Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 4.8 Mb.
|
В.В. Сдобников Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Доболюбова ТАКТИКИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Начнем с того, что, по нашему мнению, нужно четко разводить понятия «стратегия перевода» и «тактика перевода», хотя в переводоведческих исследованиях эти термины часто используются как синонимы. Более того, разные авторы могут использовать один и тот же термин в разных значениях («детская болезнь» переводоведения, связанная с тем, что формирование его четкой терминологической системы еще не завершено). Мы же абсолютно убеждены в том, что именно разведение этих понятий поможет более точному описанию самого процесса перевода, позволит выстроить реалистичную модель переводческой деятельности. Мы определяем стратегию перевода как программу осуществления переводческой деятельности, формирующуюся на основе общего подхода переводчика к выполнению перевода в условиях определенной коммуникативной ситуации двуязычной коммуникации, определяемую специфическими особенностями данной ситуации и целью перевода и, в свою очередь, определяющую характер профессионального поведения переводчика в рамках данной коммуникативной ситуации. Как видно из определения, стратегия перевода формируется в определенной коммуникативной ситуации с использованием перевода (КСП), ее характер зависит от параметров данной ситуации и от цели перевода. Из чего следует, что в разных коммуникативных ситуациях реализуются разные стратегии перевода. Классификация возможных стратегий перевода включает стратегию коммуникативно-равноценного перевода, стратегию терциарного перевода и стратегию переадресации. Дадим краткие определения. Стратегия коммуникативно-равноценного перевода – это программа осуществления переводческой деятельности, предусматривающая реализацию коммуникативной интенции автора оригинала в форме создания текста на ПЯ, потенциально способного обеспечивать коммуникативное воздействие на получателя перевода в соответствии с ожиданиями автора оригинала и, соответственно, взаимодействие разноязычных коммуникантов в условиях совместной предметной деятельности. Стратегия терциарного перевода представляет собой общую программу осуществления переводческой деятельности, направленной на создание ПТ, удовлетворяющего потребности носителя ПЯ, который играет иную коммуникативную роль, нежели участники первичного коммуникативного события в культуре ИЯ, и преследует цель, отличную от цели автора оригинала. Следует пояснить, что стратегия терциарного перевода реализуется в ситуациях, в которых нет ни возможности, ни необходимости обеспечивать равенство коммуникативных эффектов, производимых оригиналом и переводом на соответствующих получателей (как это происходит в случае использования стратегии коммуникативно-равноценного перевода). Таких ситуаций гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Скажем, перевод выступления американского президента в Конгрессе США на русский язык не вызовет той же реакции со стороны русскоязычных получателей, какую вызывает англоязычный оригинал, да и не должен этого делать. Русскоязычный получатель в этом случае выступает в качестве «третьего лица» по отношению к коммуникантам в первичной ситуации коммуникации – к президенту и его американской аудитории. Стратегия переадресации представляет собой общую программу осуществления переводческой деятельности, направленной на создание текста на ПЯ, предназначенного для получателя, который отличается от реципиента ИТ не только своей национально-культурной принадлежностью, но и социальными характеристиками. В качестве примера можно привести перевод серьезного, «взрослого» произведения для детской и юношеской аудитории, которая отличается от аудитории оригинала возрастными характеристиками (вспомним, хотя бы, того же «Робинзона Крузо»). В свою очередь тактика перевода определяется нами как системно организованная совокупность переводческих операций, используемых с целью достижения поставленной цели перевода с учетом избранной стратегии перевода. Другими словами, тактика перевода есть система действий, направленных на реализацию определенной стратегии перевода. Эти действия осуществляются в форме переводческих операций, таких как использование межъязыковых соответствий или трансформаций (приемов перевода). Правда, когда мы говорим о тактике перевода, нас интересуют не все возможные операции, осуществляемые переводчиком, а только те, которые соотносятся с определенной тактикой перевода. Например, замена латиницы на кириллицу при переводе с английского на русский – это тоже переводческая операция, но она не имеет никакого отношения ни к реализуемой стратегии перевода, ни к тактике перевода, поскольку происходит автоматически и независимо от параметров коммуникативной ситуации, точно так же как не зависит от коммуникативной ситуации изменение синтаксической структуры предложения при переводе, осуществляемое с целью соблюсти правила актуального членения предложения в переводящем языке. Как мы уже указывали выше, выбор стратегии перевода (общей программы осуществления переводческой деятельности) зависит от параметров коммуникативной ситуации, в которой перевод осуществляется. В данном случае наше внимание привлекает ситуация перевода специального (нехудожественного) текста, а именно рекламного текста. Заметим, что категория специальных текстов включает тексты разных жанров (обычно на ум приходят, прежде всего, тексты научно-технические), основная функция которых – передача информации (но не оказание художественно-эстетического воздействия, как в случае с художественными произведениями). Как правило, перевод такого рода литературы осуществляется не по инициативе переводчика, а по инициативе некоего заказчика (переводческой компании, предприятия или организации, частного лица, если речь идет о переводе документов). Подобного рода ситуацию обозначим КСП-2buyer(C/НТ), где buyer – заказчик (он же инициатор перевода), С/НТ – специальный научно-технический текст, понимаемый в самом широком смысле: то есть текст нехудожественный. Итак, в ситуации КСП-2buyer(C/НТ) в качестве объекта перевода, помимо собственно специального текста, то есть текста научно-технического, медицинского, экономического, официально-делового характера, может выступать и рекламный текст. Перевод рекламного текста – довольно распространенный вид переводческой деятельности, что определяется распространенностью самой рекламы и ее ролью в обеспечении экономических и социальных процессов в современном обществе. Как справедливо замечает О.В.Юртайкина, «для современного общества реклама является, пожалуй, самым часто встречающимся видом текста, восприятия которого не избежать в ежедневной жизни. Реклама встречается практически во всех видах печатной прессы, радио- и телетрансляциях, в глобальной сети и т.д.» [Юртайкина 2011:69]. В данном разделе речь пойдет о коммерческой рекламе, поскольку мы считаем, что перевод именно коммерческой рекламы предполагает использование стратегии коммуникативно-равноценного перевода, в то время как перевод политической или социальной рекламы предполагает использование иных стратегий. Интерес представляет проблема отнесения рекламного текста к определенному типу в классификации А.Нойберта. Сам А.Нойберт считает, что рекламный текст относится к 1-му типу, то есть к текстам, ориентированным в равной мере на аудитории ИЯ и аудитории ПЯ [Нойберт 1978:197]. С этим утверждением вряд ли можно согласиться. По нашему мнению, рекламный текст на ИЯ изначально предназначен для аудитории только исходного языка и призван оказать определенное воздействие именно на эту аудиторию. Потребность в переводе, по крайней мере, коммерческой рекламы и, соответственно, в создании рекламного текста для аудитории ПЯ возникает лишь в связи с продвижением товара или услуги на рынках других стран. Потребность в переводе политической рекламы обусловлена более сложными факторами: она возникает, когда у представителей аудитории ПЯ появляются некие потребности в рамках их собственной предметной деятельности, не связанной с предметной деятельностью исходного рекламодателя или рекламиста (политического деятеля, имиджмейкера, спичрайтера в стране ИЯ). Таким образом, рекламный текст не предназначен изначально для перевода на другой язык, и в этом отношении имеет сходство с художественным текстом (3-й тип текста по А.Нойберту). Следовательно, всякий перевод рекламного текста может осуществляться только в ситуации КСП-2. Коммерческую рекламу как деятельность можно определить как «вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций» [Порческу: Электронный ресурс]. Заказчиком рекламного текста выступает рекламодатель, то есть лицо, заинтересованное в установлении опосредованной коммуникации с интересующей его целевой аудиторией посредством рекламного продукта. Рекламодателя также называют бенефициантом (по определению Е.С.Поповой, бенефициант – лицо, заинтересованное в продвижении товара/услуги, заказчик, который получает материальную выгоду от продажи товара/услуги [Попова 2005:10]). Он же может выступать и в качестве заказчика перевода рекламного текста с одного языка на другой. В условиях одноязычной коммуникации посредником между рекламодателем/бенефициантом и целевой аудиторией является рекламист (группа людей, создающих рекламный продукт). Кроме того, к числу посредников необходимо отнести и СМИ, которые распространяют данный рекламный продукт. В условиях двуязычной коммуникации количество посредников между рекламодателем и целевой аудиторией увеличивается: поскольку целевая аудитория представляет собой носителей ПЯ, в качестве посредника начинает выступать и переводчик, задача которого – создать текст на ПЯ, выполняющий ту же функцию (функции), что и текст на ИЯ. С точки зрения выполняемых функций рекламный текст отличается от научно-технического текста. Если основная функция научно-технического текста – передача информации, т.е. информирование, то рекламный текст, помимо выполнения функции информирования, выполняет также и функцию воздействия на получателя. Эти же функции называет и Е.С.Попова [Попова 2005:10]4. Если использовать терминологию К.Райс, то можно сказать, что рекламный текст выполняет одновременно функцию описания и функцию обращения (см. [Комиссаров 1999:79-80]). Характер предполагаемого воздействия на получателя отличает функции рекламного текста даже от функции научно-популярного текста, хотя, казалось бы, и в том, и в другом случае их функции совпадают и сводятся к оказанию воздействия на адресата. Если задача научно-популярного текста – заинтересовать читателя в новой информации, то задача рекламного текста – вызвать определенную реакцию или, по крайней мере, таким образом повлиять на сознание адресата, чтобы эта реакция стала потенциально возможной. Не случайно, рассматривая особенности рекламного текста, некоторые авторы говорят о манипулировании сознанием адресата текста [Попова 2005], чего не происходит при восприятии научно-популярного текста. Впрочем, манипуляция не сводится к воздействию только на сознание адресатов. Как указывает Е.С.Попова, «манипулятор осуществляет воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции, потребности)». И далее: «Манипулятор устанавливает контроль над мыслями, чувствами, поведением, отношениями и жизненными установками объекта манипуляции» [Попова 2005:8]. Мы не стали бы столь категорично утверждать, что манипулятор действительно устанавливает подобного рода контроль, но в случае с рекламой он, по крайней мере, стремится к этому. Можно сделать вывод, что характер воздействия со стороны авторов научно-популярного текста и рекламного текста на соответствующие аудитории различен. Функциональная направленность рекламного текста, его коммуникативное задание определяют состав и характер используемых в нем языковых средств, а также способ организации этих средств в тексте. Особенностью рекламного текста является то, что в нем представлены все виды информации, и все они необходимы для выполнения рекламным текстом его коммуникативного задания. И.С.Алексеева формулирует коммуникативное задание рекламного текста следующим образом: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписав ему определенные действия (неэксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2008:116]. Как мы видим, каждый из видов информации в рекламном тексте выполняет определенную роль и имеет определенный статус. По мнению И.С.Алексеевой, абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь «гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться [Алексеева 2008:118]. К когнитивной информации в рекламном тексте можно отнести название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цену, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п. Когнитивная информация может присутствовать в любой структурной части рекламного текста (в заголовке, в основном тексте, в слогане), Правда, если вести речь о слогане, то следует помнить, что слоганы делятся на прагматические и имажинативные [Воробьева, Дягилева 2007:29]. Прагматические слоганы подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя [Воробьева, Дягилева 2007:29], и именно в них выражается когнитивная информация. По мнению И.В.Воробьевой и Н.С.Дягилевой, такая информация может включать: тип рекламируемого объекта («Kitekat. Корм энергичных кошек»), отличительное качество товара («Indesit – прослужит долго»), адресат продукции («Gillette. Лучше для мужчины нет», «Libero. Лучший друг малышей»), эффективность использования («Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго»), выгода от применения товара («Качество по разумной цене»). «Имажинативные слоганы выглядят интересно, но говорят больше об игре воображения по поводу товара, чем о самом товаре. Они приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Например, «Россия – щедрая душа», «Не дай себе засохнуть» [Воробьева, Дягилева 2007:29]. По нашему мнению, количество когнитивной информации в имажинативных слоганах минимально. Представляется, что именно воспроизведение в переводе рекламы когнитивной информации является доминантой перевода, иначе сам перевод рекламы теряет смысл. С точки зрения перевода интерес представляет и состав того «гарнира», с которым подается когнитивная информация, то есть состав средств выражения эмоциональной и эстетической информации. Как указывает И.С.Алексеева, носителями эмоциональной информации, то есть эмоционально-оценочными средствами, в рекламном тексте являются: прилагательные, наречия и существительные с семантикой высокой степени качества, местоимения с обобщающей семантикой («О такой машине мечтает каждый»), частицы с функцией усиления, модные слова, иностранные слова и выражения, диалектные включения, средства синтаксического уровня – инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм), а также контраст лексики с различной стилистической окраской [Алексеева 2008:119-121]. Степень эмоционального воздействия рекламного текста повышается и за счет использования прямого обращения к адресату при помощи личных местоимений («Если у Вас есть Benz, Вы управляете будущим» - пример рекламного слогана в переводе с китайского [Вань Нин 2011:74]). К средствам выражения эстетической информации относятся фонетический повтор и синтаксический параллелизм, аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение и др. [Алексеева 2008:121]. Эстетическую информацию несут и слова-окказионализмы («Не тормози – сникерсни»). Выше мы отмечали, что рекламный текст относится к категории текстов, перевод которых не предполагается изначально, то есть в момент создания РТ на исходном языке. Потребность в переводе такого текста возникает, прежде всего, в процессе вывода продукта/услуги на рынок другой страны. При этом текст переводной рекламы должен выполнять те же функции, что и текст на ИЯ, обеспечивать то же воздействие на целевую аудиторию, что и исходный текст, в полном соответствии с интенцией рекламодателя (заказчика перевода). Следовательно, сама коммуникативная ситуация КСП-2buyer(C/НТ) однозначно определяет использование стратегии коммуникативно-равноценного перевода (СКРП). Цель перевода – создание текста на ПЯ, информирующего потенциального покупателя о товаре/услуге и побуждающего его к приобретению товара/услуги. Как и во всех других коммуникативных ситуациях, цель перевода и используемая стратегия диктуют применение определенных тактик перевода. К числу основных элементов языка печатной рекламы, как было отмечено выше, относятся средства передачи когнитивной информации. Нет сомнения в том, что когнитивная информация должна быть воспроизведена в переводном тексте. Но при этом следует учитывать, что не вся когнитивная информация является коммуникативно-релевантной. Выше мы указали виды коммуникативно-релевантной когнитивной информации. Соответственно, одной из тактик, применяемых в качестве средства реализации СКРП, является тактика точной передачи релевантной информации (ТПРИ). Может показаться, что именно эта тактика используется и при переводе научно-технического текста. Однако это не так: в научно-техническом тексте вся когнитивная информация является коммуникативно-релевантной, и переводчику не приходится производить «фильтрование» информации. При переводе рекламного текста такой отбор необходим, соответственно, терминосочетание «тактика точной передачи релевантной информации» содержит в себе указание на необходимость такого отбора. Конкретными реализациями ТПРИ могут служить: использование межъязыковых соответствий (особенно при передаче единиц терминологического характера, цифровой информации), транскрипция и транслитерация при переводе названий компаний, брендов и т.п., использование иноязычных наименований. Последние часто используются, когда нужно назвать рекламируемый продукт. Например, в рекламном тексте на русском языке часто используются такие наименования, как Ford Focus (автомобиль), Coca Cola (напиток) и пр. Названия известных компаний также могут сохраняться в исходном написании: MacDonald’s, Adidas и др. Подобную переводческую операцию М.А.Орёл предлагает называть «переносом» (в отличие от заимствования, которое не всегда предполагает сохранение исконного написания) [Орёл 2009:167]. В качестве основных причин широкого (в последнее время) использования переноса М.А.Орёл называет обеспечение общеизвестности, узнаваемости и оптимизацию поиска [Орёл 2009:168]. Еще одной переводческой операцией в рамках указанной тактики может быть замена способа написания даты, адреса, единиц измерения веса, объема, национальных валют [Guidère: Электронный ресурс]. Сложнее обстоит дело с определением тактик, направленных на воспроизведение эмоциональной и эстетической информации – важных компонентов содержательной структуры рекламного текста. Если когнитивная информация воздействует на рациональную сферу получателя текста, то элементы эмоциональной и эстетической информации призваны повлиять на эмоциональную сферу человека, усиливая степень воздействия на него. Из этого следует, что в процессе формирования СКРП при переводе рекламного текста особую важность приобретают такие компоненты стратегии, как ориентирование в исходной ситуации и прогнозирование. Вырабатывая стратегию перевода, переводчик уделяет особое внимание потребностям рекламодателя, характеру его коммуникативной интенции, особенностям принимающей культуры, включая особенности в отношении представителей принимающей культуры к определенным реалиям жизни, и в то же время прогнозирует характер реакции получателей ПТ на переводной текст с учетом особенностей их восприятия, в широком смысле – с учетом особенностей их культуры. При переводе рекламного текста различия между культурами играют значительно большую роль, нежели при переводе научно-технических или официально-деловых текстов, поскольку рекламный текст, хоть он и представляется как интересный для представителей любой культуры, составляется все же с учетом особенностей целевой аудитории ИЯ. И в этом усматривается еще одно сходство рекламного текста с текстом художественным. Обусловленные особенностями культур различия между носителями разных языков – это прежде всего различия в представлениях людей об окружающем мире и в оценках его составляющих. Как пишет Марике де Мой, «в разных культурах люди обладают разными схемами, то есть структурами знания об объектах, событиях, людях или явлениях… Рекламное сообщение, не соответствующее схеме потребителей, игнорируется ими и не достигает своей цели (перевод мой. – В.С.) [De Mooij 2004:181]. Подобные различия имеют общий характер, то есть характеризуют отношения между культурами как таковыми, и относятся к представителям разных культур как к классам. Особенности культуры определяют не только тип мышления представителей данной культуры, но и особенности и цели той деятельности, которую они осуществляют, в частности, рекламной деятельности. Например, цель рекламы в США – увеличение объема продаж, а в азиатских странах – установление контакта между компанией и клиентом/покупателем [De Mooij 2004:181]. Цель деятельности, в свою очередь, определяет форму осуществления деятельности и способ достижения этой цели. Применительно к рекламной деятельности можно утверждать, что в разных культурах установились разные правила построения рекламного сообщения, диктующие выбор и использование синтаксических форм, лексического наполнения, а также определяющие саму композицию рекламного текста. Перечисленные нами выше языковые особенности рекламного текста присутствуют, несомненно, в текстах на разных языках, но в пределах одного языка все равно обнаруживается некоторая специфика, учет которой обязателен при переводе РТ. Как пишет Саймон Анхольт, «переводить рекламный текст – это все равно что красить верхушку айсберга в надежде, что от этого красным станет весь айсберг. Воздействие со стороны текста обеспечивается не использованными в нем словами, а тонкими сочетаниями слов и, прежде всего, тем отзвуком, который слова производят в сознании читателя…Реклама строится не на словах, а на культуре (перевод мой. – В.С.) [De Mooij 2004:180]. Фактически при переводе рекламного текста происходит своего рода локализация его в рамках принимающей культуры с сохранением коммуникативно-релевантной когнитивной информации. Термин «локализация» применительно к рекламной компании используется и Мэтью Гидером, который пишет, что «локализация международной рекламной кампании представляет собой адаптацию коммуникационных практик компании к особенностям ситуации в странах, на которые кампания нацелена (перевод мой. – В.С.)» [Guidère: Электронный ресурс]. Автор поясняет, что эта ситуация включает два компонента: социо-культурный (местные особенности религии, морали, социальные и коммерческие привычки и предпочтения, правила поведения и этические нормы) и политико-правовой (особенности политической системы, степень открытости миру, ограничения, налагаемые на рекламную деятельность, законодательные установления в отношении некоторых продуктов, например, табачных изделий и алкогольных напитков) [Guidère: Электронный ресурс]. Соответственно, все переводческие операции, направленные на адаптацию рекламного текста к особенностям принимающей культуры, особенностям восприятия носителей ПЯ и на соблюдение общих правил разработки рекламы, осуществляются в рамках тактики локализации текста (ТЛТ). В рассматриваемой нами коммуникативной ситуации одним из возможных видов деятельности переводчика является создание своего рода «параллельного» текста на ПЯ, выполняющего ту же функцию, что и текст на ИЯ. Как пишет В.Н.Комиссаров, «такие «скрытые» переводы характерны для многих материалов рекламного, коммерческого, технического и иного характера» [Комиссаров 1997:68]. Подобного рода вид деятельности получил название «рирайтинга» и определяется как деятельность переводчика «по созданию параллельного текста на ПЯ, не являющегося переводом иноязычного оригинала, не претендующего на это и не функционирующего как перевод, но как бы отталкивающегося от оригинала, существование которого послужило импульсом, причиной или ориентиром для создания текста на другом языке» [Комиссаров 1997:69]. При этом переводчик не выступает явно в качестве посредника в акте межъязыковой коммуникации. По сути, такого акта в этом случае и нет: переводчик, используя текст на ИЯ в качестве ориентира при создании текста на ПЯ, действует исключительно в интересах заказчика ПТ и даже не пытается установить хотя бы опосредованную коммуникацию между реципиентом текста на ПЯ и автором текста на ИЯ. Подобного рода практика вполне уместна при переводе рекламного текста, когда возможные тактики и операции, обычно используемые в процессе собственно перевода, не способны обеспечить создание текста, выполняющего ту же функцию, что и текст на ИЯ. Интересно, что в качестве заказчика текста на ПЯ может выступать и источник текста на ИЯ, то есть рекламодатель (компания, продвигающая свой продукт на внешнем рынке). Цель создания текста (то же, что в других ситуациях мы называли целью перевода) – обеспечение воздействия на целевую аудиторию в соответствии с интенциями рекламодателя. Вполне очевидно, что в этой ситуации используется стратегия коммуникативно-равноценного перевода, а используемую тактику можно назвать тактикой рирайтинга (ТрР). Переводческие операции, служащие практическими реализациями тактики рирайтинга, описанию не поддаются, так как включают все возможные речевые действия, направленные на создание текста как такового. Таким образом, в ситуации КСП-2buyer(C/НТ), когда в качестве объекта перевода выступает рекламный текст, в рамках стратегии коммуникативно-равноценного перевода используются следующие тактики:
Зависимость выполняемых переводческих операций от используемой тактики перевода представлена в таблице:
|
