Управление общественными отношениями учебно-методическое пособие
Скачать 1.42 Mb.
|
ТЕМА 4. ОТНОШЕНИЯ СО СМИ (Media relations)
Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. К СМИ относятся печать, радио, телевидение, Интернет. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету - задача менеджеров крупных и средних компаний. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Телевидение способно создать «эффект присутствия», доверительности и диалогичности больший, чем радио и газета. «Эффект личного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер, так как между отправителем и получателем есть дистанция - пространственная и/или временная. Деятельность PR больше ориентирована публицистические жанры коммуникационных сообщений, чем на научные или художественные. Стремление журналистов получить достоверную информацию может входить в конфликт с интересами компаний, которые стремятся представить себя с лучшей стороны. Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. У каждой компании на информационном рынке должна быть своя целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы. В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно, но им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Специалисты PR должны знать правила предоставления информации для СМИ, а также правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:
Работу с прессой может выполнять: 1)пресс-специалист; 2)пресс-бюро; 3)пресс-центр или пресс-служба; 4)служба/специалист PR непосредственно; 5)внештатный работник или внешняя консультативная фирма на договорных условиях. В крупных организациях пресс-центры чаще являются подразделениями отдела PR. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но в особо важных случаях - сам руководитель организации. Функции пресс-службы:
К материалам, которые предоставляются прессе относятся пресс-релизы, бэкграундеры, медиа-кит, кейс-история, факт-лист, фото, заявления и т.п. Работа с радио и телевидением особо актуальна для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний. Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Знание особенностей теле- и радио сообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции (особенно по каналам внутриорганизационных теле- и радиокоммуникаций. PR чаще использует публицистический вид сообщений, который отличается документальностью, невымышленностью фактического материала. Организация может получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создается в СМИ, проводя мониторинг (отслеживание) позитивных и негативных упоминаний об организации в СМИ. Однако, этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории. Мониторинг СМИ полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Истории успеха предшественников, отраженные в СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.
Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями: от занятых и потребителей до акционеров и законодателей. Аудитория может быть узкой, сформировавшейся и массовой. Узкая аудитория - это, например, посетители выставочного зала или приглашенная аудитория (это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов или банковских работников и т.д.). Сформировавшаяся аудитория - это общества, которые сформировались по социальным или профессиональным критериям: спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, научные ассоциации и т.п. Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая СМИ. Варианты использования фильма в PR:
ТЕМА 5. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ВЛАСТЬЮ (Политические PR) 1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности 2. Лоббизм (лоббирование) 3. Взаимодействие государства и населения: сфера предоставления государственных услуг 4. Спин-доктор в политической сфере 1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов PR на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев и на местном уровне. Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать как разделены полномочия принятия решения между центром и местными органами госуправления. В условиях становления гражданского общества все большее значение приобретает общественное мнение. Государство уже не может диктовать свою волю без учета интересов и потребностей различных социальных групп и слоев. Этот факт обуславливает необходимость делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в местные органы власти лицами. Основная цель отделов по связям с общественностью в данном случае заключается в повышении интереса общественности к делам местного сообщества, к работе местных органов власти, что, в свою очередь, способствует росту ответственности административных лиц за выполнение возложенных на них обязанностей. Некоторые представители местных органов власти считают, что деятельность отделов по связям с общественностью может стимулировать критику, подорвать их авторитет, что вызывет дополнительные трудности для муниципалитетов. Это неправильная точка зрения, так как основная задача указанных отделов - добиться повышения роли и авторитета муниципальных органов в сознании граждан. Местные госструктуры больше работают непосредственно с людьми, чем их коллеги в столице. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта и т.д. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью. Это и выступления в местных СМИ, встречи с людьми и т.д. На местном уровне в США и Великобритании нередко создают «группы давления» для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профессиональными организациями, учителями, работниками соцобслуживания. Уместными могут быть визиты в университеты, школы, а также открытые встречи с местной общественностью. Рассмотрим некоторые базовые информационные потребности жителей региона, удовлетворения которых они ожидают от органа местной власти. Население постоянно ожидает получить от органа местной власти информацию:
Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопонимание с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств. Служба по связям с общественностью должна это учитывать. В свою очередь, местная власть испытывает потребность в распространении среди местного населения следующей информации:
Местные власти обязательно должны удовлетворять эти базовые информационные потребности населения, чтобы предотвратить рост социальной напряженности и падение своего авторитета. К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:
Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации есть смысл предусмотреть:
Как правило, члены местных администраций очень заняты и у них не хватает времени рассказать о своей работе местному населению. Этим должны заняться специалисты отдела по связям с общественностью. Наиболее важным аспектом их деятельности является организация личных контактов сотрудников местного органа власти с избравшей их общественностью. Согласно теории коммуникации более эффективной является работа не с населением в целом , а с различными ее ключевыми аудиториями: общественными движениями, политическими партиями, правоохранительными органами, пенсионерами, безработными, женскими организациями и т.д. Для этого необходимо создать единую компьютерную базу данных по всем действующим в регионе общественным организациям, некоммерческим фондам, творческим союзам, субъектам политической деятельности, экологическим движениям, национальным ассоциациям и т.п. Наиболее эффективным средством связи и общения между муниципалитетами и гражданами является местная пресса. Именно специалисты по связям с общественностью должны обеспечить постоянный приток информации в местные СМИ. На региональном радио и телевидении существует несколько программ, которые представляют собой диалог между представителями местной администрации и населением (например, “Прямая связь” на МНВК “Эфир” и т.п.). Отделы по связям с общественностью местных администраций должны способствовать радио- и тележурналистам в создании программ, телесюжетов, серии передач о проблемах местной жизни. Это является действенным средством информирования и воспитания граждан для их стимулирования к продуктивному участию в делах местного сообщества. Каждый орган власти должен отчитываться о своей работе (ежегодно или поквартально). Это тоже дает местному населению информацию обо всех проблемах местной жизни. Целесообразно иметь в штате отдела по связям с общественностью социолога-специалиста по исследованию общественного мнения, что позволяет планировать тематические сообщения мэра, направленные на предупреждение возможных негативных реакций общественности или негативных публикаций в прессе. Следует периодически проводить экспертизу региональных настроений, опросы населения, чтобы выявить ранжирование ими проблем местного сообщества, и в соответствии с этим уделять им большее или меньшее внимание. В целом, фактор заботы, направленность на проблемы простого человека способствует росту доверия населения к местным органам власти. Это тем более актуально для российского общества, в менталитете которого явно преобладают патерналистские взгляды на власть. Кроме того, специалисты по связям с общественностью должны проводить исследования того, как местный орган власти выглядит в глазах местного населения. При этом нельзя доверять собственным ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным. При этом надо учитывать, что СМИ не всегда отражают мнение местного населения. На Западе одной из специализаций Паблик рилейшнз является так называемый “spin doctor” (“spin” - от англ. “вращать", “вертеть”). Ее суть: ситуация должна быть “вывернута” так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. С одной стороны, подобное “лечение” проблемы включает в себя подготовку ожиданий перед самим событием, например, описание подобных случаев и их благоприятных последствий, имевших где-либо и когда-либо место, что снимает у общественности страх перед грядущими изменениями, делает их понятными. С другой стороны, “spin doctor” включает в себя корректировку отражения в прессе после того, как события оказались представленными не так, как ожидалось. Таким образом, целью отдела по связям с общественностью в данном случае является оказание максимального влияния на то, какие новости появятся в СМИ об администрации и ее деятельности. Чтобы поток информации из местной администрации был управляемым желательно, чтобы все ее официальные лица согласовывали свои выступления, интервью с отделом по связям с общественностью, чтобы не появлялось противоречащих сообщений. Более того, одной из задач указанного отдела является подготовка интервью местных должностных лиц прессе, телевидению, радио, подготовка ответов на критические выступления о деятельности администрации, ее комитетов и служб, а также подготовка для мэра комментариев различных экстремальных и чрезвычайных ситуаций в регионе. Другой не менее важной задачей отдела по связям с общественностью является организация для местной власти общественной поддержки ее программ с помощью организации серии выступлений перед местным населением по значимым событиям, по разъяснению готовящихся действий местной администрации. При этом обсуждаемые проблемы должны стать простыми и легко понимаемыми. В этом может помочь рассылка готовых статей “лидерам мнений” различных групп населения, общественно-политических движений и т.д. Из теории коммуникации известно, что население, как правило, воспринимает события не непосредственно из СМК, а сквозь интерпретацию их “лидерами мнений”. От веры в говорящего зависит и вера в достоверность сообщаемого. Поэтому отделы по связям с общественностью должны организовывать поиск таких “коммуникаторов” и поддерживать с ними постоянный контакт. Кроме того, следует привлечь к разъяснению программ местных органов власти экспертов в лице, например, известных и пользующихся авторитетом юристов, экономистов, финансистов, директоров стабильно функционирующих предприятий и т.д., в зависимости от специфики проблемы. Мнение квалифицированных специалистов вызывает большее доверие со стороны местного населения. Отделы по связям с общественностью должны организовывать участие представителей местных органов власти в церемониях открытия социально-значимых объектов (больниц, школ, поликлиник и т.д.) для того, чтобы все положительное, что происходит в регионе, в глазах населения ассоциировалось с местной властью. Следует помнить, что акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к местной власти и вселяет в граждан беспомощность. Чтобы убрать пессимизм у населения, необходимо портретировать представителей местных органов власти на фоне знаковых обозначений успеха, инновационной деятельности. Кроме уже перечисленных объектов, это могут быть успешно работающие предприятия и люди, вновь созданные объекты (например, выпуск нового продукта, внедрение новых технологий и т.д.). Надо помнить, что визуальная коммуникация дольше хранится в памяти. Росту доверия общественности к местной власти несомненно способствует систематическое и как можно более широкое освещение всех мер, предпринимаемых по реализации различных социально-экономических, культурных и других программ развития региона. Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие ключевые задачи отдела по связям с общественностью:
2. Лоббизм (лоббирование) Обычно под лоббизмом понимают "торговлю влиянием". Существует особая категория людей, чьи услуги базируются не на знании предмета, а на политических связях. Таким образом, лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского "lobby" - "коридор", так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Еще одно определение лоббирования - это специализированная часть PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов, самими законодателями. Организации лоббируют членов правительства, так как считают, что их интересы должны быть защищены. Например, в России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Но институт лоббирования находится в России на стадии формирования, а в США Закон о федеральном регулировании лоббирования был принят еще в 1946 г. Этот закон требует от лоббистов регистрироваться и отчитываться о своих доходах и расходах. Группы, которые они представляют, должны представлять аналогичную отчетность. Таким образом, общественность и власти всячески стремятся взять "торговлю влиянием" под контроль, сделать ее гласной. Так, например, в ФРГ по закону 1972 г. должен публиковаться "лоббистский список", где перечисляются все те объединения и организации, которые хотят иметь официальный доступ к парламенту и федеральному правительству. А по "Кодексу поведения члена бундестага" депутат должен регистрировать как свое прежнее сотрудничество с союзами, так и нынешние контакты и соглашения с ними. От лоббистов требуется знание процессов принятия законов, функций правительственных учреждений, быть лично знакомыми с официальными лицами и депутатами. Формирование "групп влияния" - это одна из функций служб связей с общественностью. При необходимости служба PR организует лоббистский прессинг на определенные структуры, которые могут ускорить финансирование, проинформировать в нужное время нужного функционера, заблокировать нежелательный для компании законопроект. Взаимодействие между государственными учреждениями и "группами интересов" происходит в форме консультаций. Разнообразные совещательные советы и комиссии существуют при всех федеральных ведомствах. Суть работы лоббистов - информировать и убеждать. Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:
Лоббисты в своей деятельности опираются на поддержку демонстрантов, организуют кампании в прессе, стараясь любыми способами усилить давление на законодателей и правительственные службы. Лоббисты могут применять прямые и непрямые приемы воздействия. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины управление общественными... Специальность 080504. 65 «Государственное и муниципальное управление» Форма подготовки (очная/заочная) |  | Рабочая программа по дисциплине: в управление общественными отношениями Рабочая программа составлена на основе фгос впо и учебного плана мгту по направлению (специальности) 081100. 62 Государственное и... |
| Учебно-методическое пособие дисциплины «Управление взаимоотношениями с клиентами» Учебно-методическое пособие разработано на основании гос впо по направлению 080200. 62 «Менеджмент» от 20. 05. 2010 №544 | | Учебно-методическое пособие для семинарских занятий, самостоятельной... Организация, управление и администрирование в социальной работе: учебно-методическое пособие [Текст] / сост. А. В. Каратаев, М. М.... |
| Методические указания для организации самостоятельной работы по дисциплине... Организация работы отдела по связям с общественностью в органах государственной власти. Характеристика основных участников коммуникационного... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Для освоения данного курса предполагается знание следующих дисциплин: «Основы менеджмента», «Система государственного и муниципального... |
| Учебно-методическое пособие Тольятти 2011 удк ббк ахметжанова Г.... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов магистров, обучающихся на педагогическом факультете тгу по направлению «Педагогика».... | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних болезней» Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 3 курса медико-профилактического факультета кгму |
| Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит» | | Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит» |
| Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 2-3 курсов педиатрического факультета кгму | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «формирование здорового образа жизни у детей» Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 1-3 курсов педиатрического факультета кгму |
| Учебно-методическое пособие по дисциплине «пропедевтика внутренних... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 2-3 курсов лечебного факультета кгму | | Учебно-методическое пособие Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения |
| Учебно-методический комплекс по «экономической теории» Часть3 «макроэкономика»... «Макроэкономика»: учебно методическое пособие. – Иркутск: Изд-во бгуэп, 2010. – с | | Учебно-методическое пособие по дисциплине «финансовые рынки» Учебно-методическое пособие содержит программу курса, методические указания по структуре и содержанию контрольной работы, список... |
