Как профессионалы pr используют Социальные Медиа (2010)
Скачать 0.52 Mb.
|
Перевод М. Кузнецова Как профессионалы PR используют Социальные Медиа (2010) Public Relations Journal Vol. 3, No. 3, Summer 2009 © 2009 Public Relations Society of America Examining How Public Relations Practitioners Actually Are Using Social Media Don K. Wright and Michelle Drifka Hinson Международный обзор профессионалов по общественным отношениям (PR) (n=574), о котором рассказывается в этой статье, является, пожалуй, первым в мире обширным изучением того, как социальные средства массовой информации применяются в практике PR. Кроме того, определяя, как Социальные Медиа используются в практике PR, эта работа также исследует действительное использование средств массовой информации отдельными профессионалами в сфере PR. Результаты проясняют многозначительные и статистически значимые расхождения между тем, что, по выражению профессионалов, происходит в рамках использования Социальных Медиа, и что, по их мнению, должно происходить. Когда специалистов спрашивали, насколько важны различные средства информации в создании всестороннего PR в их организациях, респонденты указали поисковый маркетинг как самый важный после блогов, социальных сетей, видеосайтов, форумов и сообщений. При вопросе, насколько важным должен быть тот же самый перечень опций Социальных Медиа, ответы не изменили ощутимо порядок значимости, но средние баллы и общее значение всех обсуждаемых пунктов были гораздо выше, когда субъектов спрашивали, что должно произойти в рамках использования социальных средств информации, чем, когда спрашивали, что в действительности происходит. По различиям на демографической основе обнаружилось, что более молодые респонденты скорее склонны рекомендовать использование Социальных Медиа в PR. Они также больше предпочитали использовать Социальные Медиа и другие Интернет-технологии в своих ежедневных поисках новостей и информации. ВВЕДЕНИЕ Когда FedEx, глобальная срочная служба доставки посылок, овладела Kinko's, компанией предоставлявшей типографские услуги, в 2004 году, началась борьба вокруг того, как называть это новое подразделение FedEx. Сначала эти типографские ларьки называли Kinko’s, затем они стали известны, как FedEx Kinko’s, но через четыре года после объединения бренд Kinko’s убрали, и компания теперь известна как FedEx Office. Что интересно в пятилетнем переходе от Kinko’s к FedEx Office с точки зрения перспектив PR, так это стратегическое использование Социальных Медиа, включая блоги и социальные сети, и успешная попытка объединить два бренда, сохраняя общественное доверие. Когда Gayle Christensen, директор менеджмента глобального бренда в FedEx, освещает разные вещи, которые ее компания сделала во время перехода, она сосредоточивается на восьми шагах. Большинство из них представляет собой традиционные вещи, которые делались десятилетиями в PR и маркетинговых кампаниях, включая создание команды по переходу, проводящую количественные и качественные исследования, разрабатывая сообщения по поводу слияния, обучая персонал по слиянию, выполняя визуальную идентичность и постоянно проводя переоценку стратегии. К тому же, FedEx создала стратегию Социальных Медиа, которая включает проведение интервью с блоггерами и выявление тех, кто говорит о слиянии компаний на страницах Социальных Медиа, таких как Facebook, Twitter и Linkedln, а также мониторинг того, что писалось на форумах и блогах, заостряя внимание на комментариях на сайтах по поводу слияния, особенно, если есть неверная информация. Shel Horowitz (2009), международный эксперт по маркетингу и онлайн коммуникациям, комментируя окончательный результат этого слияния FedEx и Kinko’s, метафорично заметил: «Я очарован тем, как интервью с блоггерами попадают главные заголовки, в то время как традиционные средства массовой информации изредка упоминаются в середине параграфа. Это показывает, как далеко мы продвинулись, и что блоггеры считаются создателями мнения, а традиционные журналисты едва заметны. Это перспективное направление и существует много способов использования его в подаче новостей». ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА? Будет явным преуменьшением предполагать, что Социальные Медиа приобрели огромное влияние на практику PR сразу с тех пор, как первые веблоги или блоги появились более 12 лет назад. С тех времен Социальные Медиа развились в ряд разных форм, включая тексты, изображения, аудио и видео через разработку панелей форумов и сообщений, фото сайтов, поискового маркетинга, видео сайтов, Wikis, социальных сетей, профессиональных сетей и микро-блоговых сайтов. Bill Tancer (2008), главный менеджер организации глобальных исследований в Hitwise, мирового лидера в предоставлении высокотехнологичных услуг, говорит, что Социальные Медиа уже догнали порнографию – ресурс в Интернете №1. Международная ассоциация по деловым связям сообщает, что более половины всех пользователей Интернетом примкнули к социальным сетям; социальные сети стали позицией номер один для создания и распространения информации, и почти 75% всех пользователей Интернетом прочли блог Young, 2009. Хотя Социальные Медиа меняют способ, каким люди и организации общаются, нельзя найти и двух человек, дающих одинаковое определение Социальным Медиа. Mark Dykeman (2008) говорит: «Социальные Медиа – это средство для любого человека опубликовать цифровую креативную информацию; обеспечить и получить обратную связь в режиме реального времени через онлайн обсуждения, комментарии и оценки; и включить изменения или исправления в оригинальное содержание». Коммуникация на Wikipedia (2009) гласит: «Социальные Медиа – это в первую очередь Интернет и мобильные средства для того, чтобы люди делились информацией и обсуждали ее». В некоторых кругах большинство людей называет Социальные Медиа как «Медиа, порождаемые потребителем» или «содержание, порождаемое пользователем». Joe Marchese (2007) предполагает, что различия между традиционными Медиа, такими как газеты, журналы, радио, телевидение и социальные Медиа, находятся не в самих Медиа, а в системе раскрытия, распространения, потребления и обсуждения, окружающих Медиа. Другой комментарий Wikipedia (2009) о финансовых различиях между традиционными и социальными Медиа отмечает, что «социальные Медиа – это относительно дешевый инструмент, который позволяет любому (даже частному лицу) опубликовать или получить информацию; традиционные средства информации вообще требуют значительного финансового капитала, чтобы опубликовать информацию». Не смотря на то, что, и социальные, и традиционные Медиа имеют возможность охватить как небольшую, так и крупную аудиторию, постоянные затраты на производство небольших тиражей в традиционных средствах массовой информации делают его нецелесообразным, тогда как Социальные Медиа такого ограничения не имеют. Социальных Медиа в основе своей дают любому человеку, имеющему доступ к компьютеру, возможность охватить глобальную аудиторию при малых затратах или бесплатно. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА PR Исследовательская организация Pew Research Center (2008) ежегодно отслеживает источники, которые американцы используют для новостей, и впервые в 2008 г. отметили, что больше людей узнают новости онлайн, чем из традиционных Медиа. Однако большинство людей сочетают онлайн и традиционные СМИ в поисках информации. Это изучение Pew также выявляет, что сейчас больше чем когда-либо молодежи, читающей версии традиционных СМИ онлайн. Все это работает против традиционных СМИ, особенно газет. Тиражи ежедневных газет во многих американских городах продолжают снижаться до того, что некоторые ежедневники, такие как Rocky Mountain News и Seattle Post-Intelligencer, прекратили публикацию в начале этого года. Главные ежедневные газеты, такие как Detroit Free Press и Boston Globe, серьезно подумывают об отказе публикации издания на ежедневной основе. Сhristian Science Monitor, представитель вековой традиции высокого качества, прекратил издание ежедневника в марте 2009 г., чтобы сосредоточиться на издании еженедельника и повышении своих предложений онлайн. Boston Magazine (2009) отмечает, что тираж Monitor's уменьшился до 75% за последние 40 лет. Аналогичные изменения прослеживаются среди некоторых торговых издательств, которые обслуживают индустрию PR. Ранее в этом году PR Week, который считался самым доминирующим торговым издательством, поменял свое еженедельное издание на онлайн формат, хотя он все же производит печатный журнал раз в каждый месяц. Некоторые другие торговые издательства оказались недавно ужатыми по объему, включая PR News. В течение нескольких лет авторы этой статьи проводили ежегодное исследование, изучая влияние социальных Медиа на PR по всему миру (2008a, 2008b & 2009). Результаты отчетливо показывают, что социальные Медиа вносят драматические изменения во многие аспекты этой области. В этом изучении также обнаружилось, что развитие различных новых технологий дало возможности широкому кругу стратегической общественности, дав ей динамичные новые Медиа, которые многие люди используют, чтобы эффективно общаться с внутренней и внешней аудиторией. Наше предыдущее исследование также изучало влияние, которое имеют блоги и другие формы социальных Медиа на науку, т.е. коммуникационный процесс. Находки этого исследования повышают справедливость парадигмы Лэссуэлла (Lasswell), которая гласит: «Кто говорит, что, кому, через какой канал и с каким эффектом». Наши открытия также показывают, что блоги и другие социальные Медиа находятся в процессе влияния на состояние нескольких традиционных моделей коммуникации и теорий, особенно теории двух шагов, концептуальной модели, установки теории повестки дня, теории спирали умолчания и теории высокого качества. Несколько недавно опубликованных книг исследуют, как блоги, социальные Медиа и другие новые технологии меняют способ, каким организации общаются со стратегическими аудиториями, такими как служащие, покупатели, акционеры, общественники, управленцы и другие посредники. Larry Weber (2007), который потратил большую часть своей профессиональной карьеры на строительство глобальной коммуникационной компаний, включая Weber Shandwick Worldwide, предполагает, что мир стремительно движется в цифровом направлении, и те, кто разбираются в этой трансформации, будут общаться намного эффективнее, чем те, кто не разбирается. Robert Scoble, который является автором самого читаемого делового блога и ведет Microsoft's Channel 9 web site, и Shell Israel, имеющий более чем 20-летний опыт в качестве эксперта по инновациям коммуникаций, приводят карту, показывающую, как блоги меняют способ, каким организации общаются с важной для себя аудиторией, особенно с покупателями. Brian Reich и Dan Solomon, оба имеющие уникальные достижения в области PR и рекламе, составляют предложения для компаний и частных лиц, чтобы они смогли освоить эту новую технологию. David Meerman Scott (2008а), стратег вирусного маркетинга и лидерства мысли онлайн, говорит, что одним из самых дерзких моментов в Web является то, что когда идея взлетает, она может продвинуть брэнд или компанию к немедленной известности и успеху. Scott также отмечает, что, хотя коммуникация через Web обычно бесплатна, в противоположность покупке мест для объявлений в традиционных Медиа, лишь небольшое количество профессионалов в сфере PR эффективно используют блоги и другие Социальные Медиа при общении со стратегической аудиторией. Scott призывает использовать эту удивительную силу – как бы вы там ее не называли – жужжание молвы, мышиный писк или болтовня в блогах – чтобы заставлять людей пересказывать вашу историю. Один человек посылает ее другому, этот другой посылает еще одному, и т.д и т.д. Более того, Scott считает, что многие из отличий важны между тем, что мы называем «старыми» и «новыми» правилами пресс релиза. Как он разъясняет, никто на самом деле не видел старого пресс релиза, кроме нескольких репортеров и редакторов. Единственным способом узнать содержание пресс релиза было, если СМИ напишут или выдадут в эфир историю об этом. Scott также отмечает способ, каким большинство профессионалов оценивало эффективность пресс релиза через газетные вырезки – простейшего и самого базового продукта исследования. Тезис Scott’а о сегодняшнем «новом» пресс релизе фокусируется на том, что те, кто отсылает информацию, доставляет ее непосредственно получателям в разных целевых аудиториях через Web. Он также пропагандирует средства, основанные на том, меняют ли или насаждают ли эти релизы отношения, мнения и поведение – квинтэссенция, которую исследователи рекомендуют. Социальные Медиа используются как никогда корпорациями и другими организациями. McCorkindale (2009) сообщает, что более двух третей (69%) нынешних компаний из списка Fortune 2000 пользуются сайтами социальных сетей. Ruh и Magallon (2009) свидетельствуют, что военные силы США на современном этапе обучаются использованию потенциала Социальных Медиа для некоторых своих кампаний внутренних коммуникаций. Paine (2009а, 2009b, 2009с) отмечает, что многие организации сейчас пытаются оценить эффективность своих усилий в использовании коммуникаций через социальные Медиа. Другим критерием роста и развития социальных Медиа является уровень активности социальных Медиа, который выказывают различные профессиональные общества. В дополнение к Web страницам и связям по e-mail, сайтам социальных Медиа, таких как Facebook, Linkedln и др., у всех есть страницы, созданные такими организациями, как Institute of Public relations (IPR), the International Public Relations Association (IPRA), the Public Relations Society of America (PRSA), the Council of Public Relations Firms, the Arthur W. Page Society и the International Association of Business Communicators (IABC). В марте 2009 г., когда IPR избрал Robert W. Grupp своим президентом, первое официальное объявление о назначении было сделано через Twitter. Twitter также был размещен как первый источник для обеспечения поисковиков информацией о террористических актах 2008 г. в Мумбаи, Индия, и как первое СМИ, показавшее видео о высадке воздушных сил США в районе реки Гудзон 15 января 2009 г. Keith O’Brien (2009), редактор PR Week, отмечает, что «огромный прогресс наблюдается в использовании социальных Медиа, чтобы донести информацию избирателям», но также отмечает, что профессионалы PR и маркетинга стали одержимы Твиттером за последний год. В то время как текущие экономические условия вносят прекращения производства во многие аспекты индустрии PR, PR Week прочит блестящее будущее социальным Медиа в области общественных связей. Согласно обзору 285 профессионалов PR, проведенному в 2009 г. Советом фирм общественных связей, большинство (79%) считает, что социальные Медиа будут больше включаться в будущие кампании PR, тогда как более половины (59%) думают, что технология недостаточно используется в кампаниях PR. Kathy Cripps, президент Совета фирм PR, говорит так о будущем потенциале для социальных Медиа и PR: « Ясно, что социальные Медиа являются областью огромного роста, и фирмы проделали большую работу по построению своих возможностей, объединяя социальные Медиа с другими средствами, которые используются в PR. Это области, в которых клиенты видят ценность, и PR фирмы готовы поддержать эти программы». СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И ПРЕЗИДЕНТСКИЕ ВЫБОРЫ 2008 Многие говорят о президентских выборах 2008 в США как о переломном моменте в развитии важного значения социальных Медиа в PR и коммуникациях, потому что Барак Обама и его сторонники эффективно объединили социальные Медиа и ловкость общественной организации для выигрышной кампании. Нью Йорк Таймс сообщает, что кампания Обамы, которая эффективно использовала и социальные и традиционные Медиа, рассматривалась как «почти безупречная, даже соперниками». Эксперт по социальным Медиа Ryan Alexander (2009) вместе с Booz Allen Hamilton, известной консалтинговой фирмой по стратегии и технологиям, изучили роль социальных Медиа в политике и правительстве, особенно, влияние на обывателей, которое социальные Медиа приобретают в политических кампаниях. Он отмечает, что многие из политических тактик, которые сейчас выражаются через социальные Медиа, традиционно использовались раньше в других случаях. Например, Alexander утверждает, что изображение Paul Revere's от Boston Massacre - это, возможно, эквивалент “mash up” You Tube в том, как личности основываются на работе друг друга, чтобы сделать содержание более мощным. Он также отмечает, что именно большая «социальная сеть» Revere считает главной причиной того, почему его «midnight ride” имела успех, а славный наездник William Dawes’ – нет. Alexander также видит корни сегодняшних социальных Медиа в некоторых тактиках обывателей, которые использовались в 60-х годах прошлого века в движении за гражданские права и протестах против войны во Вьетнаме. Alexander говорит, что первая политическая кампания по использованию вебсайтов пришла в президентские выборы в 1996 г. В 2000 г. первая президентская кампания республиканца Джона МакКейна добыла более 1миллиона долларов за 48 часов в сети после своей победы в Нью Хэмпшире. В тот же год, подающий надежды кандидат в президенты от демократов Howard Dean (Гавард Дин) добыл 51 миллион долларов в сети, большая часть от которых (61%) была от пожертвований в сумму меньше 200 долларов. Alexander говорит, что это случилось благодаря тому, что Дин имел мощную сеть блоггеров. Хотя Дин и не выиграл кампанию, добывание денежных средств на политические кампании навсегда изменилось с тех пор, как Дин стал первым кандидатом, который с помощью Web технологий смог существенно увеличить свое финансирование. Что-то подобное сделал Обама в 2008 г. Социальные средства играли выдающуюся роль в президентской кампании 2008, которая по сути началась на три года раньше. Сенатор Evan Bayh (Эван Бэй), кандидат от демократов 2008, запустил страницу Facebook в College Democrats Convention в 2006 г. Эта страница имела 2000 «друзей» Facebook уже через 48 часов после запуска и более 6000 «друзей» через два месяца. На страницах Facebook были и другие кандидаты от демократов в 2006 г. – John Edwards и Mark Warner - но, ни один из них не достиг уровня социальных сетей Бэйя. Как отмечает Alexander, Барак Обама не был в тот момент кандидатом в президенты, но как только он вступил в кампанию, его команда эффективно использовала Интернет для распространения сообщений кампании. Как говорит Alexander, центральные моменты деятельности социальных Медиа Обамы включают: • Пять миллионов друзей в 15 различных социальных сетях • Два миллиона профайлов, созданных на website MyBarackObama • 70 000 сторонников Обамы собрали 30 миллионов долларов для Обамы на своих персональных веб страницах • 200 000 событий офлайн было запланировано онлайн более чем тридцати пятью различными добровольческими группами • 400 000 «постов» в блогах было написано о кампании • Кампания Обамы использовала Интернет, чтобы создать e-mail список 13 миллионов людей • Было сделано три миллиона телефонных звонков за последние четыре дня перед выборами, используя виртуальную телефонную банковскую систему кампании. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Рабочая программа дисциплины (модуля) Социальные медиа Направление... Целями освоения дисциплины «Социальные медиа» являются формирование у бакалавров по рекламе и связям с общественностью знаний принципов... | | Вопросы к экзамену определение понятий медиа-мониторинг, медиа-анализ, медиа-планирование Урок-экскурсия. Урок проводится на природе, у речки, где близко виден лес и в солнечный день |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Охватывает темы «Общество как развитая система социальных отношений», «Общественные институты», «Социальные группы и внутригрупповые... | | Глобализация страховой отрасли: последствия для Украины Глобализация довольно распространенное понятие, особенно у экономистов, хотя политики, футурологи, да и представители мас-медиа тоже... |
 | Новые научные социальные медиа Рунета и направления модернизации... Утверждена приказом по университету №2956 ст от 31. 10 200 8 г | | Реферат по теме: Адресация в интернет (IP, dns) Адреса в Интернете могут быть представлены как последовательностью цифр, так и именем, построенным по определенным правилам. Компьютеры... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине социология Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине социология Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине социология специальность:... Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... | | Комаров Евгений Иванович Брейнбилдинг, или Как накачивают свой мозг профессионалы Способствуйте повышению самооценки ребенка, чаще хвалите его, но так, чтобы он знал за что |
| Глобальные социальные тенденции как фактор дальнейшего развития образования Галактионова Н. А. Социальное проектирование и социальное прогнозирование. Рабочая программа для аспирантов, обучающихся по специальности... | | Исследование ситуации Международный конкурс студенческих коммуникационных проектов «Масс-Медиа Перспектива-2010: Учитель: реконструкция имиджа» |
| Рабочая программа дисциплины «социальная психология» Курс предусматривает последовательный анализ разных уровней включенности человека в социальную группу: социальные установки личности,... | | Малыша Мы не просто написали эту книгу, мы прожили ее. Мы обращаемся к вам как профессионалы, делясь опытом работы специалиста по родовспоможению,... |
| Контрольная работа по «Социологии и политологии» Социология (лат. Socio обществао; logos учение, слово) (учение об обществе) это наука об обществе как социальной системе в целом... | | Содержание Введение Брак и семья как социальные институты и их функции... Характеристика русского костюма. Основа мужского и женского северного костюма |
