Ее надо четко сформулировать
Скачать 1.05 Mb.
|
11. Необходимость и цели управления информационными потоками в политической, социальной, экономической сферах Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — финансовая и нефинансовая система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей. Их использование дает организации возможность оценить свое состояние и помочь в оценке реализации стратегии. KPI позволяет производить контроль деловой активности сотрудников и компании в целом в реальном времени. KPI — это инструмент измерения поставленных целей. Если показатель, который вы придумали не связан с целью, то есть не образуется исходя из ее содержания, тогда нельзя использовать данный термин. Технологии постановки, пересмотра и контроля целей и задач легли в основу концепции, которая стала основой современного менеджмента и называется Управление по целям. Управление по целям — метод управленческой деятельности, предусматривающий предвидение возможных результатов деятельности и планирование путей их достижения. Основоположником «Управления по целям» является Питер Друкер (нем. Peter Ferdinand Drucker (1909—2005)). Именно он превратил менеджмент — непопулярную и неуважаемую в 50-е гг. XX в. специальность в научную дисциплину. Питер Друкер также является основоположником системы оценки эффективности достижения результатов — целей через KPI. Согласно Друкеру менеджеры должны избегать «ловушек времени», когда они вовлечены в процесс решения текущих ежедневных задач, поскольку это приводит к тому, что они начинают забывать выполнять задачи, направленные на достижение результатов (целей). Современным воплощением управления по целям, является «Система KPI», которая в себя включает множество управленческих концепций, которые появились за последние 20-30 лет и дополняют классическое «Управление по целям». KPI и мотивация персонала стали неразрывными понятиями, так как с помощью данных показателей (KPI) можно создать самую совершенную и эффективную систему мотивации и стимулирования сотрудников компании. В зависимости от стратегии компании различают разные KPI. В основном их применяют для определения эффективности работы административно-управленческого персонала. Например, в стратегической цели «увеличить средний доход на клиента с 10$ до 15$ на 2008 год» ключевым показателем эффективности является «средний доход на клиента». Управление следует начинать с того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом этапе общественности дается максимально большой объем информации «о себе», т.е. о клиенте PR-специалиста, с той целью, чтобы этого клиента (будь то политическая партия, банк, строительная фирма и т.п.) узнавали и к нему привыкли. Затем на втором этапе можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный этап подходит под определение «манипуляции». В процессе манипулирования (воздействия на общественное мнение и поведение) используются различные приемы работы с информацией. Их условно можно подразделить на убеждение и внушений. Убеждение – воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации: 1) фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности, акцентирует внимание на одних сторонах события и умалчивает или затемняет другие аспекты. Цель фрагментирования подачи информации – либо погасить интерес к информации, либо вынудить целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов. 2) ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей. 3) персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации – это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают. 4) отвлечение внимания от важной информации: таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Напр., во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается. Внушение – процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и корректировке. Внушение – способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. К приемам воздействия на эмоции людей относятся: 1) свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта и т.п., направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. 2) наклеивание ярлыков: так просто – окрестить одного «фашистом», другого «диктатором», и русло восприятия обеспечено. 3) сияющее обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Напр., «свободный мир», «национальное самосознание», «демократия». 4) создание «непривлекательного ракурса»: обрывок «безобидной» фразы, который без контекста может нести негативную информацию; политик, некрасиво ухмыляющийся или вытирающий пот. 5) игра в простонародность (популизм). Цель – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе принадлежности «простым людям». Следующий этап: выбираются влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Далее – необходимо создавать и продвигать новости. Кроме того, одна из целей управления информационными потоками – сформировать вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события новую значимость, новый смысл, что предполагает: достраивание недостающего содержания; предположение причин и следствий; выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. Необходимо содержательно переосмыслить сам контекст новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость. Существенную роль в этом процессе играют структура аргументации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации фигурируют такие, как: непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий; документальное подтверждение; предоставление свидетельствующего видеоряда. 12. Концепция корпоративной идентичности Корпоративна идентичность (corporate identity) Социальное окружение создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в чем-либо). Любая компания вынуждена строить свой бизнес в особой внешней среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):
- конкурентное окружение - партнеры и субподрядчики - биржи и другие финансовые институты - финансовые аналитики, рейтинговые агентства - здесь важна экономическая диагностика Главное – экономическая динамика, т.н. «конъюнктура».
- научные изобретения - инновации на производстве - проблемы образования PEST - анализ Все эти факторы в совокупности выступают как «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому. Одним из средств ответа на проблемы является концепция СI (Corporate Indenty). Идентичность – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо. CI определяется корпоративным стилем. CI сроится на нескольких уровнях: 1. Внешний уровень корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов). Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль: контакты, т.к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book). 2. Фирменная идеология (термин Д.И. Шаронова) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова):
3. Материальный уровень. Любая организация имеет материальные фонды (здесь вся документация, визитки, даже само здание должно отражать корпоративную идентичность). Brandbook (брэндбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят: Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. 13. Целесообразность организации отдела по связям с общественностью(из Королько.Основы PR) Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований. Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые: а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления; б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний; в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями. В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях. Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз. Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации. Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств. Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации. В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса. Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных ПР-акций 14. Ключевые зоны ответственности корпоративного ПР- подразделения КРА - зоны ответственности. Ключевыми зонами ответственности PR-специалистов в организации являются:
PR-отдел структурирован с учетом особенностей КРА, т.е. происходит специализация конкретных подразделений на конкретные направления PR-работы. Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления. 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. 2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов. 3. Исследование и анализ ПР-проблем - В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании. 4. ПР-программы ПP-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть: * поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции; * налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний; * развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; * привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих. |
Похожие:
 | Хрестоматия по конфликтологии Конечно, готовить к сочинению надо поэтапно. Прежде всего надо познакомить с критериями оценивания работ и с требованиями к сочинению.... | | Семинар по егэ учителей Гумбетовского района Конечно, готовить к сочинению надо поэтапно. Прежде всего надо познакомить с критериями оценивания работ и с требованиями к сочинению.... |
 | Модель урока в логике системно-деятельностного подхода В ходе решения учебных (игровых, трудовых, исследовательских и др.) ситуаций ребенок имеет возможность осознать и четко сформулировать... | | А хозяйственно-организаторская (экономическая) Для того чтобы рассмотреть функции государства, на мой взгляд, надо четко уяснить что такое государство и пути его ( государства... |
| К реферату и аннотации научной статьи Структура реферата отражает структуру работы. Вводная часть минимальна. Необходимо осветить цель исследования, методы, результаты... | | [е] произносится без напряжения и менее четко. Первый компонент [ a ] Они являются сочетанием двух гласных в одном слоге, и их компоненты нельзя разделять на отдельные слоги. Первый компонент дифтонга... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Учить чётко выговаривать звуки и сочетания, читать громко, чётко, целыми словами. Выделять окончания и интонацию. Учить выражать... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Детям надо заранее решить, делать ли им уроки сразу после прихода из школы или, например, после ужина. Однако, после того как примерное... |
| Методические рекомендации (для использования в Уголке читателя) Как надо читать Чрезвычайно большое значение имеет выбор книги. Прежде всего, надо запастись рекомендательным списком по данному вопросу. Отобрать... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Цель урока: Сформулировать определение параллелограмма. Сформулировать и доказать свойства параллелограмма. Научить применять свойства... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Данный урок является нетрадиционным, что особенно нравится детям любого возраста. Практика показывает, что получение или вывод формул... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... «Надо, надо умываться по утрам и вечерам» (по мотивам сказки К. Чуковского «Мойдодыр») |
| 2 Примеры конкретного проявления эволюционных принципов и законов,... Рабочая программа утверждена на заседании кафедры «Связи с общественностью» протокол № от 20 г | | Доклад «Система работы по оптимизации здоровьесберегающей деятельности... ... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Мы слишком часто даем детям ответы, которые надо выучить, а не ставим перед ними проблемы, которые надо решить | | Исследование, когда из числа предлагаемых вариантов ученик выбирает,... Для того чтобы эффективно использовать компьютер, надо иметь практические навыки работы на компьютере, надо уметь владеть эффективными... |
