Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия»
Скачать 1.11 Mb.
|
3. Форма (способ представления рекламного обращения) – должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора и должна позволять полностью реализовать содержание РО. Многообразие форм можно классифицировать: а) По тону: - мягкий; - жесткий; - юмористический; - иронический; - высокомерный (если вас нет здесь, вас вообще нет). б) По средствам представления: - историческая; - музыкальная; - демонстрационная; - мультипликационная; - сравнительная. в) По стилю: - содержит только название фирмы; - построение акронима (аббревиатура из начальных букв): ОЛИМП – оригинальность, лидерство, инновация, мужество, прогресс. - сообщение о конкретном событии (объявление); - «зарисовка с натуры»; - создание атмосферы загадочности, интриги; - создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки; - образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой Marlboro); - консультация специалиста ученого; - акцентирование образа жизни («Европейский стиль жизни»); - рассказ-исповедь; - реклама-пародия и т. д. 4. Существует три основных подхода к пониманию структуры РО (по Ромату): - анализ «жесткости» или «мягкости» РО; - структура как совокупность основных элементов РО (Щербич, Ромат) (композиционный подход); - по способам представления информации. 1. При первом подходе специалисты считают, что формирование структуры послания – это, прежде всего, поиск следующих решений: - дать в обращении четкий и определенный вывод или предоставить это сделать аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура); - изложить ли только доводы «за» или предоставить еще аргументы «против» с опровержением; - когда приводить самые действенные доводы – в начале или в конце послания. Рекламная практика показывает, что эффективность обращения может быть высокой как при «жесткой», так и при «мягкой» структуре. 2. При композиционном подходе выделяют следующие элементы РО: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. 1. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, которые предваряют (начинают представлять) РО. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса. Основные задачи слогана: вовлечение потребителей и легкость запоминания. Основные требования к слогану: - краткость; - обещание удовлетворения потребности получателей. 2. Зачин – часть обращения, раскрывающая (расшифровывающая) слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, решить которую может рекламируемый товар. Иногда зачин предшествует слогану, чтобы «подвести» получателя к определенному настроению относительно рекламируемого объекта. 3. Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. 4. Справочные сведения (справочный блок) включают преимущественно адрес рекламодателя, телефоны, факсы, электронные адреса и другие каналы связи. Зачастую даются условия покупки рекламируемого товара: форма оплаты, минимальная партия, базисные условия поставки и т. д. 5. Эхо-фраза, как правило, завершает РО и может дословно или по смыслу повторять слоган или мотив послания. Особенно эффективна она, когда РО достаточно велико по своему объему. Однако в любом случае необходимо учитывать так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более надежно. Правая сторона РО запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Позиционный эффект также присутствует внутри рекламного блока в телерекламе. Исследования показали, что наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. 3. Можно еще выделить одну структуру РО по способам представления информации (Медведева Е. В.): - вербальный текст; - визуальный ряд; - звучание. Каждый из этих элементов должен вносить что-то свое и в тоже время необходимо единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда создается единое целое. Вербальная составляющая РО нами рассмотрена (слоган, зачин, информационный и справочный блок, эхо-фраза). Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а в некоторых случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы. Взаимоотношения вербального и визуального выглядят на практике следующим образом: сначала мы «читаем» (смотрим) изображение, а не текст, сформировавший его, т. е. в процессе восприятия первыми бросаются в глаза образы, которые несет визуальная часть, но они зачастую многозначны и абстрактны, что только текст позволяет задать нужный уровень восприятия. Таким образом, хотя изображение и является для потребителя первым сигналом для привлечения внимания к РО, но в смысловом отношении вторично, поскольку в отрыве от текста не способно донести до потребителя главную установку рекламы – необходимость покупки. Способы передачи визуальных элементов (изображений): - документальное; - статичное; - динамичное (мультипликация, видеоролик); - логотип (визуальный символ, который в сочетании со слоганом может обозначать ТМ компании); - шрифт; - расположение текстовых блоков и изображения на странице; - «графическое членение речи» (пробелы, знаки препинания внутри и после предложения – Мы ° первая ° компания); - нестандартное орфографическое написание слов (замена з на z или Живи прип - цветовая гамма (стимулирующие цвета – красный, оранжевый, желтый; статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других цветов, – чисто зеленый – требовательный, освежающий, желто-зеленый – обновляющий, раскрепощающий). Основной функцией звучания можно считать иллюстрацию свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, например, звуковое оформление рекламы с помощью веселой музыки передает радость от использования продукта и положительные результаты его применения. Кроме этого, звучание (как и изображение) не может рекламировать товар в отрыве от вербального текста, поскольку необходимо сначала закрепить ассоциации с определенной ТМ за какими-либо звуковыми эффектами или мелодиями, а для этого нужно хотя бы упомянуть название продукта в рекламном сообщении. Компоненты звукового оформления РО: - музыка, рекламные песенки (джинглы) призваны подчеркнуть уникальность продукта и сообщить о его достоинствах; - звуковые эффекты – служат средством создания дополнительной образности и привносят в описание свойств и возможностей продукта экспрессивно-эмоциональные эффекты. При совпадении вербального, визуального и звукового ритма (регулярное повторение сходных и соизмеримых единиц) по своей периодичности (частоте колебаний) появляется суммарный эффект (рекламный резонанс – резкое увеличение амплитуды колебаний – физика), способный вывести внешнюю систему (адресата) из состояния равновесия, т. е. привлечь внимание и заинтересовать – вовлечь. При любой структуре рекламного обращения следует учитывать, что восприятие людей организовано по принципу фигура – фон. В каждый момент времени любой человек воспринимает в окружающем мире как главное – фигура, а остальное как второстепенное – фон. Однако в процессе его обучения (приобретения значений) приоритеты могут поменяться на противоположные. Основные цвета также могут символизировать (по Люшеру) и основные потребности людей: - темно-синий – потребность в привязанности (сопутствующие аспекты – удовлетворенность, спокойствие, нежность, любовь); - сине-зеленый – потребность в самоутверждении (побочные – самоуверенность, настойчивость, упрямство); - оранжево-красный – потребность в действии и достижении успеха, отражает силу воли (побочные – властвовать, желание, сексуальность); - светло-желтый – потребность в изменении (побочные – стремление к новому, надежда на большое счастье в будущем). 5. При создании рекламного обращения обычно разрабатывается несколько его вариантов, из которых выбираются 1 – 2 наиболее удачных. При этом используют следующие критерии оценки РО: - обращение должно сообщать получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным ТМ; - обращение должно быть правдоподобным и доказуемым; - обращение не должно отталкивать. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать модель АИДА (внимание, интерес, желание, действие) некоторые рассматривают как АИДМА, добавляя мотив. Тема 5 Средства передачи рекламного обращения и критерии их выбора Вопросы 1. Основные средства распространения рекламы. 2. Распространители рекламы и их классификация. 3. Количественные критерии выбора средств. 4. Качественные критерии выбора средств. 5. Процесс выбора средств распространения. 6. Альтернативные медиа-стратегии использования средств информации. 1. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи РО в значительной мере предопределяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит: 1) какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием; 2) насколько сильным будет воздействие на них; 3) какие суммы будут затрачены на рекламу; 4) в конечном итоге в значительной степени зависит эффективность всей рекламной деятельности. Таблица 1. Классификация средств распространения рекламы (по Колесневой)
2. В соответствии с Законом «О рекламе» в качестве основных участников рекламного процесса выступают:
Существует три основных подхода к организации рекламной деятельности на предприятии:
При выборе РА следует руководствоваться следующими критериями:
В последние годы предпочтение отдается РА по следующим причинам:
РА, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа, называются медиабайеры, начали активно развиваться в 70 – 80-х гг. ХХ века. Причины успеха медиабайеров:
|
Похожие:
 | Конспект лекций по дисциплине «Финансы предприятия» Содержание Оборудование: плакаты, карточки со словами, ящик для жетонов, жетоны с изображением клоунов |  | Конспект лекций по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»... Экономика – это наука о том, как общество использует определенные, ограниченные ресурсы для производства полезных продуктов и распределяет... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Васильева Н. А. Экономика предприятия. Конспект лекций. – М.: Юрайп-издат. – 2007. с. 191 | | Конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности |
| Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Дисциплина входит в федеральный компонент общепрофессионального цикла и является обязательной для изучения | | 1. Рынок товаров и услуг промышленного назначения Формирование знаний об особенностях сферы промышленного маркетинга, овладение теоретическими и практическими навыками управления... |
| Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является... | | Рефератов по дисциплине «деловые коммуникации» Психологические способы воздействия в деловой коммуникации (подражание, заражение и т д.) |
| Обеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный... | | Курсовая работа по дисциплине «Экономика организации (предприятия)» Ной деятельности предприятия, оценки эффективности его работы и использования экономических ресурсов в условиях рыночной экономики,... |
| Почетное право сбросить первую глыбу при перекрытии Енисея было предоставлено… Стилизованное изображение плотины, символизирует гидроэнергетику первопричину образования города, и силуэт промышленного предприятия... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |
| Конспект лекций по дисциплине методика самостоятельной работы студента... Отсутствие таких навыков приводит к тому, что учащиеся чувствуют беспомощность и растерянность при необходимости самостоятельно подготовить... | | Программа дисциплины «Рекламные технологии» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки для... |
| С. П. Филин Концепции современного естествознания: конспект лекций Конспект лекций соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования РФ и... | | Конспект лекций по курсу «Бухучет и налогообложение для малых предприятий» Российской Федерации, законов о земле, о предприятиях с разной формой собственности получили широкое развитие новые формы хозяйствования,... |
