В ст. 7 дается перечень терминов в превосходной степени, которые недопустимо использовать в рекламе, если их невозможно подтвердить документально. Примером применения в рекламе одного из этих терминов, а именно слова "лучшее", при отсутствии у рекламодателя возможности документально подтвердить правомерность его применения может служить дело ООО "Смарт", распространившего недостоверную рекламу.
11 октября 2005 года Волгоградского управление ФАС признало рекламодателя ООО "Смарт" нарушившим требования ст. 7 ФЗ "О рекламе" (недостоверная реклама). Дело было возбуждено по заявлению конкурента, по мнению которого радиоролик, рекламирующий в феврале-марте компьютеры и комплектующие для них, реализуемые в магазинах "Смайл", вводил потребителей в заблуждение относительно существующего на рынке уровня цен на товар и, тем самым, предоставлял рекламодателю необоснованное преимущество. По итогам рассмотрения дела, учитывая результаты социологического исследования, Комиссия управления ФАС России по Волгоградской области выдала сети магазинов "Смайл" предписание о запрете распространения подобной рекламы. (http://fas.gov.ru)
Другим примером нарушения ст. 7 настоящего Закона является подозрение "Мегафон" в недостоверной рекламе услуг GPRS. Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы (НУ ФАС) в конце 2004 года приступило к рассмотрению заявления одного из потребителей услуг оператора сотовой связи стандарта GSM ЗАО "Мобиком-Центр" (оператор сети "МегаФон" в Центральном укрупненном регионе), где он обвиняет сотовую компанию в нарушении рекламного законодательства. Потребитель обвинял "Мобиком-Центр" в недостоверной рекламе на услуги GPRS. Согласно жалобе, компания распространяла листовки с рекламой данной услуги, где, по мнению заявителя, некорректно округлила оплату за GPRS-трафик при минимальной тарифной единице 1 килобайт. По мнению заявителя, в данном случае присутствуют признаки нарушения федерального закона "О рекламе" в части недостоверной рекламы. В настоящее время антимонопольное ведомство проводит проверку по данному факту. В пресс-службе "Мобиком-Центр" затруднились прокомментировать данную информацию. ЗАО "Мобиком-Центр" - оператор сети "МегаФон" в Центральном укрупненном регионе. Оказывает услуги мобильной связи в стандарте GSM 900/1800. Лицензия ЗАО "Мобиком-Центр" охватывает Белгородскую, Брянскую, Владимирскую, Воронежскую, Ивановскую, Калужскую, Костромскую, Курскую, Липецкую, Нижегородскую, Орловскую, Рязанскую, Смоленскую, Тамбовскую, Тверскую, Тульскую и Ярославскую области. 100% акций компании принадлежит ОАО "МегаФон". GPRS (General Packet Radio Service) - это технология пакетной передачи данных по радиоканалу в сети GSM. Услуга GPRS-интернет позволяет просматривать сайты в сети Интернет, обмениваться файлами, отправлять и принимать электронную почту (www.nta-nn.ru).
Рекламный слоган компании Apple Computer, Inc., заявляющий, что Power Mac G5 является "быстрейшим в мире и самым мощным компьютером", вызвал не только недовольство представителей компании AMD. Английское телевидение, крутящее рекламные ролики с этим слоганом, в ноябре 2003 года решило, что для такого заявления у Apple недостаточно доказательств. Реклама была названа "вводящей в заблуждение", а Apple обвинили в "недостоверной рекламе". В последующем, зрители жаловались, что реклама является недостоверной, так как в ней ссылаются на результаты ограниченных тестов, в которых спецификации компьютеров были подобраны так, чтобы дать Apple преимущества перед конкурентами (http://www.wn.ru).
В своем новом ролике в июне 2005 года, "Норвежские авиалинии" также разоблачают конкурирующие авиакомпании в недостоверной рекламе. Норвежское отделение DDB разработало ролик "Красота" (Beauty), в котором на примере рекламирования женских кремов, показывается, что реклама зачастую врет.
В ролике, уже вышедшем в трансляцию, показываются "закулисы съемки рекламного ролика о женском креме". После съемки, в гримерной прекрасная модель превращается в старенькую бабушку, когда начинает смывать косметику. Этим рекламным роликом "Норвежские авиалинии" таким же образом пытаются "смыть косметику" с рекламы конкурентов. Слоган кампании "With us what you see is what you get" - "С нами вы получаете то, что видите" (http://www.adme.ru).
Альфа-банк и Банк Москвы также неоднократно обвинялись в использовании недостоверной рекламы в своих рекламных роликах. Так, Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы (НУ ФАС) обвиняло в феврале 2005 года банкиров в распространении недостоверной рекламы. Поводом для обвинений в адрес Альфа-банка стал аудиоролик, транслировавшийся в нижегородском эфире радиостанции "Серебряный дождь", в котором утверждалось, что "Альфа-банк - лидер на рынке пластиковых карт России". По статье 7 комментируемого Закона "О рекламе" не допускается публикация рекламной информации, не соответствующей действительности. В частности, не допускается использование терминов в превосходной степени, если заявленные качества товара или услуги не подтверждаются документально. Антимонопольщики уверены, что, например, Сбербанк эмитировал значительно большее количество карт, чем Альфа-банк, реклама которого, таким образом, попадает под определение недостоверной. ФАС считает также, что реклама Банка Москвы подпадает под действие той же статьи 7, которая не допускает в рекламном объявлении публикации недостоверных сведений о стоимости товара или услуги. Банк, рекламируя в газете условия предоставления кредитов, умалчивал о ежемесячной комиссии за введение ссудного расчета (http://www.regions-online.ru).
Другим примером не подтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-по". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что само по себе является нарушением ст. 6 Закона "О рекламе", но и наделяла характеристику своего мороженое словами "самое лучшее", не подтверждая это никакими документами. Комиссия МАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрике мороженого "Сам-по" предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе (Российская газета. 1996. 18 мая.).
Как отмечал М.Ю. Матвеев, сотрудник юридической компании "ТК ДИЛ", наиболее характерна проблема недостоверной рекламы в практике продвижения фармацевтических изданий: "Предположим, что исследовательская компания провела исследования фармацевтических изданий с целью определения их воздействия на читательскую аудиторию. Отчет об исследованиях распространяется и доступен всем желающим, являясь рекламой с точки зрения существующего законодательства".
Таким образом, по мнению М.Ю. Матвеева, - такой отчет об исследованиях исследовательской компании должен удовлетворять всем требованиям закона "О рекламе", включая положения статьи 7 настоящего Закона. В соответствии с Законом "О рекламе" результаты исследований, представленные в отчете, должны быть достоверными, а ответственность за это ложится на изготовителя отчета.
Следовательно, исследовательская компания должна быть готова при необходимости подтвердить достоверность результатов своих исследований, изложенных в таком отчете. Исследования, в этом смысле, играют ключевую роль в системе доказательств по уголовным и гражданским делам. Заключения по таким исследованиям выполняются в форме заключений экспертизы. Уголовным и гражданским процессуальными кодексами заключение экспертизы признается самостоятельным источником доказательств по делу. Эти исследования должны проводиться в строгом соответствии с утвержденными государственными органами стандартизации нормами и правилами, а сами методики исследований должны быть проверены, подтверждены и одобрены головными профильными организациями. Тогда их результаты можно положить в основу экспертного заключения, от которого всегда зависит судьба людей и их будущее. Однако, поскольку сегодня нет методики, предназначенной для проведения исследований, которая утверждена каким-нибудь надзирающим органом, достоверность результатов исследований не может быть подтверждена. И, следовательно, используемые материалы - не могут считаться достоверными. Сегодня деятельность исследовательской компании не подлежит лицензированию с точки зрения государства. И это не означает, что вы не подлежите со стороны государства какому-либо контролю своей деятельности. И в ходе этого контроля, согласно действующему законодательству, в частности Закону "О рекламе", от вас могут потребовать подтвердить достоверность ваших исследований.
Таким образом, на основе анализа настоящего Закона можно сделать вывод, что публикация отчета исследовательской компании может быть отнесена к рекламе и что, возможно, придется доказывать ее достоверность. Если это установлено и в суде удается доказать достоверность, значит, к публикации нет никаких вопросов. Однако, это не представляется возможным реально сделать без использования сертифицированных методик. А в законе, в свою очередь, - об этом не оговаривается каким образом вы должны убедить судебные и иные структуры в достоверности своих исследований.
Безусловно, МАП занимается регулированием всех вопросов вокруг рекламы, включая вопросы недобросовестной рекламы. Однако, к полномочиям МАП этот вопрос контроля методик исследований и их анализа - не относится. Вопрос корректности методик, правил их применения, достоверности результатов исследования - вопрос специалистов данной области. Видимо, должны быть специалисты, которые в состоянии определить достоверность результатов проводимых вами исследований.
Проблема состоит в определении понятия рекламы в федеральном законе. В соответствии с ним любая публикация, имеющая три основных признака, поименованных докладчиком может быть отнесена к рекламе. Связи с тем, что правоприменитель (МАП) четко не оговаривает данный аспект достоверности рекламы, то совершенно очевидно, что публикация результатов исследования не является противозаконной с точки зрения действующего законодательства о рекламе в ст. 7. В настоящее время исследовательская деятельность в России не подлежит сертификации, поэтому никакая государственная надзорная инстанция не может оценить качество маркетинговых исследований. Единственный гарант качества - это рынок. Если пару раз исследователь выведет на рынок свой некачественный фальшивый товар, рынок на это отреагирует. И здесь абсолютно необходимо, чтобы результаты исследований и методики были опубликованы. Этот регулятор - в тысячу раз более сильный, чем регулятор государственного надзора.
Статья 8. Неэтичная реклама
1. На протяжении последних нескольких лет в России был практически утрачен контроль за распространением неэтичной рекламы. Неэтичная реклама противоречит принятым в соответствующем обществе нормам поведения. В п. 1 комментируемой статьи указано, в чем может выражаться это противоречие.
Некоторые из приведенных в этой статье случаев такого противоречия представляются недостаточно полными и точными. Так, в абзаце 2 п. 1 указано, что к неэтичной рекламе относится реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое достояние. Думается, что правильнее было бы сказать, что к неэтичной относится не только та реклама, которая порочит указанные объекты искусства, но и письменные произведения, составляющие национальное или мировое достояние, например Библию. Во-вторых, по нашему мнению, не следует порочить в рекламе, т.е. распространять в ней предосудительные сведения, навлекать на указанные объекты позор не только если они составляют национальное или мировое достояние, но даже в случае, если они таковыми не являются, но не нарушают общепринятые нормы гуманности и морали. В-третьих, во избежание споров следовало, видимо, указать в п. 1 ст. 8 Закона "О рекламе", кто и в каком порядке определяет то обстоятельство, что соответствующие объекты творчества составляют национальное или мировое культурное достояние.
Вопрос о том "кто определяет" возникает и при применении на практике абзаца 4 п. 1 комментируемой статьи. Если государственные символы - флаги, гербы, гимны - в статье названы, то религиозные символы не названы. Они зависят от религии. Символы христианства отличаются от символов буддизма, а последние от символов мусульманства. Тем более важно определить, кто решает вопрос о том, являются ли опороченные в рекламе объекты религиозными символами.
2. Что касается п. 2 ст. 8 Закона "О рекламе", то он относится к любой рекламе, а не только к неэтичной и, по существу, повторяет то, о чем сказано в абзаце 2 п. 1 ст. 31 Закона "О рекламе". В связи с этим п. 2 ст. 8 Закона "О рекламе" следовало бы, на наш взгляд, исключить из указанной статьи. И еще одно замечание. При применении ст. 8 Закона "О рекламе" необходимо иметь в виду, что неэтичная реклама должна относиться к коммерческой. Дело в том, что неэтичной может быть и политическая, и религиозная, и социальная, и иная реклама, не носящая коммерческого характера. В этом случае применять ст. 8 Закона "О рекламе" нельзя.
Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали, является реклама прокладок в "критические дни" женщин. Вот что по этому поводу написала в газете "Омский вестник" (1996 г., 31 октября) одна из читательниц: "Когда молодые русские девчонки рекламируют "Тампаксы" и гигиенические пакеты, я все время думаю: "Во дают!" Их друзья видят этот позор, родители, знакомые родителей. Меня эта реклама сначала смущала, а теперь бесит.
Представляете, во дворе маленькие мальчишки играют, и один кричит: "О'кей", а другой: "О би". Меня дома восьмилетний братишка замучил: "Для чего нужны тампаксы?" Уж лучше бы врачи об этом рассказывали на уроках для девочек, а не гнали неприличную рекламу на всю страну".
Новый вид неэтичной, по нашему мнению, рекламы изобрели японцы. Для привлечения покупателей крупные магазины проводят конкурсы, в которых все, что может унести из магазина совершенно голый человек, он уносит бесплатно.
Посмотреть на обнаженных конкурсантов, мечущихся с трусами и бейсболками, собираются огромные толпы народа, которые потом скупают все, что не смогли утащить с собой нудисты. Все рады: владелец магазина - прибыли, нудисты - новым трусам, зрители - бесплатному представлению.
Подобные конкурсы стали проводить и в австрийских универмагах. В определенное время можно войти в магазин совершенно голым и бесплатно одеться в любом отделе супермаркета. Кроме того, первым пяти голым джентльменам или дамам, раньше других добежавшим до кассы магазина, вручается премия в размере 400 американских долларов (Раздеться, чтобы одеться//Новое русское слово. 2002. 21-22 сентября.).
Гигантский рекламный плакат был размещен у одного из отелей Бирмингема (Великобритания). На нем была изображена обнаженная пара. Власти города запретили такую рекламу отеля, обвинив американскую компанию Calvin Klein в пропаганде проституции, которую в городе только недавно удалось обуздать (Голая реклама//Новое русское слово. 2002. 24 июля).
Чтобы оживить имидж своего бренда, компания Volvo развернула новую рекламную кампанию, призванную доказать безопасность выпускаемых ею автомашин. Помимо рекламы, изображающей людей на Volvo в экстремальных ситуациях (например, доктор на Volvo спасает вертолет, вытаскивая его из пропасти, или фотограф догоняет на Volvo самолет и успевает сделать снимок) появился и рекламный плакат, в котором на фоне Volvo красуется надпись "Безопасный секс" (Осторожно - Volvo!//Новое русское слово. 2002. 26 июня.).
В мае 2005 года за неэтичную рекламу пришлось извиниться перед читателями газеты Arizona Daily Sun одному из крупнейших в США сетей супермаркетов - Wal-Mart Stores за публикацию в ней рекламного постера, в котором был использован фрагмент фотографии, изображающей нацистов, сжигающих книги.
Реклама представляла собой фотографию, сделанную семьдесят лет назад в фашистской Германии во время одной из многочисленных акций по публичному сожжению "неблагонадежных" книг. В центре кадра отчетливо видна свастика. Под фотографией подпись: "Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать?". (Should we let government tell us what we can read?). Таким способом одна из некоммерческих организаций, финансируемая Wal-Mart, пыталась опротестовать решение властей штата Аризона, не позволяющее компании открыть супермаркет в городе Флагстаффе, где и выходит газета Arizona Daily Sun. Реклама вызвала бурю возмущения со стороны жителей города и местного отделения Антидиффамационной лиги (AntiDefamation League) - организации, защищающей права евреев и пресекающей малейшие поползновения к пропаганде нацистской идеологии. Wal-Mart пришлось извиниться за неосторожное обращение с символикой на словах и оплатить еще один рекламный блок, в котором те же самые извинения будут принесены в печатном виде.
|
