Учебно-методический комплекс маркетинг
Скачать 2.31 Mb.
|
| Тема 4. Маркетинговая среда фирмы и сегментация рынка Задания 1. Составьте блок-схему факторов, оказывающих влияние на покупательский спрос на строительные материалы 2. Дайте письменные ответы на следующие вопросы:
3. Изучите АВС-анализ диверсификации продукции и выполните АВС-анализ диверсификации продукции завода ЖБИ и постройте "Кривую концентрации Лоренца" при исходных данных (табл. 9.1). Таблица 9.1 Данные о сбыте продукции завода ЖБИ
4. На основе исходных данных табл. 9.1 распределите продукцию завода ЖБИ по блокам А, В, С, заполнив табл. 9.2. По результатам АВС-анализа дайте рекомендации по изменению товарного ассортимента завода ЖБИ. Таблица 9.2 Распределение продукции завода ЖБИ по блокам А, В, С
35. На примере одного из видов реализуемого товара определите географические границы анализируемого рынка и рассмотрите следующие вопросы:
Сделайте выводы о правильности определения географических границ анализируемого рынка рассмотренных строительных материалов. 5. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в задании 10.1. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:
Тесты 1. Диско-клуб «Гавана» выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения ? А. увеличить степень проникновения Б. увеличить число посещений В. увеличить среднюю продолжительность визита Г. повысить степень узнаваемости марки 2. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как: А. Агрегированный маркетинг Б. Дифференцированный маркетинг В. Концентрированный маркетинг Г. Недифференцированный маркетинг 3. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между: А. Развитием продукта и диверсификацией Б. Проникновением на рынок и развитием продукта В. Интеграцией и развитием рынка Г. Проникновением на рынок и развитием рынка 4. Основная причина того, что спрос на изделия производственного назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что: А. Он относится к производному спросу Б. Цена является (относительно) менее важным фактором В. Объём закупок значительно выше Г. Решения о покупках принимаются более профессионально Тема 5. Разработка товара и установление цен на товары Задания 1. На примере одного из видов реализуемого товара определите географические границы анализируемого рынка и рассмотрите следующие вопросы:
Сделайте выводы о правильности определения географических границ анализируемого рынка рассмотренных строительных материалов. Расчет рыночных долей позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства:
При учете перечисленных условий значения рыночной доли можно рассчитать по формулам: Дiк = Ki / ΣKi, i = 1, …, n, 0 < Дiк ≤ 1; Формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно, с точки зрения долевой емкости рынка. Дiв = (Ki · Цi) / Σ(Ki · Цi) или Дiв = Вi / ΣВi, i = 1, …, n, 0 < Дiв ≤ 1 Формула дает возможность дополнить расчет определением рыночной доли, взвешенной по цене. В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного ценового сегмента рынка. где Дiк и Дiв – рыночная доля i-го предприятия соответственно по количеству и выручке реализованной продукции; Ki и Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции; n – число предприятий, работающих на анализируемом рынке. Если соотношение Дiк/Дiв больше, равно или меньше единицы, то предприятие работает соответственно в низком, среднем или высоком ценовом сегменте 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1    Средний ценовой сегмент  Низкий ценовой сегмент   Высокий ценовой сегмент  0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 Дiв Рис. 10.1. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству (Дiк) и общей стоимости реализованной продукции (Дiв) В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим призна-ком конкурентного рынка, а также для устранения ситуации неполного учета цено-вой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, учитывающей стоимостные показатели. 2. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в предыдущем задании. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:
3. Определите доли торговых фирм на рассматриваемом рынке строительных материалов при исходных данных табл. Таблица Исходные данные к заданию
4. На территории лесничества расположены 4 фирмы по продаже строительных материалов. Поставщиками вагонки (отделочной доски) на эти торговые фирмы являются 6 деревообрабатывающих комбинатов (ДОК). Составьте матрицу формирования конкурентной карты рынка по продаже вагонки деревообрабатывающими комбинатами при исходных данных табл. 1 Таблица 1 Объемы продаж вагонки (отделочной доски), м3, за июнь 1-го и 2-го годов
Для построения конкурентной карты рынка, то есть классификации конкурентов по занимаемой на рынке позиции, необходимо определить граничные значения рыночных долей (Дi), которые позволяют выделить ряд стандартных позиций предприятий на рынке:
Эти границы определяют значения Дi, формируемые на основе анализа рыночного положения конкурентов на конкретных товарных рынках. При определении граничных значений рыночных долей необходимо учитывать общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой – позволяли создать единую схему разделения предприятий на группы. Схема определения границ конкурентных групп состоит в следующем:
Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:   (Дср + 3σ2; Дmax) I группа – лидеры рынка (Дср; Дср + 3σ2) II группа – предприятия с сильной Если Дi  , то конкурентной позицией (Дср – 3σ1; Дср) III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией (Дmin; Дср – 3σ1) IV группа – аутсайдеры рынка Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий определяют из соотношения: Дср = 1 / n. Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночной доли определяют по всем значениям Дi: Дmin = MIN{Дi}, Дmax = MAX{Дi}, i = 1, …, n. Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий σ1 (для Дi ≥ Дср) и σ2 (для Дi < Дср) рассчитывают по соответствующим секторам: σ1 =  , s = 1, …, k1; σ2 =  , m = 1, …, (n – k1), где k1 и (n – k1) – число предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср; Дs и Дm – рыночные доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср; Дср1 и Дср2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср. Дср1 = (1/k1)·  Дs, s = 1, …,k1; Дср2 = [(1/(n – k1)]  Дm, m = 1, …, (n – k1). (ДЗ-1.6)При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывают по формуле: Тi = 100 (Дit – Дit0) / (q · Дit0), %, где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %; Дit и Дit0 – рыночная доля i-го предприятия в период времени t и t0, %; q – число лет в рассматриаемом периоде. Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Тi стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:   (Тср + 3σ; Тmax) I группа – предприятия с быстро улучшающимся конку- рентным положением (Тср; Тср + 3σ) II группа – предприятия с улуч- шающимся конкурент- Если Тi , то ным положением (Тср – 3σ; Тср) III группа – предприятия с ухудша- ющимся конкурентным положеним (Тmin; Тср – 3σ) IV группа – предприятия с быстро ухудшающимся конку- рентным положеним Т ср = 100 [(ΣКit / ΣКjt0) – 1] или Тср = 100 [Σ(Кit · Цit) / Σ (Кjt0 · Цjt0) – 1], i = 1, …, n; j = 1, …, nto, где Кit и Кjt0 – число изделий анализируемой товарной группы, реализированных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, ед.; Цit и Цjt0 – цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, тыс. руб.; n и nto – число предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени соответственно t и t0, ед. Минимальное Тmin и максимальное Тmax значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Тi: Тmin = MIN {Тi}, Тmax = MAX {Тi}, i = 1,…, n. Среднеквадратическое отклонение Тi от Тср рассчитывают по формуле:  = , i = 1, …, n. Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Тi решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательное значение Тi свидетельствует о наличии тенденции к уменьшению рыночной доли, положительные – ее рост, то есть знак Тi указывает на ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятий. Чем больше интервал времени принят для рассмотрения, тем выявленные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний в табл. представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых позиций предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия, имеющие позицию 1 (лидеры рынка с быстро улучшающимся конкурентным положением), наиболее слабым – предприятия, имеющие позицию 16 (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающимся конкурентным положением). Позиция предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика отражает степень приверженности потребителей продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (Ci) можно рассчитать по формуле: Ci = (Кi – Кiп) / Кi, где Кi – общее количество продукции, реализованной i-й организацией (предприятием); Кiп – количество продукции i-й организации, приобретенное потребителями впервые. Использование Ci как уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы. Оценка конкурентного статуса помогает: определить особенности развития конкурентной ситуации; установить степень доминирования конкурентов на рынке; выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию организации среди участников рынка; использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов. Все это позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус организации и особенности ее рыночного окружения. Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка
5. Оцените пофакторно конкурентоспособность предприятий – изготовителей оконных блоков из профилей ПВХ на основе исходных данных, отражающих экспертные оценки (в баллах) основных показателей продукции и деятельности предприятий по изготовлению и реализации Таблица Исходные и расчетные данные к заданию
Примечание. К указанным экспертным оценкам ввести вариантность, а именно (5 – 0,1№), (4 + 0,1№), (3 + 0,1№), (2 + 0,2№), (1 + 0,3№), и округлить полученные значения баллов до целых чисел по правилам округления.
Угроза со стороны новых конкурентов  Отрасль Внутриотраслевая конкуренция | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва... Учебно-методический комплекс «Управление маркетингом» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» для студентов очной формы обучения специальности 080507. 65 «Менеджмент... |
 | Учебно-методический комплекс по направлениям: 521500 «Менеджмент» Маркетинг: Учебно-методический комплекс / Авт составитель Титов В. А. Спб.: Спбивэсэп, 2006. – с | | Учебно-методический комплекс по направлениям: 521500 «Менеджмент» Маркетинг: Учебно-методический комплекс / Авт составитель Титов В. А. Спб.: Спбивэсэп, 2006. – с |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «основы библиотечно-информационного дела» Учебно-методический комплекс составлен на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине международный маркетинг Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., 202 эк/СП |
| Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «маркетинг» Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... | | Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко |
| Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко | | Учебно-методический комплекс дисциплины социальная психология специальность 08011 65 «Маркетинг» Учебно-методический комплекс дисциплины составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 реклама,... Учебно-методический комплекс по «Психологии и педагогике» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Коммерческая деятельность» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине статистика специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000 г., №202 эк / сп | | Учебно-методический комплекс по дисциплине маркетинговые коммуникации... Гос впо по специальности 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000г., №202 эк/СП |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине логистика специальность... Гос впо по специальности подготовки 080111. 65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ 23 марта 2000 г., 202 эк/СП | | Учебно-методический комплекс по дисциплине экология специальность... Гос впо по специальности 080111. 65 «Маркетинг» Квалификация – Маркетолог, утвержденный Министерством образования РФ «23» марта 2000... |
