Скачать 0.6 Mb.
|
Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы в торговых сетях. Особенности развития сегмента HoReCa. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. 2. Особенности развития сегмента HoReCa. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка. Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера. Контрольные вопросы: 1. Как переходное состояние рынка Интернет-рекламы влияет на увеличение и перераспределение бюджетов компаний. 2.Чем вызван рост Indoor-рекламы и веем особенност этог сегмента рекламного рынка. 3. В чем специфика рекламы в сегменте HoReCa. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие. Москва: Эксмо, 2007. Гл.1. (в печати). Раздел 9. АTL- и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. Применение матрицы социометрии. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности АTL-активности на растущих рынках. 2. PR-обеспечение коммуникаций. 3. Применение матрицы социометрии. АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности. Применение матрицы социометрии. Контрольные вопросы: 1. Проанализируйте АTL-и BTL-активность на растущих российских рынках. 2. В чем заключается РR-обеспечение коммуникаций. 3. Объясните важность применения матрицы социометрии. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК. 2. Современная классификация товарных знаков. 3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга. 4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга. Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А). Контрольные вопросы: 1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе. 2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков. 3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов. 4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А). Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. 5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005. Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК). Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Маркетинговые особенности создания брифа. 2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории. 3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG). Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации. Контрольные вопросы: 1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться. 2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. 5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005. Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ. Контрольные вопросы: 1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса». 2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки. 3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258. Раздел 13. Основы медиапланирования. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Базовые составляющие рекламной кампании. 2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК. 3. Основные показатели медиапланирования. Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании. Контрольные вопросы: 1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. 2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность. 3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК. Список использованной литературы:
Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса. 2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм». 3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии. Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП. Контрольные вопросы: 1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу). 2. В чем причины разрушения УТП. 3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома. Перечень основных вопросов, которые рассматриваются: 1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом. 2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки. 3. Практика использования современных моделей брэндинга. 4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем. Контрольные вопросы: 1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда. 2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда. 3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология. 4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры. Список использованной литературы: 1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195. 2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165. 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133. 4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг. 5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005. |
Учебно-методический комплекс дисциплины б ийск бпгу имени В. М. Шукшина Стилистика и прагматика рекламных жанров. Основы рекламного дела [Текст]: Учебно-методический комплекс дисциплины / Сост.: Н. И.... | Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Основы банковского дела» Основы банковского дела: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | ||
Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Маркетинг» для студентов очной формы обучения специальности 080507. 65 «Менеджмент... | Учебно-методический комплекс дисциплины «основы библиотечно-информационного дела» Учебно-методический комплекс составлен на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... | ||
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Налоги и налогообложение» ... | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы патопсихологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... | ||
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы нейропсихологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... | Учебно-методический комплекс по дисциплине основы менеджмента Учебно-методический комплекс «Основы менеджмента» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | ||
Учебно-методический комплекс дисциплины «Социально-психологическая эффективность рекламы» Программа предназначена для студентов, обучающихся по специальности 080507. 65 менеджмент организации специализация менеджер рекламного... | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы экологической геологии» Дополнение к учебно-методическому комплексу «Основы экологической геологии». Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для... | ||
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы виктимологии» Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Уголовно-правовые дисциплины» (протокол №6 от 14. 11. 10г) | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оборудование швейного... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оборудование швейного производства и основы проектирования оборудования» составлен в... | ||
Учебно-методический комплекс по дисциплине Биологические основы сельского хозяйства (название) Учебно-методический комплекс Биологические основы сельского хозяйства составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы консультативной психологии» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит учебно-тематический план, учебную программу,... | ||
Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы библиотечно-информационного дела» Рабочая программа составлена на основании типовой программы гос впо и авторских разработок | Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом... |