Ценовая политика предприятий: понятие цен, виды цен, методы установления цены на товар

16.Прямой маркетинг, ярмарки, выставки, презентации. Прямой маркетинг - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (B2C)) или клиентом среды (B2B). С точки зрения коммуникативных харакеристик прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Такой вид коммуникации наиболее распространен на ярмарках, выставках-продажах, при непосредственной торговле, продажах на местах. Прямой маркетинг связан также с рекламой, т.к. для личных продаж могут использоваться каталоги, буклеты, листовки. Для развития более долговременных отношений с клиентом - визитки и тп. Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Участие в выставках является одним из наиболее мощных инструментов в комплексе маркетинга. Оно включает в себя возможность представления всего ассортиментного ряда компании в сочетании с личным контактом с клиентами. 19.Выбор средств коммуникации. ATL и BTL-коммуникации. Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой). Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета. В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция. У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. "Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят: Прямой маркетинг; PR; спонсорство; стимулирование сбыта; POS материалы; специальные события (special events), прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций. 31.Промышленные покупатели Промышленные покупатели – это все компании и организации, контактирующие с производителями и продавцами, с целью приобретения товаров и услуг. Типы промышленных покупателей: промышл. предприятия, предприятия непроизводственной сферы, строительные организации, гос. органы,торговые компании, некоммерческие организации, транспортные фирмы, частные лица с лицензией, Промышленный покупатель также характеризуется размером, по объему закупок, товарообороту, по количеству закупок. Каждый промышленный покупатель имеет орг.структуру, сферу деятельности, квалифицированный персонал. Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы: - вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые, или это рутинная повторная покупка, или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями, потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. 20.Способы формирования бюджета на маркетинговые коммуникации. Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета. Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения: Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода - недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики. Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода - наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода - размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу. Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода - дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода - это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов. Метод доли от продаж - увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода - использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода - отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот). Метод увязывания целей и задач - фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода - увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона - сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета. На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору) 11.Способы определения эффективного сбытового канала. Перечень каналов сбыта Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании "Бизнес-Аналитика"): 1.Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв.м. 2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м. 3.Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки. 4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков. Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр. Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – три канала, которые также могут дать увеличение продаж. Критерии оценки Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: Прибыльность каналов. Степень их соответствия требованиям потребителей. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала. 8.Виды сбытовых систем В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл.). Виды систем сбыта Кроме того можно выделить также комбинированную систему - это использование различных типов построения сбытовой системы, включая редкие и все из них. 17.ФОССТИС: определение, цели и задачи. Основные инструменты. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта. Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом. Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения. К их числу относятся: рекламные послания; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д. Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара. Задачи мероприятий формирования спроса представлены на рис.1. 48.Система маркетингового контроля. Типы маркетингового контроля. Выделяют 3 типа  маркетингового контроля: контроль за исполн-ем  годовых  планов  – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. контроль прибыльности  – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема. контроль за исполнением стратегических  установок – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.  Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются: объем продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга. Маркетинговый контроль. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля. 28.Покупательское поведение и сегментация потребителей в маркетинге услуг Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности. Модель поведения потребителя В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция , борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить ,что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему. Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему. Модель потребительского поведения Эта схема свидетельствует , что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения. При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат. 40. Специфика портфельных маркетинговых стратегий. Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И Маккензи. 1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)разработана в конце 1960 х гг. На рис. представлены индикаторы: привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной); конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк). Рис..1. Двумерная матрица «рост/доля» Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии. Возможные стратегии: «звезды» – сохранение лидерства; «дойные коровы» – получение максимальной прибыли; «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие; «собаки» – уход с рынка. Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. Преимущества матрицы БКГ: матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств); используются количественные показатели; информация имеет наглядный и выразительный характер. Недостатки матрицы БКГ: невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции; выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

Похожие:

	Методические принципы установления рыночных цен Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;...		Темы рефератов роль цены в рыночной экономике. Эволюция теории цены Влияние паритета цен в сельскохозяйственном производ­стве на формирование закупочных цен
	Цены и ценообразования Темы контрольных работ Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...		Каверзина Людмила Александровна Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Ценообразование» Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...		Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...
	Программа учебной дисциплины «Ценообразование» для специальности... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...		Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что...
	Программа учебной дисциплины «Анализ цен и ценовой политики» Для... Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых...		Реферат По курсу: «Цены и ценообразование». На тему: «Ценовая политика предприятия» Автономная некоммерческая образовательная организация высшего профессионального образования
	Контрольная работа «защищена / не защищена» Цели и задачи государственного регулирования цен. Страховой тариф как элемент системы цен		Анализ цен на зерно и продукты его переработки в субъектах рф, входящих... Года отпускные и закупочные цены на зерно и муку пшеничную, а также розничные цены на хлеб остались без изменений (цены на ржано-пшеничный...
	Протокол заседания закупочной комиссии по выбору победителя запроса цен Подведение итогов по открытому запросу цен на право заключения договора на поставку архивных шкафов для нужд филиала «Южноуральская...		«Управление инновациями в корпорациях», тип q Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых...
	Для установления начальной (максимальной) цены контракта (цены лота)... Заказчик, уполномоченный орган вправе осуществить свои расчеты начальной (максимальной) цены контракта (цены лота)		О тарифах на услуги гуп автокомбинат санитарного транспорта Москвы от 29 сентября 2009 г. N 1030-пп «О регулировании цен (тарифов) в городе Москве» и решением Межотраслевого совета по рассмотрению...