Ценовая политика предприятий: понятие цен, виды цен, методы установления цены на товар
Скачать 0.92 Mb.
|
39. Основные маркетинговые стратегии и выбор оптимальной стратегии маркетингаВ зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: - Потребители в своей массе не осведомлены о продукции; - те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; - необходимо противодействовать конкуренции. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: - ёмкость рынка невелика; - продукция известна большинству Потребителей; - Потребители готовы платить высокую цену; - конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: - велика ёмкость рынка; - Потребители плохо осведомлены о продукции: - сильна конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: - улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; - выходить с ней на новые сегменты рынка; - усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы. На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. Формирование стратегии фирмы представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем: ¨ Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы. ¨ Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений. ¨ Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми. ¨Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах. ¨ Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования. ¨ Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства. ¨ Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам. ¨ Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям. ¨ Обеспечить возможность лучшего выполнения плана. ¨ Разработать лучшие стратегии. ¨ Установить более совершенные цели и информировать о них.¨ Обращать меньше внимания на голые цифры. 41. Планирование программы маркетинга В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже). Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. 30. Промышленный маркетинг: определение, функции, цели и задачи. Основные отличия промышленного маркетинга от потребительского. Промышленный маркетинг - деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя". Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении товаров и услуг, которые они покупают. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую. Поэтому, промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский. Отличия промышленного маркетинга от потребительского: Вторичность спроса, Лица, принимающие решения о покупке – это высоко квалифицированные специалисты, Потребитель промышленной продукции хорошо осведомлен о темпах НТП и последних достижениях науки, следовательно, требует удовлетворения потребностей наиболее совершенным способом. Потребители пром. продукции предъявляют высокие требования к качеству Продукция пром. назначения обычно производится мелкими партиями, обычно это работа под заказ. Потребитель пром. продукции в наилучшей степени осведомлены об удовлетворении своих потребностей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в нужном масштабе. Особенность сегментирования: - сегментирование в зависимости от отрасли,- сферы деятельности,- формы собственности,- размера предприятия,- особенности осуществления покупки: 1. способ поставки, 2.фолрма оплаты, 3. форма расчета. - степень приверженности, - основная цель покупки: 1. собственная цель, 2. для перепродаж. - готовность потребителя к риску. 8) организация системы ФОСЕТИС отличается… 9) особенности классификации товара. 5.Управление ценовой политикой на различных типах рынков. Рынок свободной (чистой) конкуренции характеризуется следующими чертами: наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать зна чительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой из них принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений. Роль маркетинговых исследований, политики цен, мероприятий по сти мулированию сбыта незначительна. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Известна стратегия "случайного" снижения цен – установление максимально возможной цены, которая затем медленно снижается до уровня рыночных; за этот период фирме удается продать некоторое количество товаров, увеличив свой доход. Рынку монополистической конкуренции присущи такие черты: острая кон курентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускае мых конкурентами; легкость проникновения на рынок. Фирмы могут ис пользовать следующие стратегии ценообразования по географическому принципу (реализация продукции в разных регионах по разным ценам): - стратегия ФОБ (free on board) – фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации; расходы по транспортировке оплачивает покупатель; - стратегия единой цены – установление цены с включением в нее расхо дов по доставке в виде постоянной для всех покупателей величины не зависимо от места положения конкретного покупателя; - стратегия зональных цен – установление разных цен для различных зон в зависимости oт величины транспортных расходов. Стратегии определения цен в рамках товарной номенклатуры: - стратегия цен "выше номинала" – предложение товаров категории "люкс" покупателям с высоким уровнем доходов по очень высоким ценам; для прочих покупателей реализуются обычные товары по пониженным ценам; - стратегия цен на дополняющие товары – предложение в дополнение к основному товару, выставленному по низкой цене, целого набора до полняющих изделий. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупны ми фирмами. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинго вую деятельность конкурентов и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. Наиболее известные стратегии: - "следование за лидером" – установление цен, не превышающих цены лидера; - координация действий при установлении цен – принятие соглашения о ценах или проведение параллельной ценовой политики. На рынке чистой монополии господствует, как правило, один продавец. Стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации: - дифференциация по группам покупателей; - дифференциация по варианту товара или услуги; - дифференциация по территории; - стратегия множественных цен – монополист в результате анализа кри вых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену; - стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка (демпинг в случае экспорта). 6.Сбытовая политика и организация товародвижения: общие понятия, этапы, функции, цели и задачи. Каналы товародвижения и их виды. Сбыт товаров специалисты рассматривают в широком и узком плане. В широком плане он представляет собой доведение товара от производителя к потребителю. В узком понимании сбыт – это собственно продажа. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Функции сбыта: - изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; - заключение договоров с потребителями или посредниками; - учет и контроль выполнения договоров; - разработка плана отгрузки товаров клиентам; - определение каналов сбыта; - организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; - стимулирование сбыта; -установление обратной связи с потребителями и регулирование. Товародвижение – это деятельность, связанная с перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке; последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Политика сбыта подразделяется на 3 части: Подготовительный этап - планирование и выработка стратегий действий по осуществлению сбытовой политики. Расчет объема сбыта в соответствии с местом и временем. Выбор наиболее эффективных средств доставки товара. Конкретной деятельности по организации системы физического передвижения товара- distribution, от изготовителей до пунктов назначения ( склад, опт. база, магазин). Организации собственно сбытовой деятельности – работа с конечными покупателями, перемещаемые в рамках 1го канала. Канал товародвижения – совокупность фирм – посредников и физических лиц, способствующих физ. Перемещению товара и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. Выбор каналов сбыта относится к стратегическим решениям предприятия. Различают следующие каналы сбыта: прямой сбыт. Он характеризуется тем, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Такой способ продажи товара позволяет изготовителю самым непосредственным образом контролировать сбыт своей продукции и знать желания своих потребителей. В этом ему помогают коммивояжеры. Это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Они заключают договоры от имени предприятия и за пределами предприятия, что приводит к установлению минимальной цены на товар, так как продажа осуществляется без участия посредников; непрямой сбыт. Он осуществляется через посредника или торговлю. Непрямой сбыт используется при отсутствии крупных производителей, при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям, а также тогда, когда необходимо заручиться согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. |
Похожие:
 | Методические принципы установления рыночных цен Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;... | | Темы рефератов роль цены в рыночной экономике. Эволюция теории цены Влияние паритета цен в сельскохозяйственном производстве на формирование закупочных цен |
| Цены и ценообразования Темы контрольных работ Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... | | Каверзина Людмила Александровна Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Ценообразование» Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... | | Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Программа учебной дисциплины «Ценообразование» для специальности... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |  | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Программа учебной дисциплины «Анализ цен и ценовой политики» Для... Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых... | | Реферат По курсу: «Цены и ценообразование». На тему: «Ценовая политика предприятия» Автономная некоммерческая образовательная организация высшего профессионального образования |
| Контрольная работа «защищена / не защищена» Цели и задачи государственного регулирования цен. Страховой тариф как элемент системы цен | | Анализ цен на зерно и продукты его переработки в субъектах рф, входящих... Года отпускные и закупочные цены на зерно и муку пшеничную, а также розничные цены на хлеб остались без изменений (цены на ржано-пшеничный... |
| Протокол заседания закупочной комиссии по выбору победителя запроса цен Подведение итогов по открытому запросу цен на право заключения договора на поставку архивных шкафов для нужд филиала «Южноуральская... | | «Управление инновациями в корпорациях», тип q Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых... |
| Для установления начальной (максимальной) цены контракта (цены лота)... Заказчик, уполномоченный орган вправе осуществить свои расчеты начальной (максимальной) цены контракта (цены лота) | | О тарифах на услуги гуп автокомбинат санитарного транспорта Москвы от 29 сентября 2009 г. N 1030-пп «О регулировании цен (тарифов) в городе Москве» и решением Межотраслевого совета по рассмотрению... |
