Глава 1. Теоретические основы создания и совершенствования фирменного стиля.
Сущность и содержание фирменного стиля
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и предложения компании, формируя у него положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.
Рассмотрим основное целевое назначение фирменного стиля. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. Фирменный стиль – особое визуальное решение, создающее для компании оригинальный и профессионально продуманный образ.1
Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - "плохая" прибыль. Для визуального представления сферы деятельности организации, ее позиционирования в потребительской среде.
Основные требования к фирменному стилю:
Фирменный стиль должен быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы;
Фирменный стиль должен быть эстетичным, гармоничным, красивым - создает доверие к организации;
Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы;
Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость)2;
Цель фирменного стиля - привлечение внимания потребителей. Например, девушка помнит, что у ее любимой марки косметики упаковка в синих тонах, и, конечно, поиск на полках в магазине она будет в первую очередь именно по цветовому критерию.
Сам факт наличия корпоративного стиля говорит об уверенности в благоприятном впечатлении, производимом на партнеров и клиентов, ведь он косвенно гарантирует высокое качество оказываемых услуг. В качестве примера можно привести следующие всемирно известные марки, признанные лучшими в своем секторе: японские автомобили «Honda» и «Lexus», компьютеры «Apple Macintosh» и «Del»l, телефоны «Nokia» и «Sony Ericsson». При упоминании этих марок возникают только положительные ассоциации, потребители уверены в их надежности и техническом превосходстве.
Цель — моделирование образа фирмы и формирование имиджа компании.
Также каждой компании фирменный стиль необходим для придания солидности. Самый простой пример - письмо партнерам, оформленное на фирменном бланке компании. Такое письмо, оформленное по всем правилам делового этикета, на психологическом уровне будет воспринято гораздо значимее, чем письмо, написанное от руки на чистом листе бумаги.
Цель фирменного стиля - формирование образа своей фирмы. С помощью корпоративного стиля компания будет посылать информацию о своей солидности и успешности.
Конечно, наличие одного фирменного стиля недостаточно для создания успешного имиджа компании. Более того, необходимо показать имеющийся опыт компании и уровень, проинформировать потребителей об ассортименте компании и качестве услуг и товаров. И не менее важно для любой компании продемонстрировать профессионализм и компетентность ее сотрудников.
Фирменный стиль компании поможет «привязать» заслуженный успех и уважение к визуальной составляющей. Это необходимо для того, чтобы у потребителей или партнеров при виде логотипа организации на ее товаре или на каком-либо рекламном носителе возникали исключительно положительные эмоции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
цветовая гамма;
фирменный шрифт;
фирменный блок;
схема верстки;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.3
Раскроем понятия наиболее важных элементов фирменного стиля:
Словесный товарный знак - это название фирмы, выполненное в определенной графической форме, уникальным, необычным, запоминающимся шрифтом. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв в данном случае значения не имеет (иначе - это будет называться графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть как известное слово, так и новое. Особенно важно, чтобы это слово отвечало критериям новизны, уникальности и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.
Вот типичный пример того, о чем сказано выше. Комбинация букв «Тилен» представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть заявлено слово «Тилен» как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову «Тилен» дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. В чем же заключается работа дизайнера? Фактически, приняв за основу композицию начертания букв, которые образуют название «Тилен», он разрабатывает графический товарный знак. Именно дизайнер должен решить задачу построения и создания графического фирменного стиля, основываясь на этом названии. В результате разработанная оригинальная и уникальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака4.
Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).5
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. При создании словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые сочетаясь с элементами фирменного стиля, придадут компании конкретный образ. При выборе фирменных цветов, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.
В фирменном блоке может присутствовать товарный знак, название предприятия, банковские реквизиты, почтовые, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок может включать в себя все элементы компании или некоторые из них, на усмотрение самой компанией и дизайнера. Фирменный блок оформляют на многих фирменных носителях: на фирменных бланках, упаковке товара, визитках, сувенирной продукции и т.д.
Схема верстки подразумевает определенную компоновку всей печатной продукции компании. Особенно важно для компании иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно одна и та же форма верстки рекламных объявлений будет привычна для потребителей, что намного повысит узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Формат изданий. Для лучшей узнаваемости информационно-рекламных носителей на всю печатную продукцию следует распространять определенный, оригинальный формат.
Слоган - это короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. Слоган представляет собой визуальный и аудио- образ и придает имиджу компании определенную значимость как один из наиболее важных элементов рекламного средства и фирменного стиля.
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например PR) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении. В качестве рекламного символа может выступать представитель флоры или фауны, а так же человек, представленный в оригинальном графическом изображении.
Аудио образ - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах.
Фактически аудио образ - это фирменный знак компании, решенный с помощью аудиосредств. Основная функция аудио знака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудио образ фирмы обязательно должен обладать всеми критериями, которые относятся к фирменному знаку, и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Достаточно часто в качестве аудио образа компании используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, уникальность и запоминаемость. Разница между аудио образом и аудио слоганом лишь в том, что слоган это аудио интерпретация словесного выражения, а аудио образ это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации)6.
|
