1.2 Теоретические подходы к созданию и совершенствованию фирменного стиля
В современной теории рекламы не существует строго определения для общей креативной стратегии. Под данным понятием следует понимать набор методик генерации творческих идей и развитие творческих способностей. Это довольно аморфно и путанно. Поэтому разработка четкой и последовательной методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика является мечтой любого рекламиста. При этом существует особое желание определить точную последовательность конкретных действий, исполнение которых непосредственно ведет к созданию дизайн-проекта, которое будет способно отвечать всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, трудно избежать влияния индивидуального подсознательного проектирования, а оно должно быть сведено к минимуму. В современном менеджменте укоренилась определенная «система креативного» поведения, хотя это достаточно обобщенная модель творческого мышления и она имеет лишь некоторое представление о процессе креативного мышления. Основой данной модели являются четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), которые были выявлены им в 1926г. с помощью собранных данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г.Гельмгольц и А.Пуанкаре).7 Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г.) состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью. Необходимо адаптировать достаточно общий метод решения задач к методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии. Для этого подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска с внесением необходимых изменений. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей.
Самый первый – это подготовительный этап. На данном этапе проводится процедура сбора информации и анализа. Для разработки фирменного стиля этот этап имеет фундаментальное значение. Другими словами, «подготовка» становится основой объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на полное удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля компании. Общее описание в исходной модели имеет два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о проблеме, логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи. Подобное сегментирование подготовительного этапа креативной стратегии в разработке фирменного стиля компании не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать полученные данные доступной коммерческой информации. Поэтому для проектирования имиджа компании неуместно допущение бессознательного, которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке. Более того, возникновение креативной идеи эффективного и оригинального фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не всегда происходит случайно. Причиной этому является сама сущность фирменного стиля. Именно строгое отражение объективной информации необходимо для составления структуры подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования8.
Генерирование рекламной стратегии – это основная цель подготовительной стадии креативной стратегии. 9Главную роль будет играть позиция торговой марки, так как она является важной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля. И важно будет грамотно из массива собранной информации отобрать ту, которая наиболее эффективно сможет обеспечить реализацию продукции.
Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующей информации:
о компании-носителе проектируемого фирменного стиля – история компании, основные пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, существующий имидж компании, преимущества перед конкурентами, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся на данный период времени система фирменного стиля;
оценка ситуации на рынке - подробное описание деятельности конкурентов, креативных стратегий сильнейших конкурентов.
Подобные данные получают с помощью совмещения методов анализа деятельности компании, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. На сегодняшний день в России обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных маркетинговых исследований порой оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой. Собранные и систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, и подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:
макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;
мезомодель акцентирования выгоды "I - D - U" предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;
микромодель фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции;
Заявление о позиции торговой марки помогает определить рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для создания, как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых намного позже в рамках отдельных рекламных кампаний.
Далее приступим к рассмотрению основных этапов разработки фирменного стиля. Сначала подробно изучим этап концентрации. Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо охарактеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, во многом определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается как движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов, метафор требует полного сосредоточения и концентрации, что предполагает некоторые временные издержки.10 И для того, чтобы свести такие временные затраты к минимуму необходима конкретизация данной стадии поиска творческой идеи. При проектировании фирменного стиля отличительной чертой будет являться подключение подсознательного опыта самого исполнителя: креативный поиск осуществляется за счет ярких впечатлений и эмоциональных переживаний, занимательных и важных событий, поведенческих клише и других типичных, повседневных и необычайных, запоминающихся фактов, которые неизменно присутствуют на различных уровнях памяти человека. Если обязанность по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает поручить подрядчику, то именно на данной стадии следует сделать выбор между отдельными дизайнерами, креативными командами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля компании. На данной же стадии считается вполне уместным использование категории «описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка», которую предлагает современная методология изучения творческих процессов. Например, согласно теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля в первую очередь следует подробно изучить внутренние ресурсы и внешние условия компании. И дальнейшее сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями поможет в определении структуры будущего фирменного стиля и обязательного комплекта элементов и набор требующихся носителей11.
Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант целенаправленного поиска творческих решений, но, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях будет нецелесообразным. Причиной этому служит теория общности и псевдоуниверсальности. Решением проблемы фирменного стиля служит выбор наиболее эффективного инструмента для определенной задачи формирования имиджа компании. Другими словами, разработка фирменного стиля – это довольно специфичная задача, решение которой только общими методиками невозможно. Необходима четкая регламентация конкретных и определённых действий по решению задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.
Итак, этап концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности. Суть данного этапа состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на решении проблемы перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап, так как эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования. Здесь же, основываясь на рекламной стратегии, следует определить возможную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов фирменного стиля и комплект носителей. На следующих стадиях разработки данная структура будет не раз уточняться. Базовой модели творческого процесса не предписывается в указанной стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного и успешного завершения процесса. Можно лишь свидетельствовать о возможности появления в такой период определенных ассоциаций у исполнителя, развитие которых до уровня креативной идеи будет являться задачей следующей ступени. Главная цель данного этапа - это ознакомление всех участников креативного процесса разработки фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии компании, последующее сосредоточение их на решении проблемы создания или изменения имиджа, разделении обязанностей между отдельными участниками проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивного исполнения заказа является задачей управленческой работой по организации креативного процесса. Сложность состоит в том, чтобы обеспечить подходящие условия, которые будут оценены разными исполнителями исключительно субъективно.
Далее следует инкубация идей. Согласно общей модели разработки идеи данную стадию можно охарактеризовать как работу на уровне подсознания, то креативная стратегия непременно должна зафиксировать вербальные процедуры при выборе стилистических решений атрибутов фирменного стиля компании.
Целью инкубации фирменного стиля является в определение необходимого имиджа компании. Основой для данной процедуры служит заявление о позиции торговой марки, а процесс концентрации креативного мышления будет являться своеобразным связующим проводником к окончательному определению имиджа компании. Вербализация эффективного имиджа помогает определиться со структурой элементов и необходимым набором носителей фирменного стиля, заданием цветового решения стиля, выбором семейства шрифтов, наиболее точно описывающих имиджевую суть и деятельность конкретной компании. Таким образом, определяется необходимый уровень сложности структуры фирменных атрибутов. Для компании, коммерческая деятельность которой ограничивается повседневным спросом с низко вовлечённой целевой аудиторией и с трансформационной мотивацией покупки, наиболее успешно будет соответствовать минимальный уровень сложности фирменного стиля. Для узкоспециализированного предпринимательства, где высоко вовлечена целевая аудитория и присутствует информационная мотивация, необходимо будет разработать высоко концептуальную структуру стиля со сложным взаимодействием элементов в системе носителей. 12Определенная степень сложности структуры стиля задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна. Генерирование идей не может быть осуществлено на данной стадии разработки, однако появление некоторых идей посредством установления ассоциативных связей осуществляется благодаря описанию желаемого результата. Форма появляющихся творческих идей на данном этапе принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик компании разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения эмоционально мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений, их продуктивное число не может превышать пяти. Так как в настоящей работе излагается суть креативной стратегии построения фирменного стиля, первоначальную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над эскизами. Здесь уже могут появляться определенные наброски, символьные атрибуты, которые на следующей стадии объединятся в систему или вообще не будут использованы. Далее такие разработанные формы следует сгруппировать с помощью метода установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".
Следующей стадией разработки фирменного стиля является просветление. Данная стадия разработки характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению новых идей, спады - возвращению к повторному изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа компании; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных оригинальных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, наиболее полно отражающего позицию торговой марки. Впоследствии такой символ компании необходимо только изобразить в стилистически интересной и уникальной форме. 13Среди первых пробных эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе с легкостью выявляет достойные, интересные и креативные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия с общей идеей отдельных набросков позволяет генерировать новые и более усовершенствованные варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общей концепции эскиза, существование подобного у конкурирующей фирмы. Впоследствии новые разработанные варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку. Одновременно, оставленные наброски в процессе проработки требуется дополнить некоторыми дорисовками, уточнениями линий, изменением цветовой гаммы, графическими объектами. 14Определенные графические объекты достаточно дополнить другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма разрабатываемого фирменного стиля компании. В процессе проработки элементов появляется ясное понимание степени сложности структуры будущего фирменного стиля. Можно отметить, что абсолютной величины данного показателя не существует, так как различные области человеческой умственной деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, и порой интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - простого для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д. Абсолютно любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотное иллюстрированное отражение которых неизбежно приведет к созданию комплекта уникальных элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного обобщенного для компании ассоциативного символа с помощью метода переноса характеристик и свойств данного символа на объект разработки фирменного стиля позволяет определить эмоциональное настроение, концепцию и мастерство исполнения констант. Таким образом, непосредственная генерация творческих идей в рамках креативной стратегии может быть осуществлена только на данном этапе.
Своеобразным и полезным методом для выработки творческих идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, целью которого является выработка огромного количества случайных идей. Можно отметить, что возникновение нескольких десятков идей, может быть обусловлено пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном и успешном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической разработке креативных идей будет присутствовать огромное влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации. Но следующий этап «просветления» должен убрать все личностное и субъективное и оставить только объективное отношение. Причиной тому служит изначальная конкретная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не может быть допущена. Появившиеся творческие идеи также должны быть переведены на художественный графический язык. Далее эскизные наброски проходят критический тест на полное соответствие современному уровню дизайна, и подвергаются качественной оценке на оригинальность, уникальность, органичность, привлекательность. Удовлетворение критерия оригинальности и уникальности требует проведения исследования среди конкурентов рынка на предмет присутствия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других компаний. Разрабатываемый стиль не должен иметь какого-либо сходства с фирменной символикой конкурирующей или любой фирмой на другом рынке. Если подобие неизбежно, разрабатываемый стиль должен быть намеренно и существенно лучшим и более оригинальным в графическом и цветовом исполнении. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль непременно должен привлекать внимание, останавливать на себя взгляд потребителя или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость зрительного восприятия. Затем эскизы должны быть дорисованы и доведены до состояния полного завершенного проекта. Здесь происходит работа дизайнеров над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов. Составляются комплекты из элементов и необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный результат работы на данной стадии - это завершение разработки двух иди трех схожих и равнозначных по критериям оригинальности, уникальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности, но различных по наличию знаковой атрибутике или изобразительной стилизации символьного описания компании, дизайн-проектов15.
Завершающим этапом будет заключительный анализ и представление проекта. Проводится исследование полученных результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение окончательной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню гибкости, универсальности, выразительности и адекватности. Для оценки критерия выразительности требуется проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля компании с помощью метода построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с заявляемой позицией торговой марки. Оценка универсальности подразумевает соответствие колористического исполнения изображения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики. Все элементы фирменного стиля должны идеально вписываться и воспроизводиться на любых форматах современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к потере качества и изменению восприятия фирменного стиля. Критерий гибкости подразумевает возможность внесения дополнительных объектов или изменений цветового исполнения как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители.16 Также это будет уместно для дальнейшей стилизации элементов, так как со временем появляются новые требования рекламного дизайна. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода компании на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Фирменный стиль должен допускать некоторые модифицирующие и трансформационные изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки и уникальности. Оставшиеся после такой отбора проекты подвергаются изучению их адекватности. Другими словами, проверяется достаточное наличие предоставляемых комплектов фирменного стиля и инструментов для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании. Можно отметить, что на данной стадии, возможно, обратиться к помощи специальным аналитическим технологиям с целью повышения объективности оценок, например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, опытный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан самостоятельно произвести анализ и объективную оценку. Таким образом, соблюдение всех технологии креативной стратегии определяет создание успешного и соответствующего конкретной компании фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.
Итак, вариант разработанного фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на рассмотрение заказчику. Для представления следует подготовить подробное описание фирменного стиля. В текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого разработанного проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля, декларируются условия возможной трансформации и модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное полное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено в качестве заявления о фирменном стиле торговой марки17.
Теперь рассмотрим теоретические подходы к совершенствованию фирменного стиля.
Весьма часто встречаются ситуации, когда ранее созданный фирменный стиль компании нуждается в изменении или корректировке. Например, прежний фирменный стиль был выбран некорректно, либо изменился вид деятельности, цели и задачи предприятия, либо корпоративный стиль устарел и требует обновления. Другими словами – смена фирменного стиля оправдана действительно серьезной необходимостью, а не веянием моды. Следует помнить, что усовершенствование фирменного стиля стоит провести так, чтобы он намного четче отражал потребительскую ценность.18 И разработку обновления следует поручать именно специалистам, чтобы избежать как лишних материальных затрат, так и грубых просчетов. Улучшение фирменного стиля требует достаточно взвешенного подхода. Если компания не хочет терять завоеванные позиции на рынке, но стремится повысить свой имидж, лучше ограничиться корректировкой уже существующего фирменного стиля, чем создавать его с нуля. Корректировка также желательна, если компания имеет несколько направлений деятельности, стремится выделить отдельную линию продуктов (услуг) либо отдельно взятый бренд. В улучшенном фирменном стиле должны ясно прочитываться уже привычные, узнаваемые потребителями и партнерами элементы, дополненные совершенно новым стилевым решением. Зачастую такого подхода вполне достаточно, чтобы подстегнуть интерес к уже сложившемуся корпоративному стилю и к компании в целом. В любом случае изменение фирменного стиля компании должно сопровождаться изменениями в ее деятельности19.
Улучшение фирменного стиля компании или направления ее деятельности потребует разработки новой концепции, а также изготовления брендбука и проведения рекламной компании, иначе усилия не принесут результата. Причем бренд-бук может содержать как минимально необходимый набор позиций, так и полное, подробное описание разработанного фирменного стиля компании, направления деятельности либо бренда. Причем для каждого вновь созданного фирменного стиля желательно изготовить и отдельный брендбук, что позволит избежать путаницы и детально скоординировать дальнейшую работу по направлениям. Вообще же, как показывает практика, корпоративный стиль компании требует периодических пересмотров, корректировок и улучшений. Грамотно и профессионально проведенное обновление фирменного стиля компании помогает не только упрочить позиции на рынке, но и выйти на качественно новый уровень развития бизнеса20.
|
