«поведение потребителей»
Скачать 0.63 Mb.
|
Тема № 5. «Мотивы покупательского поведения»
Тема № 6. «Модель покупательского поведения»
Тема № 7. «Группы и групповые коммуникации»
Тема № 8. «Информационная концепция потребительского поведения»
Тема № 9. «Потребительское поведение в процессе покупки товаров»
Тема № 10. «Правовые аспекты потребительского поведения»
ЗАДАЧИ Задача 1 Определить уровень потребностей по иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: 1.Молоко. 2. Хлеб «Бородинский». 3.Концерт Николая Баскова. 4.Туристическая поездка в Канны. 5.Услуги по подключению к сети Интернет. 6.Ионизатор Чижевского. 7.Видеокамера. 8. Мотоцикл «Harley Davidson». 9.Контактные линзы. 10. Модельная стрижка газона. Задача 2. Первой маркой легкого пива в США была «Gablingevs», выпущенной фирмой «Rheingold». Пиво было предназначено потребителям, следящим за своим весом, и позиционировалось как низкокалорийная альтернатива обычному пиву. Однако подобное позиционирование товара обрекло его на неудачу, поскольку большинство любителей пива избегает напоминания и диете. Компания «Miller» решила эту же проблему, предложив новый вариант легкого пива для рабочих, избегая напоминаний и низкой калорийности, и рекламируя его с помощью спортсменов - атлетов. Какие признаки использовались для сегментирования рынка фирмой «Rheingold» и компанией «Miller» . Какие особенности поведения потребителей были учтены во втором случае? Какой тип позиционирования использовался в каждом варианте? Задача 3 Разработайте систему показателей качества услуг для ресторана, проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя. Задача 4 Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%). На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж. При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны; товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов; рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться; покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара; государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары; для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению; в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их). «Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.
1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны? 2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года? 3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке? Задача 5 Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу. Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера. Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование. В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.
1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование? 2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты? 3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности? 4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм? 5. Предложите пути выхода компании из сложного положения. Задача 6 Ситуация на рынке часов Японии. Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.; 229 млн. из них — экспортировано; ввезено же — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным. Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее. 1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами. Большинство женщин имеет одну или две пары часов. 2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы. 3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно. 4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы. 5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов. 6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя. 7) Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов. 2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм. 3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам? 4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики. Задача 7 Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время. Обычаи в закупках (%): покупают продукты почти каждый день — 53,2; покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0; нет определенной тенденции — 23,6; не ответили — 1,2. Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной. Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже. 1) Использование холодильников по странам-производителям: Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%; США или страны Европы (ранее) — 1,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%. 2) Перспективы использования холодильников: предполагают использовать товар в будущем — 99,3%; не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%; предпочитают использовать товар, произведенный в Японии — 79,0%; предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%; не ответили — 0,7%. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии — 80,1%; высокое охлаждение и замораживающая мощность—70,8 %; бесшумная работа — 65,2%; рациональное использование полезной площади — 62,1%. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными: число потребителей — большая емкость — 37,9%; большая морозильная емкость — 16,7%; лучшее использование полезной площади — 13,6%; большая холодильная и морозильная мощность — 12,3%; более долговечный — 10,4%; более привлекательный дизайн и краски — 10,0%; ниже цены — 8,6%; меньший расход энергии — 4,7%. При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. |
Похожие:
 | Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело... | | Программа дисциплины Поведение потребителей для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
 | Девиантное поведение подростков: причины, сущность, профилактика (презентация) ... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная) | | Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы |
| Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи | | Российской федерации Предметом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке, факторы, влияющие... |
| Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка Синегноев Бенедикт Аркадьевич, соавтор Петрушанко (калечит его своими навыками), Зося, состоит с Петрушанко в запутанной связи | | План организационных мероприятий по подготовке и проведению Всемирного... Девиз дня защиты прав потребителей в 2014г.: «Укрепим наши телефонные права. Правосудие для потребителей мобильной связи» |
| Диплом «Психологическое воздействие массовой культуры на поведение потребителей» Исследование влияния методов психологического воздействия массовой культуры на потребителя 22 | | Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности и положением... |
| Рабочая программа учебной дисциплины «защита прав потребителей» В ходе освоения курса, обучающиеся должны изучить нормативные документы по защите прав потребителей, уметь оценивать информацию и... | | Руководитель Управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты... У в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Ленинградской области и фбуз «Центр гигиены и эпидемиологии в Ленинградской... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Законом РФ «О защите прав потребителей, других нормативных актов в рамках муниципальной долгосрочной целевой программой «Защита прав... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... «О защите прав потребителей» определены правовые основы и направления органов местного самоуправления в области защиты прав потребителей,... |
