Тема 1. Сущность концепции стратегического маркетинга
Окружающая среда маркетинга предприятия. Изменение окружающей бизнес-среды и ее влияние на процессы, происходящие в экономике.
Конкурентная и рыночная среда – неотъемлемый элемент концепции стратегического маркетинга.
Направления активности предприятия: стратегический маркетинг (процесс анализа), операционный маркетинг (активный процесс).
Составляющие процесса стратегического маркетинга: анализ потребностей (определение базового рынка), сегментация рынка (микро- и макросегментация), анализ привлекательности рынка, анализ конкурентоспособности (устойчивое конкурентное преимущество), выбор стратегии развития.
Тема 2. Стратегия целевого маркетинга предприятия
Сегментация рынка, признаки сегментации и их особенности в различных сферах деятельности. Оценка и выбор сегментов. Разработка стратегий на выбранных сегментах: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Позиционирование розничного торгового предприятия.
Тема 3. Конкуренция в маркетинге
Особенности конкурентоспособности предприятия в различных сферах деятельности и отраслях.
Типы конкуренции в розничной торговле: внутриформатная, межформатная, ассортиментная, перехватывающая. Оценка конкуренции на рынке розничной торговли. Модель М. Портера, особенности ее использования в отраслях.
Конкурентные преимущества предприятия. Понятие устойчивого конкурентного преимущества.
Тема 4. Имидж предприятия
Имидж как элемент повышения конкурентоспособности. Факторы формирования имиджа предприятия в глазах покупателя.
Создание программ лояльности покупателей – важный фактор повышения имиджа и привлечения новых клиентов.
Тема 5. Стратегии роста предприятий
Основные стратегии роста предприятий и условия для их осуществления: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новой формы торговли, диверсификации. Стратегические возможности роста и конкурентные преимущества.
Тема 6. Собственная марка предприятия
Причина появления собственных торговых марок. Типология частных марок. Стратегия развития частных марок. Марки-«двойники». Преимущества собственных марок для розничного торгового предприятия, предприятия-производителя и покупателя.
Тема 7. Стратегическое планирование в маркетинге
Особенности стратегического планирования в маркетинге. Этапы стратегического планирования: оценка ситуации, определение стратегических возможностей, оценка стратегических альтернатив, определение маркетинговых целей и распределение ресурсов, разработка маркетинга-микс в соответствии с принятой стратегией. Оценка деятельности и внесение корректив. Функции высшего руководства в реализации стратегии предприятия.
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий
Разработка маркетинговых стратегий по удержанию и увеличению роли рынка, проектированию сбытовых каналов, разработке конкурентного поведения. Масштабы конкурентного соперничества.
Тема 9. Организационные структуры маркетинга
Факторы выбора организационной структуры. Типы организационных структур. Организация корпоративной маркетинговой стратегии, как основы координации деятельности между подразделениями предприятия.
Организационная культура как объект стратегических изменений: философия предприятия, доминирующие ценности, нормы и правила поведения, климат предприятия, поведенческие ритуалы.
Стратегические изменения в организации: матрица «изменение-сопротивление».
Планы семинарских занятий.
Темы семинарских занятий составлены в соответствии с программой курса. Во время занятий студенты закрепляют пройденный теоретический лекционный материал. Для проведения семинарских занятий предусматриваются подготовка докладов по заранее согласованным с преподавателем темам, решение ситуационных задач, проведение контрольных опросов.
Ситуационные задания и тесты контроля знаний предлагаются преподавателем в соответствии с тематикой семинарских занятий. К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежных рынках.
Для подготовки ко всем семинарским и практическим занятиям, кроме указанных источников литературы, можно использовать Интернет-ресурсы.
Тема 1. Сущность концепции стратегического маркетинга
Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде диспута)
1. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в торговле:
• экономическая ситуация;
• технологические инновации;
• социокультурные изменения;
• движение в защиту прав потребителя;
• защита окружающей среды и др.
2. Дайте определение термина «общие впечатления от предприятия». Затем опишите какую-либо неприятную ситуацию, с которой вы столкнулись при взаимодействии с любым предприятием. Объясните, что именно вызвало ваше недовольство.
3. Что, по-вашему, мнению, происходит с уровнем обслуживания потребителей – он повышается, или наоборот, снижается? Почему? (примеры из практики работы предприятий на российском рынке).
4. Назовите основные составляющие процесса стратегического маркетинга.
Тема 2. Стратегия целевого маркетинга предприятия
Вопросы к семинару:
1. С какой целью предприятие проводит сегментацию рынка.
2. Назовите специфические признаки сегментации рынка.
3. Приведите конкретные примеры использования сегментации рынка предприятиями по психографическим и поведенческим признакам.
4. Просегментировав рынок, предприятие выделило пять возможных сегментов. Каковы дальнейшие действия предприятия по выбору основного сегмента?
5. Дайте определение понятия «позиционирование» и поясните важность использования стратегии позиционирования для предприятия. Проанализируйте позиционирование известных вам предприятий.
6. Сравните стратегию массового маркетинга, используемую супермаркетом и концентрированного маркетинга, используемую булочной, где продаются дорогие кондитерские изделия и хлеб. Может ли розничный торговец сочетать обе стратегии. Если да, то как.
Тематическая дискуссия: «Влияние признаков сегментирования на поведение покупателя».
Тема 3. Конкуренция в маркетинге
Вопросы к семинару:
1. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятий.
2. Назовите основные аспекты понятия «конкурентоспособность».
3. Охарактеризуйте типы конкуренции. Приведите примеры.
4. Проиллюстрируйте возможность использования модели М.Портера в различных отраслях.
5. Конкурентные преимущества предприятия. Устойчивое конкурентное преимущество.
6. Основные стратегии завоевания конкурентных преимуществ.
Ситуация для анализа
1. В настоящее время основой для создания устойчивого конкурентного преимущества может служить повышение уровня обслуживания покупателей. Что может сделать отдельно стоящий продовольственный магазин для улучшения обслуживания покупателей.
2. Конкурирующий магазин спортивных товаров расположен в торговом центре, а ваш, более крупный, – на одной из не очень оживленных улиц. Как вы построите элементы торгового микса, чтобы лишить конкурента преимущества в расположении.
3. Какими конкурентными преимуществами обладает компания McDonald′s?
Тематическая дискуссия: «Конкуренция на рынке какой-либо отрасли России».
Тема 4. Имидж предприятия
Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде диспута)
1. Понятие имиджа и его значение для предприятий.
2. Факторы, влияющие на формирование имиджа предприятия (с использованием конкретных примеров).
3. Элементы создания атмосферы магазинов на примере конкретных предприятий.
4. Сервис и его влияние на формирование имиджа предприятия.
5. Что такое покупательская лояльность, на чем она базируется?
Ситуация для анализа
1. Выберите в своем районе два предприятия, имеющие разные имиджи, определите их целевые сегменты, кратко изложите ваше мнение об имидже и о внешнем виде обоих предприятий. Подумайте, как можно улучшить имидж каждого из них.
2. В таблице характеризуется формирование имиджа ведущими торговыми предприятиями Тюмени.
Таблица
Формирование имиджа торговыми предприятиями
|
Предприятия
|
Составляющие имиджа
|
Инструмент
|
Целевой сегмент
|
«Метро»
|
Качественный товар
Быстрая покупка
|
Отдел контроля
качества
Программное обеспечение, планировка торгового зала
|
Семья, проживающая в спальном районе, являющаяся представителем среднего класса с доходом от 400 долл. на человека
|
«Новый пассаж»
|
Престижная покупка
|
Мотивация – качественное обслуживание
|
Обеспеченные покупатели с доходом
от 600 долл.
|
«Лента»
|
Простая покупка
|
Низкие цены
Товары широкого спроса
|
Средний класс
|
«Пчелка»
|
Все необходимое
для дома
Отечественное
производство
|
Широкий ассортимент свежей выпечки, слоган «Магазин возле дома»
|
Средний класс
|
• В чем заключается отличие в походах к формированию имиджа представленных сетей?
• На основании собственных наблюдений проанализируйте, насколько желаемый предприятием имидж совпадает с восприятием целевого потребителя.
Тема 5. Стратегии роста предприятий
Вопросы к семинару:
1. Возможности применения матрицы Ансоффа «товар-рынок» при разработки стратегий развития предприятия.
2. Стратегии диверсификации в деятельности предприятий как фактор повышения конкурентоспособности.
3. Зачем предприятию нужно разрабатывать стратегии развития? Какие преимущества получает предприятие, периодически пересматривая свою стратегию?
4. Назовите основные возможности роста предприятий.
5. Приведите примеры предприятия, стратегия которого – освоение новой формы торговли или новой продукции.
Ситуации для анализа
1. Проанализируйте примеры предприятий, использующих стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
2. Объясните сходство и различие в стратегических решениях розничных торговых сетей «Метро» и «Перекресток».
Тема 6. Собственная марка предприятия
Вопросы к семинару: (занятие может проводиться в виде круглого стола)
1. Что такое собственная марка предприятия, ее преимущества и недостатки.
2. Каковы «за» и «против» марок производителей с точки зрения потребителей? Каковы «за» и «против» собственных торговых марок предприятия?
3. Опишите методы защиты своих марок, которые могут использовать производители.
4. Как предприятия могут улучшить покупательское восприятие качества Private labels?
Ситуации для анализа
1. Проанализируйте использование товаров Private labels на Российском рынке. Проблемы и перспективы развития.
2. В связи с растущей силой собственных марок предприятий в секторе товаров широкого потребления, какие ответные реакции могут быть приняты производителями для защиты своих марок. Проанализируйте достоинства и недостатки каждой стратегии.
Тема 7. Стратегическое планирование в маркетинге
Вопросы к семинару:
1. Особенности стратегического планирования в маркетинге. Оценка внешней и внутренней среды предприятия как основа стратегического планирования.
2. Основные этапы стратегического планирования.
3. План маркетинга как составляющая бизнес-плана предприятия.
4. Стратегические решения в области ассортимента и ценовой политики.
5. Осуществление контроллинга стратегического плана маркетинга.
Деловая игра: «Составление плана маркетинга предприятия».
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий
Вопросы к семинару:
1. Особенности и цели маркетинговых стратегий предприятий.
2. Особенности стратегий сегментации и позиционирования.
3. Стратегия предприятия по разработке конкурентных преимуществ.
4. Возможности применения матрицы И. Ансоффа при разработке стратегий развития предприятия.
5. Стратегические решения организаций по охвату рынка, маркетинговым коммуникациям, ценообразованию.
Ситуация для анализа
1. Проанализируйте конкурентную ситуацию в какой-либо отрасли на российском рынке.
2. Проанализируйте маркетинговые аспекты взаимоотношений предприятий с поставщиками, покупателями и партнерами.
Тема 9. Организационные структуры маркетинга
Вопросы к семинару:
1. Оргструктуры управления, используемые в организациях.
2. Возможные оргструктуры управления предприятий. Факторы, влияющие на их выбор.
3. Место отдела маркетинга в структуре управления предприятия.
4. Стратегические изменения в организации. Матрица «изменение-сопротивление».
5. Типы организационных структур в розничной торговле, их особенности (независимое предприятие, сетевые фирмы, диверсифицированные компании).
Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов.
Вопросы к зачету:
1. Роль и значение стратегического маркетинга.
2. Вертикальная и горизонтальная интеграция, ее роль в повышении конкурентоспособности предприятий.
3. Взаимоотношения с поставщиками – устойчивое конкурентное преимущество предприятия.
4. Конкурентные преимущества предприятия. Устойчивое конкурентное преимущество.
5. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия.
6. Значение обслуживания покупателей.
7. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке. Модель М. Портера, особенности ее использования в отраслях.
8. Критерии оценки сегмента предприятия.
9. Виды программ лояльности и их использование в деятельности. Преимущества и недостатки.
10. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в экономике.
11. Процесс стратегического планирования, основные этапы, их краткая характеристика.
12. Ошибки в позиционировании предприятия. Репозиционирование.
13. Подходы к разработке стратегии предприятия. Использование стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
14. Собственная торговая марка предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок.
15. Политика собственных торговых марок предприятия, положительные и отрицательные стороны.
16. Разработка плана маркетинг-микс предприятия.
17. Основные элементы имиджа предприятия, их характеристика.
18. Преимущества и недостатки собственных марок предприятия для производителей и потребителей.
19. Стратегии позиционирования предприятия. Построение карт позиционирования.
20. Стратегии роста предприятий: проникновение на рынок, расширение рынка.
21. Стратегии роста предприятий: развитие новой формы торговли, диверсификация.
22. Типы поставщиков, их преимущества и недостатки для предприятий.
23. Торговые марки производителей и их значение.
24. Формирование лояльности покупателей к предприятию.
25. Типы оргструктур службы маркетинга предприятия, их особенности.
26. Место отдела маркетинга в структуре управления предприятия.
27. Сегментация и выбор целевого рынка предприятием.
28. Признаки сегментации потребительского рынка предприятия.
29. Типы рынков и конкурентные ситуации в экономике.
30. Особенности конкурентоспособности предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер.
31 Типы конкуренции на рынке: внутриформатная, межформатная.
32. Типы конкуренции на рынке: ассортиментная, перехватывающая.
33. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий.
34. Противостояние марок торговых предприятий и марок предприятий-производителей.
35. Оценка внешней и внутренней среды предприятия как основа для разработки стратегии.
36. Типы рынков и конкурентные рыночные ситуации, характерные для предприятий различных отраслей.
37. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания.
38. Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки.
39. Формирование коммуникативной стратегии предприятия.
40. Роль поставщиков и влияние покупателей при использовании модели М.Портера.
41. Влияние потенциальных конкурентов и товаров-заменителей при использовании модели М. Портера.
42. Жизненный цикл организации и его роль при изучении стратегий.
43. Осуществление контроллинга стратегического плана маркетинга.
|
