Государственная служба за рубежом управление культурой реферативный бюллетень №5'(55)2004

Скачать 2.2 Mb.

Название	Государственная служба за рубежом управление культурой реферативный бюллетень №5'(55)2004
страница	7/17
Дата публикации	31.03.2015
Размер	2.2 Mb.
Тип	Реферат

100-bal.ru > Культура > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 17

J.SMIRS

Artistic Expression in a Corporate World

Do We Need Monopolistic Control?

Utrecht School of Arts, February 2000^¹

Й. Смирс - профессор политологии и культуры Утрехтской школы искусств (Нидерланды), автор книги “Искусство под давлением. Стимулировать культурное разнообразие в эпоху глобализации”.
Автор отмечает, что во многих странах мира государственные и общественные деятели неоднократно задумывались над тем, возможно ли осуществлять регулирование в различных сферах культуры во имя обеспечения культурного разнообразия, которого требует демократия. (В этой связи Й. Смирс говорит о необходимости принятия Конвенции о культурном разнообразии, которая помешала бы подчинению культуры неолиберальным идеям, проповедуемым Всемирной торговой организацией).

Как считает автор, регулирование в сфере культуры могло бы происходить в различных формах: регулирование собственности (включая закон о конкуренции), контент-регулирование, расширение публичной ответственности учреждений культуры и систем их субсидирования, налогообложение и различные виды преференций.

Как пишет Й. Смирс, регулирование должно быть достаточно гибким, чтобы адекватно реагировать на изменения глобального культурного ландшафта; юридически грамотно сформулированным, чтобы его нельзя было с легкостью обойти, и четко сориентированным, чтобы не упустить из виду основные цели; содержащим эффективные инструменты мониторинга; доступным для понимания.

Следует осознавать, что в большинстве случаев только одной формы регулирования будет недостаточно для достижения желаемой цели - культурного разнообразия. Например, из разнообразия форм собственности не вытекает автоматически разнообразие содержания. Поэтому регулирующим органам следует найти и “прописать” правильное соотношение форм, регулирующих собственность в сфере культуры и ее содержание. Автор предлагает представить себе такую картину. В некотором городе есть три кинотеатра. Если все они находятся в руках одного владельца, то процесс принятия решения о том, какие фильмы показывать, слишком централизован. В результате регулирования собственности у каждого кинотеатра появляется свой владелец. Но ведь может случиться так, что каждый из них покупает фильмы у одного и того же дистрибьютора, например, у крупной голливудской компании. Значит, проблема культурного разнообразия не исчезает. Следовательно, регулирование собственности должно быть дополнено контент-регулированием (регулированием содержания).

Политика регулирования в сфере культуры должна быть, как сказано выше, гибкой и предсказуемой. Но в то же время она должна быть надежно защищенной от попыток блокировать ее внешними силами (например, через суды), обеспечивающей расширение доступа в сферу культуры и предотвращающей монополизацию.

Как указывает автор, осуществлять регулирование в сфере культуры во имя обеспечения ее разнообразия – это задача неимоверной сложности. Прежде всего, как вообще соглашаться с существованием регулирования культурной жизни, если за прошедшие годы широко распространилось убеждение, что культурное разнообразие вышло из моды? Но дело не только в этом. Допустим, можно согласиться с тем, что адекватные формы регулирования существуют. Но как вводить их? Как сделать их приемлемыми? Как совершенствовать их? Как обеспечить их существование?
Регулирование собственности

в сфере культуры
Цель этого типа регулирования – предотвратить такую ситуацию, когда один собственник получает в свои руки инструменты доминирующего контроля над различными формами культуры и искусства. Регулирование собственности позволяет обеспечивать баланс и разнообразие в вопросе о том, кто владеет учреждениями культуры, ограничивать рыночную стихию, защищать права тех, кому нелегко пробиваться на рынок культуры; обеспечивать подотчетность собственников учреждений культуры перед обществом. Вопрос собственности может стать решающим в следующих вопросах: кто может производить, что может быть произведено, какие результаты художественного самовыражения будут широко распространяться, каким образом они будут распространяться и в каком контексте?

В международном масштабе олигархические отношения собственности приводят к возникновению серьезного неравенства между различными странами. Если рассматривать проблему с точки зрения прав человека, то можно прийти к выводу: во всех сферах культуры должно существовать огромное разнообразие учреждений культуры, которые могут решать вопрос, что производить, что распространять, что продвигать и что закупать. Количество лиц, принимающих решения по этим вопросам, определяет ответ на вопрос, существует ли в сфере культуры возможность широкого доступа или нет.

Следствием регулирования собственности, безусловно, является то, что связанные с культурой компании вынуждены оставаться относительно небольшими. Конечно, это делает их более уязвимыми перед лицом различных потрясений, но, с другой стороны, может закрывать путь чрезмерному распространению их продукции на культурных рынках других стран.

Как гласит теория, если все компании относительно невелики, то ни одна из них не становится более мощной и влиятельной по сравнению с другими. Таким образом гигантским конгломератам закрывается доступ в сферу культуры.

Далее автор задается вопросом о том, каким должен (или может) быть следующий шаг. Не следует ли уменьшить размеры компаний, работающих в сфере культуры, прежде чем им будет разрешено действовать на национальном рынке? Подобное предложение, как с иронией пишет Й.Смирс, вряд ли показалось бы приемлемым “детям неолиберальной эпохи”. И все-таки, разве не привело бы регулирование подобного рода к тому, что в сфере культуры было бы предотвращено доминирование одной мощной компании? Побочным эффектом подобного регулирования стало бы прекращение той ожесточенная конкуренция, которая сегодня имеет место между несколькими “культурными гигантами”. Как считает автор, в сфере культуры следует отбросить аргументы типа “компании должны укрупняться, чтобы быть эффективными”. Художественное самовыражение должно стоять выше эффективности.

Как пишет далее автор, для большинства культур сама идея собственности на художественное самовыражение является весьма странной. Помимо вопросов, связанных с контролем за средствами производства, распространения, продвижения и закупки произведений культуры и искусства, есть и вопрос, связанный с интеллектуальной собственностью. Й. Смирс ставит его в неожиданной плоскости. Он признает, что для деятелей культуры и искусства их труд является, помимо всего прочего, источником средств к существованию. Но не является ли чрезмерным предоставление (и большинству работающих с ними посредников, т.е. индустрии культуры) на 50-100 лет эксклюзивного монопольного права на результаты художественного самовыражения? Олигархизм в сфере культуры может быть ослаблен сокращением чрезмерной системы копирайта. Щупальца этой системы опутывают все и вся. Все, что имеет конкретное содержание, может стать собственностью. Копирайт все меньше становится инструментом оплаты труда деятелей культуры, и все больше – орудием контроля со стороны индустрии культуры за ее содержанием. Недалек час, когда все культурное наследие прошлого и настоящего окажется в руках немногих владельцев. Такого монополистического контроля над художественным самовыражением ранее никогда не существовало ни в истории, ни в других культурах, кроме культуры нынешних западных обществ.

Ослабление стандартов копирайта означало бы и снижение чрезмерных инвестиций в звезд, блокбастеры и бестселлеры, т.е. в то содержание, которое корпорации создают для господства на культурных рынках. С другой стороны, все больше деятелей культуры получат возможность доносить свои творения до самой широкой аудитории, поскольку не будут находиться во власти рыночных сил.

Далее автор рассматривает более конкретные аспекты, связанные с регулированием собственности.

1. Для тех, кто убежден, что все и вся может (и должно) находиться в частной собственности, должно показаться странным утверждение, что важные сегменты сферы культуры и коммуникаций не должны принадлежать частным лицам или компаниям, а должны оставаться государственной (общественной) собственностью. Правда, при этом не должны управляться государством “ресурсы”, имеющие жизненно важное значение для самого процесса творчества. Процесс художественного обновления должен оставаться свободным. При этом “быть свободным” не означает “быть приватизированным”.

2. Для современной эпохи наиболее характерной формой интеграции является не вертикальная или горизонтальная, а перекрестная. Например, телекоммуникационные гиганты активно действуют во всех областях культуры и искусства, на всех этапах (производство, дистрибьюция, продвижение и т.п.). Более того, в культурное производство все активнее вмешиваются промышленные воротилы. Автор упоминает в этой связи компании Дженерал Электрик и Лагардер (производители военной техники и оружия). Более того, этот процесс получает поддержку государства. Например, в 2003 г. Федеральная комиссия США по коммуникациям предложила отказаться от последних, еще оставшихся регуляторов в сфере перекрестного владения собственностью. Этот отказ дает гигантским корпорациям, работающим практически во всех сферах культуры и массовой информации, абсолютную власть. Подобный подход вызвал недовольство, и отмену регулирующих норм временно отложили. Весь вопрос в том, надолго ли.

Но возникает другой вопрос: а захотят ли гигантские концерны, действующие в сфере культуры, вновь разделиться на множество более мелких компаний? Вряд ли решить такую задачу под силу одной стране. Могут быть предложены различные пути. Один из них состоит в том, чтобы разные страны сказали: “концернам с чрезмерной концентрацией - не место в нашей стране”. Было бы весьма эффективно, если бы группа стран выступила с подобным совместным заявлением. Разумеется, предстоит еще определить, какую “концентрацию” культурной деятельности в руках одного концерна можно считать приемлемой, а какую - нет. Но в любом случае, если в одной стране господствует олигархическая корпорация, действующая в сфере культуры и коммуникаций (вроде “Mediaset” Берлускони), это создает серьезную проблему. Не может быть приемлемой ситуация, когда на мировых культурных рынках хозяйничает несколько гигантских конгломератов. Это несовместимо с демократическими принципами.

Далее Й. Смирс переходит к анализу ситуации, связанной с принадлежностью важных звеньев культурной продукции иностранным владельцам. Он считает, что подобная ситуация не может быть признана правильной. Она приводит к тому, что художественное самовыражение перестает ориентироваться на конкретные чаяния людей, живущих в той или иной стране. Но само по себе ограничение деятельности иностранных владельцев не гарантирует того, что населению той или иной страны будет предложен широкий выбор культурной продукции. Ограничение на деятельность иностранных владельцев должны сочетаться с другими регуляционными мерами. Тем не менее, такое ограничение создает условия для более активного развития национальной культурной жизни.

С другой стороны, присутствие иностранных владельцев может быть признано полезным, если они будут все больше и больше продвигать местных деятелей культуры в странах, где эти владельцы действуют. Не стоит забывать, однако, что в таком случае иностранные владельцы решают, кого и где продвигать.

Контент-регулирование

Успех в проведении культурной политики, по мнению Й. Смирса, не может быть обеспечен только мерами в отношении форм собственности. Например, может создаться ситуация, когда множество мелких компаний, в силу различных причин, будут предлагать ограниченный набор культурных продуктов, или когда культурные продукты будут поступать только из одной зарубежной страны (и в небольшой степени – из собственной), а не из многих источников, стран, культур. И, наконец, ни в одной стране нет такой ситуации, когда всем деятелям культуры предоставлено равное право голоса, равная возможность предстать перед публикой.

Таковы основные причины, по которым, по мнению автора, необходимо контент-регулирование. Под ним понимается следующее: меры регулирования должны способствовать, благодаря большому количеству каналов распространения, доступу общества к широчайшему набору культурных продуктов (книг, фильмов, дисков, спектаклей и т.д.) самого разнообразного содержания. С контент-регулированием тесно связана и проблема создания возможностей общения с публикой тех деятелей культуры, которые обойдены вниманием гигантских частных корпораций. О них должно позаботиться государство, предоставив им средства для создания производственных и дистрибьютерских инфраструктур.

Й. Смирс называет несколько целей контент-регулирования.

1. “Свои” артисты должны быть достаточно представлены публике, творческому развитию в “своей” стране должно уделяться преобладающее внимание.

2. Обеспечить разнообразие культурного продукта, поступающего из соседних стран и из других частей света. Применительно к многонациональным государствам можно также говорить и о поступлениях культурного продукта из различных регионов таких стран.

3. Обеспечивать разнообразие жанров, языков, форм, аудиторий и т.п.

Субсидии, налоги, прочие стимулы

Как образно выражается Й. Смирс, если регулирование собственности и контент-регулирование - это “кнут”, то субсидии, инфраструктурные меры, налоговые льготы, преференции - это “пряник”, который тоже следует использовать для развития культурного разнообразия. Сам по себе “кнут” не всегда приводит к желаемой цели, в том числе и потому, что у национальных государств нет беспредельной власти в его использовании. С другой стороны, культуре все равно не обойтись без финансовой или инфраструктурной поддержки, хотя бы потому, что рынок не всегда может выдержать стоимость тех или иных культурных начинаний, либо потому, что существуют культурные продукты, неизвестные обществу, но заслуживающие поддержки в силу своих достоинств, обогащающих и разнообразящих культурный ландшафт и т.д. и т.п.

Не следует забывать, что в большинстве стран многие из произведений культуры и искусства могли (и могут) быть созданы и распространены только благодаря поддержке королей, меценатов, церкви, а ныне - государства, центральных, региональных или местных властей. Нынешнее господство Голливуда было бы невозможно без поддержки американского правительства в самом начале ХХ века. Но и сейчас США в самых разных формах поддерживают свою кино- и музыкальную индустрию, и в ряде случаев делают это весьма агрессивно. Субсидии могут выдаваться в различной форме и различным адресатам - продюсерам, артистам, теле- и радиовещателям, посредникам и даже публике. Например, в Нидерландах существует практика “аренды произведений искусства”. Можно по весьма низкой цене взять из т.н. “артотеки” то или иное произведение на несколько месяцев и любоваться им дома. Люди с невысокими доходами могут покупать произведения искусства по беспроцентным кредитам, а разница компенсируется из средств Министерства культуры.

Разумеется, очень важна роль субсидий для обучения и художественного воспитания в школах, клубах и ассоциациях, для создания фильмов и спектаклей. В этом направлении накоплен интересный опыт. Например, если просубсидированный фильм имел успех, то деньги от проката возвращаются министерству (или государственному фонду), который дал субсидию. Возможно предоставление льготных кредитов, либо гарантированных банковских займов, проведение лотерей и т.п.

Й. Смирс особо останавливается на французской кинематографии, считая ее уникальной в Европе. Ни в одной стране Европы не демонстрируется столько отечественных фильмов (причем в самых разных жанрах), как во Франции. Помимо щедрого субсидирования, используются и другие меры (квотирование на телевидении, отчисления от продажи билетов в национальный фонд производства фильмов и др.). После того, как политика децентрализации принесла большие средства регионам, они нашли для себя выгодным вкладывать деньги в кинопроизводство (недаром действие многих французских фильмов происходит не в Париже, а в “глубинке”). По всей стране фильмы отечественного производства собирают большое количество публики. Существует практика, когда группа городов совместно финансирует кинотеатры. Однако широкомасштабное внедрение мультиплексов (многозальных кинотеатров с развитой системой услуг) создает серьезную проблему. Дело в том, что они включены в голливудскую сеть и основную часть времени должны прокатывать фильмы голливудских студий. А это значит, что у французского кино станет меньше прокатных возможностей, и, следовательно - меньше финансовых возможностей и политической поддержки.

Если фильмы или другие культурные продукты не достигают стран-соседей, значит, они вообще не выходят из границ своей страны. Такова еще одна проблема, реальная не только для Европы. Например, если в Латинской Америке книгу печатают в одной стране, то само собой разумеется, что она будет продаваться в большинстве других стран континента. Но такое происходит далеко не везде, что означает и культурный, и экономический ущерб. В таких больших странах как Россия, Индия, Бразилия, Индонезия будет сделано большое культурное дело, если будет стимулироваться и облегчаться внутренний (межрегиональный) культурный обмен. Эта задача может быть решена совместно министерством культуры и министерством экономики.

Итак, в руках властей может оказаться “пряник”, с помощью которого они помогут деятелям культуры, посредникам и публике и тем поддержат культурное разнообразие. Но “пряник” может оказаться под угрозой. Основная угроза связана с тем, что субсидии и другие формы государственной поддержки культуры могут вообще исчезнуть, поскольку, как говорят адепты рынка, они искажают условия конкуренции. В условиях вступления в ВТО сказано о том, что иностранные предприниматели имеют те же права и обязанности, что и местные. Для сферы культуры это означает, что зарубежные артисты, продюсеры и производители должны пользоваться таким же правом на субсидии и преференции, что и собственные творцы, исполнители и производители.

Нетрудно догадаться, что это будет означать конец субсидий. Нельзя же, в конце концов, субсидировать искусство и культуру во всем мире!

Еще одна угроза связана с упоминавшимся выше мнением, что субсидии искажают условия для конкуренции. США все время оказывают давление на другие страны, требуя от них объяснять, почему поддержка культуры не означает искажения условий конкуренции. Ладно, говорят американцы, какой-нибудь маленький местный театрик можно поддержать, но извольте объяснить, почему у вас три государственных телеканала. Нормой, говорят они, являются частные, коммерческие компании, а государственная компания может быть лишь довеском. Точно так же допустим лишь минимум субсидий.

Означает ли это, что все субсидии и все государственные компании завтра будут ликвидированы? Завтра - не завтра, но внутри ВТО делаются решающие шаги в этом направлении. А время бежит все быстрее.

Подотчетность обществу

Й. Смирс полагает, что необходимо также затронуть вопрос об ответственности самих предприятий культуры. Такую ответственность можно было бы назвать “подотчетностью обществу”. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны сделать себя подотчетными. Адекватным инструментом такой подотчетности могла бы стать Корпоративная культурная хартия.

Не следует ожидать, что корпорации добровольно согласятся соблюдать все нормы, связанные с регулированием отношений собственности и контент-регулированием. Поэтому за государственными властями остаются немалые регулятивные полномочия. Однако и корпорациям надо дать возможность доказать, что они способны на ответственное поведение. Свобода самовыражения и ответственность перед обществом не противоречат друг другу.

Й. Смирс пишет о том, что ему понятно, насколько трудно (если вообще возможно) подвигнуть крупные корпорации, действующие в сфере культуры, добровольно, без внешнего давления поддержать хартию их поведения, как внутрикорпоративного, так и внешнего, обращенного к остальному обществу. Хотя культурные движения и организации не имеют той силы воздействия, как экологические, однако они могли бы использовать их опыт и наработки.

Культура – это особая сфера общества, ее нельзя контролировать только с помощью экономических рычагов. Как пишет автор, никто не может считать убедительным аргумент, будто корпорации, чья главная цель – накопление капитала, способны на ответственное поведение, обеспечивающее культурное разнообразие, если только их не принудят к такому поведению.

Правительствам следует обратиться с призывом к корпорациям (“своим” и зарубежным), действующим в сфере культуры, с призывом, подобным следующему: “Если вы желаете действовать в нашей стране, то обязаны соблюдать следующие условия:

- вы вырабатываете корпоративную культурную хартию;

- вы соглашаетесь с включением в хартию ряда принципиальных положений (о них ниже);

- вы публично обсуждаете проект хартии, особенно с Министерством культуры (или равнозначным органом);

- вы вносите в проект хартии поправки в соответствии с итогами обсуждения;

- вы ежегодно сообщаете о мерах, предпринимаемых в соответствии с хартией;

- вы реагируете на доклады и иные документы, поступающие от Министерства культуры;

- если ваша хартия или ход ее выполнения признаются не соответствующими хотя бы минимальным стандартам общественного поведения, то она может быть заменена директивой (или иным правомочным документом), обязывающим вас действовать ответственно;

- если вы продолжите вести себя безответственно, не способствуя культурному разнообразию, ваши операции в нашей стране будут прекращены”.

Осуществимо ли такое в ближайшее время? Вероятно, нет. Тем не менее, как указывает автор, следует стремиться к созданию такой ситуации, при которой корпорации, действующие в сфере культуры, станут подотчетны обществу. Надо продолжать дискуссию по темам, связанным с корпоративной ответственностью в сфере культуры. В конце концов, корпорациям небезразличен их имидж, в них можно пробудить чувство стыда.

Далее Й. Смирс возвращается к положениям, которые могли быть включены в корпоративную культурную хартию. Он считает, что в их число можно было бы включить следующие.

1. Вопросы собственности, зависимости, влияния, лоббизма.

2. Формы и методы управления в корпорациях, действующих в сфере культуры. Как должно осуществляться управление? Как обязать корпорации включать представителей различных культурных течений в свои советы директоров?

3. Отношения внутри корпораций, действующих в сфере культуры. Собственники должны быть отделены (настолько сильно, насколько возможно) от процессов принятия решений, связанных с творческой деятельностью. Например, в некоторых странах у средств массовой информации есть редакционно-издательские советы, которые ограничивают право владельцев СМИ назначать главных редакторов и устанавливать базовые издательские принципы. Речь, конечно, не идет о том, что подобную модель можно легко перенести на корпорации, действующие в сфере культуры. Но в любом случае должен существовать инструмент для ограничения возможностей владельцев влиять на художественную политику.

4. Отношения с рекламной сферой – в более общем плане – с теми, кто продвигает и распространяет результаты художественного самовыражения. В любом случае реклама должна быть отделена от основной деятельности. Рекламные ролики не должны вторгаться в ткань той художественной продукции, которая выносится на суд публики. Зрители имеют право быть защищенными от того, что в любой момент на них может обрушиться поток рекламы. Например, в телепрограммах должно быть четко указано, что в такое-то (и не в какое иное) время будет показываться реклама. Предприятиям культуры следовало бы заключить между собой соглашение о том, чтобы способствовать уменьшению потока рекламы по сравнению с тем, что происходит сейчас, когда рекламы становится все больше и больше. В программной политике корпораций, действующих в сфере культуры, рекламе должно быть отведено скромное место. И, наконец, реклама, представляемая корпорациями, действующими в сфере культуры, должна способствовать утверждению более высоких принципов правдивости и точности, по сравнению с ныне действующими.

4. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны брать на себя моральную ответственность. Продюсеры, дистрибьютеры и промоутеры должны всегда делать выбор, который содержал бы моральную составляющую.

5. Корпорации, действующие в сфере культуры, должны уважать культурные традиции, хранить культурное наследие стран, в которых они действуют. В то же время они должны доносить до общества все разнообразие театральной, кинематографической, хореографической, музыкальной, изобразительной, дизайнерской, литературной, игровой и мультимедийной продукции, существующее в современном мире. Корпорации, действующие в сфере культуры и зарабатывающие огромные деньги в той или иной стране (например, американские корпорации, зарабатывающие в Канаде более 2 млрд. долл. ежегодно), должны взять на себя обязательство реинвестировать существенную часть своих доходов в культуру этой страны.

Реферат подготовлен Г.М. Квашниным

Т.ХАЙНЦЕ
ПОДДЕРЖКА КУЛЬТУРЫ
T.HEINZE

Kulturoforderung.

“Kulturmanagement”.

Hagen. 2002, S.48-69

Поддержке культуры и ее финансированию в настоящее время уделяется большое внимание. Мрачные перспективы государственного финансирования культуры из-за недостатка средств заставляют учреждения культуры искать новые формы поддержки культуры. Очевидно, что за средствами для культурных проектов и организаций в будущем придется все чаще обращаться к частному сектору. До тех пор, однако, пока бизнес движим стремлением к накоплению капитала, средства на не обещающие прибыли цели могут быть получены только на добровольной основе. В то же время принцип добровольности не освобождает экономику от обязанности поддерживать культуру, так как она концентрирует общественное богатство. Обладая избыточными средствами, экономика может и должна поддерживать культуру, отдавая себе отчет в том, что культура является основным потенциалом развития современных обществ. Если культурная жизнь перестанет динамично развиваться, то и экономика придет в упадок.

Тот факт, что предпринимательский сектор Германии, несмотря на экономические трудности, вкладывает большие средства в культуру, говорит о том, что поддержка культуры и искусства прочно укоренилась в системе ценностей предпринимателей. Это подтверждается и возрастающей готовностью предприятий осуществлять поддержку культуры через свои и чужие фонды и/или помогать государству в финансировании культуры. Т.Хайнце приводит пример федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия, где спонсорство культурной деятельности многими, прежде всего средними и мелкими предприятиями, рассматривается как обязательство перед обществом и служит росту их имиджа. Крупные и средние предприятия регулярно спонсируют массовые культурные мероприятия - фестивали, художественные ярмарки, выставки, финансируют стипендии, приобретение произведений искусства или издание региональных и местных информационных бюллетеней о культурной жизни. Спонсорская деятельность мелких фирм ограничивается в большинстве случаев поддержкой союзов и объединений, определяющих культурную жизнь города или общины.

Готовность промышленных предприятий поддерживать культуру имеет давнюю традицию меценатства. В последнее время экономика стала все больше проявлять заинтересованность в деятельности, выходящей за пределы предприятий, поскольку такая деятельность:

- формирует положительное отношение к бизнесу в обществе;

- помогает интегрироваться в общество и обеспечивает общественную поддержку;

- повышает мотивацию сотрудников, формируя позитивную идентификацию с предприятием;

- создает конкурентные преимущества, независимо от продуктов и услуг, производимых предприятием.

Кроме того, возможная польза для предприятий вытекает из таких особенностей искусства, как созидательность, новаторство, продуктивность и публичность. Еще в 60-е гг. ХХ в. пионер культурного спонсорства, председатель правления компании “Филипп Моррис” признался: “Искусство и культура помогли нам творчески организовать маркетинг. Культура не только приносит нам внутреннее удовлетворение. Она пробуждает в нас стремление к новому”. Ему вторит бывший глава компании “Сони”: “Искусство не только обладает творческой силой; оно делает людей творцами. Тем самым оно создает оптимальные условия для творческого труда”.

Далее Т.Хайнце переходит к описанию различных форм и моделей поддержки культуры. По его словам, хорошо зарекомендовала себя американская модель партнерства государственного и частного секторов (Public-Private-Partnership-PPP). Речь идет о достижении ориентированных на общее благо целей культурной политики в городе и регионе.

Модель РРР предполагает сотрудничество негосударственных и государственных организаций по реализации различных проектов, в том числе и культурных. Сотрудничество состоит в личном участии в этих проектах, разработке стратегии для них и финансировании. Партнерами государственных организаций являются не только частные предприятия, но и частные инициативы, группы по интересам и др.

Public-Private-Partnership означает, что ответственность за обеспечение проекта остается за государством, а ответственность за его финансирование и реализацию разделяют частные предприятия, государственные институты и общественные организации.

Такие модели сотрудничества, как РРР дают хороший результат, если и государственные структуры, то есть центральные и муниципальные власти, и частный сектор проявляют достаточно гибкости для того, чтобы прокладывать новые пути и “творчески” подходить к правовым ограничениям. В рамках РРР ведущие представители экономики и культуры города и региона ищут “за круглым столом” подходы к решению проблем. Главная цель состоит в развитии инфраструктуры для повышения привлекательности города и региона как для жителей, так и для туристов.

Удачным и перспективным примером РРР является созданная промышленниками британская организация ABSA (Association for Business Sponsorship of the Arts), укрепляющая партнерские связи между государством, культурными организациями и предприятиями.

ABSA привлекает - и очень успешно - спонсорские средства. Одна из ее программ, направленных на активизацию спонсорства, называется Pairing Scheme: она определяет условия современного государственного и частного финансирования культурных объектов. Другая программа, которую реализует ABSA, поддерживает сотрудничество между экономикой и культурой, привлекая заинтересованных менеджеров к работе в культурных учреждениях на общественных началах. Менеджеры, обладающие социальными экономическими знаниями, приносят большую пользу культурным организациям.

Для институционализации и создания организационных структур можно использовать, как пишет Т.Хайнце, традиционную модель фонда. Для поддержки культуры фонд имеет большое значение; гибкая как в правовом, так и в административном отношении организационная форма фонда наилучшим образом учитывает интересы тех, кто дает и кто берет деньги.

Немецкому культурологу Б.Лёффельхольцу принадлежит идея “культурного контакта”, согласно которой государство, общины, экономика и граждане должны стать партнерами в деле создания на местном, региональном, национальном и европейском уровне организационных, правовых и, прежде всего, ментальных предпосылок развития культуры. “Культурный контакт” должен прежде всего активизировать участие граждан в организации и финансировании культуры. В Америке модель общественного фонда (community foundations) является весьма действенным инструментом сбора и распределения частных средств для важных культурных и социальных городских программ. Общественные фонды представляют наиболее быстро растущий сегмент американской филантропии. Первый подобный общественный фонд в Германии был создан в г.Гютерсло под девизом “Мы для нашего города”. Городской фонд - это независимая необюрократическая организация, занимающаяся поддержкой не только культуры, но и здравоохранения, образования, спорта и других социально значимых сфер. Условием успешной работы такого типа фондов является активность граждан, их готовность применить свои силы и способности во благо общества, в котором они живут.

В заявлении, принятом в 1999 г. на Съезде немецких городов в г.Ханау, озаглавленном “Культурная политика и гражданская активность”, содержится призыв к учреждениям культуры приобретать друзей среди населения, которые не только потребляют культуру, но и выражают готовность приложить собственные усилия для развития культурной жизни. Личное участие граждан в организации культурной жизни выражается не только в оказании материальной помощи (пожертвования, участие в фондах); главный ресурс культурной политики - это интеллектуальный и социальный потенциал общества. В заявлении Съезда немецких городов говорится, что государственные культурные учреждения должны:

- использовать знания и способности граждан, заинтересованных в развитии культуры;

- предоставлять возможность активным гражданам участвовать в работе культурных учреждений;

- поощрять добровольное сотрудничество граждан.

Далее Т.Хайнце переходит к характеристике спонсорства - формы поддержки культуры, имеющей давнюю традицию. Спонсорство Т.Хайнце определяет как предоставление денежных и материальных средств или услуг при условии получения заранее определенных ответных услуг (чаще всего коммуникационных) со стороны той организации, которой предназначена помощь. Таким образом, спонсорство основано на взаимности; спонсор оказывает помощь только в том случае, если за это он получает ответную услугу. Спонсорами являются чаще всего предприятия, использующие для увеличения объема продаж своих продуктов или услуг различные инструменты и прежде всего рекламу. В последние годы предприятия стали уделять повышенное внимание спонсорству с целью рекламы и коммуникации. Атмосфера культурных или спортивных мероприятий благоприятствует восприятию информации, в частности, рекламного характера. К тому же такие мероприятия - хорошая возможность привлечь тех, в ком заинтересованы предприятия - клиентов, поставщиков, инвесторов или же политических деятелей, формирующих общественное мнение.

Т.Хайнце называет пять основных целей, которых хотят достичь предприятия с помощью спонсорства.

1. Активная спонсорская деятельность приносит предприятию известность.

2. Таким образом предприятие демонстрирует социальную ответственность.

3. Спонсорство служит привлечению клиентов.

4. Повышается мотивация сотрудников.

5. Главной же целью является повышение имиджа предприятия.

При разработке стратегии спонсорства предприятия должны решить для себя следующие вопросы.

1. Какие цели они ставят перед собой?

2. Внимание каких целевых групп они хотят привлечь своей спонсорской деятельностью?

3. Существуют ли границы спонсорской деятельности (этические, моральные)?

4. Какие проекты или какие культурные учреждения не следует поддерживать? (Так, например, концерн “БМВ” оказывает помощь только таким культурным мероприятиям, которые “находятся в движении”; живопись же, как “неподвижное” искусство, не пользуется его поддержкой).

5. Какое вознаграждение можно потребовать за оказание спонсорской помощи?

Спонсорская деятельность должна быть выгодна предприятиям. Предприятие может поставить условие, что оно будет использовать поддерживаемый им проект для собственной рекламы.

Учреждение культуры, нуждающееся в спонсорской помощи, разрабатывает свою стратегию. Однако прежде оно должно провести тщательный ситуационный анализ. Он состоит из двух частей - анализа внутренней и внешней ситуации учреждения культуры. В первом случае анализируются финансовое положение, структура посетителей, имидж культурной организации, проекты, которые она предлагает, и даются ответы на следующие вопросы:

1. Каков должен быть объем спонсорской помощи?

2. Какой имидж имеет данное культурное учреждение?

3. Какая публика его посещает?

4. Имеет ли оно квалифицированных сотрудников, способных найти и заинтересовать спонсоров?

5. Как будут использоваться спонсорские деньги и существует ли единство мнений относительно расходования этих средств?

Объектом “внешнего” ситуационного анализа являются прежде всего клиенты культурных организаций – предприятия, являющиеся потенциальными спонсорами. Здесь важно все: величина предприятия, его расположение, продукты или услуги, производимые им, коммуникационная политика предприятия, его участие в культурной жизни. Необходимо также провести анализ рынка, трезво оценить собственную конкурентоспособность, выявить собственные сильные и слабые стороны, определить, какие ответные услуги можно оказать предприятию в обмен на спонсорскую помощь.

После тщательного ситуационного анализа культурное учреждение приступает к разработке стратегических планов по организации спонсорства.

Разработчики стратегии спонсорства в культурных учреждениях и организациях руководствуются тем, что спонсор не должен ни при каких обстоятельствах вмешиваться в творческий процесс. Стратегия содержит принципы и условия оказания спонсорской помощи. Так, культурная программа, в которую спонсоры вкладывают деньги, не должна преследовать коммерческие цели; она не должна подрывать моральные и этические нормы, противоречить традициям. Поэтому при разработке стратегии сразу “отсекаются” те предприятия, которые по этическим соображениям не могут быть спонсорами. Затем определяются принципы оказания услуг предприятию в обмен на спонсорскую помощь. При этом следует обращать внимание на то, чтобы ответная услуга была соразмерна оказанной материальной поддержке.

При разработке стратегии следует обращать внимание на то, чтобы не возникала зависимость от спонсорской помощи, чтобы она не приводила к прекращению государственного финансирования. Следует определить необходимые сроки и размеры спонсорской помощи, например, установить, что спонсорская помощь не должна превышать 50% общего бюджета культурной программы.

Затем следует зафиксировать основы информационной политики культурного учреждения в отношениях со спонсорами. Главное, чтобы оно выступало не обычным просителем, а уверенным в себе поставщиком информационно-коммуникационных услуг.

Наконец, определяются общие принципы, лежащие в основе выбора культурного проекта (уровень исполнителей, структура публики, количество необходимых финансовых средств, освещение СМИ и др.).

Стратегия спонсорства (стратегический менеджмент) нуждается в конкретизации с помощью оперативного менеджмента. Составляется так называемый профиль культурного проекта с указанием времени и места его проведения, организаторов и участников, роли проекта в общей программе культурного учреждения и т.д. Он содержит также данные о предполагаемом числе посетителей, об общественном резонансе, который проект должен получить благодаря привлечению прессы и телевидения, а также “нужных” гостей (в частности, политиков). Кроме того, в “профиль” проекта входит финансовый план, содержащий калькуляцию расходов и предполагаемых доходов и сумму необходимых спонсорских средств.

Оперативный менеджмент включает в себя конкретизацию ответных услуг, которые культурное учреждение предлагает спонсору (это могут быть, например, устное или письменное упоминание спонсора в выступлениях и публикациях, помещение логотипа спонсора на афишах и входных билетах, приглашение участвовать в пресс-конференциях, продажа продукции предприятия-спонсора во время культурных мероприятий и т.д.). Определяется желательная форма поддержки культурного проекта – оказание единовременной и многоразовой финансовой помощи, предоставление услуг, например, транспортных, выделение субсидий для публикаций, выплата гонораров участникам проекта и т.д.

Каков должен быть образ действий учреждения культуры, нуждающегося в спонсорской помощи? По словам Т.Хайнце, необходимо прежде всего выбрать такой проект, который может заинтересовать потенциального спонсора. Затем следует установить с ним прямой контакт - в письменной форме, не по телефону. Важно, чтобы контакт осуществлялся на одинаковом иерархическом уровне (то есть делопроизводитель не должен обращаться к управляющему предприятием). В письменном обращении следует акцентировать внимание на обоюдовыгодной стороне работы над культурным проектом. Затем назначается встреча, во время которой представитель культурного учреждения должен сделать все возможное, чтобы предприятие преодолело “страх” перед такой, казалось бы, далекой сферой, как культура; при этом необходимо демонстрировать уверенность в себе и не выступать в роли просителя.

Если удалось убедить предполагаемого спонсора в пользе сотрудничества, то между ним и учреждением культуры заключается соглашение, как правило, в письменном виде, в форме договора, содержащего многочисленные пункты относительно времени и места проведения культурного проекта, вида и объема помощи, встречных услуг со стороны культурного учреждения, возмещения рисков при отмене культурного проекта и других особенностей предстоящего сотрудничества.

Любой управленческий процесс состоит из трех этапов: планирование (стратегический менеджмент), реализация (оперативный менеджмент) и контроль. Контроль необходим не только после завершения проекта, но и во время его осуществления. Он помогает своевременно обнаружить ошибки и внести необходимые коррективы.

Для предприятия контроль означает ответ на следующие вопросы:

1. Достигнуты ли цели, которые поставило перед собой предприятие, оказывая спонсорскую помощь?

2. Оправдали ли себя затраты?

3. Какие контакты удалось установить?

4. Какие были достигнуты кратко- и долгосрочные результаты?

Анализ ответов на эти вопросы позволяет сделать важные выводы о целях и, прежде всего, о стратегии спонсорской помощи в культурной сфере.

Для учреждения культуры контроль во время и после реализации проекта также обязателен. Он позволяет оценить, насколько верны были его действия. Отклики на культурный проект со стороны СМИ и прежде всего публики дают основание для заключения о том, был ли удачным выбор проекта, состоялось ли сотрудничество между предприятием-спонсором и культурным учреждением.

Практика культурного спонсорства, пишет в заключение Т.Хайнце, показывает, что большинство предприятий предпочитает поддерживать масштабные проекты, например, фестивали, широко освещаемые СМИ, или культурные проекты с участием знаменитостей. Мероприятия с участием молодых, неизвестных широкой публике артистов и художников требуют государственной поддержки. В целом же очевидно, что культурным организациям в будущем придется усиленно искать новые источники финансирования. Это означает, что они должны привыкать к тому, что бизнес оценивает культурные мероприятия с точки зрения экономической рациональности, и учиться находить точки соприкосновения с предприятиями, от которых они ждут поддержки.

Реферат подготовлен Е.А Куприной

С. ТЕППЕР