, переходит на край сцены, отдаляясь от экрана – одним словом, Джобс владеет всем пространством сцены. Психологически это воспринимается аудиторией как «здесь главный Я, здесь всё моё», что является подтверждением его конгруэтности – проактивность в жизни, активность во время выступления. Во время презентации компьютера Macintosh в 1984 году Джобс более скован, он большую часть выступления стоит за президиумом и отходит к столу лишь для того, чтобы достать компьютер из небольшой сумки и включить его, затем возвращается к президиуму. Это говорит о том, что за годы Джобс научился лучше владеть сценой и вниманием аудитории. Каждое выступление Стива Джобса срежиссировано так, чтобы создать новые переживания – «поле искривления реальности», – которые создают у аудитории эмоции вдохновения, воодушевления и возбуждения. «Мы здесь для того, чтобы оставить след во Вселенной» – через это внутренне убеждение Стива Джобса открывались ресурсы, которые дали проявиться основному его навыку: проактивности. Он настолько жёстко и даже агрессивно настроен, что преподносит свои идеи с такой убедительной энергией, которая превращает потенциальных покупателей в клиентов, а клиентов в миссионеров160. В данном случае работает то, что немецкий социолог Макс Вебер называет харизмой: «определенный набор идивидуальных характеристик, которые отличают личность от обычного человека и заставляют считать его наделенным сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, исключительными качествами и могуществом»161. Ещё в 1983 году, когда компания Apple очень нуждалась в человеке, обладающим большим маркетинговым и управленческим опытом, Стив Джобс в беседе с Джоном Скалли, занимавшем тогда должность президента корпорации PepsiCo, спросил напрямую: «Вы собираетесь переходить в Apple?». Однако меньшая зарплата, нежелание переезжать с семьей на Западное побережье и непонимание смысла в этой работе заставляли Скалли отказаться от предложения. Тогда Стив Джобс «опустил голову и некоторое время смотрел… на землю. Потом он поднял голову и произнёс фразу, прозвучавшую как вызов: «Вы собираетесь потратить всю жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?»»162 Это стало поворотным моментом в решении Джоном Скалли. С помощью невербальных символов в этом предложении Стив Джобс продемонстрировал вначале согласие с мнением оппонента – опущенная голова – затем пауза, чтобы дать возможность оппоненту осознать это согласие, создать иллюзию в верности мнения, а затем сразу демонстрация собственного преимущества – поднятая голова – и фраза, в которой неоднозначно звучит вызов и даже манипуляция через самоуважение оппонента: сладкая водичка против шанса изменить этот мир. Стив Джобс использовал ещё одно средство воздействия на аудиторию, относящееся, скорее, к глубинному подсознанию: как и всё самое заветное, желанное – запретный плод – продукция Apple является труднодоступной. Благодаря внедрённой Стивом Джобсом маркетинговой политике компании, согласно которой продукция продается только в официальных магазинах Apple Store и в ограниченном количестве, формируется массовый ажиотаж вокруг неё: «Неужели кому-то достанется, а мне нет?» И благодаря этой психогенетической установке занять территорию и обрести собственность – пока это не сделал кто-то другой – потенциальные покупатели идут зачастую на самые крайние меры. Они занимают очереди за несколько дней до старта продаж, ставят палатки и ночуют на улице, некоторые записываются заранее на сайте. Любопытно, что сами покупатели не считают такое поведение неестественным, для них это не «жертвоприношение», а способ самовыражения и даже самоутверждения через покупку заветного продукта.163 Иначе очень сложно объяснить очередь в 2012 году, как, например, в Мюнхене,164 учитывая, что сейчас предложение товаров в разы превышает покупательскую способность и производители борются буквально за каждого покупателя. Ещё одним любопытным примером эмоционального воздействия на аудиторию служит и вирусный ролик «The Digital Story of the Nativity» («Цифровая история рождения Христа»).165 В основе его лежит библейский сюжет, изложенный посредством современных технологий и социальных сетей. Весть о том, что Дева Мария родит Иисуса от Святого Духа приходит ей в качестве сообщения на iPhone. Сообщение к ролику гласит: «Времена меняются, но чувства остаются прежними». Меняются времена, как и каналы коммуникации, однако способы восприятия остаются прежними. Стиву Джобсу удалось создать особую коммуникационную культуру – быть всё время он-лайн и делиться событиями своей жизни с другими в несколько кликов или касаний экрана. Принадлежность к этой культуре стала своего рода религией современных пользователей. Игнорирование этого уже невозможно, т.к. компания Apple благодаря Стиву Джобсу стала синоним новых возможностей общения, открытий, свершений и знаний. Имидж Стива Джобса также рассматривается через призму четырехмерной модели Томаса Гэда.166 Функциональное измерение – описывает уникальные характеристики; касается восприятия полезности, ассоциируемых с брендом – в данном случае, брендом выступает имидж персоны. Все, что имеет отношение к физическому качеству, стилю, эффективности попадает в функциональную категорию. С точки зрения функциональности Стив Джобс, в свойственном ему бунтарском стиле, поменял общепринятое представление аудитории о том, что компьютеры слишком сложны и непонятны простому человеку, не имеющему специального образования. Он сделал и внедрил в массовое потребление компьютеры, а затем и гаджеты, которые настолько просты и обладают интуитивным интерфейсом, что даже ребёнок сможет ими пользоваться. Ментальное измерение влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку; касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. В данном измерении Стив Джобс изменил представление аудитории о внешнем образе владельца двух национальных корпораций. Он стал первым, кто начал публично выступать в необычной для этого одежде: джинсах и кроссовках. Это позволило сформировать в сознании аудитории представление, что «он простой, он такой же, как я». Стив Джобс был человеком, который достиг ещё одного принципиально нового явления в урбанистической культуре современности. Практически все пользователи продукции Apple с помощью различных приложений объединяются с множеством других пользователей по всему миру: они создают графические изображения, записывают музыку, монтируют видео-ролики, но главным в этом процессе всегда является то, что пользователи интегрируют своё персональное творчество в массы, делятся идеями и образовывают группы по интересам, что и составляет социальное измерение. Социальное измерение даёт возможность приобщиться к какой-либо социальной группе и самоидентифицироваться через групповые ценности. Например, в iPhone есть возможность постоянного общения в режиме on-line, а все его приложения имеют прямой выход во все наиболее популярные социальные сети, которые востребованы в жизни современных жителей мегаполисов. Следующим измерением является духовное, которое представляет общие ценности, стоящие за брендом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности за благосостояние, инфраструктуру, культурное развитие и охрану окружающей среды. В этом аспекте компания Apple представляет подробные отчёты о воздействии своей продукции на окружающую среду и контролирует прозводство на всех этапах. Компьютеры и гаджеты Apple изготовлены из безвредных материалов, без токсичных добавок. Стив Джобс способствовал разработке таких компактных и лаконичных устройств, на производство которых уходит гораздо меньше материалов, а все используемые в производстве материалы высоко ценятся для последующей переработки: отсутствие мышьяка в стекле, качественные алюминий и поликарбонат. Всё это можно повторно запустить в производство, когда срок службы устройства подойдёт к концу, достаточно лишь его грамотно утилизировать.167 Рассмотренные примеры свидетельствуют о том, что бунтарский имидж Стива Джобса многое перевернул в мировоззрении потребителей, он совершил настоящую революцию в области коммуникации, предоставив возможность для самореализации и творческого роста. Причём, в воздействии на аудиторию, Джобсом использовались все четыре составляющие модели полноценного бренда. Таким образом, по результату эмпирического исследования перцептивного и апперцептивного восприятия имиджа Стива Джобса в массовом сознании, можно сделать следующий вывод: в мире не так много компаний, которые продают не столько продукцию, сколько эмоциональный образ, связанный с этой продукцией – добровольную привязку потребителя к определённому имиджу. Apple, также как и некоторые другие компании: Coca-Cola, Harley-Davidson, Starbucks, Mercedes, рассмотренные в данной работе, делает основой своего конкурентного преимущества и рыночной стратегии эмоциональное воздействие, а не просто продукцию определённого типа и качества. Но Apple в данный момент является единственной, в которой эмоциональная привязка потребителя появилась благодаря формированию в массовом сознании потребителей публичного имиджа её руководителя. § 3. Анализ сформировавшегося публичного имиджа руководителя компании Apple Стивена Джобса в сознании потребителей. Стив Джобс по характеру был одиночкой и борцом со стереотипами, отвергая общепринятое мнение и прислушиваясь только к своему внутреннему голосу, что и привело в результате к глобальному успеху компанию Apple. Философия его жизни заключается в том, что он признаёт только один путь, лучший путь – это свой путь. Его авторитарный стиль управления, его «стремление к превосходству» и «движение к совершенству»,168 умение донести до аудитории основную идею, что «я меняю этот мир; посмотрите, как» стали фирменным знаком этой персоны, сформировали имидж, однозначно воспринимаемый и сотрудниками, и поклонниками. Ярким показателем его принципов жизни стал тот самый известный рекламный ролик со слоганом «Think different», где изображены величайшие люди различных эпох и направлений: Альберт Эйнштейн, Джон Леннон и Йоко Оно, Мария Каллас, Мохаммед Али, Мартин Лютер Кинг, Пабло Пикассо, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Альфред Хичкок и др. В одну минуту в чёрно-белом кадре появляются люди и весьма эмоционально-окрашенный текст: «Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создатели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что Вы не можете сделать – игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. В то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает»169. Как любой интроверт – а это всегда личность, обладающая огромной внутренней энергией – Стив Джобс всегда стремился захватить коммуникационное пространство, стать единственным генератором, источником идей и сообщений, благодаря чему стал одним из самых выдающихся коммуникаторов в мировом пространстве. И это подтверждают финансовые результаты компании Apple, ставшей крупнейшей транснациональной компанией именно благодаря силе убеждения её руководителя. Основополагающим аспектом является то, что личности необходимо самой быть убеждённой в том, что дело всей жизни состоит не столько в извлечении прибыли, сколько заключается в определённой глобальной идее, например – изменить мир. Будучи убеждённым в этом, Стив Джобс сумел убедить и программистов, и дизайнеров, и всех остальных членов его команды в том, что они изменяют мир, улучшая жизнь людей: «Если бы им [IBM] было свойственно это чувство, они отказались бы от производства PC. Для меня совершенно очевидно, что они разрабатывали его на основании результатов исследования конкретного рыночного сегмента и для конкретного демографического типа потребителя. Они надеялись, что если они создадут этот компьютер, его купят многие люди, и они заработают большие деньги. Вот в чем различаются наши мотивы. Люди в группе Mac хотели создать лучший компьютер из тех, что они когда-либо видели».170 В фильме PBS «Триумф ботаников»171 Джобс говорит: «В возрасте двадцати трёх лет я уже стоил миллион долларов, в двадцать четыре года – более десяти миллионов, а в двадцать пять – больше сотни миллионов долларов! Но меня это не волновало, потому что всё, что я делал, я делал не ради денег». На все свои публичные выступления последних лет Стив Джобс выходил в одной и той же одежде: черная водолазка St. Croix, синие джинсы Levis 501 и белые кроссовки New Balance. Однако для того, чтобы так одеваться, нужно действительно стать человеком-легендой и иметь большие заслуги в развитии индустрии. Когда-то за много лет до этого, он был молодым человеком, который очень хотел, чтобы и инвесторы, и потенциальные покупатели относились к нему серьёзно. В 1984 году Стив Джобс был более консервативен и его стиль отражал ценности, принятые в обществе. На обложке журнала Macworld за январь 1984 года172 Джобс стоит за столом с трёмя первыми компьютерами. На нём коричневый пиджак, коричневый галстук и белая рубашка. Во время презентации он был одет также консервативно: серые брюки, тёмно-синий двубортный блейзер и белая рубашка с бабочкой173. Когда Стив Джобс вывел компанию Apple на новый уровень, используя принцип «Think different», то и стиль его одежды стал соответствовать этому принципу. Нужно лишь уметь рассмотреть, или прочувствовать, тот момент, когда персона становится лидером такого масштаба, что может себе позволить выйти за рамки общепринятых стандартов. Дополнительно к стилю одежды casual Стив Джобс использовал и лёгкую небритость, что позволило ему максимально точно отобразить образ простого, обычного специалиста, связанного с обслуживанием компьютеров – будь то системный администратор или программист. Этот образ даёт возможность преодолеть социальные границы между владельцем многомиллионной транснациональной корпорации как Apple и покупателями его продукции, когда каждый может изменить этот мир, даже если он в джинсах и кроссовках. При этом также можно отметить, что Стив Джобс и в среде достаточно обеспеченного класса не воспринимался как чужой отчасти благодаря созданному имиджу бунтарства и креативности, отчасти за счёт проактивной жизненной позиции. Анализируя жизненную философию и поведение Стива Джобса, в ходе данной дипломной работы выявили, что он полностью подходит под архетип Бунтаря, который являет собой мятежника, революционера и иконоборца. Он острее других чувствует, когда пытаются ограничить средства его самовыражения, когда пытаются навязывать ему внешние условия. Именно в такие моменты жизни Стив Джобс уходил от влияния и создавал свои, непохожие на других, революционные продукты. И именно этот бунтарский архетип позволил ему быть и авторитарным управленцем, и душой презентаций. Пример имиджа Стива Джобса, ориентированного на перцептивный и апперцептивный способ восприятия в массовом сознании, убедительно доказывает, насколько велика роль персоны в развитии компании на рынке и завоевании лидерских позиций. Это наглядно видно по финансовым показателям деятельности компании за 2007-2013 годы. В последнем квартальном отчёте наблюдается небольшая тенденция к снижению капитализации и валовой квартальной прибыли по сравнению с прошлым годом, что может быть обусловлено в том числе политическими или сезонными факторами. Из доклада компании Apple для прессы: «Доход компании за второй квартал 2013 года составил 43,6 млрд долларов США, а чистая прибыль – 9,5 млрд долларов, или 10,09 доллара на одну акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал 2012 года составлял 39,2 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль – 11,6 млрд долларов, или 12,30 доллара на одну акцию. Валовая квартальная прибыль составила 37,5 процентов в сравнении с 47,4 процента годом ранее. Международные продажи составили 66% от квартального дохода. За квартал компания продала 37,4 млн iPhone; в соответствующем квартале прошлого года этот показатель составлял 35,1 млн. Компания Apple продала 19,5 млн iPad по сравнению с 11,8 млн в аналогичном квартале прошлого года. Квартальные продажи компьютеров Mac составили чуть менее 4 млн устройств; в соответствующем квартале прошлого года это число составляло 4 млн». Для сравнения, при жизни Стива Джобса результаты были куда более скромными: «Рекордный для второго квартала 2011 года доход составил 24,67 млрд долларов [что в 1,7 раза меньше, чем в 2013 году], а рекордная чистая прибыль – 5,99 млрд долларов, или 6,40 доллара на одну разводнённую акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал 2010 года составил 13,50 млрд долларов [что в 3,2 раза меньше, чем в 2013 году], а чистая квартальная прибыль – 3,07 млрд, или 3,33 доллара [что в 3,7 раза меньше, чем в 2013 году] на одну разводнённую акцию. Валовая квартальная прибыль составила 41,4 процента в сравнении с 41,7 процента годом ранее. Международные продажи составили 59 процентов от квартального дохода. Демонстрируя рост квартального дохода на 83 процента и чистой прибыли на 95 процентов, мы мчимся на всех парах, – сказал Стив Джобс, глава корпорации Apple»174 Если сравнить аналогичные финансовые показатели за 2007 год, что станет очевидным, что за пять лет (2007-2011) стоимость одной акции выросла на 633% и на 19% выросли международные продажи: «В четвёртом квартале 2007 года оборот компании составил 6,22 млрд. долларов [что в 3,9 раз меньше, чем в 2011 году], а чистая прибыль за третий квартал достигла 904 млн. долларов [что в 6,6 раз меньше, чем в 2011 году] или 1,01 доллар в пересчете на одну акцию [что в 6,3 раза меньше, чем в 2011 году]. Для сравнения, в этом же квартале предыдущего года оборот компании составил 4,84 млрд. долларов, а чистая прибыль достигла 542 млн. долларов, соответственно, 62 цента в пересчете на одну акцию. Международные продажи составили 40% от общего дохода компании за отчетный период»175 |
Похожие:
 | Рггу историко-архивный институт | | Рггу историко-архивный институт ... |
| Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Рггу историко-архивный институт Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Рггу историко-архивный институт Роль Муаммара Каддафи в создании организации Свободных офицеров в Ливии | | Рггу историко-архивный институт Постепенно у гор стали появляться собственные духи и божества, а иногда и целые пантеоны божеств. С горами связано множество легенд,... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Список научных трудов А. А. Гиппиуса Института высших гуманитарных исследований рггу. В 2006 г защитил докторскую диссертацию «История и структура оригинального древнерусского... |
| Программа учебной практики Направление подготовки 080100. 62 «Экономика» Адаптировано в соответствии с учебным планом филиала рггу в г. Воскресенске доцентом кафедры экономико-управленческих и правовых... | | О конкурсе «Результативность научной деятельности преподавателей рггу» Настоящее Положение разработано в целях стимулирования научно-исследовательской деятельности работников федерального государственного... |
| И ее научный руководитель утверждаются на заседании кафедры и вносятся в протокол Политология (бакалавриат) в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования на основании... | | Инструкция по работе с порталом lms тестовые материалы; рекомендации... Проведение мероприятия «Проведение тестовых занятий, индивидуальных консультаций для апробации модели дистанционного творческого... |
| Программа профессиональной переподготовки «Всеобщая история искусств» Программа соответствует федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования к результатам освоения образовательных... | | Историко-социологический институт Системы государственного управления как элемент политико-территориальной структуры |
| Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Доктор исторических наук, профессор, факультет истории, политологии и права, историко-филологический институт, профессор |
