Школы двфу: Экономики и менеджмента
Скачать 1.11 Mb.
|
| Тема 3 Участие потребителя в предложении гостиничного продукта. Специфика гостиничного продукта свидетельствует о том, что потребитель является непосредственным участником его создания. Каким образом осуществляется это взаимодействие? Очень важно знать, какие факторы и в какой степени влияют на поведение потребителя, а также порядок и очередность их применения. Результаты исследований по расширенному комплексу параметров приведены в таблице.  На основании этих исследований разработана модель взаимодействия услуги и потребителя. В модели выделяются несколько этапов: Этап 1. Стадия вовлечения характеризует первый контакт потребителя с услугой. Поэтому необходимо создать положительный имидж услуги при первом контакте с потребителем, формирования у него чёткого представления об услуге для дальнейшего принятия решения о покупке. Основным источником материализации услуги на данном этапе является рекламный, имиджевый или информационный носитель – буклет гостиницы, веб-сайт в интернете, рекламный модуль в газете, пресс-релиз, стенд на выставке, материально-техническая база гостиницы, её персонал. Для обеспечения высокого качества данных материалов необходимо:
Создание положительного образа услуги у потребителя является необходимым условием его перехода на второй этап взаимодействия с услугой. Этап 2. Формирование реального качества услуги, которое воспринимает потребитель. Основные задачи на данном этапе: 1). Совершенствование материально-технической базы гостиницы:
2). Обеспечение наиболее благоприятного воздействия человеческого фактора на потребителя:
3). Обеспечение эффективного информационного взаимодействия служб в процессе обслуживания:
Этап 3. Закрепление в памяти потребителя общего положительного впечатления об услуге, а также сглаживание негативных факторов, возникших в ходе оказания услуги. Особенность этой стадии является индивидуальная оценка потребителем качества обслуживания. Основными задачами закрепления положительного впечатления потребителя об услуге являются:
Этап 4. Этап нового вовлечения. Переадресация информации. Потребитель, уже столкнувшийся с услугами предприятия, передаёт накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям, которые становятся потенциальными потребителями услуг. Если у потенциального потребителя сложится положительная оценка, то он будет способствовать вовлечению нового потребителя. Этот этап самый труднодостижимый. Участие потребителя в предложении гостиничной услуги.  Тема 4 Формирование характеристик продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия. Политика гостиничного предприятия в области разработки и управления продуктом во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктовой номенклатуры (номенклатура услуг). Продуктовая номенклатура гостиничного предприятия, или продуктовый ассортимент определяется совокупностью всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц внутри этих групп, которые предприятие готово предложить своим потребителям. Рисунок. Фрагмент продуктовой номенклатуры отеля на примере номерного фонда.  Продуктовая единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: площадь, размер, дизайн, цвет, вкус и т.д. Например, однокомнатные номера отеля – это продукт, а конкретный гостиничный номер ( №105) – это продуктовая единица, которая обладает конкретными характеристиками (размером, дизайном, набором мебели и т.п.) Ассортиментная группа – это совокупность близко связанных между собой продуктовых единиц, которые обладают общностью функциональных характеристик и производятся для целей удовлетворения схожих потребностей потребителя. Основными критериями объединения различных продуктовых единиц гостиничного предприятия являются:
Примеры ассортиментных групп продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия: ассортиментная группа №1 – номерной фонд отеля ( номера различных категорий); ассортиментная группа №2 – места и услуги общественного питания (рестораны, бары, кафе), услуги по организации питания (рум –сервис, мини-бары) ассортиментная группа №3- помещения для проведения представительских мероприятий (конференц- залы, переговорные комнаты); ассортиментная группа №4- помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн, сауна, тренажерный зал, зал для аэробики, солярий, массаж и т.п.) ассортиментная группа №5 – услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т.п.). В зависимости от количества продуктовых единиц, входящих в ассортиментную группу можно говорить о широте продуктового ассортимента гостиничного предприятия. Пример. Если отель А располагает 232 номерами, а отель Б – 247 номерами, то говорят, что широта продуктового ассортимента отеля А меньше, чем отеля Б. С течением времени практически все гостиницы сталкиваются с проблемой расширения ассортимента продукции. Решать её можно двумя основными способами:
Наращивание ассортимента. Политика отеля по расширению продуктового ассортимента за счет предложения продуктов для нового сегмента рынка, т. е. выход за пределы того, что предлагается отелем в настоящее время. При этом наращивание ассортимента может производиться вниз, вверх, либо в обоих направлениях одновременно.  Наращивание ассортимента вниз. Может использовать гостиница 4-5 * для завоевания клиентуры более низкого класса и охвата нижележащих эшелонов рынка. Данная стратегия не должна наносить ущерба имиджу гостиницы, за счет появления в ассортименте услуг более низкого класса. Наращивание ассортимента вверх. Может использоватьгостиница невысокого и среднего класса для проникновения в вышележащие эшелоны рынка, за счет включения в свой ассортимент продуктов более высокого класса ( бизнес-этажи, vip-этажи). Двустороннее наращивание. Одновременное наращивание товарного ассортимента гостиницы вверх и вниз. Это характерно для гостиниц 2-3-4*. Тактика наращивания ассортимента оправдана, если отель полностью освоил свой целевой рынок и ищет пути увеличения доходов. Насыщение товарного ассортимента. Разработка новых продуктов (услуг) в рамках уже существующих. Основными причинами использования этой тактики являются:
Совокупность ассортиментных групп образует продуктовую номенклатуру гостиничного предприятия. Номенклатуру услуг гостиничного предприятия можно описать с помощью следующих основных характеристик:
Широта номенклатуры – общее количество существующих на предприятии ассортиментных групп. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по горизонтали. Насыщенность номенклатуры услуг – сумма всех продуктов (услуг) внутри ассортиментных групп. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по вертикали. Глубина номенклатуры услуг – количество вариантов предложений каждого отдельного продукта внутри ассортиментной группы (например, номер Deluxe предлагается с кроватями размерами Queen и King, то можно говорить , что глубина предложения этого продукта равна двум. Этот показатель характеризует продуктовую номенклатуру по вертикали. Гармоничность номенклатуры – определяется степенью близости друг к другу ассортиментных групп с точки зрения конечного потребления, взаимодополняемости, каналов сбыта, требований к производству, качеству и т.д. Пример.Продукты службы номерного фонда, службы ресторанов и баров, транспортного цеха гармоничны, несмотря на то, что имеют разное функциональное назначение. Продуктами этих служб пользуются большинство клиентов, приезжающих в отель. Поэтому эти ассортиментные группы есть, практически, во всех отелях. Наоборот, услуги номерного фонда и банкетной службы менее гармоничны с той точки зрения, что далеко не каждая группа туристов, или отдельный гость арендует залы для проведения встреч. Эти ассортиментные группы представлены в номенклатуре специализированных гостиниц, в отелях высшейкатегории с широким спектром услуг. Таким образом, при расширении деятельности гостиницы, возможны следующие варианты:
 Участие потребителя в предложении гостиничного продукта. Специфика гостиничного продукта свидетельствует о том, что потребитель является непосредственным участником его создания. Каким образом осуществляется это взаимодействие? Очень важно знать, какие факторы и в какой степени влияют на поведение потребителя, а также порядок и очередность их применения. Результаты исследований по расширенному комплексу параметров приведены в таблице. На основании этих исследований разработана модель взаимодействия услуги и потребителя. В модели выделяются несколько этапов: Этап 1. Стадия вовлечения характеризует первый контакт потребителя с услугой. Поэтому необходимо создать положительный имидж услуги при первом контакте с потребителем, формирования у него чёткого представления об услуге для дальнейшего принятия решения о покупке. Основным источником материализации услуги на данном этапе является рекламный, имиджевый или информационный носитель – буклет гостиницы, веб-сайт в интернете, рекламный модуль в газете, пресс-релиз, стенд на выставке, материально-техническая база гостиницы, её персонал. Для обеспечения высокого качества данных материалов необходимо:
Создание положительного образа услуги у потребителя является необходимым условием его перехода на второй этап взаимодействия с услугой. Этап 2. Формирование реального качества услуги, которое воспринимает потребитель. Основные задачи на данном этапе: 1). Совершенствование материально-технической базы гостиницы:
2). Обеспечение наиболее благоприятного воздействия человеческого фактора на потребителя:
3). Обеспечение эффективного информационного взаимодействия служб в процессе обслуживания:
Этап 3. Закрепление в памяти потребителя общего положительного впечатления об услуге, а также сглаживание негативных факторов, возникших в ходе оказания услуги. Особенность этой стадии является индивидуальная оценка потребителем качества обслуживания. Основными задачами закрепления положительного впечатления потребителя об услуге являются:
Этап 4. Этап нового вовлечения. Переадресация информации. Потребитель, уже столкнувшийся с услугами предприятия, передаёт накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям, которые становятся потенциальными потребителями услуг. Если у потенциального потребителя сложится положительная оценка, то он будет способствовать вовлечению нового потребителя. Этот этап самый труднодостижимый. Участие потребителя в предложении гостиничной услуги. Тема 5 Технологии обслуживания. Организация разработки новых гостиничных продуктов. Изменение в продуктовой политике любого отеля является стратегическим фактором его развития, определяющим его будущее и являющимся важнейшим фактором конкурентных преимуществ. Существует несколько факторов, в соответствии с которыми разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого предприятия, в том числе и гостиничного:
Существует три типа новых гостиничных продуктов:
Как показывает опыт, продукты и услуги ориентированные на рынок, должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы, и лучше всего такие, которыми не располагают её конкуренты. Только по- настоящему новые продукты и идеи, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию самую высокую отдачу. Для разработки и вывода на рынок новых продуктов необходимо использовать новые технологии обслуживания, т.е. совокупность всех существующих и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, логистических, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса. Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут послужить используемые методы уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты их сервировки, стандарты и манеры обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынке и т.д. По степени влияния технологий обслуживания на конкурентные преимущества гостиничной компании их можно разделить на базовые, ключевые и ведущие:  Рис. Виды технологий обслуживания по степени влияния на конкуренцию. Базовые технологии обслуживания. Примерами базовых технологий могут служить все перечисленные выше технологии. Постоянное усовершенствование базовых технологий, например, усовершенствование уборки номеров или процедуры регистрации, повышение скорости и качества обслуживания и т.д. способно обеспечить сохранение или даже рост конкурентного потенциала отеля. Но базовые технологии не могут быть основой устойчивого конкурентного превосходства на рынке. Ключевые технологии обслуживания. Технологии, обеспечивающие достижение отелем конкурентного преимущества и менее доступные для использования всеми участниками рынка. Пример: внедрение несколько лет назад отелями «Мариотт», «Балчуг Кемпински», Шератон Палас» одними из первых на гостиничном рынке г. Москвы автоматизированной системы управления доходами, обеспечивающей поддержку управленческих решений по оптимизации продаж объектов номерного фонда и максимизации доходов. Ведущие технологии. Могут изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Удачная технология способна вывести в лидеры её носителя, даже если тот не являлся таковым ранее. Первым московским отелем, внедрившим услугу высокоскоростного и беспроводного подключения к сети интернет, стал стал «Парк Арарат Хайатт». Данная услуга, ставшая логическим продолжением реализации концепции «интеллектуальное здание» («starthouse»). Безусловно, новая технология привлекла дополнительное внимание к отелю со стороны бизнесменов, а также организаторов высокобюджетных IT- конференций. При разработке новых продуктов руководству гостиничного предприятия следует руководствоваться следующими правилами:
н  Рис. Пузырьковая диаграмма распределения ресурсов на разработку и продвижение новых гостиничных продуктов. А – потенциал сбыта продукта велик, а вероятность успеха продукта на рынке мала – это расчет на случайный успех или удачу. При принятии решения по такому проекту рекомендуется проводить дополнительный анализ, направленный на снижение возможного риска реализации проекта. Расходы на разработку и реализацию подобных проектов достаточно велики. В – вероятность успеха продукта на рынке и прогнозируемый объем продаж велики – проект следует принять, при этом расходы на проект будут относительно невысокими; С- вероятность успеха продукта на рынке высока, а потенциал сбыта мал, требуется проведение дополнительного анализа. Положительное решение по проекту следует принимать лишь тогда, если вывод на рынок данного продукта позволяет гостинице реализовать цели, не менее важные, чем получение прибыли от продаж. Такими целями могут быть:
D-проекты по новым продуктам, вероятность успеха которых на рынке, а также прогнозируемый объем сбыта малы, следует заморозить. При разработке новых продуктов необходимо учитывать следующие основные группы составляющих любого продукта, на которые обращают внимание гости при совершении покупки:
 Рис. Этапная модель разработки нового гостиничного продукта и задачи этапов.
Таким образом, основными факторами, определяющими успех нового продукта отеля на рынке, являются:
Тема 6.Сущность и этапы планирования сбытовой политики отеля Сбытовая политика отеля - комплекс маркетинговых мер по планированию, реализации и контролю движения гостиничного продукта для удовлетворения существующего спроса и получения прибыли. Канал сбыта - совокупность субъектов, вовлеченных в процесс предоставления комплекса гостинично-туристских услуг. Факторы, влияющие на формирование эффективной политики сбыта . Рыночный спрос на услуги гостиницы: объем, динамика, структура, географические характеристики; 2. Ресурсные - возможности самого отеля – информационные, кадровые, организационные, финансовые, управленческие. 3.Влияние особенностей сбыта конкурирующих гостиниц (эффективность политики сбыта должна быть на ниже. Этап 1.Цели и задачи сбыта Цели сбыта:
Задачи:
налаживание контактов и заключение договоров с клиентами и партнёрами рынка Этап 2. Определить максимальное число каналов сбыта
Виды каналов сбыта услуг в гостиничном бизнесе Каналы нулевого уровня (прямые каналы сбыта)  Одноуровневый канал сбыта  двухуровневый канал сбыта  Схема взаимодействия каналов сбыта и организованных потребителей при продаже гостиничных услуг на рынке  Оценка эффективности работы отеля с каналами сбыта   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный федеральный университет» (ДВФУ) Школа экономики и менеджмента МАТЕРИАЛЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ |
Похожие:
 | Отчет о самообследовании деятельности ано впо «Институт менеджмента, экономики и инноваций» Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «институт менеджмента, экономики иинноваций» |  | Программа учебной дисциплины «Психология управления персоналом» «Организационная психология», обучающихся на отделении психологии факультета менеджмента Санкт-Петербургского филиала Государственного... |
| Программа учебной дисциплины «Психология управления персоналом» «Организационная психология», обучающихся на отделении психологии факультета менеджмента Санкт-Петербургского филиала Государственного... | | Программа подготовки: "Корпоративный налоговый менеджмент" Форма... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего... |
| «московский психолого-социальный университет» факультет экономики,... Рабочая программа предназначена для бакалавров очной, очно-заочной и заочной форм обучения Факультета экономики, менеджмента и международного... | | Сто алтгту 14. 62 2433. 2012 Приложение в силлабус (памятка) Тема Общая теория управления. Функции и методы менеджмента. Основные понятия менеджмента. Развитие и становление менеджмента. Развитие... |
| Учебное пособие Допущено Советом Учебно-методического объединения... Рецензенты: директор Института экономики и менеджмента Пензенского гуас, д э н., профессор С. Д. Резник; зав кафедрой менеджмента... | | Отчет об итогах самообследования Автономной некоммерческой организации... Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «институт менеджмента, экономики и инноваций» |
| 7. 3 Учим применять ит в профессии 71 4 Исследовательская работа студентов 75 Подготовлено кафедрой систем управления энергетикой и промышленными предприятиями Высшей школы экономики и менеджмента Уральского... | | Программа комплексных вступительных испытаний для поступающих в магистратуру... Эволюция управленческой деятельности и менеджмента. Особенности развития и становления науки управления в России. Менеджмент в системе... |
| Московский государственный университет экономики, статистики и информатики... Совета по сохранению исторически ценных градоформирующих объектов исторических поселений Вологодской области | | Методические рекомендации по подготовке и защите выпускных квалификационных... Санкт-Петербургского филиала Государственного университета Высшей школы экономики |
| Методическая разработка общая идеология интеллектуальных деловых игр Подготовлено кафедрой систем управления энергетикой и промышленными предприятиями Высшей школы экономики и менеджмента Уральского... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине гсэ. В этническая история россии Хацевич р. В., к ф н., доцент, декан факультета менеджмента Мурманского института экономики спб академии управления и экономики |
| Муниципальное образовательное учреждение «Волжский институт экономики,... Автономная некоммерческая организация среднего профессионального образования «Ставропольский колледж экономики и дизайна» | | «Курский институт менеджмента, экономики и бизнеса» Кафедра философских... Организация деятельности школы, направленная на обеспечение доступности общего образования |
