7.Организация сбытовой сети: факторы формирования, критерии выбора посредника, основные задачи предприятия.
Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка. В соответствие с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками. Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж;
стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки; установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка; финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения; организация товародвижения - складирование товара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функционирование товара. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). Использование услуг агентов целесообразно, если:
-Производитель недостаточно силён в финансовом отношении
-Осуществляется выход на плохо изученный рынок
-Послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и сложности -товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса -Рынок вертикален -Количество сегментов невелико Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). Услуги посредника оправданы, если: -Рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой пели недостаточно; -Рынок разбросан географически; -Велики транспортные расходы; -Плохо изучен рынок. При трёхуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
10.Розничная торговля: определение, сущность, функции, типы организаций.
Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. То есть другими словами можно сказать, что розничная торговля – это реализация товаров и услуг конечным потребителям в обмен на денежные средства, без дальнейшей перепродажи этих товаров и услуг. Функции розничной торговли Функции розничной торговли определяются непосредственным контактом с конечным потребителем и заключаются в следующем: удовлетворение потребностей населения в товарах; доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи; поддержание баланса между предложением и спросом; воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров; совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы. Существует много видов магазинов, среди них: традиционное обслуживание через прилавок; магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам; магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя; продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.). Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию. Виды торговли: разносная с применением лотков и других несложных устройств; развозная с использованием автоматов, вагонолавок; прямая продажа на дому.
12.Основные сбытовые стратегии.Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности конкретной организации. Стратегии сбыта 1. Стратегия интенсивного сбыта: Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж. Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок. 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте. 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании.
|
