Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 1.49 Mb.
|
1.6 Особенности применения результатов аналитического исследования Самый авторитетный в мире, на сегодняшний день, веб-аналитик Авинаш Кошик уделяет в своем блоге значительное внимание темам, связанным с организацией аналитической и оптимизационной работы. Как убедить начальство в важности аналитики? А главное — как заставить компанию использовать полученные данные? То, что в них содержится важная для бизнеса информация, вроде бы не вызывает сомнений, но даже если руководство согласно с этим, оно обычно игнорирует выводы аналитика. В результате измерения на сайте не сопровождаются анализом изменений показателей, сам сайт делается “на глазок начальника”, а статистика используется только для рисования красивых графиков и общих оценок вроде посещаемости за месяц. А.Кошик называет это HiPPO, или “МСаВС” — мнение самых высокооплачиваемых сотрудников. С учетом того, что мнение на счет сайта есть у каждого сотрудника, аналитику приходится весьма нелегко. В этой ситуации начинает работать психология. Очень легко сделать ошибку, например, настояв на проведении экспериментальных измерений, получить изменения в худшую сторону и остановиться на этом, убоявшись разочарования начальства. Повредят и излишняя прямота (не стоит начинать с обвинений в адрес директора, настоявшего на изменениях, которые привели к проблеме) и, конечно, вранье (если эксперимент ослабил показатели сайта, худшее, что можно сделать, — это фальсифицировать результаты!). Рассказы о компаниях, ориентированных на аналитику (вроде Amazon) тоже не помогут ситуации. Обычный ответ в таком случае — “вы же понимаете, у нас все по-другому...”. Нужно начинать с самых ярких и безотказных шагов. Конечно, все намного проще, если начальник — ваш союзник, или вы сами себе директор. В любом случае, сложности в пути — не причина останавливаться на середине. Перед сбором данных, следует составить план. Во главе его ставим цели, преследуемые сайтом. При этом ориентироваться надо не на то, что декларируется создателями сайта или руководством компании, а то, что пользователи в реальности могут увидеть на сайте. Если декларируется цель “информировать пользователей о новых продуктах”, а на сайте информация о них появляется с полугодовой задержкой, цель можно смело вычеркивать. Однако, не перетрудитесь: пока можно смело перечислять цели. Следующий шаг — выбрать численные показатели оценки достижения целей и создать цепочку от требований бизнеса к измеряемым показателям сайта. Например, для интернет-магазина цепочка может быть такой:  Для сайта социальной сети целью может стать “больше зарегистрированных пользователей”, а соответствующими метриками — трафик и процент зарегистрировавшихся пользователей. Создание таких цепочек очень важно. Они нужны для двух целей: во-первых, вы сможете выделить важные метрики, которые предстоит измерять, а во-вторых, сразу устанавливаете их связь с целями Большого начальства. Теперь вы сможете разговаривать на его языке! Когда нарисована эта лестница (кстати, дорабатывют ее по ходу работы: кто сказал, что первая версия должна сразу быть хорошей?), приходит время перейти к измерениям. Запускайте Google Analytics, ищите знакомые метрики, сегментируйте, думайте. Первое время, если опыт работы с Analytics невелик, вам придется привыкать к нему, настраивать, использовать до тех пор, пока он не станет вам привычен, а главное, вы сможете быстро и правильно снимать нужные показания. После этого измеряйте ваши метрики. Просто измеряйте, следите за ними, пытайтесь сопоставить изменения значений внешним обстоятельствам. После того, как вы станете в этом супер-гуру, начнется настоящая работа: вам придется предлагать, контролировать и тестировать на сайте с целью улучшить эти показатели. Без этого вся ваша работа не имеет смысла: цель аналитики — не делать красивые отчеты с цифрами и графиками, а улучшать работу сайта, повышать прибыль, делать пользователей довольными. Для этого надо не только уметь работать с Analytics, но и ориентироваться в поисковом продвижении, разработке интерфейсов, веб-маркетинге — конечно, тут можно работать и в команде с другими специалистами. Проверяй, не доверяй Все изменения. которые делаются на сайте, нужно проверять: они должны улучшать показатели сайта. Прелесть веб-аналитики заключается в том, что проверить любое изменение можно быстро и дешево: просто предложите его пользователям и посмотрите, что изменится! В большинстве случаев это крайне рекомендуется: простор для улучшений таится обычно в самых неожиданных местах. Точно так же можно проверять и чужие идеи (можно даже пробовать внедрять “странные” идеи начальства — но не удивляйтесь, если они отлично заработают вопреки вашим ожиданиям!). Для проведения тестирования можно дополнить движок сайта или воспользоваться сторонними решениями. Рекомендуют освоить и использовать Google Website Optimizer. Он позволяет проводить сравнительные тестирования старой и новой версий страниц, вычислять изменения метрики и проверять достоверность измерений. Достоверность, кстати, надо проверять при любых измерениях, связанных со сравнением величин. Дело в том, что мы всегда имеем дело с ограниченной выборкой, а значит, измеренная величина может отличаться от истинной. Чем меньше выборка, тем больше возможное отклонение. Стало быть, если выборка слишком мала, а измеренное значение изменилось слабо, нет уверенности в том, что оно на самом деле улучшилось. Как же быть? Есть довольно простое правило, позволяющее определить достаточность выборки. Реальное значение с вероятностью 95% находится в диапазоне от X–2√(X) до X+2√(X). Например, мы пытаемся понять, какой из двух рекламных баннеров более кликабельный. Один показывался 1500 раз, из которых 70 кликнуло. Другой показывался 700 раз, кликнуло по нему 30 пользователей. Казалось бы, CTR первого 4,7%, а второго 4,2%. Первое лучше? Не факт.  Рассчитаем возможное реальное число кликов. 70–2√(70) = 53, 70+2√(70) = 87. Возможный CTR — от 3,5% до 5,8%! Уверенным быть пока рано. Рассчитывая подобным образом доверительные интервалы при увеличении показов и кликов, вы увидите, что они будут уменьшаться, пока не перестанут перекрываться. Только тогда можно будет с уверенностью сказать, что один из вариантов лучше! Теория вероятностей всегда будет в числе лучших друзей аналитика. 2. веб-аналитика для маркетолога Одним из преимуществ интернет-среды является возможность оценить риски капиталовложений в сайты и кампании по интернет-продвижению еще на начальных этапах инвестирования. С этой задачей отлично справляется такая предметная область интернет-маркетинга, как веб-аналитика. Далее рассматриваются основные понятия и показатели данного направления, что позволит владельцам интернет-ресурсов и специалистам по маркетингу провести грамотный анализ и выстроить на его основе качественные бизнес-процессы. ИСТОЧНИКИ АНАЛИТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ Цель веб-аналитики заключается в оценке эффективности маркетинговых действий компании в Интернете. Анализ интернет-статистики позволяет не только отслеживать их результаты, но и оперативно корректировать план продвижения, тем самым оптимизируя затраты на рекламу, PR, разработку, внедрение дополнительных сервисов на сайте и т.п. Все средства сбора и анализа интернет-статистики можно условно разделить на следующие категории:
С помощью данных средств можно собрать и проанализировать данные с сайта по ряду параметров, составив в результате полный портрет пользователя – потенциального / реального клиента компании, а также получить качественную информацию о состоянии интернет-аудитории по ряду параметров (табл. 1). Таблица 1. Основные параметры для оценки интернет-аудитории (пользователей сайта)
Источник: http://www.nabiev.net/news10.html В процессе выбора того или иного средства веб-аналитики, как правило, руководствуются такими критериями, как:
Опираясь на ранее перечисленные критерии, рассмотрим принципы устройства, достоинства и недостатки таких средств сбора аналитической информации в Интернете, как анализаторы логов и внешние счетчики (табл. 2). Таблица 2. Принципы работы, преимущества и недостатки анализаторов логов и внешних счетчиков
Источник: http://www.nabiev.net/news10.html | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
