Горизонты
Скачать 5.48 Mb.
|
Столкновение культур в современной рекламе Современное общество вплетено в сложную сеть информационно-коммуникативных процессов. Тенденции к глобализации выступают катализатором процесса межкультурной коммуникации, придавая коммуникативному пространству новые качественные формы. В рамках мирового цивилизационного процесса, научно-технического прогресса, развития транспортных средств и появления новых технологических возможностей, а также все большей открытости границ между государствами современный человек получил неограниченные возможности контактировать с представителями других культур. В современных условиях межкультурная коммуникация осуществляется в самых разных сферах общественной жизни: экономической, политической, духовной и других, в том числе и в рекламе. Учитывая, что одним из ключевых каналов межкультурной коммуникации является индивид как носитель определенной культуры, то в этом аспекте феномен рекламы представляет большой научный и практический интерес, т.к. реклама выступает одной из основных форм межкультурной коммуникации. В самом деле, в конце XX – начала XXI века возникла потребность рассматривать рекламу как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношении людей друг к другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнический и национальных общностей. Кроме того, можно заметить, что культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни. В культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида, социальной группы или всего общества в целом. Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Особую роль при рассмотрении феномена рекламы на современном этапе следует уделить следующим аспектам, которые характеризуют столкновение культур:
Реклама, проникающая во все сферы общества, оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности индивидов, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Этот процесс противоречив и вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны, реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны, возросший поток рекламных сообщений вызывает негативную реакцию при их восприятии Все мировые компании сталкиваются с непростой задачей, заключающейся в рекламировании лучших качеств своей продукции как в условиях локальной культуры, так и в международном масштабе. Необходимо рекламу своей продукции вписать в круг представлений, характеризующих особенности культуры, политических традиций, уровень экономического развития страны и степень развития материальных и идеальных потребностей населения. Наиболее эффективной является та реклама, которая соответствует национально-культурным представлениям того региона, где предполагается проведение рекламной компании. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых компаний к различным системам ценностей, становится зачастую критическим фактором в популяризации той или иной продукции у покупателей. В различных национальных культурах информация о той или иной продукции может восприниматься по-разному. Поэтому зачастую в рекламе используются приемы адаптации, которые заключаются в том, чтобы визуальные и лингвистические элементы были перенесены в новые условия. Если при создании рекламных роликов, в которых продвигается иностранная продукция, рекламистам удается адаптировать новый продукт для системы конечной культуры, то такая реклама будет эффективной. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Реклама, пожалуй, является для потребителя одним из основных доступных источников информации о товарах и услугах. Неудивительно, что, впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах, в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык». В этом плане интересна концепция Г.Ховстеде, описанная в книге «The Software of Mind», где он выделяет четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности, которые, в свою очередь, могут быть взяты за основу при построении рекламных компаний[1]. Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом становятся предметом для подражания. Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру поведения, приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Их примерами могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции. Успешная реклама и маркетинг идентичного продукта в нескольких странах может стать возможным при наличии значительных различий в исполнении, образах, стилях и вербальном сообщении. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран является фактором популярности продукции, в первую очередь, в категории товаров широкого потребления. Модель Г.Ховстеде на практике доказала свою состоятельность и может стать хорошей точкой отсчета при планировании рекламных компаний. Особое внимание в подготовке рекламы необходимо уделять религиозному фактору. Религиозные традиции в значительной мере ограничивают характер содержания рекламы, и создателям рекламы приходится обращаться к различным вариантам рекламирования продукции в регионах, скажем, с мусульманским и христианским населением. По мере обращения населения мусульманских регионов России к своим религиозным традициям требования к распространяемой здесь рекламной продукции становятся все более жесткими. В мусульманских республиках России – Дагестане, Карачаево-Черкесии, Кабардино-Балкарии и других – во время Рамадана реклама женского нижнего белья или развлекательных комплексов рассматривается местными властями как кощунство. Рекламу уже изначально содержит в себе противоречия, что оказывает влияние на различия в ее восприятии теми или иными социальными группами. Среди положительных аспектов функционирования рекламы в системе культуры следует выделить те, что реклама принимает активное участие в обновлении культуры, ее развитии. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества. При реализации рекламной деятельности на международном уровне следует уделить внимание основным принципам межкультурной коммуникации и учитывать сегментированность целевых аудиторий, в первую очередь, по культурно-национальным показателям. Таким образом, реклама стала важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее взаимодействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей. Важнейшим условием эффективности рекламы является ее соответствие основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурной традиции россиян. В России это положение усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, религиозными различиями. Для того, чтобы реклама была эффективной необходимо учитывать и локальные национальные традиции и ценности народов, проживающих на территории Российской Федерации. Примечания: 1. Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York, 1991. P.163-179. Волкова Н.Г. Самара Риск как социокультурный феномен Пространство современного общества отличается высоким уровнем сложности, изменением институциональных отношений, альтернативностью поведенческих стандартов, становится благоприятной средой для появления самых различных по своей природе рисков. Как отмечает В.Б.Устьянцев, в современных условиях риски приобретают системную опору и прочно утверждаются в определенных отношениях между людьми. Поэтому уместно говорить о становлении рискогенного общества. «Системные риски постиндустриального общества обусловлены, прежде всего, происходящей модернизацией индустриального общества и замедленной реакцией культуры, науки, системы управления на вызовы новой эпохи»[1]. Как известно, любая сложная развивающаяся система должна содержать информацию, обеспечивающую ее устойчивость. Система обменивается веществом и энергией с внешней средой и воспроизводится в соответствии с информацией, закрепленной и представленной в соответствующих кодах. Эти информационные коды учитывают опыт предшествующего взаимодействия системы со средой и определяют способы ее последующего взаимодействия. В качестве таких кодов выступают базисные ценности культуры. Они представлены категориями культуры, мировоззренческими универсалиями, на основании которых функционируют и развиваются надбиологические программы человеческой деятельности, поведения и общения. Мировоззренческие универсалии выражают шкалу ценностных приоритетов соответствующего типа культуры, определяя какие фрагменты опыта должны попасть в поток трансляции, а какие должны остаться вне этого потока, не передаваться последующему поколению. Изменения социальных организмов невозможны без изменения культурного кода. Усложняющаяся структура социального мира приводит к тому, что человек все больше попадает в зависимость от информации, которая превращается для него в сферу риска. Понятие риска становится легко применимо к современной ситуации потому, что риск – это понятие буржуазной культуры, а современная культура является таковой. Цивилизация, пытаясь установить буржуазную картину мира с ее рациональностью и упорядоченностью, должна выявить все точки нестабильности и тем самым способствовать их освоению, стабилизации, дерискогенизации[2]. Можно согласиться с В.Н.Кузнецовым, что «риск – это социокультурный феномен, представляющий в превращенной форме правила запрета в динамике перемен от ситуации неопределенности в направлении желательных изменений с учетом фактора времени и реального масштаба»[3]. Рассматривая риск как социокультурное образование, можно выделить два момента: с культурной позиции риск понимается как состояние неустойчивости между традиционным и инновационным знанием, и социальный, понимающий риск как результат неправильного функционирования механизмов конструирования и воспроизводства социальной реальности через разрушение повседневности, гарантирующей человеку «онтологическую безопасность». В.Б.Устьянцев рассматривая духовную жизнь социокультурных сообществ, выделяет интеллектуальные риски, он считает, что они проявляются под влиянием факторов, мешающих духовной свободе, творчеству, самоидентификации индивидов, оказавшихся в информационно насыщенной среде. Интеллектуальные риски могут проявляться в ментальности социальных субъектов, тогда это будут уже ментальные риски. Ментальные риски связаны с кризисом веры, разрушением до этого устойчивых социальных утопий, идеологий. В результате их давления появляются рациональные риски, связанные с устремлением творческих элит, отдельных мыслителей к преобразованию общественного устройства к более совершенной экономической, политической, культурной организации общественной жизни[4]. С другой стороны, риск является существенной частью человеческого существования, поэтому чтобы человек не испытывал недостатка в нем, современная массовая культура приучает людей к риску, которым окружают человека средства массовой информации и кинематограф. Но это не есть реальный риск, который ставит под угрозу основание собственного бытия, это симуляция риска. Современная цивилизация, таким образом, решает задачу установления власти над любыми очагами противодействия системе. Человека лишают возможности экзистенциального выбора, предлагая на выбор целый спектр вариантов симулятивного удовлетворения его потребности в риске, но в рамках подконтрольных системе. Массовая культура предлагает множество трансформирующихся ценностей, в результате поиски себя, своей индивидуальности осложняются поливариантностью. Если рассмотреть смысловое содержание риска в зависимости от исторических периодов, то в доиндустриальную эпоху риск расценивался как табу, грех, так была достигнута некая культурная однородность. Человек, избравший путь греха, т.е. выходящий за пределы выработанных культурой и принятых нравственных норм, подвергал себя опасности. В современную эпоху риск уже предстает как социокультурная основа развития общества, как критерий прогресса, необходимый в инновационном развитии, с этим связана и популяризация риска. Получается, что производство рисков есть деятельность, приносящая прибыль, это все более ярко выражается в росте популярности экстремальных видов деятельности, экстремального образа жизни, т.е. человек начинает существовать в условиях искусственно созданного экстрима социального пространства. Главное, что такой риск можно контролировать, а это и есть производство неподлинного риска или псевдориска. Риск превращается в средство манипулирования сознанием масс. Человеку современной цивилизации не позволяют рисковать собственным бытием, окружая его гарантированным удобством и комфортом, но многим чувство утраченной возможности самопознания не дает покоя, обесценивает комфортное существование. Человек начинает искать ситуации, которые придадут ему остроту ощущений и позволят приблизиться к пониманию собственной сущности. Наряду с риском, другим социокультурным продуктом современного общества является категория безопасности. Ж.Бодрийяр назвал безопасность формой шантажирования жизнью, когда она превращается в капиталистическую сверхприбыль, поэтому человек должен умереть только той смертью, которая дозволена системой, и это явление находит воплощение в форме страхования от всех рисков. Человек подчиняется мифу о безопасности, окружает себя искусственными средствами, идущими от технизации жизни. Миф о безопасности, как отмечает Ж.Бодрийяр, создает наихудшую из репрессий, «лишающую человека его собственной смерти, той смерти, о которой каждый мечтает в глубине своего инстинкта самосохранения»[5]. Поэтому экстремальные явления привлекают людей, что возвращают их из ситуации гарантированной смерти к смертельно рискованному экзистенциальному выбору: «потому-то мы мечтаем о смерти насильственной, что живем смертью медленной»[6]. «Подавление чувства самосохранения – это ни с чем не сравнимое удовольствие», считает роллер по кличке Мэф после многочасовых попыток свернуть себе шею на лестницах, парапетах и прочих препятствиях в асфальтовых джунглях Москвы[7]. Опыт, полученный в моменты опасности, едва ли позволит нам сознаться себе в заветном желании, чтобы смерть настигла нас не случайно, не внезапно, в стороне от главного, но посреди жизненной полноты, в момент полной отдачи наших сил. Не внешние обстоятельства, а мы сами сделаем из смерти то, чем она может быть – смерть по добровольному согласию. В условиях перехода от книжной к посткнижной культуре субъект живет артефактами повседневности, где здравый смысл и навязанные массовой культурой стандарты мышления притупляют историческое самосознание личности. Посткнижная культура осваивает информационные ресурсы ушедших цивилизаций на основе электронных технологий и ценностей компьютерной культуры. Нарастающий поток информации, «ре-традиционализация» культуры приводит человека к необходимости выбора в целях преодоления ценностной неопределенности. Применительно к XXI веку можно сказать так: «человек – мера всех рисков: мыслимых и немыслимых, реально ожидаемых и самых неожиданных». В этой связи правомерно задаться вопросом о рискогенности натуры человека. Среди исходных феноменов такой рискогенности особое положение занимают состояния амбивалентности, как состояния двойственности человеческой натуры. Так, человеку присуще стремление к свободе, независимости от условностей, и с другой стороны, желание пребывать в состоянии покоя и комфорта, имея гарантии устойчивости системы. Такая антиномия человеческого существа решается средствами культуры в зависимости от исторического развития. Личность вправе выбирать какому сущностному стремлению отдается приоритет, исходя из собственных ценностных установок. В ситуациях, контролируемых системой, усвоенные поведенческие стереотипы позволяют субъекту приспосабливаться к происходящим изменениям, в то время как в рамках экстремальных ситуаций они перестают работать. С.Трунев определяет поведение в экстремальной ситуации как, «во-первых, игру без правил и, во-вторых, игру на выживание»[8]. Справедливо высказывание С.Трунева, что современная культура как бы сама побуждает человека к выходу за границы обыденного опыта в ситуации и состояния повышенной сложности, предоставляя множество возможностей человеку выделиться из толпы и выйти на более высокий уровень конкуренции, но ставка делается на сознательное дистанцирование от умеренного образа жизни и умеренных взглядов. Представляется, что такая позиция культуры преследует цель изучить поведенческие установки в экстремальных ситуациях с целью их корректировки и последующего контроля для гарантии последующей безопасности системы, с другой стороны это момент обогащения системы набором линий поведения, т.е. качественное решение выживаемости[9]. Попадание в экстремальную ситуацию позволяет примерять на себя тот или иной поведенческий стереотип и выбирать тот, который способен привести к выживанию. Причем здесь и проявляется предельность собственных возможностей и того, насколько далеко я могу зайти в возможности управлять инстинктом самосохранения. Это и есть сущность, указывающая на предел, за которым теряется себе тождественное «Я». В современном мире, где человек живет захватом, предпринимаются попытки все определить, рационально рассчитать. И действительно, «сущность» человека оказывается ширмой истории, за которой автономная личность надевает на себя меняющиеся одежды рационально рассчитывающего человека. Самоопределение человека оказалось фикцией, ибо он загоняет себя туда, куда ему указывает рассчитывающее сознание. Но природа человека не зависит от сознательного выбора или от отлаженной системы производства. Она действует в нас без нашего на то согласия. Поэтому человеку нужно что-то, что заставило бы его выйти из себя, перейти через границу между внешним и внутренним миром. Это прохождение через переход требует оснащения, причем оснащения не перехода, а себя[10]. Такая работа по оснащению себя с целью овладения чем-то в себе ведет в последствии к воспроизведению опыта как опыта культуры. В зависимости от того, в какой сфере реальности происходит такой выход из себя, различается и культура. О переходе думают экстремалы, и их опыт его преодоления порождает такое явление, как экстремальная культура. Экстремальный человек сознательно пытается дистанцироваться от принятых большинством поведенческих установок и ищет удовольствие в крайней позиции, как по отношению к себе, так и по отношению к обществу. Чтобы от псевдориска перейти к истинному экзистенциальному риску, выход субъекта за пределы системы, как совокупности и связи между элементами, должен происходить не только вследствие внешнего принуждения, а по его собственному желанию с пониманием всей доли ответственности. Экстремал пытается раздвинуть пространство, убрать ограниченность рационально рассчитывающего сознания. Смысл экстремальной культуры можно выразить словами: «ничто не слишком». Выход за пределы устоявшихся норм, сводов правил и законов находит в большинстве своем воплощение в природной среде. Большинство экстремалов помешано на преодолении стихии, однако, в отличие от туристов, их интересует не красота гор, вод, снегов, ущелий, пещер, воздушного океана, а то как их использовать, чтобы пооригинальнее рискнуть собственной жизнью. Большая часть нашей деятельности – это процесс побега. Процесс постоянного напряжения и отпускания, когда мы пытаемся схватить в мире что-то, это есть процесс истощения, как и все ощущения, процесс деятельности истощает ум. И это прихождение к точке, когда чувствуется истощение, необходимо, чтобы ум сам собрал силу. Надо позволить быть скуке, она позволяет себе быть, каким есть: скучным, уродливым, замкнутым или каким угодно, когда есть возможность что-то с этим делать. Возникает интерес, почему скучно, и это самопознание уже заставляет интересоваться деятельностью. И здесь уже свобода выбора деятельности: просто что-то делать и успеть ухватить все в жизни или делать то, что совпадает именно с моей сущностной осью. Избыточность смысла, который предоставляется современной культурой, может привести и приводит к исчезновению смысловых различий, что и есть бессмысленность. Этим объясняется наличие девиантных отклонений в обществе, стремлений субъектов к суициду и т.п. У экстремального человека отсутствует возможность «поскучать» его восприятие мира позволяет переживать отдельный фрагмент мира с особой яркостью, его проживание реальности в момент настоящего позволяет отбросить скуку, как некое состояние усталости от мира, отброшенности и неудовлетворенности им. Скучно становится человеку, живущему и постоянно надеющемуся на будущее. Жизнь настоящим моментом предполагает свободу, как реализацию творческого порыва, «здесь и сейчас». Экстремальный человек пытается нарушить консервативные традиции, сдерживающие личную инициативу, движение к свободе духа, это есть преодоление скуки. Но, скука и ожидание ее возможности побуждает человека к деятельности. На современном этапе развития вырисовывается новый ценностный человек, увеличивающий роль своей индивидуализации, выбирая свои ценности и принимая в соответствии с ними решения, рискуя для утверждения своей самоидентификации со средой и утверждения себя в качестве творческой энергии. Изменение мотиваций человеческой деятельности может привести к кризису основных ценностей мироустройства, провоцируя сдвиги в культурных процессах. Необходимо, чтобы индивидуализация не несла в себе агрессивного появления, которая ведет к столкновениям и конфликтам, поэтому задачей культуры продолжает оставаться не только предоставление личности жизненных ориентаций, но и регламентация их с целью воспитания ответственности субъектов за производимый выбор деятельности. Примечания 1. Устьянцев В.Б. Человек, жизненное пространство, риски: ценностный и институциональный аспекты. Саратов, 2006. С.157. 2. См. об этом: Общество риска и человек: онтологический и ценностный аспекты / Под ред. проф. В.Б.Устьянцева. Саратов, 2006. С.133-137. 3. Там же. С.45. 4. Устьянцев В.Б. Человек, жизненное пространство, риски: ценностный и институциональный аспекты. Саратов, 2006. С.161-162. 5. Общество риска и человек: онтологический и ценностный аспекты / Под ред. проф. В.Б.Устьянцева. Саратов, 2006. С.139. 6. Там же. С.142. 7. Михайлов С. Спорт как искусство преодолеть инстинкт самосохранения // Гео. 2002. №12. С.146. 8. Трунев С. Культура демократического общества: экстремизм и терроризм // Res Cogitans. №1. С.38. 9. Там же. 10. См. об этом: Смирнов С.А. Бытие в свободе, или Проблема культурной идентичности в ситуации онтологического перехода // Мир психологии. 2004. №3. С.240-255. |
Похожие:
 | Управление образования Администрации г. Иваново Форуме «Горизонты поиска и достижений» (далее – Положение) определяет порядок организации и проведения городского ученического Форума... |  | Конкурс проектных и исследовательских работ «Горизонты открытий 2014» Введение 3 |
| Новые горизонты христианской апологетики Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Конкурс проектных и исследовательских работ учащихся «горизонты открытий» Подбор занимательных задач по математике и информатике |
| Мусина э. М Данная рабочая программа разработана также с учетом Рабочей программы к учебной линии «Горизонты» М. М. Аверина и др | | Значение: хозяйство + номос. 1 хоз-во 2 наука о хоз-ве Конспект урока по общей биологии в 11 классе по программе Сонина Н. И. «Горизонты гибридизации» |
| Тематика рефератОВ Отметить особый характер событийного плана. Простота и четкость композиции. За видимой простотой – глубочайшие горизонты и перспективы... | | Сценарий научно-практической конференции «Горизонты поиска и достижений» Сахапова Раушания Ревовна – заместитель директора по воспитательной работе моу «Заинская средняя общеобразовательная школа №4» |
| «интерра 2011» «Сибирское Сколково: тройная спираль» Научно-образовательный... Конспект урока по общей биологии в 11 классе по программе Сонина Н. И. «Горизонты гибридизации» | | Оползни в Саратовской области Встречающиеся оползни обычно приурочены к достаточно крутым склонам (более 7 80), сложенным преимущественно породами нижнего и верхнего... |
| Джин Ф., Рорман Л., Збранкова Аверин М. М. Немецкий язык. Рабочие программы. Предметная линия учебников «Горизонты» 5-9 классы / пособие для учителей общеобразовательных... | | Сильвия Крэнстон, Кери Уильямс – Перевоплощение. Новые горизонты в науке и религии Спбгэту "лэти" / Сост.: Н. В. Лысенко, Ю. Д. Ульяницкий, С. С. Соколов, А. М. Мончак, Л. Я. Новосельцев, В. С. Алексеев, А. А. Погодин,... |
| Программа элективного курса для 11 класса (для углубленного изучения) Раздвигаются временные и пространственные горизонты литературного развития в разных странах, открывается возможность познакомить... | | Рабочая учебная программа курса «Немецкий язык» Аверина М. М. «Рабочие программы к предметной линии учебников «Горизонты» для учащихся 5-9 классов общеобразовательных учреждений.... |
| М. Норбеков, Ю. Хван Энергетическое здоровье Первые наши две публикации — «Уроки Норбекова» и «Тренировка тела и духа» — вызвали огромную волну читательского интереса, которая... | | Пояснительная записка о предмете истории искусств Еще древние греки утверждали, что «многознание не есть мудрость». Основное назначение предмета истории искусств в другом – служить... |
