Во всех прочих сферах подобные сомнения давно отпали. Компании за деньги могут разместить бренд в песне, пьесе, кино, книге (помните The Bvlgari Connection Фэй Уэлдон?) - и, разумеется, на ТВ. (В 2001 г. писательницу Фэй Уэлдон (Fay Weldon) критиковали за то, что она получила крупную сумму денег от известной итальянской ювелирной фирмы Bvlgari за роман The Bvlgari Connection. - "Профиль".)
В настоящее время читатели журналов избавлены от печатной версии телесценок, к примеру, автомобильной погони, где сначала персонаж во весь голос вопит "F-150!", далее камера наезжает на табличку с названием марки, а потом мощный автомобиль буквально расталкивает прочие машины на дороге. Но издатели при этом упускают серьезные деньги. И мысль об этом в нынешней ситуации на рынке рекламы причиняет боль. Количество рекламных страниц в прошлом году упало ниже показателя 1998 года. То есть испарился весь прирост рекламных доходов в журналах, связанный с Интернет-бумом, и даже больше. А рекламодатели кивают на реалити-шоу на ТВ и говорят: эй, а почему бы и вам так не делать? И при этом их уже вовсе не так, как раньше, устраивает традиционное разделение на материалы рекламные и редакционные. "По моему мнению, подобное деление не отражает нынешней ситуации", - говорит Мейер.
И вот кое-какие устои закачались. В этом году сайт New York Post, пользуясь предоставленной компанией Vibrant Media Inc. технологией IntelliTXT, какое-то время, недолго, демонстрировал рекламу по ключевым словам, то есть, кликнув на выделенное в статье слово, вы попадали на соответствующую платную рекламу. Пресс-представитель Post заявил, что это была ошибка, идея бэк-офиса, случайно прорвавшаяся в реальный мир. Forbes.com давал такую рекламу 5 месяцев, но в ноябре прошлого года перестал - как утверждают в компании, из-за недовольства сотрудников редакции. Блоги не очень заинтересовались таким форматом, во всяком случае, если судить по "шапкам" вроде "Для отчаявшихся и тупых издателей". Существуют и другие предложения, которые затушевывают грань между редакционными и рекламными материалами. Новый еженедельник о знаменитостях компании Gemstar-TV Guide International Inc., Inside TV, например, предлагает разместить продукцию на фоторазвороте с указанием, что это выбор редактора косметического раздела. "Наши собственные редакторы полностью одобряют подобную идею, как и вся [рекламная] клиентура в целом", - отмечает Скотт Кристал (Scott Crystal) из TV Guide Publishing Group.
Вторжение рекламодателей в фоторазвороты о шампунях и косметике не должно вызывать особой озабоченности, да и реалити-шоу The Contender это не 60 Minutes (информационно-аналитическая программа. - "Профиль"), а Inside TV - не The New Yorker. Но предложения, вроде сделанных Toyota, выводят дискуссию на эту тему в новое измерение, и даже самые большие ревнители чистоты среди редакторов признают, что медиа-ландшафт меняется.
Определенно, продакт плэйсмент "все больше становится реальностью каждой телепередачи", - заявил в этом месяце сопрезидент Viacom Inc. Лес Мунвиз (Les Moonves) и пообещал "квантовый скачок" в масштабах присутствия его компании на ТВ в этом году. Смешно, конечно, но практика продакт плэйсмента и появилась-то, чтобы рекламодателям было легче продираться через беспорядок в СМИ. Но теперь, когда случаев продакт плэйсмента что грибов после дождя, они все запутают еще больше.
Как сообщала газета "Новое русское слово" 2 июля 2002 г. в статье "Эффект 25-го кадра", на заседании коллегии МАП России заместитель министра печати В. Сироженко заявил, что в настоящее время в российской рекламной практике широко используется "эффект 25-го кадра". Такой вывод был сделан с помощью нового прибора ОДСВ-1 (опытный детектор скрытых вставок), который был разработан в российском НИИ телевидения и радиовещания по заказу Минпечати. По словам В. Сироженко, Министерству печати известны случаи применения 25-го кадра в рекламе пива. С помощью прибора ОДСВ-1 было обнаружено применение 25-го кадра во время демонстрации мод. Этим кадром показывался Интернет-сайт компании, чьи модели были представлены. Один из сотрудников "НТВ-Плюс" подтвердил наличие скрытой рекламы с использованием 25-го кадра в большинстве развлекательных передач. Известен лишь один случай, когда Минпечати РФ уличило в прошлом телекомпанию в использовании 25-го кадра. Речь идет об использовании невидимого кадра с текстом: "Сиди и смотри только АТН". Одноименная екатеринбургская компания была лишена за это лицензии на два месяца.
Изготовление и (или) распространение теле-, видео- и кинопрограмм, документальных и художественных фильмов, содержащих скрытые вставки, воздействующие на подсознание людей, рассматривается в КоАП РФ в качестве административного правонарушения. В связи с этим использование в указанных выше случаях в рекламе, прерывающей их трансляцию или демонстрацию, 25-го кадра влечет за собой, по нашему мнению, административное наказание на основании ст. 13.15 КоАП РФ "Злоупотребление свободной массовой информации". Она предусматривает наложение на виновных граждан штрафа в размере от двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда с конфискацией предмета административного правонарушения. Для должностных лиц за то же правонарушение мерой наказания также является штраф в размере от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда с конфискацией предмета административного правонарушения, а для юридических лиц - от четырехсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда с конфискацией предмета административного правонарушения.
Скрытой является и реклама, о которой идет речь во втором абзаце п. 1 ст. 5 Закона "О рекламе". Имеется в виду использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного внимания потребителя рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего сообщения об этом потребителям рекламы (в частности, без пометки "на правах рекламы"). О скрытой рекламе говорится и в последнем абзаце п. 1 ст. 5 Закона "О рекламе". В нем идет речь о размещении рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
С такого рода скрытой рекламой, особенно алкогольных напитков, можно встретиться довольно часто в русскоязычной периодической печати США. Приведу лишь названия ряда статей, в которых рекламируются алкогольные напитки под видом авторского, информационного или редакционного материала, и небольшие цитаты из этих статей.
Статья "О водке насущной" (Новое русское слово. 2000. 22 декабря). В статье излагается беседа корреспондента газеты с профессиональным дегустатором и аналитиком произведений спиртного искусства, экспертом журналов по крепким напиткам и мягким винам, автором нескольких книг по коктейлям и бурбонам и популярнейшей книги "Библия бармена" Гэри Риганом. В ходе беседы интервьюер и интервьюируемый целенаправленно обращают внимание читателей на водку "Кремлевская". Вот как это было сделано. Интервьюер: "В мае этого года в Лондоне состоялась церемония закладки памятника этому царю. На церемонии британскому принцу Майклу Кентскому, родственнику Романовых и знатоку русской культуры, был вручен памятный набор "Кремлевской" водки... Знаете ли вы, что так понравившаяся вам "Кремлевская" делается в России, трижды дистиллируется и разливается в Москве на одном из лучших в Европе заводов? Интервьюируемый: "...я уже говорил о нынешнем буме ароматизированных водок, среди которых выделяется "Кремлевская". Интервьюер: "...Гэри очень обрадовался, когда получил приглашение на будущую презентацию "Кремлевской" водки в Москву, в Оружейную палату. В России он еще не был, но давно мечтает побывать на родине самой лучшей в мире водки".
Статья "Водка - напиток гениев" (Новое русское слово. 2002. 25-26 мая). "...Теперь можно считать научно доказанным, что пристрастие к алкоголю тесно связанно с творческими способностями человека. И чем больше таланта, тем сильнее и чаще тянет к стакану. К этому замечательному выводу пришли канадские ученые из монреальского университета, в течение длительного времени проводившие исследования в области поведенческих реакций крыс. ...Алкоголь (как и наркотики) в определенных количествах раскрепощает мозг и заставляет его работать более продуктивно. У людей, чьи первые умственные успехи были достигнуты под влиянием малых доз стимуляторов, постепенно вырабатывается привычка думать и творить под кайфом. И если бы наркотики и выпивка не разрушали организм к концу жизни, талантливые алкаши могли бы стать настоящими гигантами мысли и мастерами искусств".
Статья "Спиртное повышает интеллект?" (Еврейский мир. 2000. 14 декабря). "Употребление алкогольных напитков в умеренных количествах повышает интеллектуальные способности. К такому заключению пришли японские врачи, обследовавшие 2000 человек. Правда, она и так и не смогли доказать, что человек становится умнее именно от спиртного, а не от сырой рыбы и сыра, которыми японцы любят закусывать сакэ и вино. Исследователи из Национального института долголетия обследовали 2000 человек в возрасте от 40 до 79 лет, которые были распределены на группы в зависимости от потребления спиртных напитков. Оказалось, что те, кто выпивал в день не более 540 миллилитров (сакэ или вино), демонстрировали лучшие результаты по сравнению с трезвенниками".
Статья "Пей и не болей" (там же). "Датские ученые получили новые доказательства того, что употребление вина в умеренных количествах уменьшает риск развития рака и заболеваний сердца. Именно вино, а не пиво или крепкие спиртные напитки обладает таким благоприятным действием. Как отметил доктор Мортен Гронбек, вино уменьшает смертность как мужчин, так и женщин... Оказалось, что пиво и крепкие спиртные напитки не снижают общую смертность, тогда как у пьющих вино в небольших или умеренных количествах вероятность умереть от рака и болезней сердца значительно уменьшается."
Статья "Зеленый змий спасает от инфаркта" (Новое русское слово. 2001. 3-4 ноября). "...Потрясающее открытие, причем не только для мужчин, но и для лучшей части женщин, сделал московский ученый Борис Личина, бывший профессор МГУ, а ныне самоопределяющийся от науки. Залогом здоровья профессор считает потребление алкоголя и говорит, что чем больше мы его потребляем, тем больше в нас жизненных сил. "В среднем, - говорит бывший профессор, - человек должен выпивать три бутылки вина перед обедом... Если бы все пили столько, сколько я советую, мы бы напрочь избавились от болезней сердца, да и от кучи других недугов... Я провел массу времени в больничных палатах кардиологического отделения и могу под присягой заявить, что ни одного пьяницы среди сердечников не видел. Туда попадают те, кто ни капли в рот не берет, а все старается побольше работать. Вот и доработались, гуси лапчатые".
Статья "Целебный хмель" (Новое русское слово. 2002. 27-28 июля.). "Губит людей не пиво, - пел герой советской экранизации рассказов Михаила Зощенко, - губит людей вода". А пиво приносит только пользу, что подтверждает профессор Норманн Каплан из Университета штата Техас в Далласе. Кружка холодного пенистого пива в день сохранит вам молодость и здоровье. Группа исследователей во главе с Норманном Капланом выяснила, что эта самая кружка защищает организм человека от множества самых типичных и опасных болезней, включая рак, инфаркт, инсульт, гипертонию, диабет и болезнь Альцгеймера. Но и это не все - кружка пива в день укрепляет кости и предохраняет от ожирения. Целебным и полезным алкогольным напитком принято было считать красное вино, но оказалось, что пиво нужно человеку не только для того, чтобы помочь переварить сосиски с капустой. Оказывается, в пиве есть целебные компоненты, которых нет в вине. Кружка пива в день способна поднять уровень "хорошего" холестерина на 10-20%, сделать стенки артерий эластичнее, помешать образованию тромбов... Содержащийся в пиве витамин В контролирует уровень гомоцистеина, от которого так страдают больные-сердечники. К схожим выводам пришли ученые Университета штата Орегон, которые выяснили, что идущий для варки пива хмель убивает до 60% канцерогенных клеток, особенно тех, что вызывают рак груди, прямой кишки и яичников. По словам ученого Кристобаля Мирады, "хмель богат ксантогумолем - мощным органическим средством, которое за шесть дней прекращает рост раковой клетки..."
Скрытая реклама алкогольной продукции встречается повсеместно. Так, например, екатеринбуржцы в 2004 году неоднократно обращались с требованиями запретить рекламу алкогольной продукции из-за использования скрытой рекламы. Специалисты свердловского отделения ФАС рассматривают сразу несколько дел, касающихся нарушения закона о рекламе алкоголя. Однако, "новые претензии по размещению рекламы появляются каждую неделю. На данный момент больше всего вопросов вызывает реклама вина "Букет Молдавии". Вина крепче 15% рекламировать запрещено, и рекламодатели пытаются выдать товар за безалкогольный напиток". Претензии у антимонопольщиков имеются не только к "Винам Молдавии", но и к нескольким производителям водки, которые пытались прорекламировать товар под видом других товаров, не относящихся к алкоголю, но той же марки. Так, в Екатеринбурге была выявлена некорректная реклама водки "Путинка". Эксперты признали, что реклама загадочных "Тостов от "Путинки" вызывает у людей живой интерес в первую очередь к самому неиссякаемому источнику тостов. Также претензии имеются к водке "Ять" с неопределенным слоганом о высоком качестве.
Большое количество дел рассматриваются по размещению рекламы пива. Она, как известно, не запрещена, однако рядом с заведениями образования, медицины и рядом других учреждений их размещать нельзя. Производители рекламы этот запрет игнорируют. На многих рекламных щитах не указана необходимая лицензия. У некоторых производителей ее попросту не существует.
Другим примером может служить обвинения ФАС в августе 2004 года НТВ в скрытой рекламе водки "Флагман" под видом конфет. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала ОАО "Телекомпанию "НТВ" нарушившим закон "О рекламе". Об этом говорится в сообщении пресс-службы ФАС. ФАС полагает, что реклама с использованием товарного знака "Флагман" на телеканале НТВ ассоциируется у потребителей с водкой, а ассоциации с конфетами, которые являются предметом рекламы, незначительны. К такому выводу ФАС пришла, проведя специальное социологическое исследование. Комиссия ФАС признала эту рекламу ненадлежащей и приняла решение выдать НТВ предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе. Предшественник ФАСа - МАП - также боролся с завуалированной рекламной водки "Флагман". Еще в мае 2004 года МАП оштрафовал распространителя рекламы в метро ЗАО "Метрореклама", разместившего в вагонах, вестибюлях и переходах московского метрополитена стикеры и световые табло с изображением бутылки алкогольного напитка "Флагман MIX" с содержанием этилового спирта 6% (в точности копирующей бутылку водки "Флагман" объемом 0.5 л). В этой рекламе содержалась надпись "Слабоалкогольный коктейль крепость 6%", однако, как отмечал МАП, "она выполнена цветом, сливающимся с цветом фона рекламы, и практически не различима с близкого расстояния (1-1.5 м)". Таким образом, МАП решил, что на рекламных стикерах, щитах и световых табло в метро "лишь формально указывается на рекламируемый товар - слабоалкогольный напиток "Флагман MIX" крепостью 6%, однако внимание потребителей привлекается именно к изображению бутылки, копирующей изображение бутылки водки "Флагман".
Для подтверждения своего вывода министерство также использовало социологическое исследование. Оно выявило, что 74% респондентов ассоциируют данную рекламу именно с водкой "Флагман".
Впервые МАП привлек социологов для борьбы с рекламой крепкого алкоголя весной 2003 года. На основе опроса, проведенного Международной ассоциацией рекламных агентств, была признана ненадлежащей реклама товарного знака Nemiroff, транслировавшаяся телеканалами НТВ и "Первый канал" в ходе показов боксерских матчей. Украинская компания, владеющая брендом Nemiroff, заявляла, что на российских телеканалах рекламируется не алкогольный напиток, а консервированный перец. Однако соцопрос, на результаты которого опиралась комиссия МАПа при принятии решения, показал, что "ряд телезрителей ассоциирует товарный знак "Nemiroff" именно с алкогольной продукцией". Nemiroff не перестал размещать рекламу в спортивных программах российского телевидения, однако теперь в роликах указано, что рекламируется именно консервированный перец.
|
