Ценовая политика предприятий: понятие цен, виды цен, методы установления цены на товар
Скачать 0.92 Mb.
|
Служба маркетинга на предприятии: функции, цели, задачи, возможные должностные инструкции.Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются: единство целей; малое количество целей; создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника; обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль. мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников. Основные задачи службы маркетинга Увеличение объема продаж продукции за счет создания розничной, дилерской сбытовой сети, ориентированной на расширение существующих и выход на новые местные и региональные рынки. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия. Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. Функции службы маркетинга Организация розничной, дилерской сбытовой сети торговли продукцией предприятия. Отбор партнеров (клиентов) по каналам товародвижения (КТ). Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между СП посредником или покупателем. матрицы распределения функций. Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ. Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность. Следует обратить внимание на скрытые возможности использования матрицы распределения функций. 1. Использование данных матрицы при формировании раздела функции или обязанности должностной инструкции. Этот раздел формируется путем вертикального считывания (по столбцу) результатов распределения функций относительно того специалиста, для которого составляется должностная инструкция. Это позволяет избежать пересечений по функциям или обязанностям. 2. Использование данных матрицы при формировании бизнес-цепочек. Бизнес-цепочки (БЦ) описываются путем горизонтального считывания результатов (по строке) распределения функций, что позволяет избежать пересечений по ответственности исполнителей процедур бизнес-цепочек или ответственности исполнителя за результат. 45. Сущность международного маркетинга, его основные цели и задачи. Основные направления международного маркетинга. Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Отличительными особенностями международной фирмы являются: наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий; контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы: Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз) На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым) Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты) Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей? Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда? Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга? Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге Анализ среды международного маркетинга. Определение целей выхода на международный рынок. Анализ и определение рынка выхода. Определение способа выхода на внешний рынок. Принятие решения о комплексе маркетинга. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга). 46.Два типа реализации международного маркетинга: каскадная и глобальная. Критерии выбора. В зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии приспособления к внешним рынкам различаются два типа реализации международного маркетинга: “каскадная” интернационализация и глобальный маркетинг. При “каскадной” интернационализации предприятие последовательно осваивает разные зарубежные рынки, при этом акцент делается на различие между странами. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: 1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; 2) выбор наиболее благоприятного района или страны; 3) определение способа присутствия на этом рынке; 4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; 5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала. Таким образом, при «каскадной» интернационализации освоение нового рынка осуществляется путем использования решений, уже испытанных на других рынках, с максимальным уровнем адаптации к новому рынку. Такой тип реализации международного маркетинга характерен, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки. В отличие от «каскадной» интернационализации, глобальный маркетинг имеет целью найти сходство между странами. Реализация глобального международного маркетинга основана на использовании стратегии стандартизации, которая базируется на трех гипотезах: 1) мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту, связи; 2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений в пользу выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара; 3) стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привозносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость и увеличить прибыль. Таким образом, главная цель глобального подхода заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственного процесса, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям необходима и желательна. Среди фирм, использующих глобальный тип реализации международного маркетинга можно назвать такие, как “Кодак”, “Кока-кола”, “Макдональдс”, “Сони”, “Боинг”, “Мерседенс-Бенс” и др. До выхода за рубеж предприятие должно четко определить задачи и установки своего международного маркетинга. Во-первых, необходимо решить, какой процент общего объёма своих продаж он будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, необходимо решить в странах какого типа предприятие будет работать. Привлекательность страны зависит от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов и других особенностей. Предварительное обоснованное решение этих задач позволит сузить проблемы, связанные с реализацией международного маркетинга. 47.Формы проникновения предприятия на международные рынки. Основные маркетинговые стратегии на международном рынке. Рассмотрим краткую характеристику основных форм выхода на международный рынок. Экспорт – это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный. Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Косвенный экспорт – это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием. Форма совместных предприятий, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности. Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска. Международные товарные аукционы – это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену. Аукционы: Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры. Международный торг – это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Торги: К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.Международная торговля лицензиями Лицензия в международной практике – это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности. При этом возможны варианты: управление по контракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора. Международная аренда (лизинг) – это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудования, транспортные средства. Лизинг -предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Существуют различные виды маркетинговой стратегии. Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок: § Выбор глобальных поставщиков; § Выбор единичных поставщиков; § Модульные поставки, закупка модулей; § Комплексный функционально-стоимостной анализ. Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков. Стратегия единичных поставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики. Стратегия «закупки модулей» здесь речь идет не об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вариантах: § Закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производства; § Закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральным поставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками. Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат. Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам. Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение. Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика. Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объема производства поставщика). Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределение, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др. 49.Ревизия маркетинга: сущность, цели и задачи. План ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов: 1. Определение ответственных. Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты. 2. Определение сроков. Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения. 3. Определение областей контроля. Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки. 4. Составление карт контроля. Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором. 5. Проведение ревизии. На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля. 6. Представление результатов. На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий. 50.Маркетинговый аудит. Основные направления. Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми. В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее: особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации); на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.); есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.); насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.); сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.). Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. |
Похожие:
 | Методические принципы установления рыночных цен Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;... | | Темы рефератов роль цены в рыночной экономике. Эволюция теории цены Влияние паритета цен в сельскохозяйственном производстве на формирование закупочных цен |
| Цены и ценообразования Темы контрольных работ Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... | | Каверзина Людмила Александровна Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Ценообразование» Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... | | Совершенствование методов маркетингового управления ценообразованием... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Программа учебной дисциплины «Ценообразование» для специальности... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |  | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального... Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Очевидно, что... |
| Программа учебной дисциплины «Анализ цен и ценовой политики» Для... Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых... | | Реферат По курсу: «Цены и ценообразование». На тему: «Ценовая политика предприятия» Автономная некоммерческая образовательная организация высшего профессионального образования |
| Контрольная работа «защищена / не защищена» Цели и задачи государственного регулирования цен. Страховой тариф как элемент системы цен | | Анализ цен на зерно и продукты его переработки в субъектах рф, входящих... Года отпускные и закупочные цены на зерно и муку пшеничную, а также розничные цены на хлеб остались без изменений (цены на ржано-пшеничный... |
| Протокол заседания закупочной комиссии по выбору победителя запроса цен Подведение итогов по открытому запросу цен на право заключения договора на поставку архивных шкафов для нужд филиала «Южноуральская... | | «Управление инновациями в корпорациях», тип q Цель курса сформировать у студентов представление о месте и роли цен и ценообразования в рыночной экономике, о традиционных и новых... |
| Для установления начальной (максимальной) цены контракта (цены лота)... Заказчик, уполномоченный орган вправе осуществить свои расчеты начальной (максимальной) цены контракта (цены лота) | | О тарифах на услуги гуп автокомбинат санитарного транспорта Москвы от 29 сентября 2009 г. N 1030-пп «О регулировании цен (тарифов) в городе Москве» и решением Межотраслевого совета по рассмотрению... |
