4.2 Содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации»
Таблица 3 – Тематический план учебной дисциплины «Маркетинговые коммуникации»
Наименование разделов и тем дисциплин (укрупнёно)
|
Всего
|
Аудиторная работа
|
Вне-аудитор-ная работа СР
|
Л
|
ПЗ
|
Тема 1. Введение в изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации».
|
6
|
2
|
2
|
2
|
Тема 2. Роль и функции внутренних коммуникаций на предприятии. Роль коммуникаций в обществе.
|
8
|
2
|
2
|
4
|
Тема 3. Комплекс продвижения как центральный элемент маркетингового коммуникационного процесса
|
10
|
2
|
2
|
6
|
Тема 4. Массовые коммуникации: сущность, функции, средства
|
10
|
2
|
2
|
6
|
Тема 5. Сущность, значение и принципы формирования стимулирующих коммуникаций
|
12
|
4
|
4
|
4
|
Тема 6. Понятие и роль рекламы, как элемента маркетинговых коммуникаций
|
12
|
4
|
4
|
4
|
Тема 7. Рекламные средства с обратной связью и без обратной связи
|
14
|
4
|
4
|
10
|
Тема 8. Специфические приемы рекламных коммуникаций
|
16
|
2
|
2
|
8
|
Тема 9. Сущность, значение и принципы PR как элемента маркетинговых коммуникаций
|
14
|
4
|
4
|
6
|
Тема 10. Сущность и значение интегрированные маркетинговые коммуникации
|
8
|
2
|
2
|
4
|
Тема 11. Маркетинговые коммуникационные исследования
|
18
|
4
|
4
|
10
|
Тема 12. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
|
8
|
2
|
2
|
4
|
Тема 13. Оценка эффективности использования маркетинговых коммуникаций
|
8
|
2
|
2
|
4
|
Всего за 7 семестр
|
144
|
36
|
36
|
72
|
Итого по дисциплине
|
144
|
36
|
36
|
72
|
Тема 1. Введение в изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации».
Сущность маркетинговых коммуникаций.
Элементы маркетинговых коммуникаций.
Функции маркетинговых коммуникаций.
Этапы развития коммуникационного процесса.
Раскрыта сущность маркетинговых коммуникаций как науки и практической деятельности. Даны основные определения, сформулированы цели маркетинговых коммуникаций, сгруппированы основные принципы маркетинговых коммуникаций. Рассмотрена эволюция теории коммуникационного процесса. Дана оценка каждому этапу. Состояние и перспективы развития маркетинговой коммуникационной деятельности в России. Описаны функции маркетинговых коммуникаций. Инструменты маркетинговой коммуникации и их взаимосвязь с другими элементами комплекса маркетинга.
Тема 2. Роль и функции внутренних коммуникаций на предприятии. Роль коммуникаций в обществе.
2.1. Сущность, значение, цели и функции внутренних коммуникаций.
2.2. Виды внутренних коммуникаций на предприятии.
2.3. Сущность и этапы коммуникационного процесса на предприятии.
2.4. Роль коммуникаций в обществе.
Раскрывается сущность и цели внутренних коммуникаций в организации. Рассмотрены основные функции коммуникации: информационная и личностная. Рассмотрены виды коммуникаций в зависимости от различных показателей: по отношению к организации; в зависимости от уровней и подразделений организации; в зависимости от каналов коммуникации, а также от их устойчивости. Дано определение коммуникационного процесса. Рассмотрены основные принципы для организации эффективной коммуникации, а также способы для улучшения коммуникационного процесса с точки зрения межличностных и организационных коммуникаций. Раскрыты основные вопросы роли коммуникации в обществе: коммуникация как наука в современном обществе, значение акта коммуникации и принципы его проведения.
Тема 3. Комплекс продвижения как центральный элемент маркетингового коммуникационного процесса.
3.1. Сущность, цели и задачи комплекса продвижения.
3.2. Характеристика элементов модели комплекса продвижения.
3.3. Сущность и значение целевой аудитории.
3.4. Сущность и значение личной коммуникации.
Дано определение комплексу продвижения, сформулированы основные цели и задачи комплекса продвижения. Описаны все составляющие элементы модели комплекса продвижения. Рассмотрен вопрос о сущности и значении целевой аудитории. Описаны варианты состояний целевой аудитории в зависимости от процессов. Рассмотрены средства распространения информации
Тема 4. Массовые коммуникации: сущность, функции, средства
4.1. Сущность, значение и функции массовой коммуникации.
4.2. Инструменты массовых коммуникаций.
4.3. Сущность и значение массовой аудитории.
Раскрыто понятие «массовая коммуникация». Показаны основные функции массовой коммуникации. Раскрыто понятие средств массовой коммуникации. Охарактеризована массовая и межличностная коммуникации. Рассмотрены и классифицированы средства передачи массовой информации. Показаны виды рекламных сообщений в зависимости от способов воздействия на аудиторию, по способу выражения, по целям и задачам, по возможностям обратной связи с потребителями и т.п. Рассмотрены массовые аудитории, выделены основные типы аудитории, рассмотрены основные направления проведения анализа аудитории. Отдельным вопросом рассмотрены типы реакций на массовую информацию.
Тема 5. Сущность, значение и принципы формирования стимулирующих коммуникаций
5.1. Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта.
5.2. Формирование комплекса стимулирования.
5.3. Бюджет стимулирования: принципы формирования и методы расчета.
Рассмотрены вопросы стимулирования сбыта как инструмента коммуникационной политики организации. Раскрыты основные цели и задачи стимулирующих коммуникации. Рассмотрены составляющие комплекса стимулирования сбыта: стимулирование покупателей, продавцов и посредников. Показан принцип формирования комплекса, а также бюджета стимулирующих коммуникаций.
Тема 6. Понятие и роль рекламы, как элемента маркетинговых коммуникаций
6.1. Понятие и основы рекламной деятельности в современном мире.
6.2. Цели и задачи рекламной деятельности.
6.3. Классификация рекламы.
6.4. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.
6.5. Принципы формирования рекламного бюджета
Дано определение понятия рекламы и ее места в коммуникационной политики организации. Факторы, способствующие развитию рекламы. Рассмотрены средства рекламы, их достоинства и недостатки. Подробно классифицирована реклама в т.ч. в зависимости от целей и задач. Показаны основные каналы распространения рекламной информации и факторы, определяющие их выбор. Рассмотрены особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара. Порядок разработки проекта рекламной деятельности формирование бюджета на него.
Тема 7. Рекламные средства без обратной связи и с обратной связью
7.1. Сущность и задачи рекламных средств без обратной связи.
7.2. Классификация рекламных средств без обратной связи.
7.3. Сущность и задачи рекламных средств с обратной связью.
7.4. Классификация рекламных средств с обратной связью.
Рассмотрены варианты передачи рекламного обращения без обратной связи с целью достижения коммуникативных целей рекламной кампании. Определена сущность и значение печатной рекламы и ее видов: в прессе, книжная реклама, буклеты, рекламная листовка, каталоги, афиши и плакаты, прайс-листы, проспекты, пресс-релизы, календари, аппликации, ярлыки и другие виды мелкой рекламной продукции. Рассмотрены достоинства и недостатки рекламы по телевидению и по радио. Также продемонстрированы преимущества и недостатки наружной рекламы, рекламных объявлений и вывесок, рекламе на транспорте.
Рассмотрены варианты передачи рекламного обращения с обратной связью с целью достижения коммуникативных целей рекламной кампании. Определена сущность и значение почтовой рассылки (безадресной и адресной); представление товара (продукции и (или) услуги) в прямом контакте: продажа по каталогам и при помощи сетевого маркетинга; телефонный маркетинг; Интернет, реклама непосредственно на месте продажи. Выявлены преимущества и недостатки их использования в практической деятельности. Подробно рассмотрены психологические особенности дизайна торговой точки, витрины как формы рекламы, упаковки товара.
Тема 8. Специфические приемы рекламных коммуникаций
8.1. Сущность и особенности применения мероприятий ATL.
8.2. Сущность и особенности применения мероприятий BTL.
8.3. Сущность и особенности применения мероприятий Special events.
8.4. Сущность и особенности применения POS-материалов.
Дано определение понятия Above-the-line и Below-the-line. Проведена сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы. Рассмотрены составляющие BTL (сэмплинг, подарок за покупку, дегустация или тест-драйв, выставки, шоу-проекты, дисконт-система, мерчендайзинг, презентации и т.п.), выявлены их достоинства и недостатки, а также сферу их применения. Особое внимание уделено сущности, значению, достоинствам и недостаткам событийного маркетинга, а также POS-материалов.
Тема 9. Сущность, значение и принципы PR как элемента маркетинговых коммуникаций
9.1. Анализ трактовок и определений public relations
9.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations
9.3. Роль PR в современной системе управления
9.4. Функциональные составляющие PR
Отношение с общественностью как инструмент коммуникационной политики, характерные черты, задачи и приемы. Связи с общественностью рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимущественное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику информации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесения ключевых коммуникационных сообщений до целевой аудитории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней.
Тема 10. Сущность и значение интегрированные маркетинговые коммуникации
10.1. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
Рассмотрены причины необходимости использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Рассмотрена структура ИМК. Рассмотрены варианты модели ИМК. Показан эффект от применения ИМК.
Тема 11. Маркетинговые коммуникационные исследования
11.1 Инструменты и методики коммуникационных исследований.
11.2. Исследование репутации компании
11.3. Рекламные исследования
Определены основные понятия коммуникационных исследований и область их применения. Изложен наиболее общий подход к проведению маркетинговых исследований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведения таких исследований оптимизации плана маркетинговых исследований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п. Дана классификация коммуникационных исследований. Рассмотрены инструменты и методики проведения коммуникационных исследований. Подробно рассмотрен инструментарий, применяемый группой компаний TNS. Показаны варианты проведения исследования репутации организации с точки зрения бизнеса, контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ. Методы анализа массовой коммуникации: контент-анализ, пропагандистский анализ, анализ слухов.
Тема 12. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
12.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
12.2. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
12.3. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций
Разработка коммуникационных программ и управление ими. Предложение конкретной бизнес-модели разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее эффективность доказана на конкретных примерах. Также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе компании и т.п. Международные маркетинговые коммуникации и тенденции их развития.
Тема 13. Оценка эффективности использования маркетинговых коммуникаций
13.1. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Рассмотрен алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений. Рассмотрены критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Показаны брендированные методики компании «Комкон» для оценки эффективности рекламных кампаний.
|
