Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия»

7. Календарный план-график (КПГ) выхода РО представляет собой прямоугольную таблицу, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам – средства ее размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Различают следующие виды КПГ: КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы); КПГ выхода рекламы на радио; КПГ выхода рекламы на телевидении; Адресные программы размещения объектов наружной рекламы; Стратегические (годовые) КПГ рекламы. В КПГ размещения рекламы в прессе по столбцам откладывается неделя рекламной кампании, по строкам – название используемого СМИ (табл. 2). Таблица 2. Календарный план-график размещения рекламы в газетах Название газеты Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 Неделя 6 Республика 12/45 12/45 12/45 Народная воля 10/45 10/45 10/45 10/45 10/45 10/45 СБ 12/45 12/45 12/45 На пересечении строки и столбца в зависимости от решаемой задачи могут отмечаться выход рекламы (штриховкой), размер РО (12 мм х 45 мм) или затраты на размещение РО. КПГ выхода рекламы на радио составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков. На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины – 30 секунд, или в секундах указывается длительность ролика. В КПГ выхода рекламы на телевидении по столбцам отмечаются дни недели, по строкам – название и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика. В адресных программах размещения объектов наружной рекламы по столбцам откладываются месяцы, а по строкам – адреса расположения рекламоносителей. Годовые КПГ отражают общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени (минимум один год), с разбивкой на 52 недели. В целом, на форму медиапланов нет стандартов, поэтому их конкретный вид зависит от целей, удобства использования и традиций фирмы. Тема 8 Исследование медиаканалов и оценка рекламных посланий Вопросы Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Параметры носителей рекламы. Инструменты и методы проведения предтестирования и посттестирования. Уровни коммуникативной рекламной эффективности. Методы оценки коммуникативной эффективности. Психологическая и социальная эффективность рекламы. 1. Под эффективностью рекламы понимают способность ее воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем товаров или услуг (Лидовская О.). Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: Привлекать к себе внимание; Быть запоминающейся; Предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям. Эффективность рекламы также зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также необходимо учитывать при проведении оценки. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: 1) обоснованность и степень проработки рекламной стратегии; 2) качество рекламной продукции (обращений и рекламоносителей); 3) обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: 1) влияние рыночной конъюнктуры; 2) действия конкурентов; 3) изменение поведения потребителей и т. п. Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др. К внутренним факторам можно отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками. А второй – сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия «негативного» типа обращения оказался в два раза выше, чем «позитивного». В то же время вызывает некоторые сомнения обоснованность подобного обобщения и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается». Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективной в «веселой» передаче. Данную постановку вопроса поддерживают далеко не все специалисты. В частности, с ней категорически не согласны Дж. Росситер и Л. перси, приводя весомые контраргаменты и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно». 2. Параметры носителей рекламы: Распространение носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой количество читателей конкретного номера журнала или газеты, или зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения для получения исходных данных придется искать ответы на вопросы, касающиеся и носителя, и творческих решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении параметров 4, 5 и 6, перечисленных ниже.) Припоминание рекламы: определение в ходе опроса числа людей, припомнивших рекламное обращение, полученное через конкретный рекламоноситель. Это может быть, конечно, вызвано цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Количество людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа контактирующих с ним. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, полученного через конкретный канал. Естественно, оно меньше числа тех, кто припомнил объявление. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы на конкретном канале. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. 3. С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок при разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят: а) форма и содержание обращения; б) правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории; в) средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и прогнозирует ее эффективность. Примеры некоторых методов предтестирования. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентом вопросов такие, как: Что говорит вам эта реклама? Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении? Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам не известном? Если да, то что? Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки? Вызывает ли данная реклама ваше доверие? и т. д. и т. п. Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентом нескольких вариантов обращений ЧС просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д. Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п. Метод пользования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей. В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Важную роль в анализе реакции адресатов на варианты рекламных обращений играет также использование ассоциативных методов в рекламных исследованиях, в частности, ассоциативных тестов. Для повышения эффективности рекламы часто важно изучить мотивы, которыми человек руководствуется при покупке рекламируемых товаров. Методы исследования мотивов тесно связаны с исследованиями в сфере психиатрии. Инструментами их проведения может быть, например, психоаналитическая беседа, имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими «интимными» товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. Широкую популярность в последнее время приобретают онлайн-исследования, которые предполагают использование Интернета в процессе поиска респондентов (рекрутирования) и диалоговой работы с ними. Среди основных этого вида исследований: Клик-тесты; Самостоятельное моделирование респондентом формы и цвета упаковки; Исследование вариантов внутримагазинных коммуникаций с моделированием «виртуальных полок» и др. Действенными инструментами в исследованиях-предтестированиях, кроме указанных выше, являются также анкета, опрос по телефону и личные интервью. 4. Известный бельгийский маркетолог Жан-жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности: Эффективность восприятия (познавательная реакция); Эффективность на уровне отношения (эмоциональная); Поведенческая эффективность (поведенческая). Эффективность на уровне восприятия означает, прежде всего, способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю. Сравнительные показатели способности различных средств рекламы обращать на себя внимание, рассчитанные французскими исследователями А. Моргенштерном, помещены в таблице. Таблица 3. Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств рекламы Средства рекламы Привлечение внимания, % Запоминаемость, % 1 Кинотеатры 85 70 2 Телевидение 40 15 3 Пресса 30 10 4 Радио 20 5 Из табл. 3 видно, что реклама в кинотеатрах является одной из наиболее эффективных с точки зрения ее восприятия и запоминаемости. К проблемам восприятия рекламы относится и уровень понятности рекламных текстов. Эффективность на уровне отношения определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие. На этом же уровне исследуются симпатии адресатов к рекламе (нравится /не нравится), к рекламируемому объекту и коммуникатору. Важным коммуникативным эффектом рекламы является также формирование предпочтения и убежденности относительно рекламируемого объекта (бренда0. Эффективность на уровне поведения вплотную связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов. Кривые реакции (отклика) на рекламу имеют важные характеристики, которые необходимо принимать во внимание при принятии решений о размере рекламного бюджета: Как правило, функции реакции на рекламу оказываются нелинейными и подчиняются закону сокращающихся доходов (рис. 1). Существуют пороговые уровни, указывающие на инертность, перцепционное сопротивление и эффект усталости. Количество (q) Уровень насыщения Точка восприятия Пороговая точка Объем рекламы (s) Рис. 1. Характеристика функций реакции на рекламу Угол наклона кривой отклика определяется коммуникационным качеством рекламного обращения. При одинаковом объеме расходов на рекламу можно наблюдать совершенно разные кривые реакции: все зависит от используемого средства информации, релевантности сообщения, креативности рекламы и т. д. Реакция на рекламу динамична, к тому же эффекты рекламы распределены во времени. Структура замедленных эффектов также зависит от средства информации, товара и рекламной идеи. В определенном смысле рекламу можно рассматривать как инвестиции в постепенное создание спроса на торговую марку. И последняя, но не менее важная особенность: рекламный эффект существует не независимо от других маркетинговых факторов, таких как сбыт и цена. Между этими факторами прослеживается мультипликативное взаимодействие, что означает, что сумма отдельных эффектов отлична от результата их совместного применения.

Похожие:

	Конспект лекций по дисциплине «Финансы предприятия» Содержание Оборудование: плакаты, карточки со словами, ящик для жетонов, жетоны с изображением клоунов		Конспект лекций по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»... Экономика – это наука о том, как общество использует определенные, ограниченные ресурсы для производства полезных продуктов и распределяет...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Васильева Н. А. Экономика предприятия. Конспект лекций. – М.: Юрайп-издат. – 2007. с. 191		Конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности
	Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Дисциплина входит в федеральный компонент общепрофессионального цикла и является обязательной для изучения		1. Рынок товаров и услуг промышленного назначения Формирование знаний об особенностях сферы промышленного маркетинга, овладение теоретическими и практическими навыками управления...
	Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является...		Рефератов по дисциплине «деловые коммуникации» Психологические способы воздействия в деловой коммуникации (подражание, заражение и т д.)
	Обеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный...		Курсовая работа по дисциплине «Экономика организации (предприятия)» Ной деятельности предприятия, оценки эффективности его работы и использования экономических ресурсов в условиях рыночной экономики,...
	Почетное право сбросить первую глыбу при перекрытии Енисея было предоставлено… Стилизованное изображение плотины, символизирует гидроэнергетику первопричину образования города, и силуэт промышленного предприятия...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение...
	Конспект лекций по дисциплине методика самостоятельной работы студента... Отсутствие таких навыков приводит к тому, что учащиеся чувствуют беспомощность и растерянность при необходимости самостоятельно подготовить...		Программа дисциплины «Рекламные технологии» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки для...
	С. П. Филин Концепции современного естествознания: конспект лекций Конспект лекций соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования РФ и...		Конспект лекций по курсу «Бухучет и налогообложение для малых предприятий» Российской Федерации, законов о земле, о предприятиях с разной формой собственности получили широкое развитие новые формы хозяйствования,...