Примеры заведомо ложной рекламы мебели, бытовой техники и автомобилей были приведены в газете "Известия" от 24 апреля 1996 г., а также в газете "Аргументы и факты", N 19 за 1997 г., о рекламе кулинарного жира "Рама", который приравнивается в телевизионной рекламе к сливочному маслу "Вологодское" и поедается детьми кусками. Особо вредна заведомо ложная реклама лекарств, о которой писала газета "Известия" от 5 февраля 1997 г. В свое время получила распространение реклама экспресс-тестов для диагностики инфицирования вирусом иммунодефицита человека. Согласно рекламе, анализ можно делать как с помощью медработника, так и самостоятельно. Думается, что такую рекламу следует считать заведомо ложной, так как анализ крови на ВИЧ должен проводиться только в медицинском учреждении, имеющем специальную лицензию (Комментарий президента Российского фонда "Имена" (неправительственная организация "АнтиСПИД")//Российская газета. 1997. 8 мая.).
Еще один пример заведомо ложной рекламы, о которой писала американская русскоязычная газета "Новое русское слово". Несколько американских наиболее крупных медицинско-страховых организаций использовали рекламу с целью ввести в заблуждение клиентов относительно качества предлагаемых медицинских услуг. Окружной судья постановил, что пациенты этих организаций могут предъявить им отдельные пункты обвинений в нарушении федерального законодательства - использовании вводящей в заблуждение рекламы (HMO дозволено судить//Новое русское слово. 2002. 23-24 февраля.).
Онлайновая брокерская компания E*Trade использовали заведомо ложную рекламу фонда взаимного кредитования, за что Отделение Национальной Ассоциации Дилеров Ценных Бумаг оштрафовало ее на $90 тыс. (http://www.etrade.com/). В 1999 г. компания представила новый фонд взаимного кредитования и поместила рекламные объявления о нем, заявив, что агентство исследований Morningstar оценило новый фонд как самый дешевый из фондов, индексируемых на бирже. Компания также связала доходы, полученные фондом от Goldman Sachs со своим новым фондом. Однако, Morningstar никогда не оценивало фонд, что и позволило Ассоциации заявить, что реклама ложная. Помимо этого, E*Trade не поставила четких границ между доходами фонда Goldman Sachs и своим фондом. Компания нарушила правила Ассоциации, не подав предварительно текст рекламы на одобрение Ассоциации. С июля 1999 по апрель 2000 г. компания отослала миллионы электронных сообщений потенциальным инвесторам. В одном сообщении компания предлагала инвесторам $75 за открытие счета в компании. Причем, обещала выплатить бонус немедленно после открытия счета. Однако, некоторым инвесторам потребовалось несколько недель, чтобы получить обещанные деньги.
Заведомо ложная реклама повлияла и на взаимоотношения к крупнейших производителей сухариков - "Бриджтаун фудс" (марка "3 корочки" - 36% рынка) и "Сибирский берег" (марка "Кириешки" - 42% рынка). "Бриджтаун фудс" в 2004 году подала заявление в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), в котором обвинила конкурента в распространении неэтичной и заведомо ложной рекламы. Поводом для обвинения стали стакеры в московском и петербургском метро, утверждающие, что "настоящие сухарики корочками не назовут". Факты недобросовестной конкуренции налицо.
До сих пор подобные споры даже между более крупными брэндами ("Би Лайн" и МТС, "Любимый сад" и "Фруктовый сад") решались бескровно, - был только один случай, когда обиженный получил сатисфакцию: спор между "НТВ плюс" и "Диво-ТВ". В 2003 году "Диво-ТВ" оштрафовали за распространение рекламных листовок, в которых тарифы конкурента существенно завышались.
Статья, посвященная заведомо ложной рекламе, содержится не только в Законе "О рекламе", но и в ст. 182 УК РФ, Она также названа "Заведомо ложная реклама". Казалось бы, две статьи с одинаковым названием, хотя и разных законов, должны содержать одинаковое определение заведомо ложной рекламы. Между тем в ст. 182 Уголовного кодекса речь идет об использовании в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовления (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб. Такие действия являются преступными и наказываются штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.
В УК РФ предусмотрен ряд составов преступлений, смежных с мошенничеством. В частности, многие составы преступлений, предусмотренные нормами, включенными в главу 22 "Преступления в сфере экономической деятельности". В числе прочих к ним была отнесена заведомо ложная реклама (ст. 182). Заведомо ложная реклама представляет собой "использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб" (ст. 182), а злоупотребления при выпуске ценных бумаг (эмиссии) - "внесение в проспект эмиссии ценных бумаг заведомо недостоверной информации, а равно утверждение проспекта эмиссии, содержащего заведомо недостоверную информацию, или утверждение заведомо недостоверных результатов эмиссии, если эти деяния повлекли причинение крупного ущерба" (ст. 185). В экономической и правовой литературе высказано мнение, что "по составам заведомо ложной рекламы и злоупотреблений при выпуске ценных бумаг (эмиссии) возможна, исходя из смысла статей, идеальная совокупность с мошенничеством. И заведомо ложная реклама, и внесение заведомо ложных сведений в проспекте эмиссии или в отчет об эмиссии могут служить способом хищения путем мошенничества. В этих случаях необходимо одновременное вменение ст. 159 и 182 или ст. 185 УК РФ.
В январе 2002 года задержали Д. Михайлова, обвиняемого в вымогательстве и распространении заведомо ложной рекламы пива "Толстяк". Он обвинялся в распространении незарегистрированной газеты "Уездная Пермь", в которой сообщалось о вспышке острых кишечных заболеваний, якобы вызванной пивом "Толстяк" производства АО "Пермская пивоваренная компания" (ППК). В связи с этим обстоятельством, что Д. Михайлову грозит от 7 до 15 лет лишения свободы.
Что касается заведомо ложной рекламы, предусмотренной Законом "О рекламе", то с ее помощью рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. При этом речь вообще не идет о характере его заинтересованности. Не имеет значения и размер причиненного ущерба. Во всяком случае, он не должен быть значительным, а заинтересованность виновных в такой рекламе не должна быть корыстной.
То, что рекламная информация о потребительских свойствах товара или условиях его применения не соответствует действительности, устанавливается по результатам экспертизы этого товара на соответствие его качеств и свойств качествам, свойствам и условиям применения, заявленным в рекламе. Например, в течение нескольких месяцев по центральным телевизионным каналам регулярно транслирования рекламный ролик. В этом ролике говорилось и том, что в продажу поступил высокоэффективный увлажняющий крем для лица. При этом особо подчеркиваюсь, что крем не содержит компонентов, способных нанести вред коже или вызвать аллергические реакции. Упаковку крема показывали крупным планом, и на ней можно было прочитать, что "крем не имеет противопоказаний и по результатам дерматологических тестов разрешен к применению". Однако, вскоре в медицинских учреждениях был зарегистрирован рост обращений с жалобами на раздражение кожи лица. В результате специальных медицинских исследований было установлено, что причиной этого стало применение рекламируемого крема. По заявлению группы пострадавших было возбуждено уголовное дело в отношении руководителя организации-рекламодателя по статье 182 "Заведомо ложная реклама" УК РФ.
Факт совершения преступления может быть установлен лишь после того, как доказано, что ущерб вызван именно распространением заведомо ложной рекламы. Значительный или незначительный ущерб причинен потребителям и другим заинтересованным лицам заведомо ложной рекламой, определяет суд исходя из объема распространения заведомо ложной информации.
Как правило, заведомо ложная реклама распространяется с прямым умыслом и из корыстной заинтересованности. Под корыстной заинтересованностью понимается желание получить от использования рекламы большую прибыль.
К ответственности по статье 182 УК РФ, как правило, привлекаются рекламодатели (лица, являющиеся источником рекламной информации). К уголовной ответственности также могут быть привлечены рекламопроизводители, рекламораспространители. Все указанные лица подлежат уголовной ответственности только тогда, когда они знают о заведомо ложном характере сведений, распространяемых в рекламе. Если не знают, уголовная ответственность исключается.
Распространение заведомо ложной рекламы наказывается:
- штрафом в размере от 200 до 500 МРОТ или в размере заработной платы осужденного за период от двух до пяти месяцев;
- обязательными работами на срок от 180 до 240 часов;
- арестом на срок от трех до шести месяцев;
- лишением свободы на срок до двух лет
Наказание за нарушение законодательства о рекламе предусмотрено ст. 14.3 КоАП РФ в виде административного штрафа, налагаемого на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц - от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц - от четырехсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда.
За рубежом за заведомо ложную рекламу как за ненадлежащую предусмотрены более суровые административные наказания, чем в нашем законодательстве. К примеру, по законодательству Литвы, например, за ненадлежащую рекламу установлен штраф в размере до 10% суммы общих годовых поступлений соответствующей фирмы-виновницы.
Статья 10. Скрытая реклама
Реклама является двигателем торговли, и все участники рынка четко это понимают в наше время, когда с экранов телевизоров, на радио, с билбордов и огромных экранов на улицах рекламируют практически все. Реклама уже заставляет людей защищаться, не замечать прямой бросающейся рекламы. Большинство тех, кто заказывает рекламу и тех, кто предлагает ее создать это не останавливает, к примеру, не давно всерьез были озвучены планы установить огромный рекламный щит в космосе.
Изобилие рекламы в газетах стало привычным. А привычное, как известно, перестает привлекать внимание. Перестает замечаться. Вот простой факт: в одном номере газеты "Аргументы и факты" в среднем 120-125 рекламных объявлений. А для рекламных изданий эта цифра значительно выше. Что сделать, чтобы наше объявление не затерялось среди этой толпы?
Альтернативой внедрения товаров и услуг в умы и сердца является так называемая скрытая реклама. Определить ее можно так: зачастую аморальное использование в радио-, теле-, видео-, аудио-, и кинопродукции рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие и эмоциональное давление на психику, в том числе с использованием специальных видео-вставок (25 кадр) или двойной звукозаписи и т.д. Одним из самых мощных и действенных видов рекламы является скрытая реклама.
К скрытой рекламе, например, относится реклама табака или алкоголя под видом других продуктов (перца, конфет, воды, макарон); спонсирование популярных видов спорта и шоу, событий городского масштаба; спекуляция на страхах людей (озоновая дыра, терроризм); подарки знаменитостям и т.п.
Однако, скрытой рекламой, оказывающей неосознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок, является, прежде всего, по мнению многих специалистов реклама, влияющая на подсознание человека путем использования "25-го кадра". В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляется еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной рекламируемый в 25-м кадре товар. О запрете использования в теле-, видео- и кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье, говорится и в ст. 4 Федерального закона от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" в редакции Федерального закона от 19 июля 1995 г. N 114-ФЗ.
Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих рекламных компаний. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психологов они на виду. Перед психологами стоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное - сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию. Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными рекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняют страх, скажем, такими фразами: "Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра...." и т.п.
Известный психолог А. Кениг считает, что технические методики воздействия не столь эффективны, как об этом многие думают. Пресловутого 25-го кадра на самом деле не существует. В цифровом формате видео его воспроизвести невозможно. На обычной видео-пленке 25-й кадр становится попросту виден. Его можно воспроизвести только на киноленте.
Более эффективен так называемый "текст на грани восприятия". Например, песня "Иванушек International" "Кукла", где в припеве голос "за кадром" вкрадчиво произносит: "Плачь, плачь, плачь". Это и существительное, и глагол в повелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на концертах? Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной под "антирекламу". На нем три слова раскрашены особым образом в два цвета - "курение" (зеленый), знак вопроса (красный) - "нет" (красный) "времени" (зеленый). Дизайнерская находка в том, что слово "нет" ассоциируется со знаком вопроса, зеленое "курение" же четко ассоциируется с зеленым словом "время".
Между прочим, использование отрицания - тоже метод воздействия, очень часто используемый неосознанно в повседневности. "Ты ведь не пойдешь сегодня со мной в кино?" - говорим мы любимой девушке, когда хотим добиться ее общества.
В июне 2004 года Toyota Motor Corp. обратилась, по крайней мере, в три крупных журнала с просьбой изучить возможность "интегрирования" в них своей продукции. Это называют продакт плэйсментом, или размещением информации о продукции не на рекламных, а на редакционных страницах.
Налицо еще один признак перемен в медиа-нравах. Такое развитие событий пробило бы огромную дыру в стене между редакционными и рекламными материалами. Нет никаких признаков того, что Hearst Magazines, Meredith и Advance Publications, материнская компания Conde nast Publications, намерены пойти на это. Однако настало время, когда, по словам вице-президента Lexus по маркетингу Деборы Валь Мейер (Deborah Wahl Meyer), "идеи могут перетекать из рекламы в редакционные материалы и обратно. И далеко не всегда такие тексты нужно сопровождать плашкой "advertorial". (Advertorial- рекламное сообщение в форме редакционного материала, информационная реклама.- "Профиль".) Собственно, в разговоре с каждым из издателей топ-менеджеры Toyota ссылались на столь дорогой их сердцу удачный маркетинговый ход: обошедшаяся не в один миллиард долларов сделка, в результате которой машины Toyota "светятся" в боксерском реалити-шоу The Contender. Как сообщило руководство службы рекламных продаж BusinessWeek, они в настоящее время обсуждают с автогигантом advertorial.
Не сказать, чтобы точка зрения Toyota находила всеобщее одобрение. "Мы маму родную продадим, но эта схема не работает, - говорит после презентации озадаченный представитель издательского бизнеса, настоявший на анонимности из опасения разгневать рекламодателей - Как я могу продать статью? Я даже не знаю, как на нее цену установить".
|
