Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 1.49 Mb.
|
3. Возможности веб-аналитики для интернет-маркетингаНесмотря на то, что количество сайтов в сети ежегодно увеличивается, далеко не все владельцы интернет-ресурсов имеют представление о том, что такое «веб-аналитика» и какие, собственно, преимущества она может предложить в управлении бизнес-процессами. В большей степени аналогичная ситуация наблюдается и в начавшем недавно формироваться сообществе интернет-маркетологов: мало кто знает, какую конкретно информацию можно извлечь из статистики ресурса, кроме данных о посещаемости и источниках трафика. В первой части материала был представлен обзор инструментов для сбора и обработки статистических данных, проведения всевозможных расчетов, построения графиков и отчетных таблиц. Современные системы статистики предоставляют огромные возможности для подсчета, обработки и анализа данных посещаемости. Недаром они получили нарицательное имя «инструменты веб-аналитики»! В настоящее время большинство успешных коммерческих сайтов уделяет огромное внимание сбору и анализу статистических данных. Один из ярких примеров известный российский интернет-магазин Ozon.ru, который создал специальный отдел аналитики, занимающийся анализом и оптимизацией ключевых показателей сайта. Ключевые возможности веб-аналитики. Чаще всего, когда речь идет об ограниченных возможностях инструментов веб-аналитики, причина кроется не в применяемых методиках и предложенных рынку программных решениях, а в существенном усечении времени на анализ и сокращении бюджета на исследования со стороны самого клиента (собственника интернет-ресурса). Правильное и разумное применение веб-аналитики на практике открывает интересные возможности и перспективы: увеличение продаж при сохранении рекламного бюджета; увеличение лояльности клиентов; увеличение посещаемости сайта целевыми посетителями; снижение показателя отказов сайта; привлечение бесплатного целевого трафика; снижение затрат на поисковое продвижение; определение оптимальной цены реализации товара. Кроме того, веб-аналитика решает ряд текущих задач и помогает поддерживать в актуальном режиме ключевые бизнес-процессы: Развитие функционала сайта, на основании тенденций в поведении посетителей; Оценка эффективности рекламных кампаний любого типа; Выявление проблемных мест в навигации сайта Благодаря результатам анализа статистики сайта можно увеличить прибыль, выбрать правильное направление развития или найти новые источники клиентов. В тот момент, когда начинающий веб-бизнесмен радуется окончанию разработки сайта, опытный маркетолог только начинает настоящую работу – анализ, оптимизацию, тестирование, снова анализ… Благодаря грамотному использованию основных инструментов веб-аналитики, из рекламного бюджета можно «выжать» больше, увеличив главный показатель работы сайта: прибыльность, или возврат инвестиций. Любой онлайн-продавец должен решить три задачи для того, чтобы его бизнес был успешен: Привлечение пользователей на сайт (реклама) Конвертация пользователей в клиентов (продажа) Удержание пользователей (повторные продажи).  Рис. 1. Схема успеха онлайн-бизнесаСхематично данный процесс можно представить в виде воронки (рис. 1). Аналогия популярная, но не совсем верная: если в обычной воронке ничего не теряется, то сужение воронки продаж символизирует «утечку» пользователей по мере того, как они проходят по ней. Лишь небольшая доля пользователей становится клиентами. Исходя из представленной схемы, задача веб-аналитики заключается в поиске возможностей: 1. Уменьшения стоимости привлечения посетителя в воронку и повышения его релевантности. 2. «Расширения» воронки – повышение процента конвертации пользователей в клиенте. Итог – уменьшение стоимости клиента! Общий механизм сбора данных для целей веб-аналитики На каждый просмотр страницы сервер получает один запрос от браузера пользователя. Для дополнительных элементов веб-страницы – картинки, скрипты, таблицы стилей и др. – генерируются дополнительные запросы. Сервер связывает запросы одного и того же пользователя с помощью сессий. Когда к серверу обращается новый пользователь, он создает новый идентификатор сессии, который пользователь сообщает серверу при каждой новой загрузке страницы. Обычно для этих целей используются специальные файлы – cookie, которые браузер пользователя может сохранять для конкретного сайта. Сервер может идентифицировать следующие основные данные о пользователе: IP-адрес, который используется для определения региона, из которого пользователь выходит в интернет; Адрес страницы, к которой обратился пользователь; Адрес страницы, с которой пользователь перешел на текущую, или «реферер». Эти данные оказываются очень полезными. Например, если пользователь пришел с поисковой системы, то в предыдущем адресе сохранен запрос, который он ввел в строку запроса поисковика (что весьма важно при продвижении сайта); Точное время запроса; Идентификатор браузера пользователя, который позволяет определить, какие браузеры популярны среди пользователей, а также отличить запрос от поискового робота; Cookie – данные, которые сервер ранее «попросил» браузер запомнить. Cookie могут быть постоянными (сохраненными на определенный период времени) и сессионными (уничтожаемыми после закрытия браузера). Они содержат произвольные наборы переменных и значений. При работе с конечными, обработанными результатами статистики, важно учитывать некоторые моменты, которые оказывают существенное влияние на качество конечной информации. Ключевой из них – что считать хостом и как измеряется общая посещаемость сайта. Хост – это всякий компьютер, имеющий IP-адрес. Здесь напрашивается вполне логичный вывод: объективная статистика должна отражать общее количество зафиксированных хостов, под которым понимается общее количество всех пользователей. На самом деле это не так. Причина погрешностей кроется в следующем: 1. Локальные сети. Все большее распространение в последнее время получают локальные сети. Они активно используются в университетах, частных и государственных компаниях, всевозможных учреждениях и организациях. Не исключение и домашние сети, благодаря которым члены одной или нескольких семей могут совместно использовать одно широкополосное соединение. Как правило, локальная сеть имеет только одно соединение с Интернетом, осуществляемое через сервер-посредник (прокси-сервер). Во всех отмеченных случаях многие пользователи (десятки, сотни, а иногда и тысячи) выходят в Интернет через один и тот же сервер и, следовательно, их считают как один хост. В редких случаях некоторые прокси-серверы администраторы локальных сетей настраивают так, что счетчик может определить IP-адреса пользователей, которые входят в состав сети (или находятся «за прокси-сервером»). Но в общем случае счетчик не способен определить, откуда пришел запрос – с прокси-сервера или с одного компьютера. 2. Динамические IP-адреса. Есть категория пользователей (особенно в провинции) которая для выхода в Интернет обращается к услугам телефонных компаний. Ввиду того, что IP-адресов не хватает для того, чтобы присвоить каждому пользователю индивидуальный номер, используются динамические IP-адреса при каждом установлении соединения через телефонную линию. Если связь обрывается или пользователь самостоятельно отключает модем, то при последующих соединениях ему будет присвоен новый номер. Если пользователь при повторном соединении зайдет на сайт, который он посетил 15 минут назад (до отключения модема), то счетчик посчитает его как новый хост. Ввиду представленных погрешностей показатель «хосты» является весьма неточным при оценке общей посещаемости сайта. Однако некоторые рекламодатели, не желая вдаваться в тонкости интернет-статистики, все еще ориентируются на него при оценке эффективности и выборе рекламных площадок. Основные показатели эффективности в веб-аналитике Уровень конверсии. Благодаря этому показателю можно сразу делать акцент на главном – на коммерческой эффективности сайта. Конверсия (лат. conversio – изменение, превращение) – это отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт. Иногда данное понятие можно рассматривать в несколько другой интерпретации: как отношение числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, увидевших рекламу. Иными словами, конверсия происходит в том случае, когда пользователь: совершил покупку на сайте или разместил свой заказ; нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил; нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос; заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т. д. Рекомендация. Для точного подсчета показателя конверсии установите на вашем сайте счетчик Google Analytics, настройте в нем «цели» (об этом мы писали в части 1 материала), таким образом можно отследить количество пользователей, добравшихся до целей (сделали заказ, заполнили анкету, скачали файл и т.п.). По оценкам экспертов [источник: http://statiami.ru/s/slovar/chto-takoe-konversia.php], конверсия кликов в успешной кампании составляет от 1,5 до 3%. Причем 64,1% опрошенных из числа представителей рекламных агентств и компаний-рекламодателей утверждают, что добивались конверсии более 5%. Конверсия не обязательно выражается в денежной форме. Если страница сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соответствующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией. В любом случае сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное вам действие: если на странице продается товар, то он должен быть куплен; если на странице размещена статья, то она должна быть прочитана. Как можно определить, произошла конверсия или нет? Возможны следующие основные варианты. Ситуация 1. К вам поступил заказ. Запрос пришел через специальную форму, размещенную на сайте. Ситуация 2. База данных сайта пополнилась новыми аккаунтами пользователей (идеальный вариант для проведения маркетинговых опросов и исследований на собственном ресурсе и оценки их эффективности). Ситуация 3. О том, прочитана статья или нет, размещенная на страницах сайта, можно судить по количеству загруженных страниц «Версия для печати» или времени пребывания пользователя на конкретной странице. Если статью нельзя даже просмотреть менее чем за 2 минуты, то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух минут. Ситуация 4. Увеличилось количество подписчиков. Оптимальный показатель для оценки уровня конверсии для новостных сайтов и блогов, особенно, если они рассчитаны на опытных пользователей интернета. Последние активно работают с современными формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее заинтересованной (целевой) части аудитории. Рекомендация. При оценке популярности новостных ресурсов по такому показателю, как количество подписчиков, не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с другими сайтами в целом. В каждой стране и у каждой тематики есть свой приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент: для 300 нефтяников или 300 000 подростков. Тиражи деловых газет никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить число читателей локальных проектов. Зачастую бывают ситуации, когда высокий трафик сопровождается низкими показателями продаж. Такая ситуация может быть вызвана целым рядом факторов, приводящих к низкому коэффициенту конверсии, например: появление недействительных (или фиктивных) кликов, которые «накручиваются» для улучшения общих показателей размещения рекламных продуктов (например, баннера); изменение состояния рынка (например, ваш продукт/услуга устарел и не соответствует определенным ожиданиям потенциальных потребителей); некорректно работающий интернет-ресурс. Например, не работает форма заказа. Основные методы увеличения показателя конверсии представлены в таблице 1. Таблица 1. Методы увеличения показателя конверсии
Вывод. Чтобы пользователь сделал то, что от него ожидает владелец интернет-ресурса, необходимо дать четкие ответы на те вопросы, которые пользователь задает себе сам после того, как попадает на сайт. В маркетинге есть правило «трех «Да»»: если потенциальный покупатель мысленно (или явно) задает подряд три вопроса и три раза получает на них утвердительные ответы, то его лояльность к продукту или услуге увеличивается, и, соответственно, вырастает вероятность того, что он совершит покупку. Ниже весьма обобщенно представлены ключевые вопросы, на которые должен «отвечать» сайт для того, чтобы пользователь выполнил нужное действие: Чему посвящен сайт? Содержится ли на сайте полезная информация? Сколько стоят услуги (товар)? Где можно скачать прайс-лист? Надежна ли компания, предоставляющая услуги? Сколько лет она существует (лет на рынке)? Кто клиенты? В чем уникальность представленного предложения? Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Как оформить бланк заказа? Как проехать к офису и связаться с менеджерами? Как получить заказ? Если при попытке ответить на данные вопросы пользователь заходит в тупик, он быстро разочаруется в сайте и покинет его, так и не совершив покупки. Условно динамику увеличения эффективности сайта с точки зрения увеличения показателя конверсии и возможности дать максимально полные ответы на поставленные вопросы пользователей, можно представить в виде следующего рисунка.  Рис 2. Эффективный сайт: увеличения показателя конверсии (Источник http://murketolog.ru) Интересные данные об усредненном значении показателя конверсии в различных сферах бизнеса приводит автор блога «Журнал одного маркетолога» [http://murketolog.ru]. В среднем по «больнице» 100 человек перешедших на сайт с поисковых систем приносят 2 обращения (звонка/e-mail) и.т.д. По некоторым тематикам были измерены следующие значения (табл. 2): Таблица 2. Среднее значение показателя конверсии в различных направлениях интернет-бизнеса
Увеличение конверсии сайта – вопрос достаточно серьезный и сложный. Стоимость и подходы к получению клиента зависят от конкретного случая. Это отдельная тема. Выше изложены лишь ключевые моменты с целью понимания сути вопроса по основным показателям эффективности в веб-аналитике. |
