К.С. Бармашов ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Формирование производственного потенциала происходит за счет баланса составных частей ресурсного потенциала. Сбалансированность производственного потенциала предприятия предполагает постоянное соответствие между количественными и качественными характеристиками его элементов.
Одним из главных элементов производственного потенциала машиностроительного предприятия является промышленно производственный персонал, который приводит в движение все материальное производство в целом как в прямом смысле этого слова - через непосредственное воздействие на средства производства и предметы труда с целью выработки продукции, так и в переносном - путем формирования потребностей, стимулирующих развитие на новой основе. Поэтому проблемы, возникающие в связи с их формированием, крайне отрицательно сказываются на экономической эффективности работы машиностроительных предприятий. Именно с человеческим ресурсом связаны такие производственные проблемы, как управление предприятием, создание его организационной структуры, способность эффективно управлять в условиях рынка, создание благоприятного социально-психологического климата в коллективе на предприятии, совершенствование мотивации труда промышленно-производственного персонала, создание корпоративной культуры предприятия и т.д. Все это в конечном итоге сказывается на производительности труда, качестве выпускаемой продукции и на рентабельности работы предприятия.
Одним из факторов, влияющих на формирование производственного потенциала, является реорганизация управления предприятием. Можно обозначить следующие основные принципы организации управления, способствующие повышению производственного потенциала предприятия:
все работники предприятия должны знать цель своей работы;
организация производства должна быть «прозрачной»;
у подчиненного должен быть только один руководитель;
на каждом участке работы должно быть ответственное лицо, которое принимает окончательное решение в сфере своей компетенции.
Однако эти принципы не указывают на то, что надо делать. Они подсказывают, чего следует избегать. Вместо поисков единственно правильного типа организации машиностроительного предприятия следует поставить другую задачу: научиться выявлять, выстраивать и проверять на практике организационные структуры, которые соответствуют поставленным задачам.
Разными группами работников нужно управлять по-разному, одной и той же группой работников следует управлять по-разному в разных ситуациях. Все чаще служащими следует управлять как партнерами, i партнерство уже исключает управление, поскольку предполагает равенство участников.
Одним из факторов, влияющих на формирование производственного потенциала, является промышленно-производственный персонал, и главной! целью воздействия на него должно стать то, что необходимо сделать максимально производительными специфические навыки и знания каждого отдельного работника.
Сегодня машиностроительные предприятия работают в период быстрых перемен. И если предприятие не ставит себе целью идти навстречу' изменениям и быстро меняться вместе с окружающим миром, то оно будет обречено на прозябание. В периоды коренных структурных преобразований выживают предприятия-лидеры, те, что чутко улавливают тенденции изменений и быстро приспосабливаются к ним, используя себе во благо открывающиеся возможности. Такие предприятия целенаправленно ищут полезные для себя изменения и знают, как сделать их максимально эффективными для внешней и внутренней деятельности предприятия. Для этого требуется:
политика, направленная на создание будущего;
целенаправленное плановое организованное улучшение;
основной акцент на возможности, а не на проблемы;
постоянная инновационная деятельность;
политика, позволяющая уравновесить изменения и стабильность.
Первый принцип - политика, создающая будущее. Первую задачу такой политики, фундамента для всего остального, можно сформулировать следующим образом: надо перестать жить вчерашним днем. Принцип первый - высвобождение ресурсов, расходуемых на поддержание тех направлений деятельности, которые уже не способствуют повышению производительности и экономической эффективности производства. На поддержание технологии и производств вчерашнего дня машиностроительные предприятия тратят свои самые редкие и ценные ресурсы, и в первую очередь силы и время наиболее опытных и высококвалифицированных сотрудников.
Второй принцип политики перемен представляется как плановое организованное улучшение. Все, что предприятие делает во внутренней и внешней среде, должно систематически и непрерывно совершенствоваться. Совершенствование должно проводиться в соответствии с запланированным годовым процентным показателем. В большинстве направлений деятельности, как показывает опыт японцев, реальным и оптимальным является ежегодное улучшение на 3%.
Третий принцип политики перемен заключается в том, что возможности важнее проблем. Проблемы нельзя игнорировать. Серьезные проблемы требуют принятия срочных мер. Но, чтобы выступать в роли лидера перемен, машиностроительному предприятию необходимо сосредоточить внимание на возможностях. Как и непрерывное совершенствование, использование успеха рано или поздно приведет к подлинной инновации. Наступает момент, когда небольшие шаги по улучшению превращаются в крупное фундаментальное изменение.
Четвертый принцип, на котором должна строится политика перемен, касается инновационной деятельности и формулируется так: политика лидера должна быть направлена на инициирование перемен. Чтобы преуспевать в качестве лидера перемен, машиностроительное предприятие должно выработать политику систематизированной инновационной деятельности.
Пятый принцип - баланс изменений и стабильности. Предприятия -лидеры перемен созданы для изменений. Но и им нужна стабильность. Сотрудники должны знать, что происходит. Они должны понимать, на что могут рассчитывать, в чем заключаются правила и система ценностей организации. Они не могут работать, если окружающая их среда непредсказуема и непонятна. Стабильность необходима также за пределами предприятия. Чтобы иметь возможность быстро меняться, нужны тесные и длительные взаимоотношения с поставщиками и потребителями, тогда они смогут меняться вместе с ними. Чем лучше предприятие приспособлено к политике перемен, тем сильнее оно нуждается в установлении стабильности внутри себя и во внешней среде, тем сильнее ему требуется уравновешивать быстрые изменения некой неизменностью. Достижение такого равновесия должно являться главной задачей управленцев предприятия при внедрении политики перемен.
Равновесие между переменами и стабильностью требует непрерывной работы в информационной сфере. Ничто так не вредит стабильности и не портит взаимоотношений, как ложная или ненадежная информация.
Следующим важным фактором, влияющим на производственный потенциал машиностроительного предприятия через человеческий ресурс, -это мотивация труда промышленно-производственного персонала предприятия. Мотивация основывается на постановке целей каждому работнику. Нет ленивых людей - есть люди, у которых есть цели, которые их не возбуждают [82]. Постановка целей является главной задачей карьерного плана. Карьерный план - это четко сформулированный и объективный путь продвижения работника по карьерной лестнице. Такой карьерный план позволяет дать работникам возможность расти и получать необходимую мотивацию для творческого труда.
Карьерный план может быть построен на нескольких принципах, например: принцип дискретности; принцип энергии; принцип игры и т. д. Чем больше будет принципов, тем сильнее будет мотивация.
Принцип дискретности заключается в том, что каждый работник предприятия должен верить в возможность подняться выше по карьерной (служебной) лестнице.
Принцип энергии заключается в том, что при соревновательной системе будет иметь место признание личных достижений каждого работника предприятия. Само по себе признание еще не является энергией человеческого потенциала, но оно определяет цели человека и дает энергию для достижения этих целей. Каждому работнику предприятия необходимо публичное признание, т. е. мнение окружающих людей, коллег.
Кроме карьерного плана, работники должны чувствовать приобщенность к корпоративной культуре и миссии всего предприятия.
Создание мотивации для всех работников предприятия - не менее важная задача. Для создания эффективности мотивации разных групп работников предприятия их необходимо разделить на две большие группы: рабочие, выполняющие физическую работу, и работники, осуществляющие умственную деятельность. Для выстраивания системы мотивации этими двумя частями коллектива требуются разные принципы.
Рабочие, выполняющие физическую работу, должны быть заинтересованы в конечном результате своего труда и чувствовать за него ответственность. Основными критериями поощрения рабочих на машиностроительных предприятиях являются заработная плата и социальные льготы. При этом в настоящее время заработная плата часто не растет, а социальные льготы сокращаются. Забыт и практически не используется принцип соревновательности и получения общественного признания лучших рабочих.
В наше стремительное время развитие предприятия будет в значительной степени зависеть от заинтересованности работников умственного труда. Их мотивация - намного более сложное дело и часто слабо используется на машиностроительных предприятиях. Однако именно в этих людях заложен колоссальный потенциал, раскрыв который можно быстро и без инвестиций повысить производительный потенциал машиностроительного предприятия.
Сегодня растет число специалистов, которым требуется такой стиль руководства, как если бы они работали добровольно. Разумеется, они работают не бесплатно. Но хорошие специалисты отличаются высокой мобильностью. Они могут уволиться с работы в любой момент. У них есть собственные «средства производства» - их знания.
Последние 50 лет со всей определенностью показали, что деньги не являются единственным стимулом к труду. Недовольство уровнем оплаты труда влияет на желание трудиться, существенно снижая его. Достойный уровень оплаты может считаться лишь «фактором гигиены» [81J. Специалистов высокого класса мотивирует то же самое, что стимулирует добровольцев. Добровольцы получают от работы больше удовлетворения, чем служащие, работающие за жалование, причем как раз потому, что трудятся бесплатно. Прежде всего, им нужно видеть задачу, проблему, требующую решения. Они должны знать миссию предприятия и верить в нее. Им необходимо постоянное повышение квалификации. Они должны видеть результат.
Производительность работника умственного труда должна стать целью управления персоналом, как повышение производительности малоквалифицированного рабочего было целью управления прошлого. Для этого требуются, кроме всего прочего, совершенно иные подходы к работающим на машиностроительном предприятии и к их работе. А именно: не следует стремиться к компромиссу, необходимо вскрывать проблемы, обсуждать и решать их как можно быстрее. При этом необходимо нацеливаться на лучшее и выбрать идею, способную дать максимальный эффект.
Сокращение уровней иерархии. Сохранение ненужных рабочих мест обходится предприятию слишком дорого. Необходимо расстаться с теми работниками и целыми производствами, которые не могут обеспечить должную производительность.
Следующим фактором, влияющим на формирование производственного потенциала, является информатизация и компьютеризация системы управления и предприятия в целом.
Информатизация обеспечивает тесную взаимосвязь организационной структуры и технического обеспечения. В качестве товара здесь выступает информация.
Информация как товар имеет ряд отличий: сложность оценки стоимости информации; сложность оценки качества информации; тиражируемость и многократность использования; отсутствие материального износа.
Сегодня одним из приоритетных факторов повышения эффективности использования производственного потенциала машиностроительного предприятия, не требующим значительных инвестиций, является информатизация. На большинстве машиностроительных предприятий этот ресурс используется очень слабо. Это обусловлено рядом причин:
информация не рассматривается ни как ресурс, ни как товар, приносящий прибыль, что приводит к отсутствию заинтересованности в повышении ее аналитичности и оперативности;
информационные системы охватывают в основном исполнительный персонал и руководство подразделений, информационное обеспечение высшего руководства, как правило, не выходит за рамки автоматизации документооборота;
недооценка эксплутационных затрат информационных систем по сравнению с капитальными затратами на них приводит к приобретению дешевой и неэффективной техники, снижению технического уровня, надежности, интеграции, перспективности внедряемых технологий;
часто практикуется «островная автоматизация» производственных процессов без их целостной увязки;
в перечне автоматизируемых функций преобладают расчетные, но недостаточно развиты интеллектуально-аналитические функции.
В результате действия совокупности перечисленных выше факторов общий эффект автоматизации на базе информационных технологий на машиностроительных предприятиях недопустимо низок, что, безусловно, снижает производственный потенциал.
В настоящее время можно выделить 5 традиционных принципов, на которые опирается система управления информатизацией. Поскольку в самом определении информатизации заложена задача создания актуальных условий для удовлетворения информационных потребностей [83], правомерно выделить в первую очередь принцип оптимальности. Реализация этого принципа позволяет, преследуя поставленные цели, принимать наиболее эффективные варианты информатизации из множества рассмотренных. Практическое применение этого принципа зачастую сдерживается высокой трудоемкостью формирования всего множества вариантов и трудностью отбора интегрированного критерия оптимизации. Частными критериями оптимизации проектируемых решений могут служить: сокращение времени получения информации, повышение достоверности используемых данных, снижение стоимости обработки информации.
Если учесть, что структура - это совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе и сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях [84], то, безусловно, нельзя рассматривать информатизацию абстрактно. Отсюда вытекает второй принцип информатизации - принцип системной организации, который требует политематической и многофункциональной организации субъекта информатизации (активные структуры воздействий на объекты информатизации), позволяющей эффективно решать задачи информатизации во всех сферах и отраслях человеческой деятельности.
Третий принцип - принцип комплексности - обеспечивает всесторонний подход к внедрению информационных технологий и нацелен на формирование единицы решения как комплекса взаимосвязанных элементов. Реализация этого принципа связывается с необходимостью решения таких вопросов, как создание нормативно-правового, организационно - распорядительного и кадрового обеспечения необходимых для нормального функционирования новых информационных технологий. В последнее время к перечисленным добавляется задача организации надежной системы сопровождения, которая бы обеспечивала бесперебойную работу автоматизированных систем при смене программно -аппаратной платформы или версии прикладной программной продукции.
Нельзя не выделить принцип совместимости информационных систем, обеспечивающих выполнение интеграционных функций. В настоящее время задача совместимости ставиться зачастую как приоритетная.
Качественно новый уровень внедрения развития информатизации требует использования новых принципов. Это принцип корректной интеграции информационных ресурсов, заключающийся в переходе от сохранения локальных, дублирующихся баз данных к процессам использования имеющихся банков данных при соблюдении общих правил интеграции. И принцип рационального сочетания открытости и информационной безопасности.
В рыночной экономике информация является товаром, стратегическим ресурсом любой деятельности. Возрастание роли информации в сфере управления и экономики требует соответствующих условий для работы с ней. Такие условия и создает новая отрасль -информатизация.
Уровень информатизации для объектов любого типа (в нашем случае машиностроительной отрасли) измеряется в пространстве некоторых основных факторов в формировании уровня информатизации различна. Для измерения уровня информатизации можно использовать в качестве критериев его оценки следующие параметры:
уровень технического оснащения;
технологический уровень информационных систем;
состояние баз данных;
квалификация специалистов - информизаторов; уровень компьютерной грамотности пользователя.
Каждый из перечисленных параметров, за исключением двух последних, разворачивается на более детальные. Например, технологическое оснащение состоит из количества машин, моделей, мощностей и т.п.
Вполне понятно, что каждый из критериев информатизации, а тем более отдельные основные составляющие, по-разному влияют на уровень информатизации отрасли. Для определения критериев, описывающих уровень информатизации, целесообразно использовать аддитивное правило его формирования из основных составляющих с учетом значимости (веса) каждого:
Таким образом, для расчета критериев с помощью компьютера можно оценить уровень информатизации объекта. Для этого следует, помимо сбора информации по основным их составляющим, определить вес каждого. Это можно сделать, например, с помощью экспертных методов (табл. 2.1).
Исследуя согласованность экспертов по всем пяти критериям, одновременно приходим к следующему значению коэффициента конкордации W=0,72. Рассчитанное эмпирическое значение критерия Х2 = 86,69 позволяет утверждать, что с 95% надежностью мнения экспертов о порядке значимости критериев согласованы (табл. 2.2).
Ищем вес каждого критерия: 1,73 + 1,57 + 3,27 + 4,73 + 3,7 = 15.
Пути совершенствования информатизации приведены на рис. 2.11.
Исследуя согласованность экспертов по всем пяти критериям, одновременно приходим к следующему значению коэффициента конкординации W=0,72. Рассчитанное эмпирическое значение критерия х2 =86,69 позволяет утверждать, что с 95% надеж6ностью мнения экспертов о порядке значимости критериев согласованы (табл.2.2).
Ищем вес каждого критерия:
1,73+1,57+3,27+4,73+3,7=15
Пути совершенствования информатизации приведены на рис.2.11.
Таким образом, необходимо использовать новейшие достижения в ] соответствующей области для радикального повышения эффективности их применения.
Стоимость создания информационной системы определяется фактическими затратами. Стоимость владения (эксплуатации) ею подсчитать не так просто. Однако необходимо анализировать и управлять плановыми и внеплановыми затратами, связанными с владением, использованием каждого компонента информационной системы на протяжении всего срока службы.
Исходные положения при определении стоимости информационной системы:
• решения об инвестициях в информационные технологии принимаются из экономической целесообразности, определяемой выгодой, риском и расходами;
• рост затрат ведет к пропорциональному повышению эффективности работы сотрудников и гибкости;
• чрезмерная экономия ведет к увеличению времени простоев и числа обращений за технической поддержкой;
• обычно оцениваются средние затраты организации для конкретной среды по сравнению со среднеотраслевыми на одного клиента [85]. Это модель совокупной стоимости владения информационной системой (Total Cost of Ownership).
Во многих моделях совокупной стоимости владения информационной системой обычно оцениваются средние затраты предприятия для конкретной среды по сравнению со среднеотраслевыми затратами на одного клиента, а также принимаются средние показатели для однородного состава оборудования и фиксированные соотношения клиентов и серверов, чтобы избежать некоторых сложностей.
Для расчета совокупной стоимости владения информационной системой необходимо учесть следующее:
анализируются структуры затрат для каждого типа оборудования
(серверов, принтеров и т.п.);
осуществляется классификация оборудования;
учитываются все особенности каждого типа оборудования;
общие затраты на информатизацию разделяются на две группы:
прямые и косвенные. К прямым относятся: затраты на аппаратно-программные средства (капитальные вложения и отчисления по лицензиям на новые системы, модернизацию и обновление); на администрирование; на поддержку (техническая поддержка, обучение, командировки, накладные расходы и т.п.); на разработку (создание приложений и «содержания», тестирование и подготовка документации, разработка новых проектов и т.п.); на оплату коммунальных средств.
К косвенным затратам относятся затраты, связанные с конечными пользователями, потери, вызванные простоем, и т.п.
Модель совокупной стоимости владения информационной системой позволяет разобраться в структуре этих расходов и открывает широкие перспективы для их сокращения, так как они в основном связаны с трудозатратами на управление процессами, обучение и операции с соответствующими инструментальными средствами. При анализе структуры расходов часто упускают из виду тот факт, что рост затрат ведет к пропорциональному повышению эффективности работы сотрудников и гибкости, а чрезмерная экономия (например, на обучении), напротив, - к увеличению времени простоев и числа обращений за технической поддержкой.
Специфика развития машиностроительного производства во всем мире определяет предпосылки совершенствования организации производства и повышения производственного потенциала] машиностроительных предприятий в условиях регулируемой рыночной экономики. Эти предпосылки определяются рядом порою противоположных, но взаимно дополняемых тенденций [28,127,192И].
Оборотные средства машиностроительного предприятия являются неотъемлемой частью производственного потенциала, что обусловлено их: авансированным характером; зависимостью их размера от объема! хозяйственной деятельности.
В условиях регулируемой рыночной экономики управление ими приобретает решающий характер для обеспечения финансового благополучия производств, т.к. при недостатке или неэффективности использования оборотных средств снижается эффективность использования производственного потенциала предприятия.
Техническая база машиностроительного предприятия в современных условиях выступает решающим фактором, формирующим качественный уровень производственного потенциала. Элементами технической базы на предприятии являются основные производственные фонды и технологии. Так как технологии представляют собой нематериальную часть производственного потенциала, то их можно отнести к элементу «предпринимательские способности».
Основные фонды подразделяются на следующие виды:
средства труда, определяющие производственную мощность и техническую оснащенность производства (оборудование);
средства труда, необходимые для реализации производственных процессов (здания и сооружения);
средства труда, выполняющие роль вспомогательных машин и устройств (транспорт, производственно-хозяйственный инвентарь и др.)
Но именно величину производственного потенциала машиностроительного предприятия активно формирует первая группа фондов, отражающая производственные мощности предприятия, под которыми подразумевается максимально возможный выпуск продукции определенной номенклатуры и качества при наилучшем использовании ресурсов.
На величину производственных мощностей влияют следующие факторы:
потребность региона и страны в целом в производимой
продукции;
количество оборудования и степень износа производственных
мощностей;
наличие «узких мест» в цепочке технологического оборудования;
степень прогрессивности используемой технологии;
уровень механизации и автоматизации работ;
степень унификации и стандартизации узлов основного оборудования, применение универсального оборудования;
специализация и кооперация производства; количество машин, оборудования, рабочих мест; технический уровень используемого оборудования.
Влияние приведенных факторов на формирование производственной мощности предприятия в комплексе может быть охарактеризовано состоянием воспроизводства основных фондов. Именно уровень воспроизводства отражает степень возмещения основного капитала и, следовательно, влияет на формирование производственного потенциала машиностроительного предприятия.
Возрастает связь между научно-техническим уровнем и рентабельностью продукции; возрастают уровни технологий; резко сокращается период удвоения знаний; знания приобретают значение средств производства; возникает новая модель экономики, характеризующаяся повышением роли невещественных форм богатства; возвышаются и индивидуализируются потребности; массовый рынок разбивается на мелкие сегменты, некоторые из которых вмещают лишь одного клиента; интенсивная конкуренция изменяет практически весь рынок; развитие конкуренции предопределяет повышение динамизма рыночных и производственных отношений.
Обострились противоречия между ростом производительности и снижением мобильности в массовом производстве. Указанное противоречие определяет высокую степень морального износа даже вновь внедряемых решений по совершенствованию производственных технологий и оборудования. Длительность жизненного цикла изделия - от первоначальной идеи до реализации готовой продукции в российской и западной продукции составляет 7 и 3,5 года соответственно [134И]. Следовательно, на отечественных предприятиях сдерживаются инновации, осуществляется выпуск морально устаревшей продукции.
Несмотря на рост фондовооруженности, снизилась фондоотдача. Как и многие другие, данное противоречие обусловлено асинхронным развитием темпов производства и методов его организации. Имеется в виду ситуация, когда при внедрении новой техники и росте объемов производства методология его организации остается неизменной.
Следующим фактором, влияющим на формирование производственного потенциала, является организация и проведение маркетинговой политики.
Наши машиностроительные предприятия не всегда проигрывают иностранным компаниям по причине низкого качества или неконкурентоспособной цены. Часто выбор покупателя определяется именно правильным маркетинговым подходом предприятия. Поэтому одним из наиболее эффективных путей наращивания производственного потенциала без крупных инвестиций является совершенствование маркетинговой политики.
На многих машиностроительных предприятиях маркетинг представлен очень условно. Обычно этот отдел отождествлен со службой сбыта. То есть часто весь маркетинг состоит в том, чтобы реализовать как можно больше продукции. Однако эта наука не только о технологии продаж но и о создании необходимых предпосылок для обеспечения высокой! объема реализации.
Сегодня нужны принципиально новые подходы в дополнение к традиционным концепциям организации маркетинга. Применив эти технологии, машиностроительные предприятия смогут повысить рыночную] стоимость своих активов, в максимальной степени капитализировать возможности, предоставляемые им информационной революцией и быстро! увеличить свой производственный потенциал.
Для этого им необходимо установить с потребителями интегрированное двустороннее коммуникационное взаимодействие при; помощи нового маркетингового подхода, называемого «эмпирический маркетинг», а также включить в работу такой стратегически мощный ресурс, как торговая марка.
Развитие маркетинговой политики на предприятии необходимо строить на следующих принципах:
базой является традиционный маркетинг конкурентных свойств и преимуществ;
в работе необходимо использовать только те маркетинговые инструменты и методы, которые обладают практической значимостью;
стратегическое и долгосрочное развитие маркетинговой политики должно учитывать мировые тенденции, т.е. тотальное наступление «эмпирического маркетинга».
Торговая марка является большим потенциалом увеличения рыночной стоимости активов машиностроительных предприятий.
Маркетинг, каким мы его знаем сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи, но наступает эра информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров, поэтому старые методы уже не всегда обеспечивают эффективную маркетинговую политику и рост производственного потенциала.
Основные принципы и концепции традиционного маркетинга, используемые в настоящее время машиностроительными предприятиями для увеличения своего производственного потенциала: улучшение качества продукции; изучение поведения потребителей; конкурентная борьба.
Эти принципы используются при разработке новых товаров, планировании ассортимента, проектировании линий коммуникаций и подготовке ответных мер на действия конкурентов.
Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств.
На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на разных преимуществах своего продукта. Такой подход является эффективным способом сегментации рынка за счет классификации потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от товара.
Можно рекомендовать методы и инструменты исследования, которые могут применяться машиностроительными предприятиями для развития своей маркетинговой деятельности и повышения производственного потенциала машиностроительного предприятия:
регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда специалистов по прогнозированию и оценки их относительного весового показателя значимости;
товаропозщионные схемы. Материалом для товаропозиционных схем служат парные рейтинги сходства и различий товаров, различных марок и (или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или фукциональность-престижность), на которой предприятия позиционируются друг относительно друга;
совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекса предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый набор характеристик или преимуществ.
Эти методы позволяют сделать нужные выводы в направлении повышения качества продукции, увеличения полезных свойств и снижения цены и, самое главное, помогают определить приоритеты развития в этих направлениях.
Основные принципы традиционного маркетинга, которые можно использовать для повышения производственного потенциала машиностроительного предприятия: определение приоритетов; сегментация рынка; стратегическое позиционирование продукции.
Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития машиностроительного предприятия и повышения производственного потенциала.
Недостатки традиционного маркетинга:
акцент делается на аналитические методы, предельную точность количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного решения;
изучение и анализ без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов;
строительство бесполезных схем позиционирования, базирующихся на весьма общих и пространных критериях вроде инновационности, обслуживания, лидерства, которые сегодня уже мало о чем говорят потребителю.
Теория свойств и преимуществ не затрагивает покупателей, не ориентирующихся на показатели цены и качества, а опирающихся на свои личные ощущения и эмоции. И хотя удельный вес этой категории потребителей в общем объеме населения у нас в стране пока невысок, но эта небольшая группа имеет значительный удельный вес в товарообороте экономики. Кроме того, мировые тенденции показывают, что количество «эмпирических потребителей» будет расти.
Поэтому традиционный маркетинговый подход необходимо дополнить новым направлением развития этой науки - «эмпирическим! маркетингом».
Теория эмпирического маркетинга подразумевает, что выбор! потребителей в приобретении того или иного товара осуществляется на столько конкурентными преимуществами данного продукта, сколько! субъективными критериями: нравится, не нравится. То есть покупатель основывает свой выбор не на сравнении конкурентных преимуществ данного товара с аналогами, а опирается на свои эмоции. Поэтому эмпирический маркетинг оперирует именно такими категориями, как воздействие на эмоции человека, создание определенного имиджа продукта, нестандартные решения продвижения товаров.
Эмпирический маркетинг ставит под сомнение, что тот или иной продукт является простой суммой присущих ему преимуществ, а потребители являются рационально мыслящими субъектами принятия решений.
Таким образом, эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении задачи повышения ПП и, в частности, для:
возрождения угасающей торговой марки;
дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов; формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;
продвижения на рынок инноваций;
стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное -воспитания преданного предприятию потребителя.
Еще одним направлением повышения ПП в маркетинге является создание собственной торговой марки. Торговая марка как объект интеллектуальной собственности является прямым повышением рыночной стоимости активов.
Основные факторы, влияющие на производственный потенциал машиностроительного предприятия, приведены на рис. 2.12.
Таким образом можно сделать главный вывод: для быстрого роста ПП машиностроительного предприятия необходимо не только использовать наиболее эффективные методы традиционного маркетинга, но и подключить стратегически важные направления развития этой науки - «эмпирический маркетинг» и потенциал торговой марки.
|
