Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела»
Скачать 0.6 Mb.
|
| Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов ATL- и BTL рекламой. Применение SWOT-анализа в коммуникациях. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности приемов ATL- и BTL рекламы. 2. Практика SWOT-анализа в коммуникациях Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре. Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Контрольные вопросы: 1. Обоснуйте маркетинговую политику предприятия, использующего ATL- и BTL рекламу. Как эти подходы дополняют друг друга. 2. Назовите особенности применение SWOT-анализа в коммуникациях на различных рынках. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2007. Гл.9. С.155-168. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.214-215. 3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Современные рекламоносителей типологизируются по ряду признаков в соответствии с планом маркетинга. 2. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ характеризуются наличием уникального торгового предложения УТП, уровнем охвата изданием целевой аудитории (Cover), индексом соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимостью одной тысячи рекламных контактов (CPT). Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT). Контрольные вопросы: 1. Объясните почему с точки зрения маркетинга прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке 2. Проанализируйте особенности контакт с рекламой в прессе. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189; гл. 18. С.275-276. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-175. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. 5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005. 6. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы 1991-2000. – М.: ИМА ПРЕСС, 2002. Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Звуковая среда радиорекламы. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности теле-, радиорекламы и специфика построения УТП в электронных СМИ. 2. В чем причины популярности Product Placement. Как российское законодательство о рекламе характеризует этот вид рекламы. 3. Важность применения матрицы жизненного цикла товара ЖЦТ/BCG для анализа рекламного контента. Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма. Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность. Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада. Контрольные вопросы: 1. В чем маркетинговая специфика построения УТП в электронных СМИ. 2. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ. 3. Сравните специфические средства выражения электронных СМИ с печатными. Обоснуйте преимущества и недостатки основных медианосителей. 4. Каковы особенности коммуникационной поддержки товара на фазе роста, зрелости, спаде. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.6. С.94-97. Гл. 10. С.169. Гл. 11 С.211-221. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2006. С.26-29. С.214-221. 3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
2. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ. Контрольные вопросы: 1. Продиагностируйте эффективность транзитной рекламы на различных маршрутах (по заданию преподавателя). 2. Приведите примеры с эффект «неоконченного действия» в ИМК в печатных и электронных СМИ. 3. Подберите и обсудите примеры современной эффективной креативной коммуникации в электронных и печатных СМИ. Проанализируйте причины неудач в креативе. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.16. С.256-249. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.122-131. С.152-153. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы. Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования). Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Специфика современного рынка BTL-рекламы. 2. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу» - Consumer Promotion/Trade Promotion. 3. В чем инновационность подхода А.Дейяна в прогнозе возможных последствий стимулирования. 4. Каковы техники стимулирования в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и по виду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху». Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Контрольные вопросы: 1. Обоснуйте важность Consumer Promotion/Trade Promotion в стимулировании сбыта. 2. Составьте на основании подхода А.Дейяна прогноз возможных последствий стимулирования для вашей компании по основному ассортименту продукции. Подтверждается ли выдвинутая исследователем гипотеза. 3. В чем основное отличие в стимулировании в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Приведите примеры. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.13. С.121. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.210-213. 3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 7. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг. Применение мотивационных моделей. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности прямого маркетинга. 2. Особенности событийного маркетинга 3.Особенности мерчандайзинга. 4. Обоснование практики применения мотивационных моделей. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике. Контрольные вопросы: 1. Проанализируйте сходство и отличия прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. 2. В чем особенности прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга как видов ИМК. 3.Обоснуйте важность применения мотивационных моделей в ИМК. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл. 7. С.115-128. Гл.14. С.224-235. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.116-119. С. 134-151. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины б ийск бпгу имени В. М. Шукшина Стилистика и прагматика рекламных жанров. Основы рекламного дела [Текст]: Учебно-методический комплекс дисциплины / Сост.: Н. И.... | | Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Основы банковского дела» Основы банковского дела: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» для студентов очной формы обучения специальности 080507. 65 «Менеджмент... |  | Учебно-методический комплекс дисциплины «основы библиотечно-информационного дела» Учебно-методический комплекс составлен на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоги и налогообложение» ... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы патопсихологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы нейропсихологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине основы менеджмента Учебно-методический комплекс «Основы менеджмента» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Социально-психологическая эффективность рекламы» Программа предназначена для студентов, обучающихся по специальности 080507. 65 менеджмент организации специализация менеджер рекламного... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы экологической геологии» Дополнение к учебно-методическому комплексу «Основы экологической геологии». Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы виктимологии» Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Уголовно-правовые дисциплины» (протокол №6 от 14. 11. 10г) | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оборудование швейного... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оборудование швейного производства и основы проектирования оборудования» составлен в... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине Биологические основы сельского хозяйства (название) Учебно-методический комплекс Биологические основы сельского хозяйства составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы консультативной психологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит учебно-тематический план, учебную программу,... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы библиотечно-информационного дела» Рабочая программа составлена на основании типовой программы гос впо и авторских разработок | | Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом... |
