Государственная служба за рубежом управление культурой реферативный бюллетень №5'(55)2004
Скачать 2.2 Mb.
|
Конкуренция, имидж брендаи позиционированиеЛюбая организация в сфере искусств конкурирует как с другими организациями, действующими в том же сегменте рынка, так и с другими формами проведения культурного досуга. Высокообразованные индивидуумы интересуются всеми формами продуктов для проведения досуга: они могут быть большими ценителями классической музыки, но также посещать кинотеатры; они могут зачитываться романами, но также путешествовать по миру. Те, кто менее образован, могут предпочесть более практические формы проведения досуга, такие как садоводство, рукоделие или визиты к родственникам и друзьям; для этих людей “культурная вылазка” скорее связана с ситуацией социального характера. Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется стимулированным набором брендов или продуктов. Ни один человек не может оценить тысячи продуктов, представленных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для того, чтобы сохранить трезвость восприятия, люди оценивают только небольшое число брендов или продуктов, т.е. “стимулированный набор”. Тогда для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей так, чтобы они стали частью этого “вызванного набора брендов и продуктов”. Они должны создать сильный бренд и аккуратно его позиционировать. На таком рынке, как большой город, арт-маркетингменеджер должен особенно сознавать присутствие острой конкуренции на рынке и необходимость точного позиционирования арт-продуктов. БрендингБренд – это суммирование характеристик товара в сознании потребителя. Оно может быть четким (упорядоченным) или беспорядочным. Для постоянных зрителей имидж может быть четким, в то время как у людей, знакомых с продуктом только по СМИ, восприятие его может быть абсолютно неверным. Работа менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы потенциальные потребители получили точный рекламный имидж продукта. Некоторые культурные институты легко распознаваемы даже среди людей, никогда их не посещавших: Метрополитен Опера, Музей Гугенхайма, Театр Колизей Франс, Сиднейский оперный театр. Специалисты по маркетингу пытаются придать бренду уникальные, характеризующие только его, качества. Например, издатель придаст знакомые и приятные черты своему продукту, чтобы сделать его привлекательным и интересным для потребителя. Название игры в войне брендов призвано привлечь потребителя к одному продукту и избежать конкуренции. В сфере искусства в настоящее время наблюдается очень острая конкуренция. Потребители сталкиваются с таким огромным ассортиментом, что им сложно сделать выбор. Брендинг предлагает потребителям упрощение процесса обработки информации, получаемой с рынка. С точки зрения организации, брендинг позволяет менеджеру по маркетингу упростить коммуникацию с целевой аудиторией: чем сильнее и точнее бренд, тем меньше информации будет нужно, чтобы сделать продукт понятным или облегчить задачу по убеждению потребителя. Музей Гугенхайма и Британский музей являются примерами организаций, демонстрирующих пять характеристик сильного бренда: названия хорошо известны; восприятие потребителями связано с высоким качеством; названия связаны с яркими моментами (коллекциями, мероприятиями); оба музея является популярным местом посещения туристов; они характеризуются хорошо опознаваемыми как осязаемыми, так и неосязаемыми активами (архитектура, высокий профессионализм служителей музеев). Менеджеры по маркетингу этих музеев могут быть уверены, что их бренды являются частью “вызванного набора” в сознании потребителей. ПозиционированиеПозиционирование – это просто “место, которое продукт или бренд занимает в сознании потребителя”. Оно сформулировано в виде триады: продукт, потребительский сегмент, конкуренция. Ф.Кольбер отмечает, что здесь говорится о восприятии, не всегда соответствующем реальности. В вызванном наборе продуктов потребитель сравнивает все конкурирующие между собой бренды на основании их ярких характеристик и затем размещает их в порядке своих предпочтений. В результате каждый бренд занимает в сознании потребителя положение, основанное на восприятии потребителем его характеристик, предпочтений потребителя и конкуренции. Такое позиционирование основано на суммировании характеристик бренда. Чем сильнее и точнее это суммирование, тем лучше шансы бренда в достижении хорошего положения. |
Похожие:
 | М. Ю. Зенков зарубежный опыт управления Государственная служба З зенков М. Ю. Зарубежный опыт управления: Государственная служба: Учебное пособие. — Новосибирск: нгау, 2004.— 130 с |  | Информационный бюллетень №15 официальная символика Федеральная служба финансово-бюджетного надзора территориальное управление в Брянской области |
| Информационный бюллетень №15 официальная символика и реквизиты профсоюза Москва, апрель 2011 г Федеральная служба финансово-бюджетного надзора территориальное управление в Брянской области | | Бюллетень новых поступлений за февраль 2004 года В настоящий «Бюллетень» включены книги и диссертации, поступившие во все отделы Научной библиотеки в феврале 2004 года. «Бюллетень»... |
| Тематика рефератов для студентов 3 курса направления «Государственное... | | Кафедра государственного и муниципального управления Рабочая программа по учебной дисциплине «Государственная и муниципальная служба» составлена в соответствии с требованиями ооп: Государственное... |
| Бюллетень новых поступлений 2004 год В настоящий “Бюллетень” включены книги, поступившие во все отделы научной библиотеки. “Бюллетень” составлен на основе записей электронного... | | Рабочая программа дисциплины (модуля) опубликована на сайте ТюмГУ:... Государственное и муниципальное управление (квалификация (степень) «бакалавр» очной формы обучения |
| Государственная служба и кадровая политика Ветствии с Федеральным государственным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 081100. 68 – «государственное... | | Государственная служба и кадровая политика Ветствии с Федеральным государственным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 081100. 68 – «государственное... |
| Интерфакс (10. 11. 11). Фсфр может снять для эмитентов ограничение... Москва. 10 ноября. Интерфакс-афи федеральная служба по финансовым рынкам (фсфр) намерена снять ограничение на размещение акций за... | | Реферативный журнал Установлено, что без помощи реферативного журнала специалист может ознакомиться не более чем с 6% опубликованных работ, а с помощью... |
| Тематика контрольных заданий (реферат) Тематика контрольных заданий (реферат) для студентов заочной формы обучения с применением дистанционных технологий по дисциплине:... | | Тематика Государственная служба как связующее звено между граж данским обществом и государством |
| Бюллетень новых поступлений 1 квартал 2014 г В настоящий «Бюллетень» включены книги, поступившие в отделы Научной библиотеки киц в течение I квартала. «Бюллетень» составлен на... | | Бюллетень новых поступлений март 2013 г В «Бюллетень» включены книги и статьи из периодических изданий, поступившие в библиотеку в течение месяца. «Бюллетень» составлен... |
