комментарии к ст. 2 Закона "О рекламе" уже говорилось о том, что если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то, согласно п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе", в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Лицензирование отдельных видов деятельности регулируется Федеральным законом от 8 августа 2001 г. N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" (с изм. и доп. от 13, 21 марта, 9 декабря 2002 г., 10 января, 27 февраля, 11, 26 марта, 23 декабря 2003 г., 2 ноября 2004 г., 21 марта, 2 июля 2005 г.).
Кроме того, необходимо учесть, что в настоящее время не нужны лицензии на некоторые виды деятельности, на которые они требовались ранее. Например, приказом министра юстиции Российской Федерации от 15 апреля 1999 г. N 68 отменено лицензирование деятельности по оказанию платных юридических услуг (Российская газета. 1999. 14 мая). Постановлением Правительства РФ от 20 мая 1999 г. N 548 "О признании утратившими силу решений Правительства Российской Федерации по вопросам лицензирования отдельных видов деятельности" (Собрание законодательства Российской Федерации. 1999. N 21. Ст. 2637) отменено лицензирование ряда видов деятельности, которые ранее этого требовали. В то же время было введено лицензирование отдельных видов деятельности, которые ранее лицензирования не требовали. В связи с допускаемыми ошибками следует обратить внимание на то, что филиалы государственных высших учебных заведений федерального ведения проходят лицензирование самостоятельно (п. 11 приказа министра общего и профессионального образования Российской Федерации от 16 марта 1999 г. N 649 "Об утверждении Типового положения о филиалах высших учебных заведений, подведомственных федеральным органам исполнительной власти"//Российская газета. 1999. N 21. Ст. 2637).
По поводу лицензирования иногда возникают вопросы, требующие разъяснений. В книге "Теория и практика рекламы в России" ее автор - И.В. Крылов задает, например, такой вопрос, на который он почему-то не ответил: "...банк кроме генеральной лицензии Центробанка может обладать лицензией на право ведения операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами и др. Какую из лицензий указывать в рекламе? Генеральную или в зависимости от конкретного вида рекламируемых финансовых услуг?" (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. С. 103-106). Думается, что ответ на вопрос вытекает из ст. 49 ГК РФ и п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе". В рекламе должна быть указана лицензия на оказание тех услуг, которые рекламирует банк.
Касаясь лицензий на банковскую деятельность, необходимо иметь в виду, что осуществление банковских операций при отсутствии лицензии на их осуществление является преступлением (ст. 172 УК РФ).
Следует отметить, что еще нередки случаи нарушения рекламодателями требований, изложенных во втором абзаце п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе". Даже "Российская газета", учредителем которой является Правительство РФ, допускает такие нарушения. Так, в рекламе школы права "Статут", опубликованной в этой газете, не указано, кем выдана указанная в рекламе лицензия на право осуществлять образовательную деятельность (Российская газета. 1997. 18 марта).
Правило, изложенное в п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе", относится ко всем видам рекламы без исключения, независимо от способа распространения. В Законе "О рекламе" нет, однако, ответа на вопрос о том, как выполнять требования об указании в рекламе номера лицензии и наименование органа, выдавшего ее, если реклама находится на одежде или распространяется с помощью авиасредств в виде шлейфа или находится на газонах и клумбах в виде травяной или цветочной надписи либо на рекламных сувенирах и в других подобных случаях. Надо ли во всех этих случаях выполнять требования Закона "О рекламе" об указании в рекламе номера лицензии и наименование (видимо, полное наименование) органа, выдавшего эту лицензию? Думается, что во всех названных видах рекламы можно ограничиться выполнением требований ст. 22 Закона "О рекламе", т.е. предъявлением лицензии рекламопроизводителю и рекламораспространителю. Однако это должно быть указано в Законе "О рекламе".
4. То же самое можно сказать и о требовании, изложенном в п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе", т.е. о том, что реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
Представляется, что от пометок в рекламе, указанных в п. 3 и 4 ст. 5 Закона "О рекламе", освобождена только устная реклама "зазывал" на улицах, устная реклама на презентациях, звуковая реклама по радио и иная устная реклама, так как в Законе "О рекламе" речь идет о соответствующих письменных, визуальных пометках "в рекламе" (п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе"). Дело в том, что слово "пометка" означает "запись, знак, отмечающие что-нибудь" (Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. М., Русский язык, 1998. С. 480). Следовательно, "пометка" не может быть устной. Можно было бы возразить, сказав, что в п. 3 ст. 5, в отличие от п. 4 той же статьи Закона "О рекламе", указание номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, не названо "пометкой". Это возражение представляется ошибочным. На наш взгляд, в п. 3 ст. 5 требование к рекламе деятельности рекламодателя, подлежащей лицензированию, вообще никак не названо. Оно названо только в п. 4 той же статьи применительно к товарам, подлежащим обязательной сертификации, и названо "пометкой". Поскольку требования к рекламе в п. 3 и 4 ст. 5 состоят в необходимости сделать в ней определенные указания, названия этих указаний следует считать пометками.
Постановлением Правительства РФ от 2 октября 1999 г. N 1104 (Собрание законодательства Российской Федерации. 1999. N 41. Ст. 4923) были внесены изменения и дополнения в нормативные правовые акты Правительства РФ по вопросам сертификации продуктов и услуг. Этот нормативный акт следует учитывать при применении п. 4 ст. 5 Закона "О рекламе".
Незнание законодательства о сертификации товаров и услуг приводит иногда к рекламным курьезам. Так, одна из омских газет опубликовала следующую рекламу: "Брачное агентство "Люкс", телефон... (Подлежит обязательной сертификации)". К общим требованиям к рекламе следовало бы отнести, по нашему мнению, и вопрос о том, какой музыкой, какими отрывками из кинофильмов, какими произведениями живописи, символами и т.д. можно и какими недопустимо сопровождать определенную рекламу. Этот вопрос должен быть решен законодателем, с тем чтобы реклама отечественных колготок, например, не сопровождалась исполнением Государственного гимна России, чтобы на рекламируемом мыле не был изображен герб Российской Федерации, Петр Первый не призывал покупать японские телевизоры, а Гоголь - сникерсы.
В соответствии с п. 6 ст. 5 настоящего Закона реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
В соответствии со сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (принятом на заседании ОСР 21 января 1997 года) субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители) при рекламе медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, должны соблюдать этические нормы. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу. Например, серия рекламных клипов с "фармацевтом Марией", в которых используется рекламный текст: "Примите "Панадол" - и все!"; или в рекламе пищевой добавки "Лабре Джаст" сообщается: "Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре джаст" не менее 2-х раз в год". Другим примером является противопоставление "лечению в больнице" рекламы "Йохимбе" ("простатиту хоть бы что") и приема добавки к пище ("долбит простатит и здалбливает"), рекламная брошюра "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний.
В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и прочие как лекарственные средства и наоборот. Однако, в рекламе средства от выпадения волос "Dercos" (Виши) - косметическое средство - используется текст: "Перед вами первое лечебное средство от выпадения волос с аминексилом... Курс лечения..."; а реклама гигиенического средства "Эплан" - гласит следующее: "Ничто в мире не сравнится с "Эпланом" лечебной мощью". В вышеназванном примере рекламы "Акульего хряща-экстра" (пищевая добавка) сообщается, что он "блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...", а в рекламе "КарТСелл" (пищевая добавка) указывается, что "одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний...".
Реклама не должна создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов. А на наших телевизионных экранах и на радио волнах мы, зачастую, слышим иную информацию. В этой связи, можно привести следующие примеры: в телевизионной рекламе "Кларитина" сказано, что это "безопасное средство от аллергии без рецепта врача". При этом "Кларитин" имеет побочные действия - сухость во рту, рвота, а также противопоказания - лактация, гиперчувствительность к препарату; в рекламе "Нурофена" указано на то, что он "действует быстро и легко" (ТВ), "легко переносится организмом" (печатная брошюра). Данный препарат имеет побочные действия: тошнота, анорексия, рвота, ощущение дискомфорта, диарея, головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др. Имеет ряд противопоказаний. Реклама детского "Эффералгана "Упса" утверждает, что это "безопасное жаропонижающее", в то время как он имеет побочные действия - аллергические реакции (в отдельных случаях - тромбоцитопения) и противопоказания - гиперчувствительность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания: при длительном приеме... следует контролировать функции почек. А в рекламе "Эуторбиум композитум" указано, что "он абсолютно безопасен... не имеет побочных эффектов". При этом он имеет особые указания по применению и побочное действие: возможно слюнотечение.
Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства. Телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" - лекарственный препарат, применяемый только для лечения.
В рекламе не должно быть ссылок на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, непричастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства. Однако, запоминающиеся рекламные клипы "Панадола" с "фармацевтом Марией"; "Кларитина", в которой рекомендации дает фармацевт; реклама зубной пасты "Бланд-а-мед" с указанием на рекомендации Стоматологической общероссийской ассоциации; реклама - средства для похудения "Диетрин", - рекомендуемое актрисой кино Г. Польских и многие другие, - побуждают нас к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения.
Рекламодателям и рекламораспространителям следует воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха. К примеру, реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.
Реклама средств профилактики и гигиены, в том числе добавок к пище, не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата. К примеру, в рекламе зубной пасты "Маклинз" используется текст: "единственное, что у моей бабушки осталось своего - это зубы", который может расцениваться как гарантия эффекта; в рекламе зубной пасты "Бленд-а-мед" показано разрушение зубного камня и восстановление десен после воспаления при чистке этой зубной пастой (гарантия эффекта); в печатной рекламе "Акульего хряща-экстра" утверждается, что "... к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака..." и далее описание эффективности препарата "блокирующего рост новообразований", что может вызвать чувство страха при неприеме препарата; в рекламе "Лабре Джаст" показаны пациенты в больнице (что в принципе неэтично!), в это время идет текст об опасности онкологических заболеваний, что может вызывать чувство страха.
Необходимо воздерживаться и от рекламы, которая усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые. Например: Телевизионная реклама лосьона "Клерасил", популярного в 2000-2002 г.г., показывает в невыгодном свете юношу, не использующего данный препарат и вынужденного "гулять в шлеме". (В соответствии с рекомендациями Общественного Совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.)
Следует также воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой. Примеры: реклама пластыря "Минселл Пэтч", рекомендуемого "всем желающим похудеть и вернуть привлекательность фигуре"; реклама мыла "Софт", которое "помогает избавиться от лишнего жирка".
Нам представляется недопустимым нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания. Например, реклама продуктов фирмы "Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ровную, мягкую, прозрачную кожу" в любом возрасте.
Субъекты рекламной деятельности должны воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара. Так, к примеру в рекламе фирмы "Крокус" изображена ситуация, в которой девушка наносит мужчине удар ногой; телевизионная реклама жевательной резинки "Stimorol", где показана агрессивное поведение манекенщицы; реклама напитка "Crash", в котором старушка кидает апельсин в висок юноши.
Статья 6. Недобросовестная реклама
Слова "недобросовестная реклама" означают "некачественная реклама". Слово "недобросовестная" включает в себя слово "совесть". Значит, "недобросовестная реклама" - это бессовестная, беззастенчивая, наглая реклама, такая реклама, судя по содержанию которой у ее рекламодателя (рекламопроизводителя) имеются проблемы с совестью - чувством нравственной ответственности за свое поведение перед собой, окружающими людьми, обществом.
Слово "дискредитирует", используемое в комментируемой статье, означает: "подорвать (подрывать) доверие к кому-нибудь или чему-нибудь, умалить (умалять) чей-нибудь авторитет" (Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Указ. соч. С. 128).
Слова "некорректные сравнения" - это нетактичные сравнения, сравнения, противоречащие правилам приличия. Примером некорректного сравнения рекламируемого товара - прохладительного напитка "Доктор Пеппер" - с напитками других юридических лиц может служить такая реклама: "Это вам не "Кола"! - "Доктор Пеппер"!
О некорректной рекламе пива "Солодов" компании "Красный Восток" и рекламного агентства NFO писала газета "Известия" в статье А. Мельникова "Требуйте отстоя рекламной пены. Солодов может ответить не только за качество". Рекламодатель и рекламопроизводитель, названные выше, пародировали рекламы своих конкурентов - рекламы пива "Патра", "Столичное", "Золотая бочка".
Другим примером, использования методов недобросовестной и некоректной рекламы может служить размещение рекламы ОАО "Мобильные Телесистемы". В их ролике шла речь о достижениях МТС, а заодно о недостатках основного конкурента - "Вымпелкома". В московском офисе МТС штраф оспорили, утверждая, что имя конкурента фигурировало не в рекламе, а в сюжете программы, посвященной мобильной связи. Спорный сюжет был показан 10 декабря 2004 года на РТР в зоне вещания телеканала на Калужскую область. В постановлении территориального управления МАПа было указано, что программа под названием "Мир твоей свободы - МТС" носила рекламный характер и транслировалась на основе договора между ОАО МТС и ГТРК "Калуга". Сценарий программы примерно таков: ведущая в кадре сообщает, что "в конце ноября абонентская база МТС превысила 6 млн. человек. Постоянный рост количества абонентов - несомненное доказательство доверия россиян к лидеру сотовой связи". Далее действие сюжета переносится в офис обслуживания абонентов МТС, где ведущий обращается к одной из женщин с вопросом: "Почему вы пользуетесь услугами связи МТС?" Дама отвечает: "Я как бы попробовала другую связь, ну Би Лайн в частности, мне не понравилось, и поэтому я вернулась в МТС".
|
