Управление общественными отношениями учебно-методическое пособие
Скачать 1.42 Mb.
|
ТЕМА 1. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (Паблик Рилейшнз): ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ
1. Подходы к определению PR. Более распространенными названиями дисциплины «Управление общественными отношениями» являются американизм «Паблик рилейшнз» и русифицированный вариант «Связи с общественностью». Автором термина «Паблик рилейшнз» традиционно считается 3-й американский президент Томас Джефферсон, который впервые употребил его в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к конгрессу». Естественно, что тогда еще не существовало такой сферы деятельности и знаний, которую сегодня мы обозначаем данным термином. Сегодня существует масса определений Паблик рилейшнз, многие исследователи называют цифру 500 и более. Естественно, чтобы разобраться в этом огромном количестве определений, специалисты предприняли попытку их систематизировать, сгруппировать по какому-либо общему признаку. В итоге было выделено 3 подхода к PR: 1) альтруистический подход. Ярким примером является определение данное Сэмом Блэком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Это определение Можно отнести к альтруистическому подходу, так как оно излишне идеализировано в части упора на гармонию, правдивость и полноту распространяемой информации. За всю свою историю общество выработало всего лишь 3 основных способа воздействия на человека: 1) принуждение, 2) манипуляция, 3) сотрудничество. Так вот, специалист PR в своей деятельности не может использовать метод принуждения, так как он не обладает необходимыми для этого властными полномочиями. С другой стороны, нельзя ограничить практику PR только организацией сотрудничества. Не секрет, что обычной практикой PR в условиях политической борьбы и конкуренции стали рекламно-информационные кампании, нацеленные на дезинформацию конкурентов. А в ходе «предвыборных гонок» широкое распространение получили так называемые «черные PR». Также далеко не безобидна с точки зрения этических норм и лоббистская деятельность (т.е. торговля влиянием), которая является одной из направлений рыночной и политической практики PR. Сюда можно добавить манипулирование данными опросов населения в ходе избирательных кампаний и т.п. Таким образом, утверждение о правдивости информации, которой оперируют менеджеры PR, представляется несколько преувеличенным. Таким образом, специалист PR использует в своей деятельности манипулятивные приемы. 2) компромиссный подход. Например, такое определение: «PR - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Таким образом, суть компромиссного подхода заключается в следующем: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. 3) прагматический подход. В определениях, относящихся к данному подходу, речь идет о том, как заставить потенциальных потребителей купить [в широком понимании этого слова] нечто, как наиболее эффективно манипулировать людьми в интересах заказчика/ политика/ чиновника/ бизнесмена. Например, в Словаре иностранных слов, изданном в 1995 г. в МГУ было дано следующее определение: «PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации…» Кроме того, PR можно рассмотреть в функциональном и организационном аспекте. В функциональном отношении, PR - это система методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). В организационном плане, PR - это некое подразделение, служба, которая ориентирована на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью (т.е. с внешней и внутренней средой организации). 2. Основные функции, цели и операции, используемые в PR. К основным функциям PR относятся:
4) консультационно-методическая (деятельность PR включает в себя обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении; оказание помощи руководству в выработке ответных мер на воздействие негативных факторов. Таким образом, специалист по PR выступает в качестве советника руководителя и посредника между руководителем и общественностью). В разных организациях в зависимости от целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды на первый план выдвигаются те или иные функции, но в случае невостребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла. Викентьев И. в работе «Приемы рекламы и PR» называет 5 целей PR:
Можно заметить, что в основе целей PR лежат те или иные операции с имиджем. Имидж - это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», но последний чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия, который был подмечен еще Гераклитом: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». PR в основе своей деятельности опирается на ряд более элементарных операций, которые можно обозначить как присоединение и отсоединение. Находясь в определенном символическом поле, мы можем наш объект помещать в благоприятное и неблагоприятное для него окружение. Например, говоря «верный продолжатель дела Ленина», мы присоединяли очередного генсека к сонму великих. Реально присоединение к любому позитиву в результате способствует улучшению позиций. Основной вопрос PR заключается в определении того, к какому позитиву можно присоединить объект (лидера, партию, организацию). Поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному моменту. При этом поведение объекта тоже должно соответствовать определенным стандартам «хорошести». Ярким примером отсоединения является, например, фраза, которой широко пользовались политики в конце 1980-х годов, в период развенчания Коммунистической партии: «В КПСС не состоял». Помимо символического присоединения и отсоединения в PR широко используется процесс реструктуризации ситуации. Это такое представление ситуации, в результате которого она должна предстать как положительная или отрицательная в зависимости от поставленных задач с точки зрения чисто человеческих характеристик. PR также активно использует создание специальных ситуаций (презентация, выставка, пресс-конференция, день открытых дверей, конкурсы и т.д.), которые должны наилучшим способом выявить сильные стороны организации, партии и т.п. Их следует планировать с учетом интересов СМИ. PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы, основными среди них являются:
3. Определение основных понятий В целом деятельность PR представляет собой те или иные возможности выхода на общественность, общественное мнение и общественное настроение. Американский философ, представитель прагматизма Джон Дьюи еще в начале 20 века предложил ситуативный подход к понятию «общественность». По его мнению, общественность – это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Алешина И.А. в своей работе «Паблик рилейшнз для менеджеров» дает следующее определение общественности: общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2)сформировать общественное мнение, когда его нет; 3)усилить существующее мнение общественности. Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. То есть, общественное мнение - это оценочное суждение различных социальных групп по общественно значимым проблемам. Общественное мнение обладает известной стабилизирующей массовую аудиторию силой, делает ее управляемой. Тот, кто формирует общественное мнение, - управляет обществом. Работа специалиста PR в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
Маркетолог Ф.Котлер относит к контактным аудиториям:
Одним из ключевых понятий, относящихся к сфере PR, является понятие «паблисити». Изначально паблисити означало простое упоминание об организации в прессе, паблисити – это информация, которая привлекает внимание общественности к объекту. В настоящее время специалисты рассматривают паблисити как позитивную известность, репутацию организации [или другого объекта]. Сформировать паблисити невозможно без хороших информационных поводов. Информационный повод – это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, по крайней мере, новостью для целевой аудитории. 4. Становление PR как области знаний и сферы деятельности. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с самого начала его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности. В ХХ веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. В университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс Паблик рилейшнз был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах PR изучались в основном на отделениях журналистики. В числе первых курс по PR был прочитан Эдвардом Бернейзом, который считается признанным пионером PR, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам PR «Кристаллизуя общественное мнение». Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях (например, General Motors) появились должностные посты вице-президентов по коммуникациям или PR. С развитием и распространением СМК (прессы, радио, кино, TV) резко увеличилась скорость достижения аудитории. Это способствовало укреплению статуса PR. Тем более, что деловая среда становится все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организации. В 1948 г. в США создается Общество PR Америки. В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация PR. PR формируется в самостоятельную функцию по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. В начале 1970-х гг., в период ускоренной глобализации бизнеса термин «Паблик рилейшнз» (американизм) приобретает широкую известность во всем мире, а в 1990-ые гг. и в России, где уже несколько лет существует Российская ассоциация по связям с общественностью, действует «Гильдия работников пресс-служб и служб PR в России». В настоящее время можно выделить следующие основные направления PR-деятельности:
9) управление кризисными ситуациями [«Кризисные PR»]; 10) управление процессом адекватного восприятия аудиторией посылаемых ей сообщений [«message management»]; 11) создание хороших отношений с персоналом («Внутренние PR»). Следует отметить, что PR – это постоянно развивающаяся сфера деятельности, поэтому к перечисленным выше направлениям в скором будущем могут добавиться новые. ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR
Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/служб PR и/или внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов. Например, возможен вариант, когда собственная сильная PR-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, консультации используются для маркетинга или финансовых PR. Бывает, что деятельность молодого специалиста PR организации направляет опытный внешний консультант. Передача сторонним организациям ряда непрофильных для организации функций получило название аутсорсинг. Использование собственного специалиста или службы PR позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования, так как:
Очевидно, что решение об использовании собственных и/или внешних специалистов должны приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило эти две формы дополняют друг друга. Крупные и средние организации используют собственные службы/специалистов PR. Численность сотрудников может варьироваться от 1 до 100 и более.
Структура службы PR определяется набором функций, но количество отделов или подразделений не обязательно должно соответствовать количеству выполняемых функций. Например, для областной администрации было бы оптимальным иметь следующие структурные единицы службы PR:
Если позволяют финансовые ресурсы и есть необходимость, то целесообразно спланировать редакционно-издательский отдел. В одном из проектов Центра общественных связей при правительстве РФ рассматривалось создание следующих групп:
Такое структурирование службы PR позволяет организации: 1)создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем. 2)сделать исходящую информацию более управляемой. 3)более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории. 4)обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.
Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:
Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками составления текстов. Важно знание методов обретения влияния и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание методов формирования корпоративной политики топ-менеджментом. Значимой личностной характеристикой специалиста PR является общительность, находчивость, любознательность, готовность к риску, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами. Кроме того, умение писать и формулировать свои мысли в убедительной форме. «Специалист PR, как искусный портной, призван спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства».
Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. До начала ведения постоянной и периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разноплановость этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?» Цели PR в организации должны отвечать следующим требованиям:
В основе разработки бюджет PR-деятельности лежат:
Телевизионная, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги. Но такие недорогие средства коммуникации, как специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция, вполне доступны. Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг, что предоставляет им продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Бюджет PR может устанавливаться как % от затрат на рекламу (10%, например), или % от оборота или прибыли организации. Бюджет зависит от размера организации, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины управление общественными... Специальность 080504. 65 «Государственное и муниципальное управление» Форма подготовки (очная/заочная) |  | Рабочая программа по дисциплине: в управление общественными отношениями Рабочая программа составлена на основе фгос впо и учебного плана мгту по направлению (специальности) 081100. 62 Государственное и... |
| Учебно-методическое пособие дисциплины «Управление взаимоотношениями с клиентами» Учебно-методическое пособие разработано на основании гос впо по направлению 080200. 62 «Менеджмент» от 20. 05. 2010 №544 | | Учебно-методическое пособие для семинарских занятий, самостоятельной... Организация, управление и администрирование в социальной работе: учебно-методическое пособие [Текст] / сост. А. В. Каратаев, М. М.... |
| Методические указания для организации самостоятельной работы по дисциплине... Организация работы отдела по связям с общественностью в органах государственной власти. Характеристика основных участников коммуникационного... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Для освоения данного курса предполагается знание следующих дисциплин: «Основы менеджмента», «Система государственного и муниципального... |
| Учебно-методическое пособие Тольятти 2011 удк ббк ахметжанова Г.... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов магистров, обучающихся на педагогическом факультете тгу по направлению «Педагогика».... | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних болезней» Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 3 курса медико-профилактического факультета кгму |
| Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит» | | Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит» |
| Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 2-3 курсов педиатрического факультета кгму | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «формирование здорового образа жизни у детей» Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 1-3 курсов педиатрического факультета кгму |
| Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 2-3 курсов лечебного факультета кгму | | Учебно-методическое пособие Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения |
| Учебно-методический комплекс по «экономической теории» Часть3 «макроэкономика»... «Макроэкономика»: учебно методическое пособие. – Иркутск: Изд-во бгуэп, 2010. – с | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «финансовые рынки» Учебно-методическое пособие содержит программу курса, методические указания по структуре и содержанию контрольной работы, список... |
