Опыт разработки концепции маркетинга города Дортмунда
Разработке концепции продвижения города Дортмунда предшествовали исследования различных факторов его развития, которые показали, что у города есть много положительных сторон. Принадлежность к Рурской области и соответствующий уровень промышленной и бытовой культуры были приоритетными, так как делали город уникальным и наиболее привлекательным для различных целевых аудиторий.
На основе проведенных исследований был составлен идеальный образ Дортмунда, в котором в концентрированном виде отражались основные «сильные стороны» города и отдельные специфические сферы его деятельности. К «сильным сторонам» города были отнесены следующие:
Располагаясь в самом центре федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия с крупнейшим экономическим потенциалом, Дортмунд относится к десяти крупнейшим и наиболее важным городам Германии.
Сила города — в диверсифицированности.
Качество жизни в городе определяется наличием богатого предложения в области культуры, спорта и рекреации, исторически сложившимся привлекательным центром города.
Идеальная транспортная привязка, инфраструктура, качественный человеческий потенциал, подробно разработанные инвестиционные проекты, а также профессиональные, ориентированные на практику научные исследования и разработки делали Дортмунд особо привлекательным экономическим центром.
По решению Городского Совета весной 1994 г. в Дортмунде успешно прошел открытый конкурс идей на переработку символического изображения города, участие в котором приняли более 1500 различных проектов. Итоговый выбор изображения проходил на Совете старейшин. Изображение получило статус элемента дизайна Дортмунда, было хорошо воспринято городской общественностью и широко растиражировано в СМИ.
На следующем шаге для определения символа («логотипа») города был проведен ряд социологических опросов, в рамках которых у горожан спрашивали, с каким объектом они идентифицируют Дортмунд. Такими символами стали телебашня «Флориан» в Вестфальском парке и комплекс Вестфаленхальм. Для проведения межрегионального маркетинга этот символ был дополнен символикой Евросоюза с целью указания на европейскую ориентацию города.
После этого был проведен открытый конкурс идей по выбору лозунга города. Всего на конкурс было подано 4013 предложений. В итоге выбранный лозунг для регионального и межрегионального маркетинга Дортмунда звучал следующим образом: «Дортмунд — сердце Вестфалии, мощный европейский центр». Лозунг — это третья составная часть марки «продукта» Дортмунда.
Когда основные элементы марки Дортмунда были определены, началось ее активное продвижение. Символ и лозунг города попадали практически на всю выпускаемую в городе продукцию, а также широко использовались на различных мероприятиях.
Последовательное использование марки Дортмунда позволило ему укрепить свои позиции в мире. Однако для достижения такого эффекта потребовались совместные усилия по трансляции города как «продукта» всеми гражданами и официальными лицами Дортмунда, независимо от их личных ожиданий, симпатий и приверженностей.
Марка города была дополнена организующими рамками маркетинговой концепции, в которой нашли свое отражение все главные сферы деятельности города. То есть марка являлась ядром и определяла его суть, а вокруг нее были сгруппированы конкретные направления деятельности в области маркетинга. Таких направлений было девять:
Дортмунд как исторический центр («сити»). Основными направлениями развития городского центра были выбраны культурно-досуговая сфера и розничная торговля. Конкретные маркетинговые мероприятия разрабатывались совместно с различными торговыми организациями.
Дортмунд как экономический партнер. В рамках данного направления деятельность была нацелена на формирование и расширение у предприятий города внешних деловых связей. Для этого в стратегии среди прочего подчеркивалась роль Дортмунда на мировых рынках и высокие стандарты партнерства, принятые в городе.
Дортмунд как объект инвестиций. Город позиционировался как открытый для инвесторов, обладающий качественными трудовыми ресурсами и благоприятной инвестиционной средой.
Дортмунд как центр средств массовой информации. Роль СМИ и коммуникаций в экономике Дортмунда была достаточно велика, и на момент разработки концепции продолжала увеличиваться. Поэтому было принято решение по укреплению позиций Дортмунда как центра СМИ, поддержке кооперации между существующими СМИ и привлечению новых СМИ в город.
Дортмунд как исследовательский и технологический центр. Данное направление являлось одним из наиболее приоритетных, и было нацелено на поиск новых партнеров для кооперации с местными исследовательскими учреждениями, на активизацию государственных и частных заказов на проведение исследовательских работ, а также при благоприятном стечении обстоятельств на размещение новых исследовательских учреждений в Дортмунде.
Дортмунд как вузовский центр. На момент формирования маркетинговой концепции Дортмунд уже несколько десятилетий имел статус университетского города. В рамках концепции было предложено, во-первых, продолжать трансферт исследовательских технологий между вузом и бизнесом города, повышая тем самым конкурентоспособность последнего; во-вторых, внедрять в сознание жителей города информацию о роли и значимости университета для Дортмунда; а, в-третьих, – стимулировать университет на развитие международных направлений деятельности и привлечение студентов из-за рубежа.
Дортмунд как туристический центр.
Дортмунд как культурный центр. Маркетинг Дортмунда как культурного и туристического центра осуществлялся на международном уровне и был привязан к конкретным задачам и индикаторам: увеличение числа гостей города, задержавшихся более чем на день; увеличение оборота предприятий сферы общественного питания, гостиничного бизнеса; стабильно высокая загрузка площадок для проведения конференций и конгрессов.
Дортмунд как центр проживания. При разработке концепции потенциал Дортмунда непосредственно связывали с характеристиками городской среды и качеством мест проживания населения. Привлекательность жизненного пространства прямо или косвенно обуславливала социальное равновесие среди жителей города, состояние городских финансов, возможности дальнейшего развития коммунальных структур и желание крупных корпораций и предприятий осуществлять деятельность на его территории. Поэтому еще одной маркетинговой задачей Дортмунда выступало противодействие убыли населения (в первую очередь, платежеспособного) и возобновление процесса урбанизации.
Следующим этапом после выявления данных направлений стала разработка детальных программ работ по претворению в жизнь каждого направления маркетинга.
Общая схема разработки маркетинговой концепции Дортмунда представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 – Схема разработки маркетинговой концепции Дортмунда
Пример города Дортмунда по разработке маркетинговой концепции является показательным, так как в значительной степени отражает практически все цели и принципы маркетинга территории:
Маркетинг города – это инструмент развития города. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является уровень социально-экономического развития и благосостояние горожан.
Маркетинговая деятельность является более частным случаем деятельности по разработке и реализации документов стратегического планирования.
Маркетинговая стратегия выбирается исходя из баланса актуальных проблем и имеющихся ресурсов, и направлена на достижение некоего планируемого состояния развития города.
Задачами маркетинга выступают формирование благоприятного инвестиционного климата в городе, развитие туризма, привлечение жителей и стимулирование продаж местных производителей.
Целевой аудиторией маркетинга могут выступать жители города, потенциальные мигранты, туристы, инвесторы, потенциальные рынки сбыта и сторонние группы влияния (последние в маркетинговой концепции Дортмунда затронуты в меньшей степени).
Конечным результатом маркетинга территории является не логотип, слоган или какой-либо другой объект, но деятельность по реализации разработанных мероприятий и социально-экономические последствия этих мероприятий.
|
