В начале 2005 года исследовательский центр Великобритании по контролю за табачной индустрией Университета Глазго признал неэтичной рекламу табака, предав широкой огласке 14 тысяч конфиденциальных документов, подтверждающих применение табачными компаниями неэтичных PR-методов. Опубликованные на сайте www.tobaccopapers.com материалы вызвали взрыв возмущения как у представителей общества по борьбе с курением, так и представителей здравоохранения. Документы доказывали, что табачные компании вводят потребителей в заблуждение, используя в отношении сигарет термины "легкие" или "ультра-легкие". Более того, стало известно, что большинство рекламных акций направлены на увеличение объема продаж табачных изделий среди подрастающего поколения. Директор Исследовательского центра профессор Г. Хастингс отметил: "Табачные компании готовы пойти на все, чтобы увеличить свою прибыль". По его мнению, опубликованные документы помогут увидеть истинное лицо табачных компаний (http://pda.cbrand.ru).
Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе России на очередном заседании 10 марта дал негативную оценку рекламе сети магазинов "Арбат Престиж", телефона Samsung X 460 и мультфильма "Отряд Америка". Об этом сообщила в пятницу пресс-служба ФАС. Эксперты обсудили этичность рекламы сети магазинов "Арбат Престиж", в которой использовались изображения полуобнаженных мужчин с деталями костюма Деда Мороза. Оценив представленную рекламу, экспертный совет признал ее неэтичной, указав на неуместность использования подобных образов в рекламе. На рассмотрение экспертов была вынесена телевизионная реклама телефона Samsung X 460, в которой показаны женщины, дерущиеся за право пройти кастинг с этим телефоном. Реклама была представлена на рассмотрение с точки зрения оценки ее агрессивности и этичности. Отметив, что в данном рекламном ролике присутствует пропаганда агрессии в качестве манеры поведения, эксперты признали, что ролик побуждает к агрессии и нарушает нормы этики. Экспертный совет рассмотрел рекламу мультфильма "Отряд Америка" с использованием выражений сексуальной тематики. Эксперты, отметив существующее возрастное ограничение для показа самого мультфильма, признали невозможность показа и его рекламы в то время, когда реклама доступна для детей, которым по возрасту не рекомендуется просмотр такого мультфильма.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала компанию "Чейл Коммьюникейшнз Рус" на 40 тыс. руб. за ненадлежащую рекламу телефона Samsung X460. Об этом говорится в сообщении антимонопольного ведомства. Претензии ФАС вызвал телевизионный ролик, в котором показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию с сотовым телефоном Samsung. "В ролике реалистично показываются сцены драки, иногда достаточно жестокие, и моделируется стиль поведения, используемый для достижения цели, предполагающий использование крайне жестоких и агрессивных средств в межличностных отношениях", - ужасается ФАС. Комиссия антимонопольного ведомства признала рекламу ненадлежащей, решив, что она противоречит закону "О рекламе". Напомним, что ранее, 10 марта этого года, рекламный ролик был рассмотрен экспертным советом по применению законодательства о рекламе при ФАС. Эксперты решили, что в этом ролике присутствует пропаганда агрессии в качестве манеры поведения, что он побуждает к агрессии и нарушает нормы этики (ИА "Альянс Медиа", по материалам "AK&M").
Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции санкт-петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На этом стояла и стоять будет земля Русская" (Известия. 1997. 1 августа.).
В целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства Российской Федерации о рекламе и контроля вопросов рекламной этики Приказом ФАС России от 07.09.2004 г. был образован Экспертный совет по применению законодательства о рекламе - как консультативно-совещательный орган при ФАС России.
В конце 2004 года экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) рассмотрел случаи неэтичной рекламы на телевидении по применению законодательства о рекламе. На рассмотрение экспертов Совета была представлена реклама питьевой воды "Ять" с изображением бутылки, используемой также для разлива одноименной водки. Оценив представленную рекламу, Совет признал, что она формирует интерес потребителей к водке, и рекомендовал ФАС России рассмотреть вопрос о возбуждении производства по делу по факту распространения указанной рекламы, а также провести социологическое исследование по указанному вопросу. Кроме того, был рассмотрен вопрос об этичности использования в рекламе коктейлей "Hooch" слогана "оHOOCHенные фрукты". Изучив рекламные видеоролики, эксперты отметили оскорбительный характер указанного слогана и рекомендовали ФАС России запросить лингвистическое заключение Института русского языка и возбудить дело по признакам нарушения статьи 8 Федерального закона "О рекламе" (неэтичная реклама).
В связи с обращениями граждан и общественных организаций, на заседание Экспертного совета была также вынесена реклама пива "ПИТ" с использованием образа К.Э. Циолковского, употребляющим пиво за рабочим столом. Поскольку из обращений (в том числе родственников самого Циолковского) следует, что данная реклама порочит память и умаляет образ ученого, не употреблявшего спиртные напитки, эксперты вынесли решение рекомендовать ФАС России направить предупредительное письмо рекламодателю с тем, чтобы прекратить дальнейшее распространение рекламы.
Также на рассмотрение экспертов был вынесен вопрос об этичности рекламы презервативов "Favorite", в которой презерватив используется в качестве чехла для зонта. Признав возможность разной оценки этичности данной рекламы разными слоями общества, Экспертный совет рекомендовал подготовить предупредительное письмо о прекращении распространения данной рекламы.
Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы", "испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция ВИЧ положительная", "испачканная кровью одежда боснийского бойца". Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы "Бенеттон" основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму "Бенеттон", хороши все средства (Конкурент. 1995. N 1. С. 31-32.). Та же фирма "Бенеттон" в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним - чернокожего мальчика в костюме дьявола (Коммерческие вести. 1996. 24 января.).
После появившейся в декабре 2003 года в китайских средствах массовой информации рекламы Land Cruiser и Prado, - китайские журналы больше не будут публиковать неэтичную рекламу японских внедорожников, так как первый внедорожник компании Toyota вызвал гнев тем, что на одной из картинок буксирует грузовик, напоминающий китайскую армейскую машину. Prado не угодил местным жителям тем, что в рекламном сообщении ему отдает честь каменный лев - традиционный китайский символ власти. Читатели журналов посчитали такую рекламу намеком на несостоятельность родной военной промышленности и превосходство японских товаров над китайскими. По словам представителя Toyota в КНР Сун Туоя, рекламные сообщения "вызвали чрезвычайно горячий отклик у некоторых читателей". Он принес извинения оскорбленным в лучших чувствах китайцам и заверил, что вся скандальная реклама уже убрана со страниц местных изданий.
Вышеуказанная реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расовой принадлежности физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, является реклама "Проктер энд Гэмбл", в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена (Экономика и жизнь. 1996. N 34.).
Что касается рекламы эротического характера, то она может быть размещена только в средствах массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, в запечатанных непрозрачных упаковках и только в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.
Использование в рекламе фрагментов эротических сцен, нецензурной лексики, устойчивых неэтичных ассоциативных понятий стало повседневным явлением.
Эротика применяется в зарубежной рекламе довольно широко, если сравнивать ее с применением в российской рекламе. Применяется она за границей в основном с целью отвлечения покупателей от увлечения иными, более популярными товарами. Так, фирма "Элессе", выпускающая принадлежности для тенниса, решила использовать эротику, чтобы отвлечь любителей спорта от увлечения футболом - более популярным видом спорта, чем теннис. На одном из рекламных плакатов была изображена 19-летняя датская супермодель Анин Бунг и модель-мужчина из Испании - Пабло Риера-Санс. Они резвились в теннисных атрибутах на корте, меньше всего думая о теннисе. По словам директора "Элиссе" по маркетингу, этот и другие рекламные плакаты призваны продемонстрировать "сплав" моды и спорта. "Женская теннисная форма провоцирует, - считает он, - и притягивает мужчин. Футбол в основном мужской вид спорта. Теннис же в данном случае имеет преимущества, и мы хотим сделать этот элитный вид спорта более доступным для всех" (Теннисные компании решили взять на вооружение эротику//Новое русское слово. 2002. 2 июля.).
Несовершенство федерального законодательства приводит к тому, что практически не существует ограничений по использованию неэтичной рекламы. Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл. Плакатами, содержащими подобного рода рекламу, наполнены все улицы Москвы и других городов. Единственным юридическим механизмом защиты от грубости и пошлости является апелляция к Конституции РФ и общим принципам права. Наблюдательным советом Центра принято решение сформировать рабочую группу, включающую юристов и лингвистов, для проведения аналитического исследования по проблеме с тем, чтобы определить возможность подачи иска, его предмет, надлежащего истца. На данный момент инициирование судебного иска о неэтичной рекламе отложено. Основанием для такого иска должен стать случай использования неэтичной рекламы, имеющий большой общественный резонанс.
Петербургские власти 27 сентября 2005 года нашли управу на неэтичную рекламу. Председатель комитета по печати и взаимодействию со СМИ петербургской администрации А. Манилова нашла механизм решения проблемы неэтичной рекламы. При этом комитет не ввел цензуру на изготовление и размещение наружной рекламы, а разработал четкий механизм взаимодействия рекламопроизводителей и администрации города. Рынок наружной рекламы саморегулирующийся, в связи с этим - зачастую из-за неэтичной рекламы страдают производители. Например, после размещения в городе рекламы пылесосов в администрацию города поступило большое количество писем от петербуржцев, в которых они сообщали, что разочаровались в продукции фирмы, разместившей подобного рода рекламу. Одним из способов борьбы с неэтичной рекламой стало дополнение городским центром по размещению рекламы пункта о том, что в соответствие со ст. 8 "Закона о рекламе" при двукратном нарушении законодательства, зафиксированных министерством по антимонопольной политике, ГЦРР не будет подписывать договор с компанией, допустившей нарушения. Баранова отметила, что данное решение было нормально воспринято рекламным сообществом Петербурга.
Вместе с этим, администрация намерена обратить внимание и на социальную рекламу. У города есть потребности в рекламе по поддержке чистоты и благоустройства, по обеспечению безопасности, а также пропаганде здорового образа жизни.
Вместе с государственными органами власти зачастую, сами рекламодатели и рекламопроизводители выражает озабоченность неэтичной рекламой. Так, например, 31 октября 2004 года известный производитель шоколадных изделий ООО "Кэдбери" откликнулся на обращение Общественного Комитета к фирмам, клиентам фирмы "Валль-СНГ". Генеральный директор "Кэдбери" Петер Кнауэр выражал признательность "за гражданскую позицию по отношению к имеющимся фактам размещения рекламы, выходящей за рамки этических норм". В письме также утверждается, что руководство фирмы "Кэдбери" разделяет озабоченность Общественного Комитета и со своей стороны обязательно будет "более жестко контролировать компании, предоставляющие нам услуги по размещению наружной рекламы".
Статья 9. Заведомо ложная реклама
В соответствии со ст. 9 Закона РФ "О рекламе" заведомо ложной является такая реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Заведомо ложной является реклама, которая составлена с нарушениями требований к ее содержанию (с использованием ложной информации) и которая pacпpocтраняется в такое время, в таком месте и таким способом, которые не установлены законодательством Российской Федерации.
Использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работах или услугах, а также об их изготовителях также является разновидностью недобросовестной конкуренции.
Ответственность за заведомо ложную (недостоверную) рекламу определена ст. 182 УК РФ. Указанная статья не распространяется на социальную и политическую рекламу.
Заведомо ложная реклама, по мнению Н.Е. Фонаревой, является особо тяжким видом недостоверной рекламы, так как предполагает умышленное введение потребителей в заблуждение (Собрание тезисов участников II Международной конференции "Конкурентная политика в условиях переходной экономики". С. 2.). Заведомо ложной в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителя рекламы могут быть разными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют.
Сделка, совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы, в соответствии с п. 1 ст. 31 Закона "О рекламе" и ст. 179 ГК РФ может быть признана недействительной как совершенная под влиянием обмана. Потерпевшему в этом случае возвращается виновным все полученное им при сделке и возмещаются причиненные убытки. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших от такой рекламы. Достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей рекламы. Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого акционерного общества "Первый российско-американский фонд взаимных вложений "Большой", в рекламе которого указывалось, что фонд берет на себя обязательства по выкупу акций у первоначальных владельцев через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого инвестиционного фонда, соответствии с Положением об инвестиционных фондах и уставом осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства их выкупа (Российская газета. 1996. 18 мая.).
Заведомо ложной была и реклама фирмы "Горбрус" о первом коммерческом кладбище в Подмосковье. Главное место в рекламе занимала фотография входа на кладбище, на которой изображены отличной работы чугунная ограда, каменные ворота, а за ними ухоженные клумбы, подстриженные кусты и тенистые аллеи. В информации, помещенной рядом с фотографией, сообщалось о том, что площадь предоставляемых участков не ограничена. Эта информация была ложной, так как на коммерческом кладбище действовали те же нормативы, что и на других кладбищах. Фотография, указанная выше, тоже не соответствовала действительности, так как на кладбище не было ни единого дерева. Рядом с входом вместо клумб находились три вагончика, в которых располагалась администрация кладбища (Известия. 1995. 25 сентября.).
|
